五糧液、茅臺(tái)直奔終端??？

1、五糧液、茅臺(tái)直奔終端?。?在不久前的五糧液、茅臺(tái)分別召開的年度經(jīng)銷商大會(huì)上，兩巨頭不約而同地表示要向終端市場進(jìn)軍。特別是茅臺(tái)旗幟鮮明地提出：公司將加大餐飲渠道的開發(fā)建設(shè)力度，將考慮開發(fā)餐飲渠道專用酒，一個(gè)城市特約一家經(jīng)銷商經(jīng)營，以增強(qiáng)公司在餐飲終端的競爭力。這對于一直在終端市場比較沉默的五糧液、茅臺(tái)來講，無疑是一次具有戰(zhàn)略性意義的轉(zhuǎn)折，在經(jīng)銷商群體中產(chǎn)生了較大反響，不少人對此拍手稱快。但五糧液、茅臺(tái)的終端該怎樣做以及會(huì)帶來什么影響等問題，同時(shí)也擺在了廠商與業(yè)界的面前。 五、茅早該做終端！ 從市場看，與一些高檔酒新進(jìn)品牌或二名酒相比，五糧液、茅臺(tái)在激烈競爭的終端特別是餐飲酒店中，分明像是一個(gè)弱勢

2、群體。從各地的市場調(diào)查情況來看，盡管在一些中高檔餐飲酒店能看到有產(chǎn)品陳列并有銷售，但你幾乎看不到它們有針對終端的促銷舉措。盡管它們不在終端發(fā)力有著自己特定的原因，但究竟該不該花些力氣去改善目前的終端現(xiàn)狀呢？ 湖南一位名酒銷商認(rèn)為，相對廣告宣傳而言，終端對品牌的塑造力要強(qiáng)一些，但也要一分為二地看問題，他告訴筆者，像五糧液、茅臺(tái)這樣的品牌在目前看來由于消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，在終端上不需要花費(fèi)太多的力氣。 不過，并不是所有的五糧液、茅臺(tái)經(jīng)銷商都贊成這一看法，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都認(rèn)為五糧液、茅臺(tái)在終端操作上不應(yīng)再沉默了。如安徽一位五糧液經(jīng)銷商在和筆者交流時(shí)表示，由于在白酒市場上五糧液、茅臺(tái)具有特定的地位，做市

3、場就是做品牌，從目前看來主要是靠宣傳來提升與鞏固自己的市場地位。對于它們來說，終端不是第一位的，但并不意味著就不用去做終端。 他分析說，現(xiàn)在水井坊、國窖1573等品牌都在花大力氣做終端，而且逐漸做開了路子，這些品牌的銷售幾乎可以說是由終端帶動(dòng)的，說明終端對于高檔名酒來說還是有一定潛力的。 從調(diào)查采訪的情況來看，目前經(jīng)銷商對五糧液、茅臺(tái)要加強(qiáng)終端操作的呼聲很高。而有關(guān)業(yè)內(nèi)人士也指出，對于兩巨頭而言，不發(fā)力做終端特別是餐飲市場是一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，不僅僅是放棄了巨大的銷售機(jī)會(huì)，還因?yàn)椴惋嬍袌鍪窃S多新競爭對手的跳板。如果兩巨頭將餐飲終端做起來，就可以使新競爭對手失去長大的溫床。 五、茅終端怎么做？ 從傳

4、統(tǒng)的大流通中走出來，開始重視終端，加強(qiáng)終端建設(shè)固然意義重大，但關(guān)鍵是怎么去具體運(yùn)作，這是目前經(jīng)銷商們最關(guān)心的話題。對于五糧液、茅臺(tái)如何進(jìn)行終端操作，有關(guān)廠商分析認(rèn)為，必須正視價(jià)格透明、利潤空間小等問題，但這些問題并不能作為不在終端發(fā)力的借口。唯有趨利避害，處理好幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的問題才有可能在終端競爭中獲益。 【謀劃產(chǎn)品概念創(chuàng)新】 從現(xiàn)在的市場上看，五糧液、茅臺(tái)的“長相”消費(fèi)者基本上都清楚，進(jìn)入終端的產(chǎn)品要不要改頭換面呢？答案顯然是肯定的。對于五糧液、茅臺(tái)來說，市場價(jià)格透明度高，傳統(tǒng)渠道上現(xiàn)有的產(chǎn)品沒有足夠的利潤空間去做這個(gè)渠道，一旦以現(xiàn)有產(chǎn)品去運(yùn)作終端難免反被牽制。而為了避免渠道間的沖突，就像當(dāng)

5、前在專賣店推出一些專賣產(chǎn)品一樣，兩巨頭要想進(jìn)入餐飲終端參與競爭在產(chǎn)品上必須進(jìn)行合理細(xì)分，并與傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)有產(chǎn)品保持差異。在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷商對于茅臺(tái)提出的將考慮開發(fā)餐飲渠道專用酒的做法是持肯定態(tài)度的。 現(xiàn)在很多企業(yè)在操作終端時(shí)都采取分產(chǎn)品運(yùn)作的方法，但產(chǎn)品形象外觀多年來基本上保持“不變”的五糧液、茅臺(tái)的終端產(chǎn)品該怎么打造呢？一個(gè)產(chǎn)品無外乎包括品質(zhì)、品名、外觀包裝、瓶型、規(guī)格等幾個(gè)要素，兩巨頭進(jìn)入餐飲終端的產(chǎn)品難免要從這幾個(gè)要素入手尋求差異。有經(jīng)銷商就此分析認(rèn)為，可能是兩巨頭各推出一款印有“酒店專供”類字樣的產(chǎn)品，瓶型、包裝可適度創(chuàng)新。 但從市場競爭形勢以及品牌固有的形象來看，兩巨頭在進(jìn)軍終端市場

6、的產(chǎn)品打造上，如果僅僅局限于提升產(chǎn)品品質(zhì)以及改變產(chǎn)品包裝等，顯然是不夠的。筆者認(rèn)為，尤為重要的是，兩巨頭需要?jiǎng)?chuàng)造一種新的產(chǎn)品概念去運(yùn)作終端，這個(gè)概念應(yīng)當(dāng)與新產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝等方面相匹配。在這方面，像茅臺(tái)在專賣店中主打的“年份酒”是一個(gè)很好的參照?！澳攴菥啤奔妊佑昧恕懊┡_(tái)”品牌，又與流通渠道有一定的差異，在市場運(yùn)作中相當(dāng)成功。再造一個(gè)“年份酒”式的細(xì)分產(chǎn)品，茅臺(tái)看起來要容易一些。由于醬香型白酒存儲(chǔ)時(shí)間較長，再加上 “年份酒”成功后形成的市場效應(yīng)，茅臺(tái)可以繼續(xù)做“年份”的文章，推出一款專門針對終端的“年份酒”。就這一點(diǎn)來講，五糧液終端產(chǎn)品的概念創(chuàng)新則相對要棘手一些。不過，五糧液貴為白酒大王，其創(chuàng)新

7、能力值得期待。 此外，在終端以新的產(chǎn)品運(yùn)作將帶來一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，那就是現(xiàn)在已在終端操作的原有產(chǎn)品怎么辦呢？繼續(xù)還是退出？繼續(xù)必將造成混 亂，而退出至少在短期內(nèi)很有可能造成銷量的波動(dòng)。對于廠商來說，這是一個(gè)需要反復(fù)斟酌的取舍。 【微妙的價(jià)格策略】 在價(jià)格上，首先要做到如何與已有核心渠道的產(chǎn)品價(jià)格保持差異。北京、上海、山東等地的幾位經(jīng)銷商都認(rèn)為，現(xiàn)在五糧液、茅臺(tái)在部分市場存在的流通渠道與專賣店的價(jià)格沖突，可謂是前車之鑒?，F(xiàn)在做終端特別是酒店需要大投入，所以應(yīng)該有足夠的利潤空間去做這個(gè)渠道。 從終端操作的現(xiàn)狀來看，運(yùn)作終端的產(chǎn)品價(jià)位理應(yīng)高于現(xiàn)有流通渠道產(chǎn)品的價(jià)格。但這個(gè)價(jià)格怎樣定才算合適呢？天津的

8、一位名酒經(jīng)銷商分析說，考慮到消費(fèi)者的接受度以及現(xiàn)在終端運(yùn)作的價(jià)格來看，算上分?jǐn)偟慕K端費(fèi)用每瓶加價(jià)不宜過高，比現(xiàn)有零售價(jià)高出50100元。從目前調(diào)查的情況來看，許多經(jīng)銷商都認(rèn)為，這樣的價(jià)格極有可能是五糧液、茅臺(tái)將來終端產(chǎn)品的價(jià)格定位。 但是，經(jīng)銷商的預(yù)測可能有些保守了，五糧液、茅臺(tái)的終端產(chǎn)品價(jià)格未必就會(huì)按照這個(gè)思路去定位。如果終端價(jià)位與現(xiàn)在的市場價(jià)拉大距離，無疑給未來兩巨頭主導(dǎo)品牌的價(jià)格提升留下更大的空間，為下一步的檔次提升“閃出”空檔。更為重要的是，還存在一個(gè)很微妙的問題，那就是如何面對水井坊與國窖1573這兩個(gè)目前在500多元價(jià)位上運(yùn)作的產(chǎn)品。與它們保持價(jià)位差異，固然有利于在高檔酒的價(jià)格區(qū)間

9、內(nèi)找到一個(gè)很有利的市場。但如果價(jià)位低于水井坊、國窖1573，顯然與兩巨頭要鞏固與提升自己在白酒市場的品牌地位與形象的思路是不相符的。利用終端產(chǎn)品與水井坊、國窖1573展開競爭，價(jià)格顯然是一個(gè)有著特別意義的要素，從這個(gè)角度看，兩巨頭在價(jià)格定位上可能更傾向于“死扛”競爭對手，終端價(jià)格極有可能要比兩個(gè)主要對手高出一截。 有一點(diǎn)不可忽視，那就是在終端價(jià)格博弈中，五糧液、茅臺(tái)其實(shí)也是互為競爭對手的。在2003年提價(jià)后，茅臺(tái)與五糧液的市場價(jià)格差距逐漸縮小。這一次雙雙發(fā)力終端，兩巨頭間又開始了一場新的較量。而借勢終端運(yùn)作趁機(jī)在價(jià)格上超過五糧液，對于茅臺(tái)來講或許是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。 【分渠道專營化】 一位吉林經(jīng)

10、銷商分析說，由于目前市場上，兩巨頭的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)存在著鮮明的大戶與小戶的差異，這種差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)格與利潤空間上，如果整個(gè)渠道都在參與終端競爭，大戶與小戶在價(jià)格操作上根本不是在一條起跑線上，后者的競爭力顯然不堪一擊。但由此造成的市場混亂卻是廠家、大戶、小戶都不愿看到的。因此，如何整合、規(guī)范終端運(yùn)作的渠道是兩巨頭一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。 從市場的角度看，多元化的渠道競爭，扁平化的發(fā)展趨勢要求細(xì)分渠道，增強(qiáng)針對性，進(jìn)一步減少分銷層級。在調(diào)查中，有經(jīng)銷商分析說，兩巨頭現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴(kuò)銷量上，對終端運(yùn)作特別是深度分銷這樣的細(xì)節(jié)問題沒有給予應(yīng)有的重視。因而，五糧液、茅

11、臺(tái)操作終端要在渠道上做文章，分渠道運(yùn)作不可避免。目前，很多經(jīng)銷商都較認(rèn)同茅臺(tái)提出的要一個(gè)城市由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營的渠道運(yùn)作模式。 但在分產(chǎn)品分渠道方向既定的情況下，迫切需要合理消化在終端操作過程中所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如說：（1）市場前景問題，做終端后到底賣得好不好，銷量能不能得到很大幅度的提升；（2）現(xiàn)在做酒店終端需要大投入，但投入與產(chǎn)出往往不成比例。如何確保合理的投入產(chǎn)出比？鄭州名酒商趙經(jīng)理就此分析認(rèn)為，這種風(fēng)險(xiǎn)與投入到底由誰承擔(dān)現(xiàn)在應(yīng)該有一個(gè)說法。 于是，該如何遴選終端運(yùn)營商這個(gè)問題便擺在了廠家的面前。從調(diào)查的情況來看，很多經(jīng)銷商都認(rèn)為由廠家與經(jīng)銷商合作組建一個(gè)致力于開發(fā)終端的專營公司是比較理想

12、的。如湖南的一位經(jīng)銷商認(rèn)為，這兩品牌的銷量在目前一般較為平穩(wěn)，經(jīng)銷商自己去做終端的積極性不是很高，而且如果廠家不去主動(dòng)做終端，經(jīng)銷商自己去做就意味著將獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。廠商合作組建一個(gè)終端專營公司，將廠商捆綁在一起，利益均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，充分發(fā)揮廠商各自的優(yōu)勢，進(jìn)而確保終端渠道良性運(yùn)作下去。 【終端促銷需摸索】 盡管做終端并不是說純粹地搞促銷，但在現(xiàn)在終端促銷競爭激烈的環(huán)境下，五糧液、茅臺(tái)要不要促銷，怎么促銷是不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。 對于五糧液、茅臺(tái)來講，“放下架子”搞終端促銷，一是要考慮促銷的有效性，即促進(jìn)銷量的提升；二是要維護(hù)和提升品牌形象。其實(shí)，這兩個(gè)方面并不矛盾，反而是相輔相承的。而高檔名酒放

13、開手腳在終端進(jìn)行促銷的可行性，水井坊、國窖1573等品牌正在以實(shí)踐來驗(yàn)證。有業(yè)內(nèi)人士分析說，在這方面，有著實(shí)力支撐的五糧液、茅臺(tái)在操作資金上不會(huì)捉襟見肘，但在細(xì)節(jié)操作手法上恐怕還需要摸索。 此外，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為上一頁 ，在終端促銷過程中廠家必須有一個(gè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。一位名酒廠的銷售經(jīng)理告訴記者說，全興差不多算是最早在終端發(fā)力的傳統(tǒng)名酒，但由于沒有長期堅(jiān)持，現(xiàn)在看來其效果也不是很好。在他看來，終端操作不僅僅是把市場做起來，涉及到的也不僅僅是鋪市等個(gè)別環(huán)節(jié)的問題。像五糧液、茅臺(tái)這樣的名酒做終端不能是短期行為，應(yīng)上升到一個(gè)長期戰(zhàn)略的高度。 將帶來哪些市場變化 作為白酒業(yè)的兩巨頭，五糧液、茅臺(tái)的一舉

14、一動(dòng)都可能給市場帶來較深刻的影響。這一次兩巨頭不約而同地吹響進(jìn)攻終端的號(hào)角，其影響力不遜于一年前它們的大幅提價(jià)。 首先，五糧液、茅臺(tái)一改往日單純依靠流通渠道向終端自然滲透的銷售狀態(tài)，旗幟鮮明地提出要在終端市場上發(fā)力，不僅會(huì)改變它們目前尷尬的終端現(xiàn)狀，還將彌補(bǔ)曾經(jīng)存在的銷售渠道缺陷，搭建起在白酒業(yè)可謂是最為完備的由流通渠道、專賣店以及終端構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣一來，五糧液、茅臺(tái)的市場競爭力將大大提升，同時(shí)銷量與品牌地位的進(jìn)一步提升成為可能。 其次，一旦五糧液、茅臺(tái)在終端上發(fā)力成功，必將打破終端市場的現(xiàn)有格局。其中，受沖擊最大的極有可能是水井坊、國窖1573等一批現(xiàn)在在終端市場高歌猛進(jìn)的高檔白酒品牌。這對于水井坊、國窖1573這些高檔酒新貴們來講，無異于一場非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)正在前方等著它們。從2005年開始，高檔白酒市場上的拼促銷、爭銷量的競爭有可能將更加激烈。另外值得一提的是，隨著五糧液、茅臺(tái)向高檔酒終端市場進(jìn)軍，兩者旗下的一些重要品牌如五糧春