品牌營銷學講義

1、1、符號說AMA定義為：“用于識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別”科特勒定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”2品牌的特征1、識別性特征這是品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。如麥當勞的金黃色M 。2、價值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。3、領導性特征引領者市場潮流，影響著消費者的價值觀。3 品牌的內(nèi)涵六個層次1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制

2、造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。3、價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會地位等，同時也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價值。4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。5、個性指能反應出目標消費者的一些個性特征，如奔馳車會讓人想起一位嚴謹?shù)某晒θ耸俊?、使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型，如奔馳車的使用者應該是成熟穩(wěn)重的成功商務人士。4 品牌的意義1、產(chǎn)生品牌溢價2、提升無形價值3、促進業(yè)務增長4、培養(yǎng)顧客忠誠5、高筑競爭壁壘5品牌的解剖第二章品牌價值與資產(chǎn)評估1 品牌價值構(gòu)成1、品牌的成本價值是指對品牌的各種貨

3、幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。一是品牌從命名、設計、申請注冊商標等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的關系價值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。能給企業(yè)帶來的利益有：能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險；抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；降低以后的營銷費用。3、品牌的權(quán)力價值即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌權(quán)力價值的典型體現(xiàn)是商標專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個方

4、向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀80年代，該時期的代表人物是品牌大師戴維·阿克和凱文·凱勒，但由于界定標準的不同，目前，理論界沒有形成統(tǒng)一的認識。根據(jù)盧泰宏教授的闡釋可以從財務角度、市場角度及消費者角度對品牌資產(chǎn)的概念進行理解。1、財務角度從財務角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務指標使其具有可衡量性。作用：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財務報告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效。（2）便于企業(yè)募集資金（3）幫助企業(yè)制定并購決策2、市場角度市場角度把品牌力作為研究核心，品牌力是指品牌的成長和擴張能力。如品牌延伸能力，它的著眼點是品牌未來的成長和發(fā)展。而財務方法只是

5、考慮品牌收購或兼并時才很重要。戴維·阿克和凱文·凱勒指出，企業(yè)引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高很多，而且失敗的幾率也很高，因此品牌延伸已為很多企業(yè)所使用。3、消費者角度凱文·凱勒曾指出品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌？！從消費者角度認知品牌資產(chǎn)，反映了消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度、和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的主觀認知和無形評估。3 品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維·阿克提出的“五心模型”）根據(jù)戴維·阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個緯度

6、：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費者知曉，反映的是顧客關系的廣度。根據(jù)戴維·阿克對品牌知名度的理解，可以分為4個層次：不知道該品牌、品牌識別、品牌聯(lián)想、銘記在心。（二）品牌認知度品牌認知是指消費者對產(chǎn)品或服務的主觀理解和整體反映。它不同于滿意度。品牌認知度指標可以反映消費者對某一產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等諸方面的評價，這種評價提供了消費者購買的理由。（三）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費者在看到某一品牌時所勾起的有印象、聯(lián)想和意義的總和。如提到麥當勞，人們

7、就會想到金色拱門及漢堡和油炸食品等。品牌聯(lián)想有3個層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。（四）品牌忠誠度品牌忠誠度反映消費者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復購買及承諾購買的水平。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客群的攻擊力就越弱。戴維·阿克提出品牌忠誠度金字塔：（五）品牌其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關的還有一些專門的特殊的財產(chǎn)，如專利、商標、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等等。4品牌資產(chǎn)評估方法和意義（一）基于財務的方法（1）成本法歷史成本法（最古老的評估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值估價。包括品牌設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標注冊等一系列的開支。最大的問題是沒法反映品牌現(xiàn)在的

8、價值。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。 品牌評估價值=品牌重置成本成新率品牌重置成本=品牌賬面原值（評估時物價指數(shù)品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）100%（主要針對外購品牌的形式）（2）股票價格法由芝加哥大學西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。計算公司股票總值A；計算公司有形資產(chǎn)總值B；無形資產(chǎn)C=AB，C分為品牌資產(chǎn)C1、非品牌資產(chǎn)C2、行業(yè)外導致壟斷利潤的因素C3 ；確定C1 、C2、 C3各自的影響因素；建立數(shù)量模型，以估計不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻率，然后在此基礎上可以得出不同行業(yè)中品

9、牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比b；C1=B*b（3）收益現(xiàn)值法它是通過估算品牌未來的預期收益（稅后利潤），并采用適宜的貼現(xiàn)率將未來的預期收益折算成現(xiàn)值，在進行累加求和，最后確定品牌價值的一種方法。品牌價值=品牌過去的終值+品牌未來的現(xiàn)值（二）基于市場的評估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英國的一家世界上最早研究品牌評估的機構(gòu)，目前是國際上較為通行的品牌價值評估方法。 V=P*SV品牌價值； P品牌收益；S品牌強度。P品牌收益，即品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。S品牌強度，又稱品牌因子，是指品牌的預期獲利年限。（2）金融世界（Financial World）方法美國

10、的一家品牌評估機構(gòu)，其實就是對英特品牌法（Interbrand）的一些適當修改。（三）基于消費者的評估方法溢價法溢價法的基本思路是品牌價值的大小可以通過消費者為選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。關鍵問題是溢價的確定？可以通過市場調(diào)研和實驗來解決舉例：如某一品牌產(chǎn)品的市場售價是100元，銷售量為10000件，如果該產(chǎn)品不使用品牌那么消費者可以接受的價格為50元，行業(yè)平均利潤率為20%，則該品牌價值為 （100-50）*10000/20%=2500000而銷售額是 100*10000=1000000品牌資產(chǎn)評估意義1、加深對品牌資產(chǎn)的認識2、是品牌資產(chǎn)管理的基礎3、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營

11、業(yè)績4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易第三章 品牌戰(zhàn)略與定位1品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點和具體實施一、單一化品牌戰(zhàn)略（一）含義是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌。又稱“統(tǒng)一品牌”“綜合品牌”如寶馬、三菱、飛利浦等（二）優(yōu)缺點1、優(yōu)點整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客。2、缺點各個市場統(tǒng)一設立品牌，忽視消費者的差異性；若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會一子錯而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應”；品牌延伸不當，會稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)

12、“蹺蹺板效應”。（三）實施1、產(chǎn)品和行業(yè)特征大多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品企業(yè)通常采用單一化品牌戰(zhàn)略；如美孚、殼牌等；戴爾、三星等2、企業(yè)自身情況企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場名牌且市場占有率較高，市場地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。二、多品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個或一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。包括兩種情況：一品一牌和一品多牌。如：瑞

13、士制表集團SMH有雷達、歐米茄、天梭、浪琴等品牌；P&G等（二）優(yōu)缺點：1、優(yōu)點提高購買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散企業(yè)風險；引入內(nèi)部合理競爭；尊重市場差異性。2、缺點模糊核心價值；增加成本；分散企業(yè)資源。（三）實施1、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點實施多品牌戰(zhàn)略；2、子品牌的細分市場要有規(guī)模；3、子品牌的獨立賣點應有足夠的吸引力；4、子品牌間具有嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外；5、子品牌營銷和廣告策略要有差異。2品牌定位的意義1）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。3品牌定位的原則1）品牌定位要源自于對目標顧客的透徹了解

14、；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點；4）品牌定位要關注競爭者；5）品牌定位要遵循簡單化原則；6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。4品牌定位決策步驟1、確認品牌競爭者；2、評估消費者對競爭者品牌的看法；3、明確競爭者品牌的定位；4、分析消費者偏好；5、做出品牌定位決策；6、監(jiān)控品牌的定位。5品牌定位策略1、品牌屬性或利益定位；2、價格/質(zhì)量定位；3、產(chǎn)品用途定位；4、產(chǎn)品種類定位；5、品牌使用者定位；6、競爭者定位；7、文化定位；8、品牌再定位。第四章 品牌形象與設計品牌形象的含義是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加

15、工之后存留于頭腦中的關于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。理解：1、品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關人們?nèi)绾慰创@個品牌的概念；2、品牌形象塑造的主要手段是傳播。品牌形象的特征1、綜合性（外在表現(xiàn)+內(nèi)在涵義）2、心理性3、獨特性4、發(fā)展性品牌命名策略、程序程序品牌廣告語的訴求方式1、功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉”王老吉“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”海飛絲“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”潘婷2、情感性利益訴求；“萬事皆可達，惟有情無價”萬事達“好東西要和好朋友分享”麥氏咖啡“方太油煙機，家的感覺真好”方太3、自我表達利益訴求。“我就喜歡”麥當勞“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”飛亞達“我

16、能”中國移動全球通第五章 品牌維系品牌危機的含義是指威脅到品牌價值的突發(fā)事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。品牌危機的特征1、突發(fā)性反應時間的倉促性2、低可見性決策信息的不完全性3、破壞性品牌價值的危害性4、蔓延性輿論的高度關注性5、機遇性危機事件的兩面品牌危機的原因、預防與處理（一）外部原因1、政治法律環(huán)境因素（94年安利、玫琳凱等）2、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素（97年金融危機大宇、現(xiàn)代等）3、社會文化因素（2005年麥當勞乞求優(yōu)惠廣告）4、媒介導向因素（200

17、5年高露潔牙膏疑有致癌物質(zhì)）5、公眾變化因素（2006年博士倫潤明水）6、行業(yè)競爭因素（2001年南京冠生園月餅給整個行業(yè)帶來的危機）（二）內(nèi)部原因1、產(chǎn)品質(zhì)量因素2、組織內(nèi)部因素3、品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌個性定位不準確3）品牌傳播名不副實4）過度價格戰(zhàn)5）產(chǎn)品沒有差異化（二）品牌危機反應管理1、迅速反應，立即成立“品牌危機處理小組”2、誠實面對，積極溝通3、勇于承擔責任，獲得輿論認同4、善于在危急中樹立品牌（禽流感時期，肯德基承諾其原料全部來自非疫區(qū)，之后又公開食品的基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學專家品嘗.）（三）品牌危機恢復管理企業(yè)在平息品牌危機事件之后，將進入休眠時期，管理者

18、要著手于企業(yè)的恢復與重振工作。一方面盡力消除品牌危機的負面影響，另一方面則對企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進行重塑。1、重新評測品牌形象，總結(jié)危機管理經(jīng)驗2、恢復正常運營、重振品牌形象第六章 品牌延伸品牌延伸的含義、種類含義品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。品牌延伸的種類1、線延伸是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1）更新?lián)Q代式延伸：由于科技進步等帶來的原產(chǎn)品不斷更新。如Windows XP取代Windows95、 Wind

19、ows 98、Windows 2000；2）水平延伸：即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；3）垂直延伸：即現(xiàn)有市場的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。2、類延伸是指主（母）品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一不同的產(chǎn)品大類。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機、復印機、傳真機等產(chǎn)品上進行延伸。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來是摩托車品牌后來延伸到了古典鋼琴的品牌。品牌延伸的利弊利：1 品牌傘效應 2品牌活力創(chuàng)新效應 3品牌投資

20、集約效應弊：1母品牌個性稀釋 2品牌聯(lián)想沖突 3 品牌形象侵蝕影響品牌延伸成敗的因素模型的具體假設：消費者對品牌延伸的評價與消費者對原產(chǎn)品總體質(zhì)量評價成正向關系；原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關聯(lián)性越強，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特性越容易波及到延伸產(chǎn)品上，反之這種波及效應將受到阻礙；原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低；延伸產(chǎn)品設計、制造難度越大，則消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。2）盧泰宏品牌延伸模型（影響品牌延伸成敗的因素）核心品牌因素消費者因素市場因素其他營銷因素企業(yè)因素2、品牌延伸成功的條件1）主品牌地位的確定（暈輪效應）；2）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關聯(lián)；3）核心價值的一

21、致性。品牌延伸戰(zhàn)略實施1、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關聯(lián)度、品牌與市場的關聯(lián)度）2、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風險）3、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）4、設計營銷計劃（考慮具體產(chǎn)品的營銷組合）5、評估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟效果第八章 品牌老化與創(chuàng)新一、品牌老化的概念1.含義：何謂品牌老化？現(xiàn)實中有這樣一種現(xiàn)象：我們對某一個品牌耳熟能詳，但是它卻永遠不能成為我們腦海中或者是購物單里的首選甚至三選一對象。這種高知名度、低認可度即說明品牌老化了。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費者、企業(yè)和營銷學的生命周期這三個角度進行理解。1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道

22、，但買的時候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。3）營銷學生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。2.品牌老化的原因及防范措施（一）企業(yè)內(nèi)部原因：1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；2、品牌觀念落后；3、品牌決策失誤；4、危機處理不當；5、品牌保護不夠。（二）企業(yè)外部原因：1、科技的進步；2、市場的競爭；3、消費者需求的變化品牌老化的表現(xiàn)：1、市場萎縮2、形象僵化1）產(chǎn)品老化2）傳播老化3.品牌老化的防范措施：（一）市場營銷的監(jiān)控1、銷售額分析2、市場占有率分析3、銷售額/費用比分析4、顧客態(tài)度跟蹤（二）品牌價值監(jiān)控（三）建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)二、品牌創(chuàng)新的含義是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。2.品牌創(chuàng)新的原則及內(nèi)容3.品牌創(chuàng)新的原則：1、消費者原則；2、及時性原則3、持續(xù)性原則；4、全面性原則；5、成本性原則。4.品牌創(chuàng)新的內(nèi)容：1、品牌的定位創(chuàng)新2、品牌名稱與