業(yè)務(wù)員銷售方法之終端拜訪技巧

1、業(yè)務(wù)員銷售方法之終端拜訪技巧 快消品終端拜訪 “三關(guān)注”和拜訪“八要素”一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用快速消費(fèi)品行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路(包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等)、現(xiàn)代通路(量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等)和特殊通路(餐飲、酒店、工廠、車站等)，終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超(俗稱“KA”)、特殊終端等。本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為：1)實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，換取“利潤”。2)展現(xiàn)品牌價值，塑造“品牌”形象。3)收集競品動態(tài)、產(chǎn)品變化等市場信息。4)是攔截競品的最有效防線。

2、二、終端拜訪“三關(guān)注”“三關(guān)注”旨在從根本上確立“終端拜訪”的“指導(dǎo)思想”，以利于明確努力方向，更好的指導(dǎo)我們進(jìn)行終端拜訪。1. 關(guān)注消費(fèi)者終端是廠家和消費(fèi)者親密接觸的地方，很多信息在這里聚集，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點：1)消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有發(fā)生變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購買者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利等，但隨著物價的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價格的因素明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn);而家庭成員則是商品的使用者、評價者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化，也需要我們加以關(guān)注。2)用“5W3H”來分析消費(fèi)者

3、的購買方式，以實現(xiàn)市場傳播的精確到位。只有分析好消費(fèi)者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費(fèi)底線、選擇時的關(guān)注要素、愿意花費(fèi)的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播的路線等，才能鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，才能“有的放矢”，優(yōu)化使用各種資源。3)消費(fèi)者使用習(xí)慣有無新變化，對品類鋪貨有無更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費(fèi)者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要;而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類變化也需關(guān)注。4)對產(chǎn)品品類消費(fèi)認(rèn)知有無新變化。如從喜歡“二層卷筒式衛(wèi)生紙”低價到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)的變化。5)對產(chǎn)品的品類需求有無新的增

4、長。企業(yè)產(chǎn)品品類的劃分大多依據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品來劃分，而消費(fèi)者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。6)對終端有無更多更新的要求。如對購物袋贈送有無要求，對新產(chǎn)品的介紹有無更深入的要求，奶粉類產(chǎn)品有無對產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注。2. 關(guān)注競品1)競品對于終端維護(hù)是否到位，陳列生動化是否規(guī)范、到位。2)其促銷活動執(zhí)行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。3)其對于終端整體布局是否恰當(dāng)，終端分級是否準(zhǔn)確。4)其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。5)其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些，如何應(yīng)對。6)競品如何應(yīng)對眼下的“漲價浪

5、潮”，我們?nèi)绾谓梃b。3. 關(guān)注自己1)自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。2)自己的促銷活動效果如何，執(zhí)行是否到位。3)市場推廣活動是否精確到位，對銷量拉升、品牌展示、利潤增加是否有促進(jìn)。4)自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。三、終端拜訪“八要素”如果說三個關(guān)注”就是具體操作中應(yīng)貫徹的主要指導(dǎo)思想，那么“七個要素”就是終端工作的具體操作動作，它是我們在終端工作中應(yīng)關(guān)注的主要事項，是我們在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。1. 消費(fèi)者聯(lián)系1)在“核心銷售日”(周末、重大節(jié)日等)親臨重要終端親自做促銷，和消費(fèi)者直接接觸，獲取一手的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品

6、的資料，并反饋給相關(guān)部門，促其改進(jìn)工作。2)建立“重要消費(fèi)者檔案”，對重要的、量大的客戶進(jìn)行資料收集整理，以便對其消費(fèi)行為加以分析，并在重大促銷活動時對其進(jìn)行通知。3)開展促銷活動時督促促銷員記錄“重要消費(fèi)者”的資料，加強(qiáng)與其的“互動溝通”，也可嘗試部分區(qū)域的“資料庫行銷”。2. 產(chǎn)品鋪貨1)看看已鋪進(jìn)的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。2)老產(chǎn)品銷量如何，周轉(zhuǎn)速度如何。3)老產(chǎn)品銷售中的“異議”和“問題解決”。4)新產(chǎn)品的介紹和推介。5)如有促銷活動，進(jìn)行“介紹洽談”。3. 陳列：分別從一次陳列(貨架陳列)、二次陳列(端架陳列)、三次陳列(主題陳列、特價陳列等)等方面加以檢查糾正，著重關(guān)注以下方面：A.陳列

7、是否符合公司的陳列要求B.貨架陳列：1)陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道2)陳列不可“頂天立地”，力求黃金陳列視線位3)陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿且顯而易見。4) 力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。5) 陳列品項重點品項突出，易于拿取，取出放進(jìn)方便并且不破壞陳列面。C. 端架陳列：1) 最大化陳列，各陳列品項均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項。2) 陳列位位于本大品類的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時靠近主通道。3) 垂直集中陳列，實行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。4) 上輕下重，按規(guī)格大小的上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。5) 體現(xiàn)動感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點。D. 主題

8、陳列1)體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點，按照公司要求進(jìn)行陳列。2)陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。3)盡量放在主通道位置或賣場內(nèi)本大品類的主通道內(nèi)，醒目大方。4)色彩對比鮮明，既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對比得當(dāng)，又要使其與周邊環(huán)境色彩對比鮮明。5)最大限度的利用好陳列空間，實現(xiàn)最大化陳列。6)注意作為墊底的貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)。4. 價格1)注意終端的零售價是否過高或過低，及時加以糾正。2)有促銷時價格是否已經(jīng)調(diào)整，促銷過后價格是否已經(jīng)調(diào)回正常價格。3)有無低價、“無協(xié)商”特價傾銷的行為。4)價格牌放置是否正確，價格牌與產(chǎn)品是否能相互對照。5)價格醒目突出，引人注意，易于觀看。5. 促銷1)促銷DM

9、是否印刷正確，包括品項、價格、促銷檔期、限購數(shù)量等。2)促銷價格是否已經(jīng)變更，事后是否已經(jīng)恢復(fù)正常價3)促銷陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范4)促銷品項數(shù)量是否充足6. 助銷1)助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足2)放置位置恰當(dāng)，規(guī)范到位。3)色彩鮮明，樣式突出。7. 庫存1)遵循“先進(jìn)先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。2)主力品項、促銷品項加大庫存，遵循“1.5倍安全庫存法”。3)對臨近“庫存警戒線”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意終端與廠家的送貨同期。4)對部分暢銷品項加強(qiáng)備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價促銷時等。5)終端對產(chǎn)品有無退換貨的要求，立即處理“即期品”和“退換貨”。8. 競品1)競品的促銷活動、陳列狀況。2)競品的新品推出、主題陳列等。3)競品的價格