波特的五力模型之購買者的議價能力

1、波特的五力模型波特的五力模型 - -購買者購買者( (客戶客戶) )的議價能力的議價能力一、波特的一、波特的“五力模型五力模型”分析的回顧分析的回顧二、購買者二、購買者( (客戶客戶) )的議價能力的解說和分析的議價能力的解說和分析三、什么是議價和議價的原則三、什么是議價和議價的原則四、案例分析四、案例分析五、討論五、討論議價議價 議價（議價（negotiated pricenegotiated price），中國國營商業(yè)和供銷合），中國國營商業(yè)和供銷合作社商業(yè)根據(jù)國家的有關規(guī)定和市場供求狀況，同商品的作社商業(yè)根據(jù)國家的有關規(guī)定和市場供求狀況，同商品的賣者或買者議定的價格。賣者或買者議定的價格

2、。二、購買者二、購買者( (客戶客戶) )的議價能力的解說和分析的議價能力的解說和分析 首先、購買者議價能力按照邁克爾首先、購買者議價能力按照邁克爾波特說法，購買者議價波特說法，購買者議價能力是決定企業(yè)的能力是決定企業(yè)的盈利能力盈利能力的五個基本驅(qū)動力之一。購買者議價的五個基本驅(qū)動力之一。購買者議價能力是指購買者能力是指購買者討價還價討價還價的行為和程度。對于行業(yè)中的企業(yè)來講，的行為和程度。對于行業(yè)中的企業(yè)來講，購買者議價能力是一個不可忽視的競爭力量。購買者所采取的手購買者議價能力是一個不可忽視的競爭力量。購買者所采取的手段主要有：段主要有：設法壓低價格設法壓低價格，對，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量和和

3、服務服務提出更高的要求，提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤銷售商的利潤受到損失。受到損失。 其次、購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能其次、購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：者可能具有較強的討價還價力量： （1 1）、購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷）、購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很

4、大比例。售量的很大比例。 （2 2）、賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。）、賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 （3 3）、購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)）、購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。品在經(jīng)濟上也完全可行。 （4 4）、購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。）、購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。 最后、從本質(zhì)上來說，購買者的議價能力與供應商的議價能力是相反的。最后、從本質(zhì)上來說，購買者的議價能力與供應商的議價能力是相反的。在以下情況中，購買者處于有利的談判地位：

5、在以下情況中，購買者處于有利的談判地位： （1 1）購買者從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。）購買者從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 （2 2）購買者所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品）購買者所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。 （3 3）轉(zhuǎn)換其他供應商購買的成本較低。）轉(zhuǎn)換其他供應商購買的成本較低。 （4 4）購買者所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，）購買者所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買者更有可能進行談判以獲得最佳

6、價格。購買者更有可能進行談判以獲得最佳價格。 （5 5）購買者所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的）購買者所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。競爭者。 （6 6）購買者的采購人員具有高超的談判技巧。）購買者的采購人員具有高超的談判技巧。 （7 7）購買者有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。）購買者有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。三、什么是議價和議價的原則三、什么是議價和議價的原則 議價（議價（negotiated pricenegotiated price），中國國營商業(yè)和供銷合作社商業(yè)根據(jù)國），中國國營商業(yè)和供銷合作社商業(yè)根據(jù)國家的有關規(guī)定和市

7、場供求狀況，同商品的賣者或買者議定的價格。家的有關規(guī)定和市場供求狀況，同商品的賣者或買者議定的價格。議價是處于國家牌價和市價中間的一種價格形式。它比牌價靈活，經(jīng)議價是處于國家牌價和市價中間的一種價格形式。它比牌價靈活，經(jīng)營者可隨供求的變化及時調(diào)整價格，不必虧損經(jīng)營；它不像市價那樣完全營者可隨供求的變化及時調(diào)整價格，不必虧損經(jīng)營；它不像市價那樣完全由經(jīng)營者決定，仍不同程度地受到國家的干預，如國家規(guī)定議價水平要略由經(jīng)營者決定，仍不同程度地受到國家的干預，如國家規(guī)定議價水平要略低于市價并要按一定的作價原則定價等。低于市價并要按一定的作價原則定價等。議價原則議價原則 （1 1）如果客戶口頭上要求降價，

8、卻講不出理由，那么這只是客戶想）如果客戶口頭上要求降價，卻講不出理由，那么這只是客戶想探探你的底價而已?？墒侨绻蛻粢愿偁帉κ值牡變r比較，甚至拿出意探探你的底價而已。可是如果客戶以競爭對手的底價比較，甚至拿出意向書給你瞧，在客戶如此坦誠的情況下，你至少得象征性地降降價了。向書給你瞧，在客戶如此坦誠的情況下，你至少得象征性地降降價了。（2 2）要求客戶出價，找出差距，采取響應措施?？蛻舫鰞r后一般都）要求客戶出價，找出差距，采取響應措施?？蛻舫鰞r后一般都會解釋原因，這時你要注意分析。如果是客戶預算不夠，那就是你推薦會解釋原因，這時你要注意分析。如果是客戶預算不夠，那就是你推薦的機型不適合；如果是競

9、爭對手只提供裸機造成價位低的話，你就要向的機型不適合；如果是競爭對手只提供裸機造成價位低的話，你就要向顧客解釋清楚你提供的服務是他所關心的。顧客解釋清楚你提供的服務是他所關心的。（3 3）報價議價的次數(shù)不要超過三次。價格頻繁地降落與直線地下跌）報價議價的次數(shù)不要超過三次。價格頻繁地降落與直線地下跌都會使客戶愈議愈勇，恨不得擠掉所有利潤。都會使客戶愈議愈勇，恨不得擠掉所有利潤。 （4 4）注意落價比率，宜越來越小。這會使客戶意識到這已接近底價）注意落價比率，宜越來越小。這會使客戶意識到這已接近底價了。了。（5 5）降價要有要求，促進交易快捷圓滿地完成。不要因為客戶要求）降價要有要求，促進交易快捷

10、圓滿地完成。不要因為客戶要求降價而降價，這樣并不會增加客戶對你的好感。降價的同時可以提出立即降價而降價，這樣并不會增加客戶對你的好感。降價的同時可以提出立即簽約或預付貨款等有利交易完成的要求，這種情況較易被客戶認同接受。簽約或預付貨款等有利交易完成的要求，這種情況較易被客戶認同接受。（6 6）對于即將成交的案子，要維持售價。不能因為客戶得到某些小）對于即將成交的案子，要維持售價。不能因為客戶得到某些小道信息，急于成交而迅速降價，這不僅不利于交易，反而會使客戶更加疑道信息，急于成交而迅速降價，這不僅不利于交易，反而會使客戶更加疑惑你報價到底有多大水份。惑你報價到底有多大水份。四、案例分析四、案例

11、分析 在過去，供求雙方的議價似乎流于形式。一手房市場在最近的幾年內(nèi)，由于房在過去，供求雙方的議價似乎流于形式。一手房市場在最近的幾年內(nèi)，由于房地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲，開發(fā)商主導定價已經(jīng)成為游戲規(guī)則。自然，即使是這樣的情地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲，開發(fā)商主導定價已經(jīng)成為游戲規(guī)則。自然，即使是這樣的情況下，依然是有議價的，只不過議價依然是開發(fā)商主導。我們經(jīng)常會聽到這樣的消況下，依然是有議價的，只不過議價依然是開發(fā)商主導。我們經(jīng)常會聽到這樣的消息：樓盤剛開盤，房源就已經(jīng)銷售一空，即使是通宵在排隊的，也難以買到房子，息：樓盤剛開盤，房源就已經(jīng)銷售一空，即使是通宵在排隊的，也難以買到房子，此后，人們終于知道，房子已

12、經(jīng)被開發(fā)商自己組織人此后，人們終于知道，房子已經(jīng)被開發(fā)商自己組織人或者干脆就是自己買走了，或者干脆就是自己買走了，這時候，真正想要買房自住的人，就只有去二手房市場去買那些漲了一道的房子。這時候，真正想要買房自住的人，就只有去二手房市場去買那些漲了一道的房子。 這一現(xiàn)象是如此嚴重，以至于政府不得不出臺在網(wǎng)上公布房源、網(wǎng)上備案、銷這一現(xiàn)象是如此嚴重，以至于政府不得不出臺在網(wǎng)上公布房源、網(wǎng)上備案、銷售的規(guī)定，而即使這樣做，依然出現(xiàn)了上海一家樓盤一夜之間全部被虛假賣完的事售的規(guī)定，而即使這樣做，依然出現(xiàn)了上海一家樓盤一夜之間全部被虛假賣完的事情，購房合同上甚至連買房人的名字也懶得寫，只以情，購房合同上

13、甚至連買房人的名字也懶得寫，只以“A”A”來替代，真正的購房者恐來替代，真正的購房者恐怕連房子的邊也沒有摸到。簡言之，這是一個開發(fā)商怕連房子的邊也沒有摸到。簡言之，這是一個開發(fā)商坐地起價的單邊議價坐地起價的單邊議價過程，只過程，只不過操作的手段復雜了一些，喊價的方式隱蔽了一些。不過操作的手段復雜了一些，喊價的方式隱蔽了一些。 而在二手房市場上，本來房產(chǎn)中介們是可以向而在二手房市場上，本來房產(chǎn)中介們是可以向“紅馬甲紅馬甲”一樣扮演撮合者的角一樣扮演撮合者的角色，協(xié)助供求雙方議價的，可是等到發(fā)現(xiàn)當色，協(xié)助供求雙方議價的，可是等到發(fā)現(xiàn)當“紅馬甲紅馬甲”的收入比不上自己操盤的收的收入比不上自己操盤的收

14、入時，撮合就成了副業(yè)，加入開發(fā)商的行列也就成了房產(chǎn)中介們的優(yōu)先選擇。入時，撮合就成了副業(yè)，加入開發(fā)商的行列也就成了房產(chǎn)中介們的優(yōu)先選擇。 任何市場都是一樣的，雙方要你來我往，立地殺價，這樣才能你情我愿?？扇魏问袌龆际且粯拥模p方要你來我往，立地殺價，這樣才能你情我愿?？墒?，在上海的房地產(chǎn)市場上，卻是只準漲價、不準降價，這不僅是一種強盜邏輯，是，在上海的房地產(chǎn)市場上，卻是只準漲價、不準降價，這不僅是一種強盜邏輯，而且是違背市場通行的規(guī)則的。在一個賣方和中介合謀要挾、勒索買方的市場上，而且是違背市場通行的規(guī)則的。在一個賣方和中介合謀要挾、勒索買方的市場上，買方有理由選擇退出。買方有理由選擇退出。

15、也許買方還沒有意識到自己正在被賣方要挾和勒索，或者即使已經(jīng)意識到了，也許買方還沒有意識到自己正在被賣方要挾和勒索，或者即使已經(jīng)意識到了，當他看到別人也被要挾勒索并且最終也加入了賣方的行列、得到了同樣的好處的當他看到別人也被要挾勒索并且最終也加入了賣方的行列、得到了同樣的好處的時候，他也就不憚時候，他也就不憚(dan)于欣然接受要挾和勒索。這是一個逼良為娼、盲目從眾、于欣然接受要挾和勒索。這是一個逼良為娼、盲目從眾、舍身冒險的過程。眼下市場上拋盤猛增、價格下行、成交萎縮、市場看空的嚴酷舍身冒險的過程。眼下市場上拋盤猛增、價格下行、成交萎縮、市場看空的嚴酷現(xiàn)實，應該已經(jīng)告訴人們，這樣的最終結果，要

16、么是同陷深淵，要么是給前面的現(xiàn)實，應該已經(jīng)告訴人們，這樣的最終結果，要么是同陷深淵，要么是給前面的人當了墊背，他們上去了，而自己卻無法脫身。人當了墊背，他們上去了，而自己卻無法脫身。 所以，無論是對于每一個買房者、賣房者，還是對于整個房地產(chǎn)市場，觀望所以，無論是對于每一個買房者、賣房者，還是對于整個房地產(chǎn)市場，觀望和等待是有價值的。對于個人來說，等待房價到達自己理想的位置，這是一種理和等待是有價值的。對于個人來說，等待房價到達自己理想的位置，這是一種理性的選擇，也是自己免于被要挾或勒索的惟一辦法；對于賣房者來說，讓要挾者性的選擇，也是自己免于被要挾或勒索的惟一辦法；對于賣房者來說，讓要挾者和勒索者嘗到苦頭，讓他們舍棄要挾、勒索這一副業(yè)，轉(zhuǎn)而專注于自己的真正主和勒索者嘗到苦頭，讓他們舍棄要挾、勒索這一副業(yè)，轉(zhuǎn)而專注于自己的真正主業(yè)，這是拯救他們于水火的苦口良藥。更重要的，在觀望和等待中，讓這個