網(wǎng)絡(luò)傳播概論重點(diǎn)概念

1、網(wǎng)絡(luò)傳播概論主要概念：1、 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：若干臺(tái)所處地理位置不同，且固有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)，通過(guò)通信設(shè)備和線路相互連接起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)信息傳輸和資源共享的一種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)上的每臺(tái)計(jì)算機(jī)被稱為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。2、 www：伯納斯李在1989檢提出的技術(shù)構(gòu)想。是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二次飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)中的一種應(yīng)用方式，主要功能是利用互聯(lián)網(wǎng)傳送超文本信息，即包括文字、圖像、聲音、視頻等在內(nèi)的多媒體信息，同時(shí)利用超鏈接將網(wǎng)絡(luò)中的信息相互連接起來(lái)3、 物聯(lián)網(wǎng)：1999年提出，是通過(guò)射頻識(shí)別、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按照約定的協(xié)議，把任何物品和互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，進(jìn)行信息交換和通信，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)

2、別、定位、跟蹤、監(jiān)測(cè)、和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。也是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。4、 P2P技術(shù)：也稱對(duì)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是一種網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)地位的客戶端/服務(wù)器結(jié)構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中不存在中心節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)大都同時(shí)具有信息消費(fèi)者、信息提供者、信息通信等三面功能。其中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)所擁有的權(quán)利和義務(wù)都是對(duì)等的。5、 云計(jì)算：將龐大的計(jì)算粗粒任務(wù)自動(dòng)分拆成多個(gè)較小的子任務(wù)，然后把這些任務(wù)分配給多部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器所組成的系統(tǒng)進(jìn)行處理，并將處理結(jié)果返回給用戶。利用此技術(shù)可以在極短的時(shí)間內(nèi)完成極為復(fù)雜的信息處理，實(shí)現(xiàn)和超級(jí)計(jì)算機(jī)同樣效能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。6、 社會(huì)化媒體：基于用戶社會(huì)關(guān)系的社交平臺(tái)以及內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)。主要兩個(gè)特征

3、：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合。社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社會(huì)化媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過(guò)來(lái)這些平臺(tái)上的內(nèi)容也成為連接人們彼此關(guān)系的紐帶。社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播機(jī)制可以很快從無(wú)數(shù)信息碎片中將有公共價(jià)值的內(nèi)容篩選出來(lái)。二是社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者。7、 公民新聞：非專業(yè)新聞工作者從事的新聞信息和評(píng)論的發(fā)布、傳播以及其他相關(guān)活動(dòng)。從總體來(lái)看，人們對(duì)公民新聞的兩點(diǎn)共識(shí)是，一是強(qiáng)調(diào)公眾在新聞報(bào)道活動(dòng)中的參與，二是強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)于公民新聞發(fā)展的作用。對(duì)于公民新聞活動(dòng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該把公民的各種新聞信息生產(chǎn)行為綜合在一起進(jìn)行考察，包括新聞采集、發(fā)布、整合、傳

4、播以及相關(guān)的評(píng)論和其他活動(dòng)。8、 媒介融合：最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的浦爾教授提出。指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢(shì)，媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化帶來(lái)的最終結(jié)構(gòu)就是各種媒體之間界限模糊、功能交叉與產(chǎn)品的融合。既是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的一種走向，也是其他媒體發(fā)展的共同趨向。9、 流媒體技術(shù)：流式傳輸，將聲音、影像或動(dòng)畫經(jīng)服務(wù)器向用戶計(jì)算機(jī)進(jìn)行接續(xù)、不間斷的傳送，用戶不必等到整合文件全部下載完畢，而是只需經(jīng)過(guò)幾秒或者十幾秒的啟動(dòng)延時(shí)即可進(jìn)行觀看。用戶在播放時(shí)，文件的剩余部分還會(huì)通過(guò)服務(wù)器繼續(xù)下載。流式傳輸技術(shù)兩種：一是順序流式傳輸，另一種是實(shí)時(shí)流式傳輸。順序流式傳輸是順序下載，在下載的同

5、時(shí)可以觀看。在實(shí)時(shí)流式傳輸中，音視頻信息可以被實(shí)時(shí)聽到和看到。10、 應(yīng)用（APP）：最早是蘋果公司推出的一種提供內(nèi)容和服務(wù)的方式，被越來(lái)越多的移動(dòng)平臺(tái)采用。一個(gè)應(yīng)用就是一個(gè)軟件。有些主要功能室提供新聞或信息，有些是游戲、服務(wù)等。在中國(guó)通常稱“客戶端”。11、 信息圖表：將信息、數(shù)據(jù)可視化的一種方式。包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖、列表等。12、 網(wǎng)絡(luò)新聞的結(jié)構(gòu)化整合：圍繞某個(gè)主題收集相關(guān)信息，并對(duì)信息之間的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行梳理，最終運(yùn)用一定的形式將這些信息進(jìn)行邏輯的呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)主題更為深入的揭示。也就是說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)關(guān)系來(lái)更全面、深刻地揭示新聞的意義。13、 網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道單元：是對(duì)日常稿

6、件進(jìn)行整合的一種手段，常常是圍繞一個(gè)特定的主題，由不同層次、不同形式的信息和手段等組成一個(gè)小的集合，通過(guò)他們的相互補(bǔ)充、相互配合，達(dá)到更好的新聞傳播效果。與新聞專題相比，它的規(guī)模要小得多，針對(duì)各種具有較大新聞價(jià)值的日常報(bào)道，不一定是重大報(bào)道題材。14、 網(wǎng)絡(luò)新聞專題：以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，運(yùn)用各種媒體手段，對(duì)特定的主題或事件進(jìn)行組合或連續(xù)報(bào)道的形式，是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)系闹匾绞?，也是與其媒體新聞競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。15、 網(wǎng)絡(luò)論壇：通常是指以各種話題討論為主的BBS，利用網(wǎng)絡(luò)手段所開展的一種多對(duì)多的交流方式，是網(wǎng)民意見表達(dá)的主要渠道，也是網(wǎng)民評(píng)論的主要棲息地。16、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)

7、和數(shù)字交互式媒體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。17、 社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用各種社會(huì)化媒體平臺(tái)和手段開展的品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、企業(yè)公關(guān)等活動(dòng)。18、 虛擬社區(qū)：萊茵戈德：因網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)多人展開長(zhǎng)時(shí)期的討論而出現(xiàn)的一種社會(huì)聚合，他們之間具有充分的人情，并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。19、 數(shù)字鴻溝：在信息時(shí)代，因地域、收入、教育水準(zhǔn)和種族等原因而形成的在數(shù)字化技術(shù)掌握和運(yùn)用方面的差異，以及由此導(dǎo)致不同群體在社會(huì)中面臨的不平等現(xiàn)象。20、 議程融合：麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖1999年提出。他們認(rèn)為媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會(huì)群體的功能，這是源于人們都有一種對(duì)于群體歸屬感的需要。

8、 把人們利用媒體的過(guò)程分為六個(gè)階段：1，加入社群；2、掌握的信息量決定他們媒介使用行為；3、產(chǎn)生定向需要；5、即議程設(shè)置第一個(gè)層次，指媒體已成影響某些傳播對(duì)象的顯著性，從而影響人們的關(guān)注對(duì)象及人們對(duì)事物重要程度的判斷；6、即議程設(shè)置第二個(gè)層次，指媒體已成影響人們對(duì)某一傳播對(duì)象的某種屬性判斷。 指出人們是通過(guò)參與議程設(shè)置加入群體的，面對(duì)大眾媒體的議程不是被動(dòng)的，而是根據(jù)自己對(duì)社群的歸屬感的需要來(lái)進(jìn)行積極的選擇。另一方面反映了媒介在進(jìn)行社會(huì)整合方面所起的重要作用。議程融合的另一個(gè)貢獻(xiàn)是并不把大眾媒體看作議程設(shè)置的唯一主體，而是把人際傳播等其他媒體也列入主體中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展走向一、以個(gè)人門戶為中心，基

9、于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息消費(fèi)模式呈現(xiàn)出去中心化和分裂的特征。各種新技術(shù)的發(fā)展幫助越來(lái)越多的人構(gòu)建出自己的個(gè)人門戶，個(gè)人所欲要的各種信息、服務(wù)都可以集中嵌入到這種個(gè)人門戶當(dāng)中。2.0著重在用戶群解構(gòu)和重構(gòu)。經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)社會(huì)過(guò)濾和篩選后，由真實(shí)的個(gè)人和真實(shí)的社會(huì)關(guān)系組成的信息網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)信息的選擇、過(guò)濾、傳播和互動(dòng)服務(wù)，使得信息與用戶之間的相互匹配過(guò)程更自然、更精確、更智能、更高效。個(gè)人門戶一旦形成，人們對(duì)門戶網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的直接訪問(wèn)會(huì)逐漸減少，也意味著未來(lái)的傳媒格局中，絕對(duì)的權(quán)力中心可能減少，對(duì)現(xiàn)有的大眾傳播模式形成挑戰(zhàn)。專業(yè)媒體要在這樣的時(shí)代立足，就需要充分認(rèn)識(shí)人際關(guān)系在信息傳播中的

10、重要作用，并適應(yīng)以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新的傳播模式。個(gè)人門戶時(shí)代的到來(lái)不意味著大眾門戶或?qū)I(yè)媒體價(jià)值的喪失，但過(guò)分個(gè)性化的服務(wù)會(huì)削弱大眾媒體進(jìn)行社會(huì)整合的功能。大眾化門戶在未來(lái)也將以某些形式繼續(xù)存在，它們的重要價(jià)值之一便是傳遞社會(huì)的公共信息與公共價(jià)值，成為個(gè)體間連接的紐帶與整合社會(huì)的重要力量。二、作為公民新聞平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)，平民的參與將與專業(yè)媒體平分秋色，在很大程度上影響專業(yè)媒體。公民新聞對(duì)專業(yè)媒體報(bào)道的沖擊：首先，公民新聞延伸了專業(yè)媒體的觸角，使之觸及以往專業(yè)媒體不能觸及的社會(huì)各個(gè)角落其次，公民新聞的碎片成為專業(yè)媒體信息的補(bǔ)充與平衡。媒體只是一個(gè)擬態(tài)社會(huì)，而用戶提供的碎片化信息卻在一定程度上

11、改變這一情況。當(dāng)它們與專業(yè)媒體所提供的圖景組合在一起時(shí)最終呈現(xiàn)出來(lái)的景象會(huì)比僅僅由專業(yè)媒體所描繪的景象更豐富、立體、真實(shí)再次，用戶的全程、多點(diǎn)直播增強(qiáng)了受眾在新聞中的卷入程度，將每個(gè)接觸到信息的人拉入到新聞里，令其感同身受，提高公民的參與程度。在這方面，公民新聞的能量要比專業(yè)媒體更強(qiáng)大。最后，全民投票的信息篩選機(jī)制挑戰(zhàn)了專業(yè)媒體的把關(guān)人地位。公民新聞雖然對(duì)專業(yè)媒體起到很好的補(bǔ)充作用，但不會(huì)完全取代專業(yè)媒體。農(nóng)民新聞實(shí)踐將推動(dòng)專業(yè)媒體的角色向兩個(gè)方向發(fā)展：第一個(gè)方向：專業(yè)媒體作為一種標(biāo)桿，成為公民新聞的參照坐標(biāo)。專業(yè)媒體新聞報(bào)道成為人們判斷公民新聞所提供信息的真實(shí)性、客觀型、全面性等參照坐標(biāo)。第

12、二個(gè)方向：專業(yè)媒體成為公民新聞的組織者與協(xié)調(diào)者。 專業(yè)媒體需要對(duì)公民新聞的價(jià)值進(jìn)行挖掘，將公民新聞的能量導(dǎo)入到自己的系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)其與自身能量的結(jié)合。3、 作為媒介融合中樞的互聯(lián)網(wǎng)媒介融合體現(xiàn)在幾個(gè)層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、平臺(tái)融合、市場(chǎng)融合以及機(jī)構(gòu)融合。（1） 、技術(shù)融合：指各種媒體在信息的采集、制作與發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)上的技術(shù)越來(lái)越趨同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。是媒介融合的基礎(chǔ)，也是推動(dòng)力量。而技術(shù)融合的前提是各種媒體所共同面對(duì)的數(shù)字化技術(shù)變革。（2） 業(yè)務(wù)融合：業(yè)務(wù)融合表現(xiàn)在三方面：一是融合性新聞的發(fā)展，二是媒體間合作，互動(dòng)的加強(qiáng)；三是融合性產(chǎn)品的出現(xiàn)融合性新聞指將文字、圖像、聲音、視頻等手段結(jié)合，在平

13、面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體以及ipad等多種媒體平臺(tái)上，形成多形式、多落點(diǎn)、多角度的新聞報(bào)道體系的一種業(yè)務(wù)模式。在融合性新聞發(fā)展同時(shí)，各種媒體在信息生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)等方面業(yè)務(wù)出現(xiàn)更多交叉、互動(dòng)，跨媒體的合作報(bào)道、合作欄目、合作經(jīng)營(yíng)等將逐漸推動(dòng)各媒體自身業(yè)務(wù)變革，最終基于跨媒體整合形成新的信息生產(chǎn)流程與分工模式同時(shí)，新媒介產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。新一代數(shù)字報(bào)紙、多媒體互動(dòng)雜志、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）等都是融合性新媒體產(chǎn)品，從深層促進(jìn)媒體融合。（3） 、平臺(tái)融合：指各種媒體發(fā)行平臺(tái)的逐漸融合。媒介融合帶來(lái)平臺(tái)先合后分的局面，即各種媒介產(chǎn)品匯流到網(wǎng)絡(luò)（或未來(lái)更好的平臺(tái)）中進(jìn)行傳輸，后又分散到各種不同的接收

14、終端中， 這樣可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化。（4） 、市場(chǎng)融合市場(chǎng)融合指的是各種媒體的受眾市場(chǎng)逐漸匯聚成一個(gè)大的市場(chǎng)，原有的媒體市場(chǎng)界限可能不再那么分明。這意味著，在媒介融合的趨勢(shì)下，各種產(chǎn)品匯入同一市場(chǎng)，由受眾根據(jù)自己需求進(jìn)行選擇與組合。（5） 、機(jī)構(gòu)融合機(jī)構(gòu)融合是媒介融合的最高層次，是支持媒介融合的體制性條件。既意味著某一個(gè)傳媒集團(tuán)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的重組，也意味著各個(gè)傳媒集團(tuán)之間的合作甚至融合。同時(shí)，傳媒業(yè)之外的其他機(jī)構(gòu)，如電信業(yè)等機(jī)構(gòu)，也將以某種方式向傳媒業(yè)滲透，并與傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密結(jié)合。應(yīng)用模式的特色：1、 應(yīng)用簡(jiǎn)化了獲取的信息的路徑2、 應(yīng)用強(qiáng)化了專業(yè)化服務(wù)3、 應(yīng)用以開放的方式促進(jìn)了長(zhǎng)尾需求

15、的滿足4、應(yīng)用有助于固定受眾的習(xí)慣4、 應(yīng)用推動(dòng)了數(shù)字媒體的收費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及特點(diǎn)：1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助多元復(fù)合的渠道與手段2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倚重人際傳播與口碑營(yíng)銷3、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能更好地實(shí)現(xiàn)4C營(yíng)銷 社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)：1、 更多借助網(wǎng)民的力量2、 能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息個(gè)性化到達(dá)和個(gè)性化滿足3、 是企業(yè)與用戶間零距離接觸4、 是企業(yè)與用戶的對(duì)話5、 依賴企業(yè)多種力量的綜合作用網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：1、 覆蓋范圍廣泛2、 信息容量大3、 多媒體綜合利用4、 兼具實(shí)時(shí)性與持久性5、 定向性強(qiáng)6、 可統(tǒng)計(jì)性7、 個(gè)性化8、 可以直接與購(gòu)買行為掛鉤網(wǎng)絡(luò)廣告基本形式1、 旗幟廣告2、 圖標(biāo)3、 彈出式廣告4、 富媒

16、體廣告5、 專欄贊助6、 文字連接7、 電子郵件廣告8、 搜索引擎廣告（關(guān)鍵詞排名（包括競(jìng)價(jià)排名和固定排名）、關(guān)鍵詞贊助商廣告、搜索引擎優(yōu)化）9、 RSS分類廣告（簡(jiǎn)單信息聚合分類廣告）10、 視頻廣告11、 微博廣告12、 網(wǎng)上購(gòu)物13、 隱形廣告網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヅc受眾心理1、 感知：指通過(guò)各種刺激，讓人們知道一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的存在的過(guò)程。是廣告第受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)。2、 接收：廣告流向消費(fèi)者的過(guò)程，即消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過(guò)程。要注意幾方面：接受過(guò)程盡可能簡(jiǎn)潔。通過(guò)有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)吸引受眾。一切為用戶著想，操作盡量簡(jiǎn)單。3、 記憶：受眾對(duì)廣告的記憶通過(guò)反復(fù)性加深。4、 態(tài)度：態(tài)度分為兩方

17、面：一方面是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的態(tài)度，一方面是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，它所引發(fā)的態(tài)度應(yīng)該是感受行為信任，這種被稱為享用式消費(fèi)態(tài)度。首先是人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感受，再引發(fā)購(gòu)買行為，最終對(duì)它產(chǎn)生信任。為達(dá)到這種目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要突出個(gè)別產(chǎn)品的性能，還應(yīng)把產(chǎn)品的訴求上升到更宏觀的感受。5、 行為:指某一次具體的購(gòu)買行動(dòng)。引起行動(dòng)是廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介屬性：網(wǎng)絡(luò)傳播的特性突出表現(xiàn)為復(fù)合型、連通性、開放性、多級(jí)性與網(wǎng)狀化（1） 、傳播的復(fù)合性1、 傳播形態(tài)與形式的復(fù)合性：多種傳播媒介集于一體，是復(fù)合型媒介。各種傳播形態(tài)之間形成相互交織共同作用的關(guān)系從傳播形式來(lái)看，多種服務(wù)和應(yīng)用相互連接滲透，形成

18、立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字信息媒體的傳播具體過(guò)程與結(jié)構(gòu)變得格外復(fù)雜，數(shù)字信息傳播常常是復(fù)合式傳播。2、 傳播手段的多媒體融合多媒體融合趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一個(gè)主要特征。多媒體融合有兩個(gè)層面的含義：一是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以承載任何一種形式的信息，而是指在有關(guān)某一事件或主題的信息傳播中，可以綜合運(yùn)用多媒體手段。這種多媒體融合也是媒介融合的基礎(chǔ)。3、 傳播功能的多重性4、 公共話語(yǔ)空間與私人話語(yǔ)空間的統(tǒng)一性作為公共話語(yǔ)空間意味著網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)允許個(gè)體進(jìn)行意見表達(dá)的公開場(chǎng)所，是一個(gè)公共意見交流的平臺(tái)。同時(shí)可以將弱小個(gè)體的聲音匯聚成強(qiáng)大的集體聲音。網(wǎng)絡(luò)傳播的人際傳播：1、 傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)這一大眾傳媒為中介2、 傳播手段

19、多種手段并存，文字交流為主3、 傳播情境虛擬性4、 傳播主體可匿名性、多面性5、 傳播范圍廣泛性、偶然性6、 傳播輻射作用基于人際交流的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳播中的大眾傳播：1、 傳播主體多元化2、 傳播過(guò)程的復(fù)雜性3、 傳播手段復(fù)合型4、 受眾高能動(dòng)性 受眾在信息生產(chǎn)方面的能動(dòng)性、在信息消費(fèi)方面的能動(dòng)性、通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)互動(dòng)表現(xiàn)出的能動(dòng)性5、 傳播效果的開放性非專業(yè)人員參與大眾傳播是否意味著專業(yè)媒體存在必要性喪失：1、 參與傳播人數(shù)增加不意味著對(duì)信息的需求的充分滿足。人們發(fā)布信息使出于其愿望而不是受眾需求，不能保證其總是有價(jià)值；其次，信息要保證全面性穩(wěn)定性，只有專業(yè)機(jī)構(gòu)才能通過(guò)規(guī)范、持續(xù)的信息采寫、發(fā)

20、布活動(dòng)，滿足整合社會(huì)的信息需求。2、 非專業(yè)人員參與網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致信息復(fù)雜化。信息來(lái)源多樣化導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊。而專業(yè)媒體最具備成為權(quán)威信息發(fā)布者的可能。因?yàn)樯矸莨_便于約束，更具有專業(yè)級(jí)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)規(guī)范，有職業(yè)道德約束。3、 專業(yè)大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)一部分。不僅僅是信息傳播的需要，也是經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的需要。因此，對(duì)于傳播者與受眾關(guān)系的變化應(yīng)從不同層面加以認(rèn)識(shí)。第一個(gè)層面看，承認(rèn)信息傳播過(guò)程中傳播者與接受者之間界限的模糊有助于更好的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特殊性，加以充分利用。其次，有助于幫助網(wǎng)絡(luò)中的專業(yè)新聞機(jī)頭認(rèn)識(shí)自己的責(zé)任和使命。在多元化傳播格局中的新聞機(jī)頭的角色：1、 新聞傳播的主導(dǎo)者。

21、2、 新聞專業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)桿。3、 公民新聞的協(xié)調(diào)者。4、 信息海洋的導(dǎo)航者。5、 社會(huì)環(huán)境的主要檢測(cè)者。6、 產(chǎn)業(yè)的重要支柱。網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)人理論：兩個(gè)層面的把關(guān)人，一是微觀的，即個(gè)人網(wǎng)站對(duì)自己內(nèi)容把關(guān)；另一個(gè)是宏觀的，即在整合網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的把關(guān)人，即對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中特定內(nèi)容的控制能力。（1） 、微觀把關(guān)人：1、 從數(shù)量上看，一個(gè)專業(yè)媒體提供比以往多的信息，但仍會(huì)采取種種手法把關(guān)，并用各種相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或編輯手段體現(xiàn)自己意圖。2、 從受眾獲取信息的方式看，網(wǎng)絡(luò)改變了過(guò)去由傳播者推送信息的方式，改成由受眾主動(dòng)拉出信息。但是拉出的信息仍在傳播者推送的范圍內(nèi)3、 社會(huì)化媒體平臺(tái)的提供者仍然對(duì)平臺(tái)中的內(nèi)容流動(dòng)

22、有控制能力。此外，社會(huì)化用戶分享的很多內(nèi)容，源頭仍來(lái)自專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。（2） 、宏觀層面的把關(guān)人從技術(shù)上看，控制信息與意見擴(kuò)散的常見方式一是封閉信息源頭，二是阻斷信息傳播路徑。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)發(fā)達(dá)的國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在網(wǎng)絡(luò)傳播中被削弱的主要是政府的把關(guān)功能而不是專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的把關(guān)功能。政府的策略：扶持一些網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響，將政府的調(diào)控滲透到網(wǎng)站中去（3） 、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中三個(gè)層面的把關(guān)人1、 政府把關(guān)：宏觀層面的把關(guān)，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的整合內(nèi)容來(lái)源與導(dǎo)向的一種把關(guān)。主要內(nèi)容：通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行控制、扶持重點(diǎn)網(wǎng)站貫徹自己意圖、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動(dòng)本國(guó)的信息傳播2、 網(wǎng)站把關(guān)：

23、微觀層面。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的選擇、加工、結(jié)構(gòu)安排等完成對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把握，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共議程的引導(dǎo)。方式：對(duì)內(nèi)容的選擇。通過(guò)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與頁(yè)面布局。推送技術(shù)。3、 網(wǎng)民自我把關(guān)。（4） 、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的把關(guān)機(jī)制信息傳播方面的把關(guān)：1、 信息發(fā)布環(huán)節(jié)的控制；信息擴(kuò)散環(huán)節(jié)的控制；信息循環(huán)環(huán)節(jié)的控制2、 意見傳播方面的把關(guān)：對(duì)網(wǎng)民意見的直接控制、控制者3、 意見的直接表達(dá)、扶植意見領(lǐng)袖總結(jié)：意見傳播盡管可以受到一定的控制，但是網(wǎng)絡(luò)意見格局的最終結(jié)構(gòu)很大程度上還是由網(wǎng)民主導(dǎo)。調(diào)控力量可以在數(shù)量上影響意見分布但是很難在質(zhì)上改變意見的走向。，面對(duì)多元與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)意見，簡(jiǎn)單控制不合時(shí)宜。一方面技術(shù)的可能性受到客觀現(xiàn)實(shí)

24、的極大挑戰(zhàn)。另一方面，對(duì)把關(guān)權(quán)利要慎重使用，濫用權(quán)力的負(fù)面影響是長(zhǎng)期的。網(wǎng)民的內(nèi)在需求：1、 心緒轉(zhuǎn)換2、 人際關(guān)系3、 自我確認(rèn)4、 環(huán)境監(jiān)測(cè)作為受眾的網(wǎng)民總體特征：1、 個(gè)體性：強(qiáng)調(diào)每個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的存在價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)傳播使得點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播變得可能，也就是網(wǎng)絡(luò)能為個(gè)體量身定制，提供他所需的有關(guān)信息。就是“個(gè)性化服務(wù)”2、 社會(huì)化：受眾在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息消費(fèi)或從事其他活動(dòng)往往受到別人的影響或干擾。信息消費(fèi)行為往往是社會(huì)環(huán)境作用下的復(fù)雜過(guò)程。 網(wǎng)民個(gè)體信息消費(fèi)作為一種社會(huì)行為直接作用于信息生產(chǎn)； 受眾間相互信息引導(dǎo)的線索越來(lái)越深地編織進(jìn)整合互聯(lián)網(wǎng)的信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)氛圍在很大程度上影響著個(gè)體態(tài)度與行

25、為并形成群體效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)成為個(gè)體能量聚合為社會(huì)能量的重要方式3、 虛擬性：虛擬性意味著受眾用符號(hào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，意味著網(wǎng)民對(duì)自己角色可以進(jìn)行多重設(shè)定與自由分解。4、 自主性：受眾內(nèi)容選擇自主性、媒介消費(fèi)行為的自主性5、 參與性：受眾參與到傳播過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)受眾信息消費(fèi)行為的總體特點(diǎn)：1、 網(wǎng)民在多數(shù)情況下表現(xiàn)出快餐式閱讀的特點(diǎn)。表現(xiàn)之一是標(biāo)題依賴。還體現(xiàn)為掃描時(shí)閱讀。另一個(gè)表現(xiàn)是淺閱讀。2、 網(wǎng)絡(luò)受眾總是懶的。不核實(shí)、期望用最小的代價(jià)獲得最大報(bào)償。公民新聞：公民新聞主要通過(guò)以下方式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)甚至傳播格局：1、 原創(chuàng)性生產(chǎn)：參與到新聞生產(chǎn)中2、 啟動(dòng)性生產(chǎn)：向網(wǎng)站提供新聞線索3、 資源性生產(chǎn)：參與

26、各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為新聞報(bào)道提供了一定報(bào)道素材4、 增值性生產(chǎn)：擴(kuò)散新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)增值5、 互動(dòng)性生產(chǎn)：需要受眾參與其中6、 整合性生產(chǎn)：對(duì)媒體新聞篩選、整合，重新編排公民新聞生產(chǎn)的特點(diǎn)：1、 絕大多數(shù)網(wǎng)民參與新聞生產(chǎn)是非制度性的2、 公民新聞生產(chǎn)的能量大小取決于網(wǎng)絡(luò)聚合的效能3、 公民新聞生產(chǎn)對(duì)專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)具有依附性和嵌入性4、 新聞網(wǎng)站對(duì)公民新聞的利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)公民新聞給予高度重視。首先，這種重視首先體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)民各個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)的新聞資源的重視和吸納方面。其次，要加強(qiáng)與公民新聞的對(duì)接，尤其體現(xiàn)在一些功能設(shè)計(jì)中。最后，對(duì)公民新聞作用的認(rèn)識(shí)還需要提升到民意表達(dá)與民主參與的層面，5、 公民新聞作

27、用下傳媒力量對(duì)比的改變公民新聞不僅在 整體上改變了新聞傳播的某些觀念與方式，也在一定程度上影響著傳媒格局中力量對(duì)比的關(guān)系。1、 公民新聞成為專業(yè)媒體的參照系2、 公民新聞的“伴隨性傳播”形成“正反饋”效應(yīng)3、 公民新聞力量的取舍方向成為專業(yè)媒體角力中的砝碼4、 公民新聞?dòng)绊懫脚_(tái)提供者的力量對(duì)比網(wǎng)絡(luò)傳播效果的傳播效應(yīng)與傳播效果需要從傳播效應(yīng)與作用效果兩個(gè)層面考察1、 傳播效應(yīng)：特定對(duì)此昂的傳播范圍與傳播面。 放大效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致影響力不斷放大）、削弱效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)報(bào)道對(duì)其產(chǎn)生削弱，媒體選擇判斷與網(wǎng)絡(luò)受眾選擇判斷發(fā)生偏離）、催化效應(yīng)（不僅意味著廣泛傳播面，還意味著事物屬性發(fā)生變化）、裂變效應(yīng)（一個(gè)話

28、題在傳播過(guò)程中不斷被分解，衍生出大量新話題）聚變效應(yīng)：（弱小話題或聲音聚合起來(lái)匯聚成強(qiáng)大的聲音）、正反饋效應(yīng)（幾個(gè)對(duì)象同時(shí)被傳播時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生一種使強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱的正反饋）網(wǎng)絡(luò)傳播與議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置理論上，首先，網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)可以使某些信息傳播就像計(jì)算機(jī)病毒一樣可以繁殖擴(kuò)散。議程設(shè)置認(rèn)為人們對(duì)某些議題的關(guān)注度主要源于議題被報(bào)道的頻度和強(qiáng)度。其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播群體傳播組織傳播人際傳播共同作用。而在議程設(shè)置方面，群體傳播、人際傳播等對(duì)大眾傳播是有力的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與相關(guān)意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進(jìn)信息擴(kuò)散，也助于提高信息的受關(guān)注度。利用互動(dòng)技術(shù)，傳播者、報(bào)道對(duì)

29、象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此傳播者與當(dāng)事人的影響會(huì)更直接傳遞給受眾，對(duì)于提高一個(gè)事件的受關(guān)注度是非常有利的。網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由網(wǎng)絡(luò)發(fā)起，二是對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的放大或削減。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)：1、 主體多元化與受眾地位上升有時(shí)候一個(gè)議程的設(shè)置由多元主體共同完成，媒體和網(wǎng)民是最主要的兩類主體。網(wǎng)絡(luò)議程形成的渠道也是多樣的。傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。從整體看，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多提倡個(gè)性化信息服務(wù)的背景下，作為大眾傳播者的網(wǎng)站設(shè)定公共議題影響面有限。但并不意味著網(wǎng)絡(luò)整體議程設(shè)置功能弱化。2.0給予受眾很多相互聯(lián)系的渠道，可以將個(gè)性化的網(wǎng)民整合起來(lái)，同樣利于公共議程形成。2、 網(wǎng)絡(luò)

30、對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的能動(dòng)作用（1） 、對(duì)傳播媒體議題的放大作用（2） 、對(duì)傳統(tǒng)媒體議題的削弱作用（3） 、對(duì)傳統(tǒng)媒體議題的重構(gòu)作用3、 網(wǎng)絡(luò)中縱橫議程的交織“水平媒體”：某些小眾媒體；“垂直媒體”：大眾化的媒體網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置并不全是傳統(tǒng)媒體中統(tǒng)合大多數(shù)人的議程設(shè)置，而是縱向議程和橫向議程共同編制的議程網(wǎng)絡(luò)。水平媒體作用于小眾，在這些社區(qū)有自己的議程。而網(wǎng)絡(luò)中仍有大量公共議程，能在各種社區(qū)中成為共同的關(guān)注中心。水平媒體與垂直媒體交織，創(chuàng)造穩(wěn)定的紙草社會(huì)。4、 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作用范圍的有限性5、 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置全球化趨向網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基礎(chǔ)作用機(jī)制（1） 、議題形成網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公共議題的影響

31、越來(lái)越大，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公眾議題具有強(qiáng)大的融合網(wǎng)民力量，人們害怕孤立而參與并獲得社會(huì)歸屬感。網(wǎng)絡(luò)公共議題起源于網(wǎng)民，具有貼近性，更容易帶來(lái)歸屬感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)提供的便利的交流手段使這種公共性議題在形成過(guò)程中對(duì)于大眾媒體的依賴性在降低，而對(duì)于人際傳播或其他媒體的依賴性增強(qiáng)。（2） 、信息與意見的傳播網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是在信息傳播和意見傳播兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)的。信息發(fā)布方面，網(wǎng)絡(luò)信息傳播能集成，報(bào)道力量被積聚起來(lái)形成更大作用力。信息擴(kuò)散方面，網(wǎng)民的正反饋效應(yīng)意見傳播方面，從傳播者這端看，受眾意見表達(dá)是議程設(shè)置的直接回應(yīng)。從受眾這端看，網(wǎng)絡(luò)中的意見氣候影響人們對(duì)相關(guān)事件的關(guān)注程度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中意見氣候使公共議題得到凸顯。（3） 、議程融合網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)生作用的內(nèi)在動(dòng)因議程設(shè)置的基點(diǎn)是議題的選擇，但并非所有媒體設(shè)置的議題都能影響公眾議題，深層原因在于議題自身是否