錦力電器CIS規(guī)劃方案分析

1、錦力電器CIS規(guī)劃方案分析應(yīng)用上的混淆源于思路上的混亂 市場簡述 變革下的錦力企業(yè)戰(zhàn)略 營銷體系 品牌結(jié)構(gòu) 銷售組織 CI導(dǎo)入進程 VI基礎(chǔ) 電工市場規(guī)模不下百億元。高、中、低檔產(chǎn)品的市場份額各為20%、40%和40%； 電工產(chǎn)品的客群可以分為工程市場與零售市場兩大塊，兩者購買模式存在很大差異，近年來零售市場增長較快； 消費者選購電工產(chǎn)品的主要參考因素：美觀、安全、耐用、節(jié)能； 電工產(chǎn)品越來越象是一種“裝飾品”而非“技術(shù)產(chǎn)品”。 電工產(chǎn)品代表一種新鮮、時尚生活方式，消費者希望面對一個內(nèi)涵豐富的品牌。 消費者對咨詢、安裝、售后服務(wù)提出更高的要求； 競爭對手洗牌： 產(chǎn)品線擴張與產(chǎn)業(yè)多元化； 搶占零

2、售終端； 銷售體系的整合； 搶占中低檔市場； 洋品牌的進入；應(yīng)對環(huán)境變化，需要做的技術(shù)性調(diào)整：應(yīng)對環(huán)境變化，需要做的技術(shù)性調(diào)整：產(chǎn)品的創(chuàng)新加強人性化的設(shè)計。價格的調(diào)整田忌賽馬、搶占中低檔市場。服務(wù)的提升必須強化面向客戶的分銷服務(wù)。品牌的提升豐富理念，強化個性，積累品牌資產(chǎn)。但僅僅進行技術(shù)性的調(diào)整是不夠的，因為市場面臨但僅僅進行技術(shù)性的調(diào)整是不夠的，因為市場面臨的是一個：的是一個：大變局大變局目前對于錦力而言，體制性的問題已經(jīng)浮出水面。目前對于錦力而言，體制性的問題已經(jīng)浮出水面。錦力電器曼科松可松可電工松可照明曼科電工銷售分公司銷售分公司銷售分公司奇美錦力現(xiàn)有的營銷體系 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)混亂，品

3、牌深度欠缺，品牌統(tǒng)馭力不足； 銷售組織作業(yè)高度重疊，資源缺乏優(yōu)化，分支間相互蠶食，損害公司整體利益；對策： 應(yīng)對變局，實施企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與營銷體系創(chuàng)新。品牌體系銷售體系環(huán)境變化企業(yè)層戰(zhàn)略調(diào)整職能層營銷創(chuàng)新技術(shù)性調(diào)整 客觀性； 差異型； 長遠性； 可行性； 適用性； 我們將民用電工業(yè)的主要產(chǎn)品概括為以下三類： 電工類開關(guān)、插座、布線等； 照明類燈頭、燈管、燈泡、燈架、浴霸等； 智能控制類門鈴、小區(qū)監(jiān)視系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、智能家電控制系統(tǒng)等； 我們的產(chǎn)品線，已涉及到三個領(lǐng)域，尤其在電工類產(chǎn)品線最為完善； 但與競爭對手相比顯得單薄，缺乏潛力：企業(yè)/品牌產(chǎn)品線特點松本電工、照明、智能、板業(yè)多元化發(fā)展奇勝

4、開關(guān)插座、空氣開關(guān)、配電箱、供電器配件、低壓開關(guān)、塑料線管、智能照明、照明裝配、通信網(wǎng)絡(luò)、智能家居偏向?qū)I(yè)領(lǐng)域TCL高檔開關(guān)插座、綜合布線、燈具項目提升技術(shù)含量松下電器、照明、信息裝置、住建、電子材料、控制裝置產(chǎn)品線非常完整松可開關(guān)、插座、燈具、燈頭、燈架相對單薄產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈條與電相關(guān)技術(shù)壁壘資金壁壘競爭壟斷發(fā)展?jié)摿ú腦X 小家電 大家電 XXXX電熱水器 燃氣具X 因此，我們急切需要完善目前的產(chǎn)品線，同時，也必須規(guī)劃一個面向未來的增長點，即考慮多元化發(fā)展：因此，我們初步建議選擇發(fā)展四大產(chǎn)品線： 安全電工 綠色照明 智能家居 迷你家電 競爭對手對其事業(yè)領(lǐng)域的界定：企業(yè)/品牌事業(yè)領(lǐng)域定義松本建筑

5、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)奇勝高檔電器產(chǎn)品TCL建筑電器產(chǎn)品松下電材及住宅設(shè)備與建材市場松可建筑電工產(chǎn)品 事業(yè)領(lǐng)域：人居科技（人性化的建筑電氣科技） 人體工程學(xué)的設(shè)計，更簡便 個性化的設(shè)計，更美觀 多重保護，更安全 企業(yè)使命：引領(lǐng)現(xiàn)代居室文明 企業(yè)核心精神：海納百川、精益求精 做人崇尚海納百川開放自我、胸襟廣闊做事崇尚精益求精對高標準的不懈追求海納百川前瞻拼搏包容責任感進取心團隊精神精益求精質(zhì)量成本效率服務(wù)產(chǎn)品品牌 企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)細分 品類價位安全電工綠色照明智能家居迷你家電中高檔松可奇美中低檔曼科主打品牌探索型輔助品牌價格型輔助品牌品牌角色 錦力企業(yè)商號、擁有在行業(yè)渠道中的知名度與美譽度、人居科技理念的倡導(dǎo)

6、者； 松可主打品牌、擁有廣泛的知名度與美譽度、高檔品質(zhì)的中高價產(chǎn)品、唯美主義的典范、豐富的產(chǎn)品選擇； 曼科價格型的側(cè)翼品牌、擁有區(qū)域性的知名度、中檔品質(zhì)的中低價產(chǎn)品、實用主義的典范、有限產(chǎn)品選擇； 奇美小家電市場的拓展品牌。子品牌由于松可品牌下的產(chǎn)品線過寬，考慮產(chǎn)品線管理、以及產(chǎn)品延伸與換代的需要，建議采用子品牌來保持品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。提示：子品牌的命名應(yīng)強調(diào)與產(chǎn)品的相關(guān)性，直接提示產(chǎn)品的FAB（特優(yōu)利）。如：典雅系列； 銀龍系列； 點睛系列； 浴室系列。松可品牌維度 屬性高品質(zhì)的、工藝嚴謹?shù)?、精美?利益賞心悅目、舒適、可靠 價值高品位、個性化的選擇、唯美主義的典范 理念秉承人居科技的理

7、念，倡導(dǎo)藝術(shù)的、人文的、現(xiàn)代的生活方式。 調(diào)性自然、綠色、溫馨 用戶受過良好教育、收入令人羨慕、擁有不凡品位、懂的享受生活的現(xiàn)代家庭。曼科品牌維度 屬性專業(yè)的、耐用、物美價廉的 利益實用、節(jié)能、可靠 價值精明的選擇，實用主義的典范 用戶一般普通居民家庭。銷售組織 不分產(chǎn)品、市場的重合度高，或規(guī)模不支持； 分產(chǎn)品、市場的差異度大，或規(guī)模大，具體的分法如下： 考慮產(chǎn)品劃分當產(chǎn)品間差異顯著時； 考慮地理區(qū)域劃分當區(qū)域差異性大時； 考慮顧客群劃分當顧客群差異性大時； 考慮職能劃分當部門職責具備多重性時； 考慮過程劃分當作業(yè)流程涉及多個不同環(huán)節(jié)時；錦力企業(yè)的銷售特點： 從銷售角度來看，產(chǎn)品的差異性不大，

8、其流通渠道大體一致； 分銷區(qū)域廣，各地對產(chǎn)品的需求、選擇差異性大； 存在兩個具有顯著性差異的細分市場； 市場的發(fā)展，一線銷售的職能正在多樣化。 銷售行為處于整個營銷過程的末端，具有短平快的特點。思路：顧客群部門化 +地區(qū)型分部 +職能型分工 +結(jié)果導(dǎo)向的績效評估真正的顧客導(dǎo)向顧客群銷售組織的意義： 銷售組織真正的權(quán)力是由顧客賦予的。 準重顧客選擇的權(quán)利 80/20法則的應(yīng)用關(guān)鍵客戶管理 向客戶關(guān)系管理CRM過渡“1234”戰(zhàn)略組合 搭建一個統(tǒng)一的企業(yè)管理平臺：錦力企業(yè) 搭建兩套面向不同客群的銷售系統(tǒng)平臺：工程市場、零售市場 打造三個定位于不同細分市場的品牌：松可、曼科、奇美 選擇性發(fā)展四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：安全電工、綠色照明、智能家居、迷你家電錦力電器工程銷售/民用銷售松可品牌/曼科品牌/奇美品牌安全電工/綠色照明/智能家居/迷你家電組織架構(gòu)一、平衡型：銷售部民用工程市場部奇美曼科松可組織架構(gòu)二、集權(quán)式民用工程營銷部曼科奇美松可組織架構(gòu)三、品牌集權(quán)式民用工程市場部奇美曼科松可 組織架構(gòu)四、銷售集權(quán)式銷售部民用工程奇美松可曼科 組織架構(gòu)五、分權(quán)式奇美工程松可民用曼科營銷副總錦力CI導(dǎo)入原則：由下至上、由內(nèi)至外、循序漸進、持續(xù)改進。導(dǎo)入進程：實態(tài)調(diào)查1個月策略確立1個月設(shè)計作業(yè)1個月試點推行6個月試行總結(jié)1個月全面導(dǎo)入 lOGO存在問題： 識別力不高 應(yīng)用不靈活 缺乏現(xiàn)代感 概念的脫