京東商城廣告營銷策劃書(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上京東商城廣告營銷策劃書姓名： 班級; 學(xué)號：專心-專注-專業(yè)目錄摘要.1引言.1京東商城營銷環(huán)境.3 外部環(huán)境分析.3 內(nèi)部環(huán)境分析.3 營銷策略swot分析.4 營銷策略. 5 營銷策略預(yù)算.7 結(jié)束語.7摘要在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種時尚。各種網(wǎng)上商城如雨后春筍般的冒出來，其中，京東商城就像一匹黑馬，憑著獨特的優(yōu)勢闖入了人們的視線，在電子商務(wù)這個行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。京東商城的“商業(yè)模式”成為了行業(yè)人士議論的熱點，對此有人贊同、有人呲之以鼻。這說明京東商城在快速發(fā)展中仍然存在著諸多問題，本文將對京東商城進(jìn)行市場分析，并對存在的問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。引言

2、京東商城是中國B2C市場較大的3c網(wǎng)購專業(yè)平臺，創(chuàng)立于2004年，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。2011年5月17日，京東商城CEO劉強東表示，與支付寶的合作將終止。2011年8月24日，京東商城與支付寶合作到期。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企

3、業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。3000萬、1000萬、5年、40億、300%、1.5億，這一組字符是中國垂直B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城獨有的標(biāo)簽：2009年6月18日，京東商城單日銷售額突破3000萬元，也是中國B2C行業(yè)目前的最高業(yè)績;2009年12月24日，全部由京東商城自行采購、生產(chǎn)和配送的第1000萬個訂單

4、產(chǎn)生;2009年，京東商城銷售額近40億元，它用5年的時間，以每年300%的速度超越了B2C行業(yè)的所有對手，成為中國最大的B2C公司;2010年1月27日，京東商城宣布獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的C1輪風(fēng)險投資，目前該筆7500萬美元資金已經(jīng)到賬，在今年年底前C2輪融資到賬，總金額將超過1.5億美元，這也是金融危機以來中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。這猶如一顆炸彈投進(jìn)了中國B2C行業(yè)，引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注。京東商城取得的成績是卓越的，但是，環(huán)境是隨時都在變化的，今天是第一，明天可能就會倒退也說不定，雖然京東過去幾年的成績很輝煌，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，尤其是與阿里巴巴，蘇寧的價格戰(zhàn)爭中，京東也

5、暴露出了一系列的問題，資金的周轉(zhuǎn)困難，商品價格一再壓縮導(dǎo)致的經(jīng)營虧本，物流體系的不完善等，這些問題是機會也是威脅。未來的京東還會像過去那樣取得傲人的成績嗎，他將會怎樣發(fā)展呢？因此，我們小組決定以京東商城為營銷策劃的研究課題，希望能找到方法來解決這些暴露的問題，希望能對其發(fā)展有所幫助，同時，也能增加我們對營銷策劃書知識的應(yīng)用能力，增進(jìn)我們的知識。若有錯誤的地方，希望各位給予指正。 一， 京東商城的營銷環(huán)境外部環(huán)境分析： 京東網(wǎng)屬于B2C行業(yè)，首先，受宏觀經(jīng)濟狀況和宏觀經(jīng)濟政策影響。03年的“非典”、08年的“南方冰雪災(zāi)害”、“金融危機”和09年的“甲流“疫情，都導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟狀況的大調(diào)整，同時也對

6、B2C企業(yè)帶來巨大影響。但是，在政府拉動內(nèi)需和鼓勵青年創(chuàng)業(yè)的政策影響下，B2C行業(yè)在金融危機期間得到了快速發(fā)展。2010年是中國電子商務(wù)夢想照進(jìn)現(xiàn)實的一年，截至2009年6月底，我國 規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已經(jīng)超12000家。特別是自進(jìn)入2008年來，整個電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。電子商務(wù)的未來是屬于B2C的，據(jù)研究表明僅在此二年不到時間內(nèi)創(chuàng)建的電子商務(wù)網(wǎng)站占現(xiàn)有網(wǎng)站總數(shù)的22.3%，且有75.4%的電子商務(wù)網(wǎng)站專注于細(xì)分行業(yè)的B2C。其中作為 發(fā)展鉛直B2C模式的京東商城在近幾年內(nèi)獲得了很好的成績。 內(nèi)部環(huán)境分析: 一，競爭者分析 京東商城是以B2C形式銷售的電

7、子商務(wù)平臺，其主要競爭對手是以企業(yè)的在淘寶或者其他電子商務(wù)平臺開設(shè)的商城，例如國美電器，美的，聯(lián)想等等，當(dāng)當(dāng)，卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手，還有目前新興的一些網(wǎng)上超市網(wǎng)站等等。其次，受網(wǎng)上購物的影響，實體店的經(jīng)營也正在以低價獲取競爭優(yōu)勢，力爭將成本降到最低，這對京東商城也構(gòu)成了潛在競爭，并且預(yù)計在將來，這種競爭將會加劇。由此，我們可以預(yù)見，京東的未來將會在激烈的競爭中度過。 二，顧客分析： 京東的顧客有著這樣一些特點，第一，對物流的要求很高，第二，對于商品的性價比要求高。喜歡查找商品方便，快捷。京東的顧客有大學(xué)生，個別企業(yè)，還有喜歡購物但是有沒有時間逛街的青少年。京東商城提供了靈活多

8、樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等近60座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務(wù)。2010年，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達(dá)”配送服務(wù)，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾。隨后又推出“全國上門取件”、“先行賠付”、7x24小時客服電話等專業(yè)服務(wù)。京東商城的服務(wù)系統(tǒng)正在逐步實現(xiàn)跨越性的升級。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，

9、還推出了“價格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。 供應(yīng)商分析 在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。 三，社會公眾分析： 09年京東商城發(fā)展迅速，由此而來引起“速度門”弊病，網(wǎng)上全是投訴的，其實很早以前

10、就暴露出來了，用戶體驗屢受質(zhì)疑。當(dāng)“速度門”剛發(fā)生時，京東便在內(nèi)部散發(fā)出融到巨額資金的消息，用來緩解社會關(guān)注點，消息一出引發(fā)全國媒體大面積報道，轉(zhuǎn)移目標(biāo)成功，調(diào)虎離山之計妙用啊。2010年5月19日，京東商城CEO劉強東提出的“放棄不會網(wǎng)上下單和不愿意下樓取貨的用戶”，這就是京東的著名的招回門，雖然后來劉強東發(fā)博文為京東“不送貨上樓”叫屈，但營銷傳播效果已經(jīng)達(dá)到了，至少給大眾表達(dá)了一個觀點，來京東買東西的人太多了，可以放棄客戶了，到現(xiàn)在為止還沒有什么企業(yè)可以說敢放棄客戶。話說京東商城開始“出租”平臺，其實到現(xiàn)在京東的平臺還沒有真正開放出來，但凡客的廣告卻在京東商城上投放了，這讓很多媒體關(guān)注和好

11、奇，同行異業(yè)開始合作了，比較新的營銷方式，也許廣告將來會成為B2C網(wǎng)站最重要的營銷收入之一。 不管是炒作、跟風(fēng)等等，用戶體驗還是最重要的，京東商城的這些事件營銷更像廣告戰(zhàn)，京東從發(fā)展至今一直使用，并且最拿手的營銷方式就是價格站，商家間的競爭對消費者而言是有利的。當(dāng)然，價格戰(zhàn)的噱頭在某個時間段確實能給網(wǎng)站銷售帶來短期火爆，但隨著各方資本蜂擁而至，現(xiàn)有B2C企業(yè)如何保持長期持續(xù)增長，如何在新市場進(jìn)入者低價策略的不斷沖擊下，保持一定的盈利能力才是對他們真正的考驗。不管怎么樣，我們從京東商城近幾年的發(fā)展過程中總能學(xué)到一些好的營銷方法，炒作事作營銷是企業(yè)發(fā)展最捷徑最快速的方法，而炒作的焦點、炒

12、作焦點的平滑轉(zhuǎn)移、炒作的過程、炒作的結(jié)果、炒作的連續(xù)性都值得我們?nèi)ド钏肌６瑺I銷策略分析：swot分析京東商城的優(yōu)勢1. . 作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，360buy京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上?都非常大2.360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京東網(wǎng) 站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場 。3.京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)4.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出的“211限時達(dá)”服務(wù)5. 京東先后組

13、建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下 京東商城的劣勢 同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京都流失了很多潛在的購買力。沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，

14、工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。售后服務(wù)方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應(yīng)的廠商售后部門卻得不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持，返修給京都，效果也令很多故顧客不滿意。 京東商城的機會1.中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費需求也逐漸提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個品類2.網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速，估計2011年達(dá)到一億。3.國家政策對物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展 京東商城的威脅。長期虧損經(jīng)營：擴張過快，資金鏈可能斷裂。部分產(chǎn)品有違常規(guī)的低價破壞行業(yè)規(guī)則。上市路崎嶇。消費者投訴很多：出售假

15、貨、翻新機，刪除差評，私自篡改、鎖定或取消用戶訂單。售后服務(wù)落后：處理時間長，退貨條件苛刻，被指購貨容易退貨難。內(nèi)部管理漏洞：各種“問題門”事件：“菜刀門”、“負(fù)價們”。缺乏對采銷人員有效的監(jiān)督機制。 三，營銷策略 一，堅持低價策略，加大技術(shù)投資采用低價策略是商家搶奪網(wǎng)上市場的需要。網(wǎng)絡(luò)是一個新興的市場，比競爭者搶先一步占領(lǐng)市場，將有助于企業(yè)建立網(wǎng)上品牌。低價是零售業(yè)的制勝法則之一，是京東商城得以快速成長的核心競爭力，也是京東商城在消費者心中豎起的一座豐碑。當(dāng)價格優(yōu)勢不再明顯，京東商城在消費者心中的低價形象必將大打折扣。因此，從策略上堅持低價，從技術(shù)上保證低價，是京東商城調(diào)整和完善營銷策略的基

16、本路徑，加大技術(shù)方面的投資，廣納賢才，充分利用自建物流的優(yōu)勢，完善物流系統(tǒng)，降低物流成本，提高物流效率，優(yōu)化物流服務(wù)水平從收益最大和成本相對最小的角度考慮，克服這一技術(shù)障礙。 二，提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務(wù)保持一致 電子商務(wù)的虛擬特點使得傳統(tǒng)市場中的實物保證消失了，信用基礎(chǔ)變得薄弱。社會誠信缺失和信用基礎(chǔ)薄弱使買賣雙方在電子商務(wù)中面臨更大的風(fēng)險。從信用的角度來看，買賣雙方是否真實、賣方發(fā)布的信息是否真實完善、買方發(fā)出的訂單是否真實、商品是否能按要求發(fā)送、交易一方對電子合同的否認(rèn)等情況，增加了買賣雙方的風(fēng)險，尤其使買方失去了購買動力。這就需要企業(yè)積累良好的信用來建立消費者的信心，引發(fā)消費者的購

17、買欲望。提高京東商城的誠信度，關(guān)鍵要做到承諾與服務(wù)保持一致，遵循“做不到的不講，講了的就要做到”的原則。 三，完善和充實網(wǎng)站信息，提供人性化服務(wù)電子商務(wù)企業(yè)的門戶網(wǎng)站所能提供的商品的廣度和精度，決定了對消費者的吸引力。從廣度角度考慮，網(wǎng)站所能展示的商品越多，能夠銷售出去的可能性就越大。就京東商城目前情況而言，和科文公司的合作保證了圖書信息的全面廣泛，然而采集和處理數(shù)據(jù)的成本相當(dāng)高，除了新書基本信息，還有圖書內(nèi)容和節(jié)選已經(jīng)相關(guān)內(nèi)容都需要自行處理。一個可行的建議是將此項工作交由出版社來做，由出版社在出版新書的同時匯總網(wǎng)上店鋪所需的信息，既能簡化京東商城的工作，又能給讀者更充分的信息。另外，在網(wǎng)頁設(shè)

18、計方面，應(yīng)該秉著給消費者提供最大方便的原則，使頁面盡量的人性化，通過多種方式的檢索工具，使消費者可以快速的找到所需商品，而不是淹沒在繁雜的商品海洋里 四，培養(yǎng)高素質(zhì)的售后服務(wù)團隊，改善服務(wù)質(zhì)量 硬件和人力的瓶頸制約著京東商城的服務(wù)水平。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東商城的客服部門己經(jīng)是總部人員最多的一個部門，但仍然滿足不了用戶的服務(wù)需求。2005年上半年，京東商城的客服電話掉線率常常在30%以上，而在注重服務(wù)的大公司里這個數(shù)據(jù)通常保持在10%以內(nèi)。服務(wù)質(zhì)量低下使得京東商城的形象受到了損害和質(zhì)疑。提供客服質(zhì)量是京東商城函待解決的一大問題。就硬件而言，京東商城應(yīng)采購先進(jìn)的通信設(shè)備，開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行支持，并且注意設(shè)備的維護(hù)和檢修;就人力而言，京東商城應(yīng)該及時整頓現(xiàn)有的客服人員，對其進(jìn)行高水平的專業(yè)培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，同時引進(jìn)外部優(yōu)秀人才，招賢納士。只要優(yōu)良的售后服務(wù)才能使消費者產(chǎn)出重復(fù)消費的欲望，才能令京東商城留住老客戶。五，適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放，充分利用