卷煙新品培育課件

1、卷煙新品培育課件新品卷煙培育新品卷煙培育 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 新品卷煙培育的重要性新品卷煙培育的重要性1品牌培育的階段和新品導(dǎo)入步驟品牌培育的階段和新品導(dǎo)入步驟2客戶經(jīng)理應(yīng)該怎么培育品牌客戶經(jīng)理應(yīng)該怎么培育品牌3一、新品卷煙培育的重要性一、新品卷煙培育的重要性卷煙經(jīng)營(yíng)中的銷售風(fēng)險(xiǎn) 近幾年的行業(yè)政策指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容姜成康局長(zhǎng)的講話20092009年在年在7 7月份在全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)月份在全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)理座談會(huì)上，姜成康局長(zhǎng)提出：理座談會(huì)上，姜成康局長(zhǎng)提出：“卷煙商業(yè)企卷煙商業(yè)企業(yè)要把培育品牌擺在更加突出的位置，作為第業(yè)要把培育品牌擺在更加突出的位置，作為第一要?jiǎng)?wù)，要尊重卷煙

2、工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，一切工一要?jiǎng)?wù)，要尊重卷煙工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，一切工作都要圍繞培育品牌這個(gè)中心展開作都要圍繞培育品牌這個(gè)中心展開”。隨后在。隨后在河北煙草商業(yè)系統(tǒng)考察工作時(shí)，姜局長(zhǎng)再次強(qiáng)河北煙草商業(yè)系統(tǒng)考察工作時(shí)，姜局長(zhǎng)再次強(qiáng)調(diào)了調(diào)了“商業(yè)企業(yè)要把培育品牌作為第一要?jiǎng)?wù)商業(yè)企業(yè)要把培育品牌作為第一要?jiǎng)?wù)”。 近幾年的行業(yè)政策近幾年的行業(yè)政策 “百牌號(hào)”和兩個(gè)十多個(gè) 20+10重點(diǎn)骨干品牌 “532”，“461” 200620082010二、品牌培育的階段和新品導(dǎo)入步驟二、品牌培育的階段和新品導(dǎo)入步驟卷煙經(jīng)營(yíng)中的銷售風(fēng)險(xiǎn)新品導(dǎo)入五步驟新品導(dǎo)入五步驟指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容品牌培育的四個(gè)階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期品牌培育品

3、牌培育AB衰退期D成熟期C促成品牌偏好促成品牌偏好確定產(chǎn)品退市確定產(chǎn)品退市有無負(fù)面影響有無負(fù)面影響造聲勢(shì)促進(jìn)造聲勢(shì)促進(jìn)重復(fù)購買重復(fù)購買延長(zhǎng)消費(fèi)者延長(zhǎng)消費(fèi)者的厭煩期的厭煩期品牌培育的四個(gè)階段品牌培育的四個(gè)階段新品導(dǎo)入五步驟新品導(dǎo)入五步驟消費(fèi)者知道消費(fèi)者知道12消費(fèi)者接觸到消費(fèi)者接觸到3產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣4愿意嘗試愿意嘗試5重復(fù)購買重復(fù)購買導(dǎo)入期導(dǎo)入期消費(fèi)者知道消費(fèi)者知道提高知名度宣傳造勢(shì)知道的人數(shù)/目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù)接觸到接觸到目標(biāo)消費(fèi)群易接觸 投放鋪貨 陳列展示接觸到的人數(shù)/知道的人數(shù)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣形成深刻記憶重復(fù)提及并引起注意有興趣的人數(shù)/接觸到的人數(shù)愿意嘗試愿意嘗試 刺激購買 杠桿消費(fèi)群 賣點(diǎn)傳

4、遞愿意嘗試人數(shù)/有興趣的人數(shù)重復(fù)購買重復(fù)購買 促成二次購買強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)重復(fù)購買的人數(shù)/愿意嘗試的人數(shù) 杠桿消費(fèi)群體和賣點(diǎn)案例杠桿消費(fèi)群體和賣點(diǎn)案例輝山牛奶的賣點(diǎn)輝山牛奶的賣點(diǎn)1、真正的牛奶，（鮮牛奶和奶粉的區(qū)別）、真正的牛奶，（鮮牛奶和奶粉的區(qū)別）2我的牛奶最純（液態(tài)奶不是自己獨(dú)有的東西）我的牛奶最純（液態(tài)奶不是自己獨(dú)有的東西）3、我的牛奶最新鮮（、我的牛奶最新鮮（12小時(shí)送到你的餐桌）小時(shí)送到你的餐桌） 耐克公司尋找杠桿消費(fèi)群體：將高年級(jí)的小耐克公司尋找杠桿消費(fèi)群體：將高年級(jí)的小學(xué)生作為體育品牌耐克的目標(biāo)群體。問題：哪類學(xué)生作為體育品牌耐克的目標(biāo)群體。問題：哪類學(xué)生群體購買耐克品牌產(chǎn)品，可

5、帶動(dòng)身邊學(xué)生消學(xué)生群體購買耐克品牌產(chǎn)品，可帶動(dòng)身邊學(xué)生消費(fèi)，提升產(chǎn)品銷量？費(fèi)，提升產(chǎn)品銷量？ 推銷紅塔山（經(jīng)典推銷紅塔山（經(jīng)典150) 1 1、以清香名種、以清香名種“紅花大金元紅花大金元”為核為核心原料。焦油、一氧化碳含量?jī)H為心原料。焦油、一氧化碳含量?jī)H為10mg10mg，兩項(xiàng)指標(biāo)在同檔次國(guó)產(chǎn)卷煙，兩項(xiàng)指標(biāo)在同檔次國(guó)產(chǎn)卷煙中最低。中最低。2、香氣清新飽滿、煙氣柔綿潤(rùn)澤，、香氣清新飽滿、煙氣柔綿潤(rùn)澤，口感香潤(rùn)舒適。口感香潤(rùn)舒適。3、炫銀包裝點(diǎn)綴中國(guó)紅色塊，紅色、炫銀包裝點(diǎn)綴中國(guó)紅色塊，紅色標(biāo)識(shí)點(diǎn)綴典雅純白煙支，整體凸顯標(biāo)識(shí)點(diǎn)綴典雅純白煙支，整體凸顯質(zhì)感時(shí)尚。質(zhì)感時(shí)尚?？蛻艚?jīng)理的四個(gè)認(rèn)知客戶經(jīng)理

6、的四個(gè)認(rèn)知1 確定目標(biāo)客戶群確定目標(biāo)客戶群2尋找杠桿消費(fèi)群體尋找杠桿消費(fèi)群體3 提煉傳遞賣點(diǎn)提煉傳遞賣點(diǎn)4三、客戶經(jīng)理應(yīng)該怎么培育品牌三、客戶經(jīng)理應(yīng)該怎么培育品牌 客戶經(jīng)理的四個(gè)認(rèn)知客戶經(jīng)理的四個(gè)認(rèn)知 3、了解片區(qū)市場(chǎng)對(duì)品牌的需求或潛在需求2、清晰了解公司對(duì)該品牌培育的方向目標(biāo)4、理解公司對(duì)該品牌培育的營(yíng)銷計(jì)劃四個(gè)認(rèn)四個(gè)認(rèn)知知1、清晰了解 新品定位和新品的特性確定目標(biāo)客戶確定目標(biāo)客戶1、熟知自己所轄片區(qū)的人口特征、消費(fèi)者的吸食習(xí)慣和需求心理 。2、明確要把培育的卷煙賣給具體那一部分存在共性消費(fèi)群體。尋找杠桿消費(fèi)群卷煙經(jīng)營(yíng)中的銷售風(fēng)險(xiǎn)尋找可以起到推廣宣傳作用的群體指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)容明確選點(diǎn)投放區(qū)內(nèi)人口特征明確選點(diǎn)投放區(qū)內(nèi)人口特征提煉傳遞賣點(diǎn)提煉傳遞賣點(diǎn)1、充分的了解所培育卷煙品牌的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、提煉出適合在自己管轄區(qū)域銷售的品牌賣點(diǎn)2、賣點(diǎn)傳遞 討論討論“金橋（國(guó)際）金橋（國(guó)際）”的賣點(diǎn)的賣點(diǎn) 融合融合17種世界頂級(jí)煙葉，低焦油、低煙堿，種世界頂級(jí)煙葉，低焦油、低煙堿，采用全麻布紋紙，此乃全球首創(chuàng)。采用全麻布紋紙，此乃全球首創(chuàng)。吸味獨(dú)特；低危害吸味獨(dú)特；低危害; 有利于煙絲充分燃燒有利于煙絲充分燃燒，減少