企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理培訓課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理培訓課件 * LOGO推銷概述推銷概述第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 總體戰(zhàn)略第三節(jié) 經營戰(zhàn)略第四節(jié) 營銷過程與管理第三章第三章 LOGO企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第三章 * LOGO推銷概述推銷概述本節(jié)結構本節(jié)結構一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)第一節(jié) LOGO戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)4LOGO推銷概述推銷概述LOGO一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 為什么有的企業(yè)欣欣向榮，而有的企業(yè)卻萎靡不振？ 為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn)？ 為什么中

2、國企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多，長命的少？ 為什么中國“懵著打”的企業(yè)多于“想著打”的企業(yè)？ 怎樣才能成為市場競爭中的常勝將軍？5Why?5LOGOLOGO一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 市場不相信眼淚商場如戰(zhàn)場 競爭中沒有常勝的將軍 企業(yè)就好比一艘航船它需要英明的舵手啟示之一6LOGOLOGO一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 不同類型企業(yè)的平均壽命一覽： 財富全球500強 4050歲 跨國公司 1112歲 中國集團公司 78歲 中國中小企業(yè)、民營企業(yè) 34歲啟示之二-企業(yè)時刻面臨生命周期的挑戰(zhàn)7LOGOLOGO一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 “流浪漢傾向”目標不明，心中無數(shù)

3、，四面出擊，急于求成； “東施效顰”聽說干什么賺錢，便一哄而上，趕時尚、追浪潮； “航母情結”好高鷺遠，急于“造大船”，貪大不強； “趕鴨子上架”戰(zhàn)略實施與人才匱乏的矛盾尖銳化。8LOGOLOGO一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征9LOGOLOGO二、二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構LOGOLOGO三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 * LOGO推銷概述推銷概述本節(jié)結構本節(jié)結構一、認識和界定企業(yè)使命一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) LOGO總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略第二節(jié)LO

4、GO推銷概述推銷概述LOGO第二節(jié)一、一、認識和界定企業(yè)使命認識和界定企業(yè)使命總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質、性質及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應該是怎樣”的問題。星巴克：提供世界最高品質的咖啡，并在事業(yè)成長的過程中永遠秉持我們對品質的堅持。 131活動領域活動領域 產業(yè)范圍產業(yè)范圍 市場范圍市場范圍 縱向范圍縱向范圍 地理范圍地理范圍3愿景愿景2經營政策經營政策 對顧客的政策對顧客的政策 對供應商的政策對供應商的政策 對經銷商的政策對經銷商的政策 對競爭者的政策對競爭者的政策 對公眾的政策對公眾的政策4發(fā)展方向發(fā)展方向 企業(yè)使命書LOGO推銷概述推銷概述LOG

5、O界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命企業(yè)使命對比企業(yè)使命對比 LOGOLOGO一、一、認識和界定企業(yè)使命認識和界定企業(yè)使命總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略公 司以產品為導向以市場為導向 我們生產化妝品 我們經營主題公園 我們經營折扣店 我們生產膠卷我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份、回憶、希望和夢想我們創(chuàng)造夢幻一個體驗地道美國風格的地方我們以低價的方式向美國的中產階級提供價值我們留住你的記憶 業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定： 顧客群，顧客需要和技術。顧客群，顧客需要和技術。 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧

6、客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等。或者，它可以為電視演播室設計其他照明技要的其他服務，如暖氣、通風或空調等?；蛘?，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。術，如熒光照明或紫外線照明。LOGO推銷概述推銷概述LOGO一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命 界定企業(yè)使命的參考因素： 1歷史

7、和文化。歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。核心能力和優(yōu)勢。16LOGOLOGO一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命17 戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得和必須為其專門制定經營戰(zhàn)略的最小業(yè)務管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰(zhàn)略業(yè)務單位是于戰(zhàn)略業(yè)務單位是于2020世紀世紀7070年代美國通用電器公司年代美國通用電器公司(GE)(GE)創(chuàng)造、發(fā)展的一種分權組

8、織創(chuàng)造、發(fā)展的一種分權組織形式。形式。一個一個SBUSBU如同一個獨特的小型企業(yè)或獨立的經營單位開展生產經營活動。如同一個獨特的小型企業(yè)或獨立的經營單位開展生產經營活動。SBUSBU經理對產品負有從研究開發(fā)、市場研究、生產、營銷等經營責任，并對利潤負經理對產品負有從研究開發(fā)、市場研究、生產、營銷等經營責任，并對利潤負有最后責任。有最后責任。LOGO推銷概述推銷概述LOGO二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位18 有自己的業(yè)務、經營范圍 單位內部有共同的目標和要求 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 有其特定的競爭對手一個戰(zhàn)略經營單位的經理人員必須全權控制此經營單位的活動。L

9、OGO推銷概述推銷概述LOGO戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征 通過對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位（通過對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBUs）進行評估、分類，確認）進行評估、分類，確認它們的戰(zhàn)略價值和成長潛力。它們的戰(zhàn)略價值和成長潛力。 常用的分析方法有：常用的分析方法有：“市場增長率市場占有率市場增長率市場占有率”矩陣矩陣和和“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣。矩陣。19LOGO推銷概述推銷概述LOGO三、三、規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合 市場成長率（Market Growth Rate）， 指戰(zhàn)略業(yè)務單位所在的市場行業(yè)，一定時期內銷售增長的百分比。 市場占有率（Market Share ），指企業(yè)在該市場中

10、所占的份額。 相對市場占有率（Relative Market Share），指其市場份額與其最大競爭者之比。 MGR（i）=Q/ QMS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）20LOGO推銷概述推銷概述LOGO 本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場份額及市場增長率，計算雅馬哈和哈雷公司的相對市場占有率？ 市場份額 % 市場成長率% 本田37.9（最大市場份額） 3% 雅馬哈 20.4 3% 哈雷 6.8 3% 公公 司司6.8/37.9 = 0.1820.4/37.90.538課堂思考LOGOLOGO波士頓矩陣波士頓矩陣2022-2-2122100相對市場占有率（對于最大競爭

11、對手）相對市場占有率（對于最大競爭對手）0.1X1X10X0.5X68142045明星明星市市場場成成長長率率132問號問號6奶牛奶牛78瘦狗瘦狗需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額產生現(xiàn)金少或虧損不須太多資金投入可以產生大量現(xiàn)金需要大量資金投入保持放棄發(fā)展收獲業(yè)務狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額 低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入發(fā) 展不須太多資金投入可以產生大量現(xiàn)金收 獲需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額保 持產生現(xiàn)金少或虧損放 棄問號奶牛明星瘦狗24LOGO推銷概述推銷概述LOGO第二節(jié)25LOGO推銷概述推銷概述LOGO第二節(jié)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 企業(yè)對

12、每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面評估每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的現(xiàn)狀和前景。 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。26LOGO推銷概述推銷概述LOGO第二節(jié) 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略強強弱弱中中大大中中小小競競 爭爭 能能 力力市市場場吸吸引引力力戰(zhàn) 略 對 策密集式密集式成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領域內尋找發(fā)展機會在公司的現(xiàn)有領域內尋找發(fā)展機會u 市場滲透市場滲透u 產品開發(fā)產品開發(fā)u 市場開發(fā)市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務有通過建立或收買與公司目前業(yè)務有關的業(yè)務關的業(yè)務u 后向一體化后向一體化u 前向

13、一體化前向一體化u 水平一體化水平一體化一體化一體化成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略多角化多角化成長長戰(zhàn)略成長長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務無關的通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務富有吸引力的業(yè)務u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 綜合多角化綜合多角化LOGO推銷概述推銷概述LOGO第二節(jié)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略市場市場開發(fā)開發(fā)產品開發(fā)產品開發(fā)市場滲透市場滲透不改變現(xiàn)有產品和市場不改變現(xiàn)有產品和市場, ,提高產品的銷售額提高產品的銷售額為現(xiàn)有產品識別開發(fā)新市為現(xiàn)有產品識別開發(fā)新市場場向現(xiàn)有市場提供改良產品或新向現(xiàn)有市場提供改良產品或新產品產品市場市場滲透滲透產品產品開發(fā)開發(fā)市場市場開發(fā)開發(fā)（多

14、角（多角化成長）化成長）新 產新 產品品現(xiàn)有現(xiàn)有產品產品新市場新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司現(xiàn)擴大它的業(yè)務范圍，請問以下各屬于哪一種密集式成長戰(zhàn)略？它決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室它提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等它為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明課堂思考LOGO推銷概述推銷概述LOGO第二節(jié)產品開發(fā)市場開發(fā)水平水平一體化一體化并購競爭者，擴大產業(yè)規(guī)模并購競爭者，擴大產業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量和減少競爭者數(shù)量后向一體化后向一體化并購一個

15、或幾個供應商，并購一個或幾個供應商，增加盈利或加強控制增加盈利或加強控制前向一體化前向一體化并購若干批發(fā)商或零售商并購若干批發(fā)商或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢，形成自己的渠道優(yōu)勢Page 32 競爭者競爭者供應商供應商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化面對新市場、新顧客，面對新市場、新顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線技術有關的新產品技術有關的新產品針對現(xiàn)有市場和原有顧針對現(xiàn)有市場和原有顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線技術關系不大的新品線技術關系不大的新產品產品開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線開發(fā)

16、與公司現(xiàn)有產品線技術毫無關聯(lián)的新業(yè)務技術毫無關聯(lián)的新業(yè)務或新產品或新產品同心多樣化同心多樣化同心多角化同心多角化水平多樣化水平多樣化水平多角化水平多角化綜合多角化綜合多角化同心同心多角化多角化水平水平多角化多角化綜合綜合多角化多角化新市新市場場現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場新技術新技術現(xiàn)有技術現(xiàn)有技術市場競爭的實質是什么？ 專業(yè)化競爭 主業(yè)明確，在一個領域里尋求發(fā)展， 并多年保持這一領域的優(yōu)勢。 多元化投資，專業(yè)化管理實施多元實施多元化的條件化的條件實力雄厚、實力雄厚、管理水平高、管理水平高、人才充足、人才充足、具有良好聲譽的大公司具有良好聲譽的大公司可口可樂的多角化和雀巢合作和雀巢合作“原葉茶原葉茶”冰

17、露 純 凈 水在中國的品牌：可口可樂在中國的品牌：可口可樂、健怡、健怡、雪雪碧碧、芬達芬達、醒目、美汁源、酷兒、果、醒目、美汁源、酷兒、果粒奶優(yōu)、原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰粒奶優(yōu)、原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰露、水森活、陽光、天與地、嵐風。露、水森活、陽光、天與地、嵐風。聯(lián)合利華的多角化 * LOGO推銷概述推銷概述本節(jié)結構本節(jié)結構一、分析競爭環(huán)境一、分析競爭環(huán)境二、選擇競爭戰(zhàn)略二、選擇競爭戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) LOGO經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略第三節(jié) * LOGO推銷概述推銷概述 LOGO經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略第三節(jié) 經營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），重點經營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），重點考慮一個戰(zhàn)略業(yè)務單位怎樣開展考慮一個戰(zhàn)略業(yè)務單位

18、怎樣開展業(yè)務，尤其是如何應對競爭、建業(yè)務，尤其是如何應對競爭、建立相對優(yōu)勢。立相對優(yōu)勢。一、分析競爭環(huán)境一、分析競爭環(huán)境 行業(yè)內部的競爭行業(yè)內部的競爭 新進入者的威脅新進入者的威脅供應商的討價還價能力供應商的討價還價能力替代品的威脅替代品的威脅購買者的討價還價能力購買者的討價還價能力LOGO LOGO42波特的競爭戰(zhàn)略模型差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略重點集中或聚集戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢差異成本特定范圍市場目標LOGO推銷概述推銷概述 LOGO經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略第三節(jié)二、選擇競爭戰(zhàn)略二、選擇競爭戰(zhàn)略全行業(yè)43u目標：總成本全行業(yè)最低u優(yōu)勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進入者、更好應對供應商。u適用范圍：行業(yè)競爭激烈

19、；產品難以差異化；需求價格彈性高；消費者轉換成本低。u對企業(yè)的要求：良好融資渠道、高效勞動管理、更先進的技術設備等u風險：對手模仿；后來者居上；質量下降等。LOGO推銷概述推銷概述 LOGO經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略第三節(jié)（一）成本領先戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I先戰(zhàn)略 項目項目 沃爾瑪沃爾瑪行業(yè)平均水平行業(yè)平均水平進貨費用（占成本比例）進貨費用（占成本比例）3%4.55%配送中心供貨比例配送中心供貨比例85%5060%補貨時間（分店開出訂單到得補貨時間（分店開出訂單到得到貨物）到貨物）2天天5天天管理費用（占總銷售額比例）管理費用（占總銷售額比例）2%5%商品損耗率商品損耗

20、率1.2%35%45n目標：差異、獨特n優(yōu)勢：形成戰(zhàn)略特色，建立顧客忠誠；緩解行業(yè)競爭；提高轉換成本。n適用范圍：差異是有價值的；顧客需求偏好差異大；技術變革快，推出新特色等。n企業(yè)條件：強大研發(fā)能力；企業(yè)聲譽良好；強大全方位營銷能力。n風險：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。LOGO推銷概述推銷概述 LOGO經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略第三節(jié)（二）差異化戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略46目標：集中于特定購買群體；產品線某一部分；某一地域市場。目標：集中于特定購買群體；產品線某一部分；某一地域市場。優(yōu)勢：更好地服務于特定目標優(yōu)勢：更好地服務于特定目標適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；適用范圍：選擇目

21、標時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；顧客可以細分的。顧客可以細分的。風險：進入者競爭；特定市場與總體市場差異變小；集中的成本過大。風險：進入者競爭；特定市場與總體市場差異變小；集中的成本過大。LOGO推銷概述推銷概述 LOGO經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略第三節(jié)（三）集中戰(zhàn)略（三）集中戰(zhàn)略l2003年，王曉京組建。年，王曉京組建。l戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略。戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略。l競爭優(yōu)勢：創(chuàng)新民族音樂的演繹方式，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結合，競爭優(yōu)勢：創(chuàng)新民族音樂的演繹方式，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結合，l創(chuàng)新與差異贏得競爭。創(chuàng)新與差異贏得競爭。l目標市場：為喜歡現(xiàn)代演繹方式的聽眾帶來曾經熟悉的傳統(tǒng)音樂內容。目標市場：為喜歡現(xiàn)代演繹方式

22、的聽眾帶來曾經熟悉的傳統(tǒng)音樂內容。l運作方式：相對的快節(jié)奏代替慢旋律；舞臺動感演繹代替靜態(tài)演繹。運作方式：相對的快節(jié)奏代替慢旋律；舞臺動感演繹代替靜態(tài)演繹。女子十二樂坊的集中戰(zhàn)略女子十二樂坊的集中戰(zhàn)略農夫果園的差異化戰(zhàn)略農夫果園的差異化戰(zhàn)略2003年春上市，差異化運作：年春上市，差異化運作：1、產品差異化：三個多一點、產品差異化：三個多一點容量多一點，將市面流行的容量多一點，將市面流行的500ml包裝改為包裝改為600ml，為終端口碑推薦提供資本。為終端口碑推薦提供資本。濃度多一點：將市面流行的濃度多一點：將市面流行的10%果汁含量改為果汁含量改為30%，從營養(yǎng)成分和性價比上建立優(yōu)勢。，從營養(yǎng)

23、成分和性價比上建立優(yōu)勢。內容多一點：三種水果混在一起。內容多一點：三種水果混在一起。簡評：飲料市場日益細分，企業(yè)的獨特性不僅在低價上，不同才能獲得溢價。簡評：飲料市場日益細分，企業(yè)的獨特性不僅在低價上，不同才能獲得溢價。2、價格差異化：、價格差異化：零售價零售價3.5元，稍高于同類包裝產品，但由于元，稍高于同類包裝產品，但由于30%濃度、濃度、600ml包裝的創(chuàng)新，性價比易被接受。包裝的創(chuàng)新，性價比易被接受。簡評：顧客不僅追求低價，更追求性價比。簡評：顧客不僅追求低價，更追求性價比。3、廣告宣傳差異化：、廣告宣傳差異化：農夫果園，喝前搖一搖。（農夫果園，喝前搖一搖。（2003年經典廣告語）年經

24、典廣告語）將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：“如有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用如有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”。感覺要消除誤會。農。感覺要消除誤會。農夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點。夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點。搖一搖的潛臺詞：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖。顧客會問為什么？很容易將產品特色搖一搖的潛臺詞：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖。顧客會問為什么？很容易將產品特色展示出來。展示出來。 * LOGO推銷概述推銷概述本節(jié)結構本節(jié)結構一、決定目標市場和定位一、決定目標市場和定位二、發(fā)展營銷組合二、發(fā)展營銷

25、組合三、制定計劃和實施、控制營銷活動三、制定計劃和實施、控制營銷活動第三節(jié)第三節(jié) LOGO營銷過程與銷管理營銷過程與銷管理第四節(jié)市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程分析市分析市場機會場機會目標市目標市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營管理營銷活動銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營設計營銷策略銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標51LOGO推銷概述推銷概述LOGO一、決定目標市場和定位一、決定目標市場和定位菲利普菲利普*科特勒科特勒4P定位定位 positioning 研究研究 probing 2 2 3 3 4 4 劃分劃分 partitioning 優(yōu)先優(yōu)先 prio

26、ritizing 1 1第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理規(guī)劃和組織營銷管理定位：服務都市少年定位：服務都市少年設計：個性自我休閑設計：個性自我休閑經營：高品質新服務經營：高品質新服務“芝麻開門芝麻開門”打造品牌新傳奇打造品牌新傳奇 “芝麻開門芝麻開門”打造品牌新傳奇打造品牌新傳奇 “芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。 上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開

27、門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，從而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在

28、國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。 市場營銷組合（市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。 產品產品Product 價格價格Price 渠道渠道Place 促銷促銷PromotionLOGO推銷概述推銷概述LOGO二、市場營銷組合二、市場營銷組合第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理規(guī)劃和組織營銷管理LOGO推銷概述推銷概述LOGO二、市場營銷組合二、市場營銷組合

29、第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理規(guī)劃和組織營銷管理市場營銷組合的構成市場營銷組合的構成市場營銷組合的豐富和發(fā)展 1.第一個階段：第一個階段：P理論理論（1）4PS:產品、價格、渠道、促銷產品、價格、渠道、促銷（2）6PS:1984年，科特勒提出年，科特勒提出“大市場營銷理論大市場營銷理論”。在。在“4PS”的基礎上，再加兩個的基礎上，再加兩個“P”。即即“政治政治”（Political）和）和“公共關系公共關系”（Public Relations）。）。（3）10PS:科特勒進一步把科特勒進一步把6ps 發(fā)展為發(fā)展為10ps。把已有的。把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術性營銷組合，新提出的稱為戰(zhàn)術性營銷組合，新

30、提出的4P：研究（研究（Probing）、劃分（）、劃分（Partitioning）即細分（）即細分（Segmentation）、優(yōu)先（）、優(yōu)先（Prioritizing）即目）即目標選定（標選定（Targeting）、定位（）、定位（Positioring）。又稱為戰(zhàn)略營銷。）。又稱為戰(zhàn)略營銷。 (4)7PS:服務營銷組合，即傳統(tǒng)服務營銷組合，即傳統(tǒng)4PS+人員（人員（People）、服務過程（）、服務過程（Process）、有形展示）、有形展示（Physical evidence） 2、第二階段：、第二階段：C理論理論 4C理論理論 在在20世紀世紀90年代，美國市場營銷學家羅伯特年代，美

31、國市場營銷學家羅伯特.勞特伯恩提出以消費者的欲望和需求、勞特伯恩提出以消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內容的消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內容的4C理論。理論。 顧客需求與欲望（顧客需求與欲望（Customer needs wants） 購買成本（購買成本（Cost to customers） 便利（便利（Convenience） 溝通（溝通（Communication） 4C是是4P的轉化和發(fā)展。但其被動適應顧客需求的色彩較濃，企業(yè)需要從更高層次以更的轉化和發(fā)展。但其被動適應顧客需求的色彩較濃，企業(yè)需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。 3.第三階段：第三階段：R理論理論 Don E.Schultz提出了提出了4R營銷組合理論。以競爭者為核心的營銷組合理論。以競爭者為核心的4R理論包括與顧客建立關聯(lián)理論包括與顧客建立關聯(lián)(relevancy)、提高市場反應速度、提高市場反應速度(reaction)、關系營銷、關系營銷(relation)和講求回報和講求回報(return)四個要四個要素。這次變革充分注意了關系營銷，同時注意了