網(wǎng)絡營銷策劃書Microsoft Word 97 - 2003 Document

1、御泥坊網(wǎng)絡營銷策劃書一、項目背景1. 網(wǎng)絡的發(fā)展情況說明2. 行業(yè)網(wǎng)絡市場情況說明3. 行業(yè)網(wǎng)絡營銷應用情況說明二、公司網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析1、公司應用網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀說明2、公司應用網(wǎng)絡營銷的SWOT分析3、公司在網(wǎng)絡營銷存在的問題三、公司實施網(wǎng)絡營銷的目標1、近期目標2、長遠目標四、公司實施網(wǎng)絡營銷的策略五、公司實施網(wǎng)絡營銷的具體方案六、項目進度七、項目預算一、項目背景1、 網(wǎng)絡的發(fā)展情況說明 近年來，化妝品行業(yè)競爭與機遇并存，品牌戰(zhàn)進一步加劇，各品牌修煉內(nèi)功，升級整合，集團化品牌陣營抱團發(fā)展，并不斷尋求自身品牌獨特的發(fā)展道路，拓展渠道，延伸市場，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而不斷發(fā)展，

2、許多企業(yè)從網(wǎng)絡營銷中看到了商機。御泥坊通過免費贈送等營銷策略在淘寶等電子商務平臺中迅速成長起來。然而與眾多知名化妝品品牌相比，御泥坊在網(wǎng)絡營銷的道路上仍然有很長的路要走。2、 行業(yè)網(wǎng)絡市場情況說明（1）、雅芳現(xiàn)在作為世界上最大的美容化妝品公司之一，始終引領世界最新潮流的國際美容巨子，一直關注全世界女性的皮膚健康及如何使其肌膚始終煥發(fā)光彩。但隨著全球化的不斷發(fā)展和營銷環(huán)境的巨大變化以及競爭對手的不斷發(fā)展壯大，使雅芳的市場地位及市場份額受到挑戰(zhàn)。在此前提下，雅芳應根據(jù)自身的特點，找出成本低、效果好且符合自身的網(wǎng)絡營銷策略，進一步鞏固自己的市場地位、進一步提高品牌知名度以及增加銷售量，提高自己的市場

3、占有率，使自身始終保持在同行業(yè)的優(yōu)勢地位。尤其是歐萊雅沒有開設網(wǎng)上營銷活動，這是歐萊雅網(wǎng)絡營銷的缺陷。（2）、歐萊雅公司只是擁有自己的網(wǎng)站，并未充分利用其他第三方網(wǎng)站進行營銷，尤其是歐萊雅沒有開設網(wǎng)上營銷活動，這是歐萊雅網(wǎng)絡營銷的缺陷。網(wǎng)絡營銷上的缺陷體現(xiàn)在競爭狀況中，表現(xiàn)為歐萊雅的網(wǎng)絡認知范圍小，目標客戶群少，使其難以迅速發(fā)揮營銷效果，以及國際品牌影響力。但是隨著網(wǎng)絡影響力越來越強大，歐萊雅應該也不會放過這個機遇與挑戰(zhàn)。（3）、寶潔是一家有半個世紀以上的歷史的老牌企業(yè)，以對高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世。在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中，寶潔始終是搶眼奪目的，獨具風格。其網(wǎng)站設有“關于我們、產(chǎn)品介紹、寶潔創(chuàng)

4、新”等欄目。首頁堅持畫面簡潔，重點突出的原則，對寶潔而言，建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告，而最好的廣告就是網(wǎng)絡營銷之主課。寶潔在網(wǎng)絡營銷上是御泥坊的強勁對手。 3、行業(yè)網(wǎng)絡營銷應用情況說明 目前我國網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。 從電子商務來看，網(wǎng)絡購物已成為網(wǎng)絡的主流應用，網(wǎng)絡購物率達到25%。對比美國的66%，韓國的50%，中國的網(wǎng)購大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多的網(wǎng)購消費者們正在或知名或不知名的購物網(wǎng)站上搜索著、對比著、消費他們的產(chǎn)品，這是一個不爭的事實，也是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。越來越多的品牌廠商試水網(wǎng)絡，正說明了化妝品

5、網(wǎng)上消售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定?；瘖y品行業(yè)在網(wǎng)購市場的消費群無疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷前景可觀。 4、行業(yè)專業(yè)電子商務發(fā)展情況說明當我們的身邊出現(xiàn)越來越多的“宅男”和“宅女”們，我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物已經(jīng)從一個命題作文變成了我們的現(xiàn)實生活。在家點擊一下鼠標就可以購買到心儀的商品，為什么還要舟車勞頓的去那些無比擁擠的商場？而化妝品則成為網(wǎng)絡購物的熱點商品，但從淘寶上那些如雨后春筍般涌現(xiàn)的化妝品店就可見一斑。正是在這一背景下，國際大品牌們也按捺不住。雖然同樣是介入電子商務，但是不同的品牌具體策略也不盡相同。 二、公司網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析 （一）、公司應用網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀說明 御泥坊是

6、歷史悠久的民族品牌，其產(chǎn)品以湖南湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭古鎮(zhèn)所特有的礦物泥漿（也稱御泥）做原料而開發(fā)研制而成的。2006年由灘頭土生土長的劉海浪推向市場，但當時市場反應十分冷淡，依靠網(wǎng)絡渠道，半年僅有幾百元的銷售額。 目前，該品牌產(chǎn)品已經(jīng)形成系列天然礦物護膚品，依靠網(wǎng)絡口碑相傳，受到大量時尚知性女性的追捧，連續(xù)多年在化妝品領域獲得諸多榮譽。 品牌特色： 御泥坊，取名源自慈禧御用特有美容泥漿貢品?！坝唷比∫鉃橐郧啊盎始覍Ｏ碡暺访廊萦唷?，“坊”字含意“純正物理手工提議，含有獨特秘傳的加工工藝”，這一名稱正是御泥坊產(chǎn)品獨特加工工藝的反應。如今，被歷史遺忘的民族精神通過新興的電子商務銷售模式，成為網(wǎng)絡標桿

7、性口碑品牌。 對于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡購物，消費者最擔心的有兩點：網(wǎng)絡支付和買到假貨。御泥坊目前在淘寶上具有一定知名度，但并未成形互聯(lián)品牌，對于沒有使用經(jīng)驗的消費者仍然難以產(chǎn)生信任感。在網(wǎng)上買化妝品的通常都是一些勇于嘗試的消費者，最直接的方法就是讓他們體驗產(chǎn)品。另外在營銷中應注意關注因為不愿意網(wǎng)絡支付而放棄購買的用戶，為他們提供更多的支付方式。 現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷策略：促銷贈送：御泥坊與普通的促銷贈送不同，他們堅持要2分錢，1分錢是樣品的象征費用，1分錢郵費的象征費用。它有三大作用：第一，受眾明確。第二，在淘寶上贈送。第三，淘寶的網(wǎng)店。當9000份產(chǎn)品寄出去之后，御泥坊的產(chǎn)品一下子打開里局面。這次贈送活動

8、不僅為他們帶來了十幾萬的訂單，更帶來了不可限量的潛在客戶與品牌影響力。加盟代理：御泥坊在淘寶網(wǎng)額熱銷，吸引了多人紛紛要求加盟代理。御泥坊網(wǎng)上代理商最多時曾有120多家。2008年，出于對市場規(guī)范和品牌維護，御泥坊對代理商進行了一次調(diào)整。從120多家代理商消減為30多家，但是留下來的都是骨干精英，市場更加規(guī)劃，管理成本更低。加強對代理商的管理和規(guī)范，目前品牌發(fā)展到一定的程度，御泥坊力爭做到市場大而不亂。（二）公司應用網(wǎng)絡營銷的SWOT分析（1）、優(yōu)勢 1.灘頭御泥的百年歷史和獨特功效是產(chǎn)品有了深厚的文化底蘊，利于創(chuàng)造品牌效應。 2.產(chǎn)品本身純天然，不含化學物品。產(chǎn)品品質(zhì)好，經(jīng)清華大學分析中心等多

9、家研究機構(gòu)權(quán)威檢測：富含20多種對皮膚有益的礦物微量元素。目前在其它任何地方尚未發(fā)現(xiàn)相同成分的泥塊。（2）、劣勢1.、與國內(nèi)外其他化妝品牌相比產(chǎn)品知名度較低。 2、.營銷渠道較少，導致了銷售渠道的相對單一。主要為網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡銷售服務平臺不夠完善。 3.、針對不同的消費群體沒有特定的品牌產(chǎn)品，沒有形成系列產(chǎn)品（3）、機會1、.護膚品市場的目標群體廣闊，利潤空間大、個性化強。 2.、御泥坊天然的礦物成分給了它獨特的市場定位，致力打造中國天然礦物養(yǎng)膚第一品牌。 3.、近三年來御泥坊在淘寶網(wǎng)上的一系列成就使其有了一定的知名度，對于品牌的塑造有重要作用（4）、威脅 護膚品市場競爭激烈。國產(chǎn)

10、、合資、進口品牌，高檔、中檔、低檔系列相互競爭。 綜上，御泥坊要利用其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，加大宣傳力度，使更多的消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品，進而吸引更多的注冊會員。并進一步完善渠道建設，增強在護膚品市場上的競爭力。 （三）、公司在網(wǎng)絡營銷存在的問題 由于高端產(chǎn)品賦予了文化內(nèi)涵，它是一種身份的象征，所以要保持一種神秘感，而不應該面向大眾消費者。而網(wǎng)絡是一種開放式的營銷平臺，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)就可以找到其產(chǎn)品，會使其高端產(chǎn)品失去神秘的面紗。同時由于很多網(wǎng)站，比如淘寶、易趣等的賣家對產(chǎn)品定價不一，有的和柜臺價格相差甚遠，更有賣家以假充真，使得生產(chǎn)很難控制其品牌形象。 對于御泥坊來說，從淘寶品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌，再轉(zhuǎn)

11、變到家喻戶曉的知名品牌是急需突破的瓶頸。人們需要通過更多渠道了解御泥坊，最終實現(xiàn)品牌效益。讓沒有使用經(jīng)驗的人對其也能產(chǎn)生良好的認知。為更好的樹立品牌形象，可以從以下幾個方面進行改善：（1）、口碑傳播：用別人的嘴樹自己的品牌。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。御泥坊本身是個網(wǎng)絡品牌，應該讓口碑傳播發(fā)揮出更廣泛的作用。A、以服務去創(chuàng)造口碑。B、以公益行為去創(chuàng)造口碑。C、以品牌去創(chuàng)造口碑。D、一事件去創(chuàng)造口碑。E、借故事進行口碑傳播。 （2）、尋找意見領袖 “意見領袖”并不一定是大人物，相反，他們正是我們生活中熟悉的人。他們分布在社會的任何群體和階層中。一個好的意見領袖可以把他的消費產(chǎn)品

12、推薦給很多人，從而擴大產(chǎn)品形象，擴大銷量，擴大關注。我們可以通過對經(jīng)常能夠在網(wǎng)上購買本產(chǎn)品的人進行調(diào)查，從而確定意見領袖，加上后期跟蹤，經(jīng)常保持聯(lián)系等。 針對意見領袖進行直銷營銷，經(jīng)常給他們郵有關宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先送達意見領袖，在可能的情況下，免費讓其試用廣告產(chǎn)品，使其對廣告在較短的詩句內(nèi)全面熟悉和了解。意見領袖的獲得可以通過網(wǎng)上調(diào)查以及后期跟蹤獲得。尤其曾經(jīng)購買過本產(chǎn)品的消費者更有可能成為意見領袖。 三、公司實施網(wǎng)絡營銷的目標（一） 近期目標1、 完善御泥坊網(wǎng)站，通過各種途徑提升顧客對該網(wǎng)站的瀏覽量，達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。2、 通過網(wǎng)絡為顧客提供滿意的服務，建立公

13、司與顧客之間的密切聯(lián)系，推廣自己的網(wǎng)站，樹立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。3、 提高品牌知名度。擴大市場，為打造中國天然礦物養(yǎng)膚第一品牌打下基礎。（二） 長遠目標 提高公司整體營銷水平，開展網(wǎng)上調(diào)研，為顧客提供滿意的服務，使御泥坊成為更多用戶的真誠品牌。打造中國天然礦物養(yǎng)膚第一品牌。 四、公司實施網(wǎng)絡營銷的策略1、與電商網(wǎng)站合作：在其他網(wǎng)絡電商購物平臺建立自己的的網(wǎng)上商店，御泥坊作為一個網(wǎng)絡品牌，其實從網(wǎng)站的推廣度來看還是遠遠不夠的，因為御泥坊的話只在淘寶天貓 京東 唯品會上有賣上有賣，而像聚美、當當、屈臣氏等知名網(wǎng)站都沒有御泥坊的產(chǎn)品。像同行的相宜本草、美即之所以能做的大做的好很大原因是因為其商

14、品的覆蓋面積鋪貨范圍廣。在各大知名網(wǎng)站基本上都有賣，很大程度的激昂自身產(chǎn)品推廣出去。所以說御泥坊還是得和各大網(wǎng)絡電商合作。2、投放網(wǎng)絡廣告：企業(yè)常用的網(wǎng)絡廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告 (Banner)、視覺廣告(View)、三維動態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。網(wǎng)絡廣告具有極強的互動性，可實現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時，網(wǎng)絡廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡廣告的效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。網(wǎng)絡廣告推廣包括百度的網(wǎng)絡聯(lián)盟推廣、阿里巴巴廣告推廣、行業(yè)網(wǎng)站廣告

15、推廣等等。網(wǎng)絡廣告本身并不能獨立存在，需要與各種網(wǎng)絡工具相結(jié)合才能實現(xiàn)信息傳遞的功能，因此也可以認為，網(wǎng)絡廣告存在于各種網(wǎng)絡營銷工具中，只是具體的表現(xiàn)形式不同。投放網(wǎng)絡廣告是最普通的方式，也是最常見的方式，不過價格比較高，企業(yè)可根據(jù)自身實力進行投放。當然，也可以采取資源整合的方式進行投放：如廣告位互換、文字鏈接互換、頻道入口互換等等。其實我們在平時的網(wǎng)絡生活中御泥坊在網(wǎng)絡廣告中的投入并不大，其實御泥坊完全可以在優(yōu)酷，土豆，一些點擊量高的網(wǎng)站投入廣告，借用別人的平臺來擴充自己的網(wǎng)絡知名度。3、博客營銷：先如今博客，微博微信已經(jīng)普及，我們不織布覺進入了微的生活，可以充分利用博客營銷者一種方式，博客

16、營銷是指企業(yè)通過博客的方式與顧客進行交流，并推廣特定產(chǎn)品或發(fā)布消息的網(wǎng)絡營銷方式。博客營銷的方式很多，可以在名人博客投放廣告，利用名人的知名度來微自己的產(chǎn)品做廣告宣傳?；蚪柚送扑]產(chǎn)品的形式進行傳播。還可以在企業(yè)內(nèi)部組建博客營銷的團隊，進行有針對性地病毒營銷，刺激顧客購買欲。因為就當前來說博客也是人們生活中最常見網(wǎng)絡工具之一。完全可以充分利用起來。4、軟文營銷：多一些好的文章來贊美御泥坊，畢竟一個好的產(chǎn)品必須要有好的口碑，美譽度。所以說軟文營銷必不可少的，軟文營銷的成本很低，不過，要想靠軟文營銷一鳴驚人，文章一定要寫好，綿里藏針，不讓人感覺這文章很PR，否則，效果會大打折扣、事倍功半。我們可

17、以在百度推廣，微博，微信，QQ空間等請人寫一些好的文章，然后再配上一些好的公關手段，事半功倍了。五、公司實施網(wǎng)絡營銷的具體方案第一步：擴大知名度 總所周知，御泥坊是一家網(wǎng)絡化妝品公司，從消費者這邊的來說，從知名度，推廣度，認可度來看是并不高的，要想把御泥坊做好做大，必須品牌文化的建設。吸引大量的消費者客戶，建立強大的消費者品牌推廣度。我覺得具體可以從下面幾個部分入手：（1）  針對目標人群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁，如：人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、貓撲網(wǎng)。經(jīng)常觀看的電視臺，如：湖南臺、浙江臺等進行針對性廣告宣傳。建議最好可以拍一些比較勵志的創(chuàng)意廣告，一可以給消費者留下深刻的一種積極向上的感覺，二來也可以

18、樹立自己的品牌形象。可以達到很好的廣告效果。（2）  播客、博客的宣傳，因為御泥坊的主要用戶人群就是青年人群，而現(xiàn)在微博，微信，博客什么的基本上年輕人都會玩。借用這些可以開設一些活動，比如轉(zhuǎn)發(fā)評論有機會抽獎獲得什么大禮，一定可以引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)。（3）  主頁的設計 1、  互動性：可以設計好的主頁，能很大程度的體現(xiàn)產(chǎn)品特點的那種。能夠讓消費者很大程度能體驗到產(chǎn)品的特效的。 2、  教學性： 針對各種皮膚問題，推出護理方案，及建議使用的各種護膚品牌的各類產(chǎn)品，最好以一種公益的方式去搞，而且廣告成分不能太明顯，不然容易引起消費者的反感。（

19、增加使用其他品牌的顧客瀏覽到御泥坊的主頁，從而了解本產(chǎn)品） (4)積極參與大學生活動：組織全國在校生愛美護膚知識競賽等活動。第一的團隊能獲得御泥坊的化妝品，并且能獲得10000元的助學金。因為據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，御泥坊61%的用戶人群都是在校大學生，所以這是一個很大的市場。提供全國各大高校大學生實習崗位，對表現(xiàn)優(yōu)秀的同學進行培訓，組織參加泥文化節(jié)，使其了解泥文化，了解御泥坊，這樣既可以使貴公司能夠吸收優(yōu)秀員工，又可以使這部分同學在日常生活中起到宣傳作用，起到口碑營銷的作用。第二步：建立合作御泥坊作為一個網(wǎng)絡品牌，其大部分的銷量還是在天貓?zhí)詫毱脚_，御泥坊并沒有向同行業(yè)的美即，相宜本草一樣去和多

20、家電商品牌合作，在電商平臺的推廣方面還是存在不足，據(jù)我所知現(xiàn)在在眾多的電商平臺上御泥坊只和天貓、凡客，唯品會建立了合作關系，這樣是遠遠不夠的，而像聚美、京東、當當、屈臣氏等知名網(wǎng)站都沒有御泥坊的產(chǎn)品。必須在其他網(wǎng)絡電商購物平臺建立自己的的網(wǎng)上商店。全面的去建立自己的網(wǎng)上渠道。所以在這個時候我們就應該去和國內(nèi)的一些知名網(wǎng)站建立合作，比如說像聚美，當當，屈臣氏等知名網(wǎng)站。需要注意的是合作的網(wǎng)站商品的價格一定要是全夠統(tǒng)一價不能有差價，不然容易引起消費者的方感。（一些折扣除外還有一些折扣網(wǎng)如唯品會等網(wǎng)站）第三步：提高認可度，品牌文化的建設 （1）突出中國傳統(tǒng)元素，從包裝、廣告、代言人，經(jīng)銷商，店面布置

21、等多方面統(tǒng)一，產(chǎn)品曾為皇家貢品，因此產(chǎn)品特性應為高貴典雅，與產(chǎn)品的特性相結(jié)合，可推出“源于宮廷，美于自然”的口號。 （3）泥文化，這是中國古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。借助泥文化節(jié)推出御泥坊產(chǎn)品。節(jié)日當天提供免費泥漿，以供游客玩耍，使游客在娛樂之余了解泥文化，了解御泥坊。并將節(jié)日當天的視頻，照片在網(wǎng)絡上公布。使更多人了解泥文化。如此旅游業(yè)與御泥坊產(chǎn)品相輔相成，共同發(fā)展。 （3）迂回營銷，企業(yè)發(fā)展的思維定勢是先在附近發(fā)展，然后由近及遠。但網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢是沒有地域性限制，目前，目標人群的哈韓哈日心理依舊盛行。尤其是化妝品行業(yè)，據(jù)調(diào)查，大部分大學生喜歡購買韓國流行的化妝品。因此，根據(jù)此特點，御泥坊可以考慮先

22、在韓、日取得良好的銷售市場。優(yōu)勢有三：韓日對中國傳統(tǒng)的文化有很高的趨性。2、在國外同類產(chǎn)品競爭力低。3、韓國保寧泥文化節(jié)采用的就是灘涂的泥漿。韓國人對泥漿的認可度較高。第四步：籠絡現(xiàn)在產(chǎn)品的知名度有了，品牌文化建設有了，商品的網(wǎng)絡渠道也建立好了，現(xiàn)在要做的就是籠絡消費者。全方面的提升消費者對御泥坊的好感度。首先必須加強對御泥坊的售前、售后服務、crm營銷、論壇，完善御泥坊的系統(tǒng)。做到讓消費者放心，安心化妝品。然后實行御泥坊會員VIP積分制，一次消費滿多少錢送會員卡，（需要注意的是會員卡最好只是搞成那種電子數(shù)字一樣的，安全又節(jié)約成本，因為御泥坊是網(wǎng)絡營銷的，實體卡作用也不大而且容易搞丟）一些商品可以有會員價去買，每次消費完都有會員積分，積分達到一定值可以送什么東西等等。會員卡可以通用，不管在哪家電商平臺，都可以使用，就好像連鎖制度一樣。）這樣做不僅僅能刺激消費者去消費，更加能籠絡消費者的心。建立強大的消費者品牌忠誠度。六、項目進度項目內(nèi)容項目目標時間進度（周）備注1234567891011121方案設計調(diào)研、確定項目基本內(nèi)容2小組討論對