市場營銷基礎(chǔ)知識

1、市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷基礎(chǔ)知識導(dǎo) 讀第一部分：前言第二部分：市場營銷的核心概念第三部分：市場營銷思想的演變第四部分：市場營銷的過程及成功的特征第五部分：市場營銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購買行為分析第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八部分：制定營銷組合方案4PS理論 市場營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。 全世界的企業(yè)都在主動或被動地研究、應(yīng)用營銷理論。 營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對市場營銷理論的發(fā)展和變革。 今天要講的是一門基礎(chǔ)課程，目的是讓大

2、家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度分銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場營銷的核心概念第三部分：市場營銷思想的演變第四部分：市場營銷的過程及成功的特征第五部分：市場營銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購買行為分析第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八部分：制定營銷組合方案4PS理論一、市場營銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史： 福特公司 通用汽車 日本汽車T型黑色轎車 大型轎車 小型轎車 質(zhì)量 每隔10年，公司管理部門就必須對它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得德魯克（Peter

3、 Druker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無所作為。 1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場營銷還是一種社會職能二、市場營銷管理的核心概念 1、市場營銷 (Marketing ) 市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。價(jià)值價(jià)值交換交換市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品需求需求二、市場營銷管理的核心概念 2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意購買 當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變成需求。比如：許多人都想要“大奔”，但只有少數(shù)人才能支付并能夠購買。因此，公司不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更

4、重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。 二、市場營銷管理的核心概念 3、產(chǎn)品 (Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。 產(chǎn)品不局限于實(shí)物 (服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念等) 產(chǎn)品有三個(gè)層次 核心層核心產(chǎn)品 形式層有形產(chǎn)品 輔助層延伸產(chǎn)品 功能功能效用效用外觀設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)顏色顏色包裝包裝品牌品牌安裝安裝延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修維修送貨送貨信貸信貸二、市場營銷管理的核心概念 4、市場 (Market) 市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。 潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場） 現(xiàn)實(shí)市場（目前有需要的市場） 有效市場 (有支付能力的市場) 細(xì)分市場 (依據(jù)

5、特征劃分的市場) 目標(biāo)市場 (計(jì)劃進(jìn)入的市場) 滲透市場（已進(jìn)入的市場）二、市場營銷管理的核心概念 5、市場營銷管理 市場營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換，對理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程。 這個(gè)定義指出市場營銷管理是一個(gè)包跨分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場營銷的核心概念第三部分：市場營銷思想的演變第四部分：市場營銷的過程及成功的特征第五部分：市場營銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購買行為分析第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八部分：制定營銷組合方案4PS理論市場營銷管理的

6、導(dǎo)向觀念 1、生產(chǎn)觀念 (Production Concept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 2、產(chǎn)品觀念 ( Product Concept) 認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能 贏得競爭優(yōu)勢。 缺點(diǎn)：引發(fā)“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需火車而非運(yùn)輸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，未讓顧客和營銷人員介入。 案例：1、“更好的老鼠夾” 2、“酒香不怕巷子深”市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 3、推銷觀念 (Selling Concept) 認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)

7、行推銷工作，由此顧客才會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品。 大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過剩時(shí)采用推銷觀念。 案例：汽車推銷員的“心理分析” 從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開始“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說另一個(gè)顧客正準(zhǔn)備購買，請他立即決定；如果顧客因價(jià)格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價(jià)。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說經(jīng)理不愿意，但我說服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 4、營銷觀念 (Marketing Concept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場顧客的需要和欲望。四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營

8、銷 營利性市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 5、社會營銷觀念 (Societal Marketing Concept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，同時(shí)要對社會福利有益。公司利益+消費(fèi)者需求+公共利益（平衡） 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心 以量取勝 以產(chǎn)定銷 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心 以質(zhì)取勝 以產(chǎn)定銷 推銷觀念推銷觀念以推銷為中心 以銷取勝 以產(chǎn)定銷 營銷觀念營銷觀念以顧客為中心 以適銷對路取勝 以銷定產(chǎn) 社會營銷觀念社會營銷觀念以社會整體需求為中心 以社會整體效益最大取 勝 以產(chǎn)定銷 戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中

9、心 以競爭為基礎(chǔ) 以爭奪顧客為導(dǎo)向 導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場營銷的核心概念第三部分：市場營銷思想的演變第四部分：市場營銷的過程及成功的特征第五部分：市場營銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購買行為分析第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八部分：制定營銷組合方案4PS理論研究市場營銷環(huán)境，分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位設(shè)計(jì)市場營銷組合方案制定營銷計(jì)劃組織、實(shí)施和控制市場營銷活動成功市場營銷的本質(zhì)特征 顧客滿意 ( Customer satisfaction) 顧客滿意：來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 產(chǎn)品結(jié)果 1 = 顧客滿意度 = 1 期 望 銷售促進(jìn)

10、銷售促進(jìn) 人員銷售人員銷售 公共關(guān)系公共關(guān)系 工業(yè)品：人員銷售工業(yè)品：人員銷售 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 廣告廣告 公共關(guān)系公共關(guān)系制定促銷組合制定促銷組合 需考慮的因素：需考慮的因素： 購買者準(zhǔn)備階段購買者準(zhǔn)備階段制定促銷組合制定促銷組合認(rèn)識認(rèn)識了解了解喜歡喜歡偏好偏好確信確信購買購買廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系人員銷售人員銷售廣告廣告人員銷售人員銷售營業(yè)推廣營業(yè)推廣 需考慮的因素：需考慮的因素： 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段投入期：廣告、公共關(guān)系投入期：廣告、公共關(guān)系 認(rèn)識認(rèn)識 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 試用試用 人員推銷人員推銷 推動中間商銷售推動中間商銷售成長期：成長期： 成熟期：成熟期： 衰退期：衰

11、退期： 制定促銷組合制定促銷組合 所謂分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終使用者的過程中，所有獲得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來形成的通路。生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家生產(chǎn)生產(chǎn)廠家廠家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客中間商中間商中間商分類中間商分類批發(fā)商批發(fā)商分銷商分銷商零售商零售商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人制造商代表制造商代表銷售代理銷售代理運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司獨(dú)立倉庫獨(dú)立倉庫金融

12、機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)廣告公司廣告公司中中間間商商重售中間商重售中間商代理中間商代理中間商實(shí)體中間商實(shí)體中間商中間商的作用中間商的作用 降低成本降低成本 便利運(yùn)輸便利運(yùn)輸 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 提供信息提供信息 分散產(chǎn)品分散產(chǎn)品 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 增加存貨增加存貨 加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)服務(wù)如何選擇中間商 中間商的市場范圍 產(chǎn)品政策 地理區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品知識 預(yù)期合作程度 資金實(shí)力與管理水平 促銷技術(shù) 綜合服務(wù)能力渠道布局八原則 接近終端 市場覆蓋 搶占市場先機(jī) 利益均沾 相互體諒 錢花在刀刃上 用實(shí)力主宰渠道 變則通，通則久渠道布局三模式 四處撒網(wǎng)型：點(diǎn)多面廣 重點(diǎn)突破型：效率第一 蠶食推進(jìn)型：先吃窩邊草 發(fā)揚(yáng)蜘蛛精

13、神： 勤于織網(wǎng) 善于織網(wǎng) 構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源市場監(jiān)控 中間商的忠誠度 竄貨 低價(jià)傾銷 銷售區(qū)域交叉與重疊 購買者的需求狀況 競爭對手狀況 行業(yè)變化化解竄貨術(shù) 不同編碼 交納市場保證金 定好差價(jià)體系（一批、二批、終端價(jià)） 控制促銷過程 明確經(jīng)銷代理合同 設(shè)立市場總監(jiān) 嚴(yán)格懲罰制度激勵(lì)渠道成員 關(guān)系營銷（你發(fā)財(cái)，我發(fā)展） 價(jià)格折扣 提供啟動資金 庫存保護(hù) 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)） 產(chǎn)品及技術(shù)支持 補(bǔ)貼（廣告、進(jìn)貨） 助銷（人財(cái)物力）渠道評估銷售量開辟的新業(yè)務(wù)承擔(dān)責(zé)任的情況銷售金額投入的資源信息的反饋推介新產(chǎn)品的情況為顧客提供服務(wù)的情況成本利潤分析其他渠道調(diào)整 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 調(diào)整分銷方式 調(diào)

14、整渠道政策 調(diào)整局部市場區(qū)域的渠道 更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)渠道管理誤區(qū) 肥水不流外人田 中間商數(shù)量越多越好 渠道越長越好 經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好 選好經(jīng)銷商就萬事大吉 根除渠道沖突 給經(jīng)銷商讓利越多越好 渠道建成可管好幾年成功渠道管理者的修煉之道 尊重客戶 造就雙贏局面 苦練基本功 控制渠道 解剖自己 制 造 商消 費(fèi) 者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排1 1、程序、程序 專人負(fù)責(zé)專人負(fù)責(zé) 確定中間商需求確定中間商需求 確定滿足需求程度確定滿足需求程度 減少與中間商的矛盾減少與中間商的矛盾 測量有效性測量有效性2 2、增加中間商盈利的方法、增加中間商盈利的方法 制造商制造商 中間商中間商 用用 戶戶 延長付款時(shí)間延長付款時(shí)間 減少存貨減少存貨