夜場(chǎng)小支酒執(zhí)行方案

1、 2010年廣西一級(jí)市場(chǎng)（南寧、柳州、桂林）夜場(chǎng)小支酒執(zhí)行方案 市場(chǎng)部2010年04月10日一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)容量及占有率：市場(chǎng)南寧柳州桂林市場(chǎng)容量（合計(jì)為302萬件）132萬件70萬件38.4萬件競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀品牌 銷量 份額百威 33萬 24%藍(lán)帶 53萬 39%青島 18萬 13%本品 15萬 13%雪花 13萬 10%品牌 銷量 份額百威 15萬 22%青島 19萬 28%本品 16萬 23%珠江 5萬 7%雪花 3萬 4%雜牌 12萬 16%品牌 銷量 份額百威 12萬 31%本品 18萬 47%青島 6萬 16%雪花 1.2萬 3%雜牌 1.2萬 3% 一級(jí)市場(chǎng)我們?nèi)杂休^大的

2、“搶”的空間，但本品缺乏低價(jià)小支產(chǎn)品搶奪B、C類場(chǎng)競(jìng)品低端市場(chǎng)份額。 雪花在一級(jí)市場(chǎng)全面進(jìn)攻，2009年柳州市場(chǎng)被低價(jià)雪花和雜牌蠶食嚴(yán)重，2010年可能會(huì)威脅到南寧及桂林市場(chǎng)。2、本品與競(jìng)品渠道價(jià)格對(duì)比分析： （單位：元/件）夜場(chǎng)分類產(chǎn)品到位價(jià)經(jīng)銷商純利潤終端進(jìn)價(jià)終端建議售價(jià)終端利潤高檔A/B類場(chǎng)所競(jìng)品百威小支120180 150250/打180競(jìng)品藍(lán)帶風(fēng)80120 120150/打120競(jìng)品青島純生70100 80120/打90本品小冰豹673100150 120150/打140本品燕京小支精典9度4368090 120150/打120低檔C類場(chǎng)所競(jìng)品青島五星355838506080/打60

3、競(jìng)品雪花清爽355838506080/打60競(jìng)品雜牌小支30538405080/打50本品漓泉小支7度（無法針對(duì)競(jìng)品打擊）43560808090/打100本品空缺本品小支新產(chǎn)品空缺 本品市場(chǎng)的重心放在部分A類、B類夜場(chǎng)（終端進(jìn)價(jià)在60元以上的），C類場(chǎng)所缺乏產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。3、2009年本品夜場(chǎng)小支酒的現(xiàn)狀回顧（1）鋪貨率、包場(chǎng)率： (下表數(shù)據(jù)來源：各辦事處2010年2月提供) 除桂林外，主要競(jìng)品（國產(chǎn)小支）鋪貨率和包場(chǎng)率在ABC類終端接近本品,部分區(qū)域甚至超過本品，對(duì)本品形成威脅。包場(chǎng)率下降會(huì)直接影響一級(jí)城市在2010年完成計(jì)劃銷量.（2）銷量情況 單位：噸 從銷量的絕對(duì)數(shù)和增長(zhǎng)率兩個(gè)維度來看，在

4、廣西二級(jí)市場(chǎng)（如桂林地區(qū)、南地、梧州）接近甚至超過了一級(jí)市場(chǎng)（南寧、柳州），南寧、柳州市場(chǎng)的小支銷量呈下降趨勢(shì)。4、綜上所述，本品夜場(chǎng)小支存在問題：（1）、在C類場(chǎng)缺乏低價(jià)小支產(chǎn)品搶奪競(jìng)品低端市場(chǎng)份額，且在柳州市場(chǎng)被低價(jià)雪花和雜牌蠶食嚴(yán)重。（2）、本品缺乏有“搶夜場(chǎng)”能力的經(jīng)銷商，多為原大眾產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力和夜場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)上來看，在一線城市顯得尤為不足。5、2010年執(zhí)行策略及操作辦法：為發(fā)展和鞏固漓泉/燕京在廣西一級(jí)城市（南寧、柳州、桂林）夜場(chǎng)小支市場(chǎng)份額，在一級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該以特殊的政策和策略來進(jìn)行操作。（1）2010年廣西一級(jí)市場(chǎng)需要對(duì)小支市場(chǎng)操作方法進(jìn)行調(diào)整，成立小支項(xiàng)目組專

5、項(xiàng)管理，必要的話可重新選擇小支經(jīng)銷商，以提升本品對(duì)市場(chǎng)控制能力，主動(dòng)進(jìn)攻的同時(shí)提高經(jīng)銷商積極性和市場(chǎng)運(yùn)作能力。（2）在B、C類場(chǎng)開發(fā)小支產(chǎn)品。低價(jià)進(jìn)場(chǎng)搶奪競(jìng)品低端市場(chǎng)份額（小支雪花及雜牌小支產(chǎn)品）；制定搶占計(jì)劃，以搶奪小支雪花及雜牌小支的鋪貨家數(shù)為目標(biāo)，并以此作為經(jīng)銷商年返利依據(jù)。二、 一級(jí)市場(chǎng)操作方案（南寧、柳州、桂林）1、開發(fā)小支新產(chǎn)品，搶占一級(jí)市場(chǎng)C類場(chǎng)小支雪花及雜牌小支的市場(chǎng)份額。公司對(duì)此產(chǎn)品按零利潤原則操作。 (1)新產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì) 單位：元/件產(chǎn)品到位價(jià)傳播品費(fèi)辦事處及經(jīng)銷商正獎(jiǎng)勵(lì)（年返）實(shí)收到位價(jià)公司實(shí)收產(chǎn)品利潤經(jīng)銷商純利潤終端進(jìn)價(jià)終端利潤終端建議售價(jià)小支新產(chǎn)品352小于或等于3元

6、/件(經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì))300540706080/打青島五星35583850606080/打雪花清爽35583850606080/打雜牌小支3053840505080/打(2)新產(chǎn)品操作及費(fèi)用使用原則 操作要求：開發(fā)小支新產(chǎn)品，2010年小支新品銷量及利潤上暫不考核項(xiàng)目組。公司對(duì)此產(chǎn)品按零利潤原則操作，以搶占一級(jí)市場(chǎng)C類場(chǎng)小支雪花及雜牌小支的市場(chǎng)份額為目的。項(xiàng)目組對(duì)小支雪花及雜牌市場(chǎng)進(jìn)行排摸(梅高策劃公司預(yù)測(cè)及監(jiān)控)，根據(jù)競(jìng)品鋪貨家數(shù)制定2010年月度搶占計(jì)劃（清除點(diǎn)數(shù)），以及相配套的人員考核KPI指標(biāo)。 費(fèi)用分配及使用：小支新品35到位（含2元傳播物料費(fèi)用，及3元/件年度經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)留），公司實(shí)收

7、價(jià)30元/件，零利潤。若在實(shí)際執(zhí)行過程中跟進(jìn)打擊小支雪花及雜牌小支的費(fèi)用仍有不足，則由項(xiàng)目組提出申請(qǐng)，另行考慮安排。 經(jīng)銷商返利標(biāo)準(zhǔn)：按項(xiàng)目組制定的搶占計(jì)劃，以搶奪小支雪花及雜牌小支鋪貨家數(shù)為經(jīng)銷商年返利依據(jù)，市場(chǎng)部再行制定返利標(biāo)準(zhǔn)。(3) 小支新品管理：小支新品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品僅在低端C類場(chǎng)所針對(duì)性進(jìn)場(chǎng)。小支項(xiàng)目組需對(duì)新品重點(diǎn)關(guān)注，不得全面鋪開影響到原有的小支市場(chǎng)。2、一級(jí)市場(chǎng)操作指導(dǎo)(1) 成立專門操作夜場(chǎng)的小支項(xiàng)目組A、 從一級(jí)市場(chǎng)三個(gè)城市（南寧、柳州、桂林）抽調(diào)夜場(chǎng)主管人員組成小支項(xiàng)目組，配合經(jīng)銷商開發(fā)夜 場(chǎng)和推廣小支產(chǎn)品。B、 小支項(xiàng)目組的職能包括完成年度小支銷量目標(biāo)、夜場(chǎng)小支經(jīng)銷商開發(fā)

8、管理、特殊夜場(chǎng)簽店談判及維護(hù)、節(jié)日消費(fèi)者促銷方案制定、階段性促銷方案制定和執(zhí)行等。C、 小支項(xiàng)目組隸屬公司主管銷售的副總管理。D、 小支項(xiàng)目組人員編制：編制名額 職責(zé)備注 項(xiàng)目組經(jīng)理1負(fù)責(zé)一級(jí)市場(chǎng)夜場(chǎng)小支酒銷售夜場(chǎng)小支項(xiàng)目組人員的薪資從辦事處撥出由公司統(tǒng)一發(fā)放。KPI考核指標(biāo)兩要點(diǎn)：1、完成小支產(chǎn)品原銷量計(jì)劃；2、按排摸的競(jìng)品鋪貨家數(shù)，清除競(jìng)品小支雪花及雜牌小支。 主管3按每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)設(shè)1名，負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的小支酒銷售(2) 經(jīng)銷商的選擇及管理要求A、 根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有小支經(jīng)銷商重新進(jìn)行評(píng)估，如評(píng)分低于70分(不含70分)，則要求該經(jīng)銷商在3個(gè)月內(nèi)整改達(dá)標(biāo)，逾期仍未達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷

9、商取消其小支經(jīng)銷權(quán)，小支項(xiàng)目組在該銷售區(qū)域重新物色小支經(jīng)銷商。夜場(chǎng)經(jīng)銷商選擇綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)如下： 評(píng)估指標(biāo)符合條件權(quán)重評(píng)價(jià)供貨終端網(wǎng)絡(luò)家數(shù)及銷量現(xiàn)產(chǎn)品鋪市達(dá)到夜場(chǎng)總家數(shù)的40%；或現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨達(dá)到100家夜場(chǎng)。現(xiàn)有小支經(jīng)銷商前三個(gè)月必須完成新累計(jì)計(jì)劃銷量的90%（按二級(jí)出庫量核算）35%經(jīng)銷商資金實(shí)力經(jīng)營三年以上的夜場(chǎng)酒水或飲料的經(jīng)銷商；或夜場(chǎng)知名啤酒或紅酒、洋酒的城市代理商。100萬元流動(dòng)資金50%小支專營團(tuán)隊(duì)專職維護(hù)夜場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員不低于3人15%B、 新經(jīng)銷商的開發(fā)，原則上應(yīng)優(yōu)先從一級(jí)市場(chǎng)專營夜場(chǎng)酒水或飲料的經(jīng)銷商中選擇。C、 小支經(jīng)銷商必須單獨(dú)繳納保證金，出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，公司將直接從保證金中扣

10、罰。小支經(jīng)銷商簽定合同的7個(gè)工作日內(nèi)向公司財(cái)務(wù)部交納保證金（按合同量2元/件交納），公司獎(jiǎng)勵(lì)金從該客戶交納全額保證金之日起開始計(jì)算。D、 經(jīng)銷商連續(xù)3個(gè)月或累計(jì)6個(gè)月未完成新計(jì)劃（按二級(jí)出庫量核算），取消其小支酒的經(jīng)銷權(quán)。(3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)場(chǎng)所檔次A類B類C類場(chǎng)所特征多為高檔場(chǎng)所：大型KTV、夜總會(huì)、高級(jí)會(huì)所、特色酒吧多為中檔場(chǎng)所：演藝吧、中型KTV、迪吧、音樂酒吧多為中低檔場(chǎng)所：小型KTV、卡拉OK吧主力產(chǎn)品小冰豹燕京精典純生小支7度/新小支產(chǎn)品小支消費(fèi)量/月500件以上200-500件200件以下消費(fèi)力（元/打）150-30080-15050-80競(jìng)品國際品牌為主國產(chǎn)品牌為主雜牌為主(4

11、)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置 單位：元/件主力產(chǎn)品產(chǎn)品定位 到位價(jià)終端價(jià)經(jīng)銷商利潤 經(jīng)銷商市場(chǎng)投入小冰豹高端形象產(chǎn)品67.11201043元/件燕京精典純生主力產(chǎn)品43.180829元/件小支7度輔助產(chǎn)品43.160512元/件小支新品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品35.14050小支漓泉純生過渡產(chǎn)品45.180728元/件小支燕京精品過渡產(chǎn)品41.160512元/件1. 5月1日小支燕京精品純生到位價(jià)提至43（與小精典同價(jià)），引導(dǎo)市場(chǎng)銷售小支燕京精典。2. 在新簽約點(diǎn)不再投放小支漓泉純生8度及小支燕京精品純生，計(jì)劃7月份淘汰。3. 小支新品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品僅在低端C類場(chǎng)所針對(duì)性進(jìn)場(chǎng)。4. 小支產(chǎn)品的終端進(jìn)店價(jià)不低于公司指導(dǎo)價(jià)，否則公司將扣減市場(chǎng)投入資源。5. 經(jīng)銷商市場(chǎng)投入費(fèi)用用于簽店投入或回收獎(jiǎng)蓋。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析（1）機(jī)會(huì)：公司投入新小支產(chǎn)品搶占低端小支市場(chǎng)，在確保完成原定計(jì)劃為原則，用新產(chǎn)品搶占競(jìng)品市場(chǎng)份額提高銷量及市場(chǎng)占有率，阻止市場(chǎng)進(jìn)一步下滑。（2）風(fēng)險(xiǎn)：投入低價(jià)新產(chǎn)品，有可能會(huì)在一定程度上吃掉部份本品小支原有銷量?？刂拼胧篈.小支專項(xiàng)組的專項(xiàng)管控，B.人員基本工資與新產(chǎn)品管理掛鉤，C.對(duì)經(jīng)銷商