香奈兒5號香水經(jīng)典視頻廣告分析

1、叛逆的優(yōu)雅，簡單的美麗 香奈兒5號香水視頻廣告分析中國語言文學(xué)學(xué)院 201140016 劉俊美一、品牌與品牌創(chuàng)始人簡介（一）品牌獨特性在香水界，神奇的香奈兒五號已經(jīng)成為一面屹立不倒的旗幟。ChanelNo.5敢于突破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，締造了多個“第一”，彰顯著自身桀驁不馴的個性光芒。CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，不試圖重現(xiàn)鮮花香味，融合奢華與優(yōu)雅，完全打破了當(dāng)時香水的傳統(tǒng)精神。勇敢而大膽的創(chuàng)始人香奈兒談到對香水的要求時，說道：“我不要模仿鮮花香味的香水，我就是要一款人工合成人工設(shè)計的香水。” CHANEL No.5摒棄一般香水瓶子的雍容華貴，盡顯簡單優(yōu)雅。長方體附以俐落線條的香

2、水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上，看似一個光溜溜的藥瓶，簡單的瓶裝設(shè)計使它在包裝上完全獨立于高檔香水之林。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設(shè)計為最初誕生的香水作包裝。這是一款鼻子調(diào)制出來的香水。香奈兒香水不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進行調(diào)制的，而是充分調(diào)動香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。這保證了與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨特的品位與情調(diào)。1953年，CHANEL No.5成為第一個使用電視打廣告的商品。香奈兒也是第一支由服裝店推出的香水。這是第一款以數(shù)字命名的香水，數(shù)字“5” 讓這款香水更充滿神秘色彩。，

3、其充滿勇氣與突破。 香奈兒女士留下來的話語 “我就是要我的香水名字與眾不同”、 “時尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”表明其對品牌獨特性的尊崇，唯有個性才是品牌生存的靈魂。（二）品牌創(chuàng)始人CHANEL No.5的締造者加布里埃爾香奈兒，是一個崇尚舉止優(yōu)雅、個性自由的獨立女性，其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時尚界的鼻祖。20世紀初，堆砌繁復(fù)羽毛、蕾絲的女帽是當(dāng)時沿襲的服裝傳統(tǒng)。香奈兒的時裝革命，就是從簡約入手，突破傳統(tǒng)、拋棄束縛，不斷推出與傳統(tǒng)大相徑庭的鞋款及服飾，重塑了上流社會的新時尚。憑著過人的直覺、敏銳的觀察力和超凡的品味，香奈兒重塑了既定的女性形象，其打破臃腫的女裝傳統(tǒng)，讓黑白兩色進行神秘地幻化，女性的氣質(zhì)

4、和獨立形象得到完美的彰顯。香奈兒本身亦是非常聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，向世俗唱反調(diào)，其創(chuàng)新性地用服飾解放女人、。一直風(fēng)靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)定，香奈兒創(chuàng)造了一個屬于她自己的時代！其曾大膽說出 “戴巨大帽子還能活動嗎?”終結(jié)巨大女帽的年代，她所設(shè)計的簡潔女帽成為潮流尖端。香奈兒夫人有用不完的創(chuàng)新點子。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線條簡潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。同時從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點男兒味道，一改當(dāng)年女裝艷麗的綺靡風(fēng)尚，更顯當(dāng)代女性的獨立與自由。品牌創(chuàng)始人的身上表現(xiàn)出的勇敢與大膽，完全打破傳統(tǒng)的精神也依附在了香水品牌上。二、

5、視頻廣告案例展示與分析（五則）廣告一：香奈兒五號廣告失蹤篇代言人：妮可.基德曼（2004 年）敘事題材: 廣告片劇情融合電影 紅磨坊和羅馬假日劇情，表現(xiàn)浪漫的愛情主題。妮可扮演一名從充斥著影迷和攝影記者尖叫聲的電影首映禮上溜走的女演員，沖進汽車邂逅了巴西演員羅德里格桑托羅扮演的英俊陌生男子，并與其譜寫了一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史。妮可從電影首映禮逃走及對話中的那句“I dont care about tomorrow ”彰顯出一個獨立、敢于挑戰(zhàn)常規(guī)的勇敢女性形象。廣告采取倒敘和插敘的手法，以男主角自述的方式。畫面一: 黑暗中，男主角側(cè)坐在香奈兒的標牌上自語: “當(dāng)我蘇醒過來，進入這個夢境，我一定是這

6、個世界上唯一的那個人，有誰知道她到底是誰?”（問句開始設(shè)置懸念，夢中的愛情此刻慢慢蘇醒?。┊嬅娑? 樓宇霓虹燈光閃爍，穿插黑白影像，該廣告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西演員羅德里格桑托羅扮演的英俊陌生男子，一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史拉開序幕。妮可的眼睛特寫，成群的攝影記者，報道她失蹤的新聞 ( 畫外音: 新聞播放: “舉世聞名的佳人失蹤 ”)畫面三: 妮可逃跑的背景慢鏡頭，華麗的長裙搖曳，黑白影像轉(zhuǎn)為彩色，華麗背影的拍攝時間長達 8 秒，給觀眾美的震撼。畫面四: 妮可逃到出租車上，邂逅了不知道自己真實身份的平民男主角，開始一段浪漫而意外的愛情。畫面五:

7、矛盾沖突出現(xiàn)，出現(xiàn)了妮可的老板，命令她: “你明天必須在那里出場?！碑嬅媪? 妮可回到記者招待會現(xiàn)場，凝神地向遠方回眸一笑，從全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈兒 LOGO 吊墜特寫。男主角的自語: 然后她離開了，除非她會忘記，我想，我不會，她的吻，她的微笑，和她的香水！解析：這是一個帶著美麗的愛情故事，用電影大片的敘事手法講述。妮可在廣告中表現(xiàn)出來的勇氣和叛逆與CHANEL No.5品牌本身所飽含的突破創(chuàng)新精神是一脈相承的。作為一個舉世聞名的佳人，其逃離電影首映禮、與初次相識的普通出租車司機相戀、脫下繁復(fù)的禮服換上輕便的黑白職業(yè)裝這都體現(xiàn)出妮可的勇氣與叛逆。尾聲處的過渡留給了“明天”

8、刻骨銘心的愛情一如NO.5深沉雋永，一切在變，唯有回憶和香奈兒五號的芳香永存，品牌形象得到升華。代言人選擇：選擇妮可.基德曼作為代言人很大程度上是看中了妮可獨立自由的性格和不屈不撓的人生精神與品牌性格的吻合。妮可基德曼和同樣作為好萊塢巨星的丈夫湯姆. 克魯斯在2001年8月8日離婚。在離婚的過程中雙方因財產(chǎn)糾紛大打口水戰(zhàn)，不顧當(dāng)年夫妻之情與妮可法庭開戰(zhàn)，妮可一度被丈夫指責(zé)肚子中孩子的父親另有他人，一度傷心欲絕。但成功在這段失敗的婚姻中解脫出來后，一個更加勇敢、獨立和個性的妮可誕生了?；侣?002年10月曾對英國“脫口秀”主持人邁克爾-帕金森說：“離婚就是離婚，再大的困難也必須去面對。你必須

9、振作起來，繼續(xù)前行，這正是我現(xiàn)在做的?！彪x婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不斷抓住各種機會，在鏡頭前展示她的演技，來證明自己不僅僅只是擁有美貌的女人。她的兩部新片紅磨房和小島驚魂都大受好評，因此獲得金球獎和奧斯卡最佳女主角提名并獲獎。當(dāng)她的家庭需要她時，她就會心甘情愿地退居幕后，做一個賢妻良母，褪盡脂粉鉛華，但她內(nèi)心中的熱情和天分卻從未消失過，在離婚和流言非議所帶來的痛苦中完美地釋放和表現(xiàn)。她的確是好萊塢貌美性感的大明星，但同時也喜歡徒步旅行、探險、潛水和高空跳傘。其身上所展現(xiàn)出的“優(yōu)雅的叛逆”是與品牌本身高度溫和的，不僅符合產(chǎn)品的高端、優(yōu)雅定位，其獨立勇敢的氣質(zhì)也與品牌性格有完美的結(jié)合。廣告二

10、：代言人：凱拉奈特莉（風(fēng)靡地球的電影加勒比海盜女主角） 2007年廣告片中的凱拉奈特莉飾演一個個性十足、自由獨立的魅力女模，穿著男士服裝騎著男士機車與眾多男車手一道馳騁在巴黎街頭，表現(xiàn)得帥氣霸道，毫不遜色。在拍攝現(xiàn)場中，拒絕工作人員準備好的白色婚紗裙，很自我地堅持著男士機車服裝在拍攝時盡顯自我本色。在與男主的單獨相處中，既曖昧又桀驁不馴，不被男性駕馭，做到隨心所欲，自由而有主見。尾聲處的離開的背影同樣讓人回味無窮，香奈兒就該是這樣，從不被任何駕馭和捆綁，“我就是我，獨一無二”。 廣告分析：現(xiàn)任香奈爾全球首席執(zhí)行官莫林齊奎特所言：“香奈兒5號代表了現(xiàn)代香奈爾形象，揭示香奈爾創(chuàng)始人強勢和沖破傳統(tǒng)的

11、一面。凱拉奈特利將香奈兒5號的形象完美展現(xiàn)。凱拉奈特莉的形象和特色堪稱完美?！睆V告中的凱拉奈特莉，富有主見的巴黎女性形象，其大膽、獨立。凱拉奈特莉2003年在加勒比海盜中擔(dān)任女主角，扮演一名外表大家閨秀實際野性難馴的總督女兒，女主角凱拉奈特利的演技和武打也獲得大家肯定。2005年出演改編自簡奧斯汀小說的同名電影傲慢與偏見，并獲得第78屆奧斯卡獎最佳女主角提名和第63屆金球獎最佳女主角提名。其飾演的女主人伊麗莎白表現(xiàn)著誠實、優(yōu)雅、富有智慧讓她能夠從她所屬的社會階層的低俗、無聊生活中脫穎而出，她愿意為自己相信的事情付出一切。純粹的優(yōu)雅中帶著一絲勇敢和率性，體現(xiàn)著女性對人格獨立和平等權(quán)利的追求。凱拉

12、奈特莉的熒幕形象是飽含突破創(chuàng)新精神的。同時結(jié)合凱拉奈特莉拍攝的系列香奈兒廣告來看，其是靈動多變的，給人創(chuàng)造不少驚喜。廣告中的她，風(fēng)情萬種卻始終保持優(yōu)雅風(fēng)范，既可以是戴著圓頂禮帽，身著白色襯衫的簡約造型，也可以身著飄逸的長裙，抑或以率性的機車裝束示人，這是深植現(xiàn)代生活的自由步伐，與現(xiàn)在職場上獨立女性更近了一步。這也是隨著香奈兒目標定位人群的變化而做出的改變。堅定不移的自信和桀驁不馴的大膽個性，不受拘束、自由奔放正是香水充滿魅力的個性。無論是凱拉奈特利本人的形象、氣質(zhì)、經(jīng)歷，還是她扮演過的眾多角色，都與香水想要傳達的現(xiàn)代女性精神有著驚人的契合。和香水相似，凱拉奈特利本身也融合了許多看似矛盾的特質(zhì)，

13、古典清新的長相中透露著冷靜無畏的氣質(zhì)，悠然平靜的態(tài)度充滿了力量，風(fēng)情萬種卻始終在舉手投足間保持優(yōu)雅，不設(shè)防，不世故，自由淡然。廣告三： “Train de Nuit”（夜晚的火車）代言人：奧黛麗塔圖（2009年代言人） 一部2 分鐘的短片充滿了熱內(nèi)電影奇幻的特色，同樣以影片的敘事風(fēng)格層現(xiàn)。故事發(fā)生在從巴黎開往伊斯坦布爾的東方快車上。配合歐洲古樸的火車站,燈光搖曳閃爍的車廂,復(fù)古溫馨的小鎮(zhèn),這是一次溫暖爛漫的自我放逐的旅程,一次和香奈兒NO. 5的愛情旅程。她與他，在午夜列車上，藉由一種無法言喻的香氛氣息，兩人的命運交織在一起，兩人的每一次相遇都有看不見卻能夠感受到的香味的吸引，隱藏在背后的香水

14、連接著這段爛浪漫的愛情。在片中，香奈兒N5魅惑的神秘芬芳及永恒的經(jīng)典魅力顯示出來。整個故事是為一款香水構(gòu)思一部影片，卻沒有“產(chǎn)品”太廣告味的字眼。透過影像去傳達嗅覺引發(fā)的情感這種表現(xiàn)手法是個有意思的挑戰(zhàn)。解析：畫面充滿歐洲中世紀濃郁的爛漫文化特質(zhì)，畫面古樸而精致。片中一見鐘情的情節(jié)一如女人之于Chanel No.5的關(guān)系，讓人期待每一次的單身旅程，以及每一次使用香水的經(jīng)驗。廣告向大眾揭示香奈兒五號香水的背后是一次自我自由的放逐，一次與愛情的邂逅，一份爛漫的回憶。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己愛慕的人的過程中可以收獲幸福。這則廣告一改傳統(tǒng)的愛情中男性為主導(dǎo)的敘事傳統(tǒng)，塔圖在下車后尋找的腳步、不

15、同張望的神情正是她對這段列車愛情的大膽追求。代言人分析：奧黛麗塔圖豐富的面部表情和肢體語言以及那雙大大的黑眼睛自然而然的從臉上傳達出了一種神秘，并有著自己非常獨特、樸素的性感。2001年塔圖以電影天使愛美麗獲得矚目，艾米麗所創(chuàng)造的個人世界是如此的敏感、豐富和與眾不同，幾乎沒有人能夠干涉和影響他。和其他那些香艷的女明星不同，塔圖有著自己非常獨特的、樸素的性感。她就像是一幅油畫，你必須在近處仔細端詳，才能在一些細節(jié)之處體會到閃爍奪目的美麗。不僅如此，她成名后拒絕了好萊塢的邀請，依然堅持在法國工作，她的低調(diào)、安穩(wěn)與踏實與其他明星形成了鮮明對比。奧黛麗的個人形象和特質(zhì)符合了香奈兒NO.5香水神秘、典雅

16、、低調(diào)卻依然現(xiàn)代感十足、摩登經(jīng)典的品牌定位，彰顯出了品牌個性。精致的五官、嬌小的身材，以及倔強的神情，獅子座的奧黛麗.塔圖不僅長相酷似同為獅子座的可可.香奈兒，骨子里堅毅、不服輸、不滿足的脾氣更是像極了那位領(lǐng)導(dǎo)了數(shù)十年時尚潮流的法國女子。這些都使得香奈兒五號香水把廣告代言的橄欖枝給與了奧黛麗.塔圖。廣告四：代言人：Estella Warren艾斯黛拉沃倫在電影大導(dǎo)Luc Besson的鏡頭下，Estella Warren化身現(xiàn)代版小紅帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈現(xiàn)飽滿的誘人姿態(tài)，在配合香水本身黃色透亮的光澤畫面整體色彩十分顯目。廣告畫面中一個穿紅色短裙高跟鞋的性感女子進入一個藍色的通道，通道

17、的門上寫著 數(shù)字“5”。女子潛入金色的殿堂，滿是香奈兒五號的香水，女子取了香水放入小籃子一條守門的狗出現(xiàn)了，女子對它 “噓”了一聲，便戴上紅色斗篷，走出殿門消失了解析：大尺寸的香奈兒五號標志香水，女賊如何潛入香水寶殿，如何偷盜香水，如何對付看門狗，在這個過程中觀眾享受著這場短暫卻華麗的視聽盛宴，其色彩飽滿絢麗，情節(jié)大膽充滿創(chuàng)意，猶如置身于一場瘋狂的偷竊游戲。廣告影片的色彩對比非常鮮明: 寶藍色、大紅色、金黃色、黑色等，給人的感官刺激很強烈; 而不斷出現(xiàn)的 “5”已經(jīng)符號化，它不再僅僅是個數(shù)字，而是代表著尊榮、魅惑，讓愛美的女人不惜一切地去追求。香奈兒廣告把女性對于香水的渴望發(fā)揮到了極致:去 “

18、偷”香水!不論怎樣，我也要得到一瓶香奈兒 5 號!香水女賊不是罪，這種偷竊行為此刻有了充足的理由宣揚自己的崇高，因為這是香奈兒五號香水。女性在偷竊的過程中也表現(xiàn)得更加大膽自信，偷竊本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。廣告五：代言人：布拉德皮特2012年，著名的香奈兒5號迎來了自己的首位男性代言人好萊塢著名男星布拉德-皮特。畫面以近盡頭的方式呈現(xiàn)布拉德皮特的內(nèi)心獨白，伴隨著輕柔的音樂、主人公富有磁性略帶時間滄桑感的嗓音，在聆聽中去構(gòu)想一個關(guān)于生命腳步的故事，感悟布拉德皮特的生命哲學(xué)。its not a journey, every journey ends but we go on. the

19、world turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but where for I go, there you are. my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻譯：“這不是一段旅程，旅程總有終點，但我們會繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)，我們也隨著轉(zhuǎn)變，當(dāng)計劃消逝，夢成為主宰。無論我去哪里，都有你。我的幸運，我的命運，我的未來。無可取代?！?這段香奈兒5號香水廣告中，布拉德皮特身穿簡單的襯衫，隨性地站在鏡頭前，平靜地述說著上面的一段話。這段廣告詞就像圣人留下的哲學(xué)箴言，

20、環(huán)繞宇宙，掠過耳畔，融入我心。沒有花俏的攝像，沒有炫目的場景，沒有華麗的包裝。有的是，灰白干凈的影像，時而閃動的燈光，和一個男人。代言人分析：與品牌性格貼近。年輕的皮特在將近畢業(yè)之際，毅然收拾行裝奔向好萊塢，開始發(fā)展自己的演藝之路，從臨時演員到影帝二十多年的演藝之路是皮特的勇敢、果敢踏實、努力造就了他的成功。并曾被人物雜志評為“世界上有史以來最性感的男人”。而這一點也與香奈兒的精神不謀而合，勇于突破、認真堅持一直推動著這個近百年品牌的不斷發(fā)展。在廣告片中皮特的形象也很簡潔自然，沒有浮夸的造型及夸張的表情，純色的襯衫、隨性的發(fā)型、粗獷的胡須以及詩人般的獨白盡顯男人魅力。整體簡潔精致注重細節(jié)的把握，袖子的褶皺、隨意的領(lǐng)口，一切看似隨便簡單的細節(jié)都經(jīng)過精心的布置，這也符合了香奈兒追求舒適自然、細節(jié)精致的精神。相對于通常香水廣告常用的利用女性肌膚的裸露以及男女的對戲情節(jié)，皮特的“嚴嚴實實”顯得別具一格，帶給受眾全新的視覺感受，散發(fā)出一種經(jīng)時間淘洗而本色盡顯的底蘊感，一如香奈兒五號香水的歷久彌香，回味恒遠。三、廣告總體分析：（一）“優(yōu)雅的叛逆”廣告敘事及代言人的氣質(zhì)與品牌本身的個性之間的吻合是奢侈品廣告的一大特征。無論是妮可逃離電影首映禮與普通出租車司機相戀還是凱拉奈特莉穿著帥氣的機車服馳騁巴黎街頭及拍攝事盡顯魅力等廣告敘事，代言人所展現(xiàn)