Mustung策劃書

1、福特野馬汽車營(yíng)銷策劃福特汽車公司營(yíng)銷部1962 年 X月 X日一、概述福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于 1903 年，旗下?lián)碛懈Ｌ兀?Ford ）和林肯（ Lincoln ）等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（ Dearborn ）。二戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長(zhǎng)大成人，在20 世紀(jì) 60 年代， 20 歲-21 歲的年輕人增長(zhǎng)50以上，據(jù)此亞柯卡預(yù)見今后的10 年，整個(gè)汽車銷售量將大幅度增加， 而目標(biāo)市場(chǎng)主要是年輕人； 年紀(jì)較大的買主， 已從滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。 鑒于此，公司要推出一部適合 “饑餓市場(chǎng)”的新產(chǎn)品。二、現(xiàn)狀分析(一) 營(yíng)業(yè)狀況在

2、野馬汽車未面向消費(fèi)者之前，福特公司曾于1957 年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20 萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費(fèi)了5000 萬元的廣告費(fèi)用來宣傳這款新車，然而在1957-1960 年間，這款新車僅售出將近11 萬輛，福特公司損失巨大。(二) 市場(chǎng)狀況1958 年正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期， 中檔車市場(chǎng)縮小，微型車走俏。而 1960-1979 年這一階段，正是消費(fèi)者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型， 傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行， 這一切都意味著小型汽車開始增長(zhǎng)。是而且美國(guó)國(guó)會(huì)還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案， 可支

3、配所得開始增加， 所有的跡象都顯示美國(guó)處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。(三) 現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)目前的主打車型“紅雀”因?yàn)樘?，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型， 很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。 公司依靠之前的業(yè)績(jī)， 在業(yè)界和消費(fèi)者眼中形成了良好的品牌效應(yīng)。 。(四) 競(jìng)爭(zhēng)狀況伴隨著歐洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，歐洲汽車業(yè)迅速崛起，他們的生產(chǎn)能力較強(qiáng)，1新產(chǎn)品的開發(fā)速度也很快， 但是他們的影響力大多只限于歐洲甚至只在國(guó)內(nèi)有影響力，他們?cè)诙?zhàn)之后重新開始發(fā)展， 在資金方面存在一定的障礙。 他們具有本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用GM 和雪佛蘭 Chevrolet 實(shí)力強(qiáng)大，發(fā)展迅速，同時(shí)也在歐洲開設(shè)有多家

4、工廠。通用汽車公司GM 一直以來與我公司進(jìn)行著市場(chǎng)份額的搶奪。近來GM 開發(fā)了運(yùn)動(dòng)跑車 Monza 并投入生產(chǎn)，取得了一定的市場(chǎng)反應(yīng)，搶奪了年輕人的市場(chǎng)。而我公司在這一細(xì)分市場(chǎng)的成績(jī)可以說是一片空白。雪佛蘭汽車注重性能和動(dòng)力， 多數(shù)汽車均裝備功率強(qiáng)大的 V8 發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，雪佛蘭汽車能滿足美國(guó)人多種多樣的駕駛品味， 即自信睿智， 又親和友善， 同時(shí)充滿活力，進(jìn)而在 60 年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，但競(jìng)爭(zhēng)依舊相當(dāng)激烈。(五) 消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)Thunderbird 車型于 1954 年 10 月 22 日在經(jīng)銷商展廳內(nèi)首次亮相，售價(jià)為 2,69

5、5 美元，1971 年，Thunderbird 已經(jīng)是家喻戶曉，著名的百貨公司內(nèi)曼·馬可斯（ Neiman Marcus）甚至在其購貨清單內(nèi)增加了“他和她的 Thunderbird”，上面寫著“送給擁有一切的人的禮物” 。市場(chǎng)研究顯示，有孩子的家庭不會(huì)將兩座車作為他們的主要家庭用車， Thunderbird 在設(shè)計(jì)上相應(yīng)地做了許多改進(jìn)。 20 世紀(jì)末， Thunderbird 不再符合顧客的品味。持續(xù)的銷量下降迫使福特宣布 1997 款 Thunderbird 之后（在一段時(shí)間內(nèi)）將不再推出 Thunderbird 車型。(六) 本品牌檢討自愛迪塞爾投放市場(chǎng)失敗， 福特公司開始了長(zhǎng)達(dá)

6、 7 年的沉寂歲月。 顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。 同時(shí)，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中， 為該車型專門建立的獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)的失敗， 除此之外，愛迪塞爾面試之前， 福特采取的猶抱琵琶， 若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略， 也并為獲得預(yù)想效果，僅使得 5000 萬美元的廣告費(fèi)用事倍功半。愛迪塞爾的失敗， 成為福特公司發(fā)展過程中得巨大敗筆， 也對(duì)福特以后的營(yíng)銷方式提出了拷問。(七) 未來發(fā)展趨勢(shì)面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的威脅，公司要推出一部適合“饑餓市場(chǎng)”的新產(chǎn)品，具有款式新，性能好，能載 4 人，輕便，價(jià)格便宜的特點(diǎn)。公司需要一個(gè)新的車型打入市場(chǎng)以鞏固自己在世界汽車業(yè)的地位。2三、機(jī)

7、會(huì)與問題(一) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)分析1964 年美國(guó)的汽車市場(chǎng)像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場(chǎng)大幅擴(kuò)大； 歐洲和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的大繁榮，使得汽車尤其是跑車的需求巨大；所有年齡層對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個(gè)饑餓的市場(chǎng)，對(duì)福特汽車公司來說無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。威脅分析歐洲汽車企業(yè)崛起， 國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也咄咄逼人， 如果不盡快開發(fā)出符合顧客需求的新車型，可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。1946-1959 年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時(shí)期。而時(shí)間跨入1960 年，消費(fèi)者們的需求似乎發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時(shí) 50 年代末的經(jīng)濟(jì)蕭條也為汽車

8、消費(fèi)加了一場(chǎng)大火。 這一切也就意味著， 生產(chǎn)者必須改變汽車生產(chǎn)的方向，投產(chǎn)新型的汽車。 而如何準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的需求， 最先生產(chǎn)出最令消費(fèi)者滿意且價(jià)格低廉的產(chǎn)品也就成了所有生產(chǎn)商想破了頭的問題。(二) 企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析a.品牌優(yōu)勢(shì)： 福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于 1903 年，以生產(chǎn)世界上第一輛屬于普通百姓的 T 型車而舉世聞名， 1913 年開發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。 福特汽車提出的 “消費(fèi)者是我們工作的中心所在， 我們?cè)诠ぷ髦斜仨殨r(shí)刻想著我們的消費(fèi)者， 提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)” 這一口號(hào)，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。b.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

9、作為世界上第一個(gè)將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢(shì)，從T 型車問世，到A 型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價(jià)格優(yōu)勢(shì)占用到底，市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀。c.綜合優(yōu)勢(shì)： 擁有專業(yè)的金融服務(wù)公司為自己服務(wù)。無可比擬的低成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)新產(chǎn)品有著清晰的定位，公司領(lǐng)導(dǎo)層的鼎力支持。劣勢(shì)分析如果出口到歐洲，需要面對(duì)很多不確定因素， 成本上升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有所減弱。歐洲和美國(guó)存在一定程度上的文化隔閡， 處理不當(dāng)將形成災(zāi)難性影響。 歐洲各國(guó)3之間因?yàn)槲幕驼叻矫娴脑蚴沟眯庐a(chǎn)品的進(jìn)入和推廣方式也不盡相同， 不僅對(duì)營(yíng)銷人員提出了要求而且也延長(zhǎng)了新產(chǎn)品的推廣時(shí)間。四、方向與目標(biāo)(一)

10、目標(biāo)市場(chǎng)肯尼迪總統(tǒng)當(dāng)政期間，經(jīng)濟(jì)情況強(qiáng)勢(shì)反彈，歐美經(jīng)濟(jì)一片繁榮；二戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長(zhǎng)大成人， 20 歲 -21 歲的年輕人增長(zhǎng) 50以上，據(jù)此亞柯卡預(yù)見今后的10 年，整個(gè)汽車銷售量將大幅度增加，一個(gè)將大量消費(fèi)青春朝氣型跑車的饑餓的市場(chǎng)已經(jīng)形成。經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前的市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變， 有兩輛車的家庭正在快速增長(zhǎng)，越來越多的女性買車， 單身的人買車也越來越多。 因此我們將目標(biāo)市場(chǎng)顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費(fèi)者， 他們或者單身，或有一個(gè)小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產(chǎn)階級(jí)，能負(fù)擔(dān)較低售價(jià)的車型。按年齡進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分：（1）20-3

11、0 歲的年輕人，收入并不高但有知識(shí)品味，兼有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚，可能是大學(xué)到剛畢業(yè)之后工作了 2、3 年的白領(lǐng)。喜歡外觀漂亮的車型。（2）31 45 歲的消費(fèi)者，受過高等教育，是中高級(jí)管理人員，有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好，是目前福特車的消費(fèi)者（這可能是他們的第二輛車） ，有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具實(shí)用性。即從購買滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎獨(dú)具特點(diǎn)的豪華車。（3）歐洲和美國(guó)本土經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大繁榮景象，隨著收入的增加消費(fèi)者對(duì)汽車有了巨大的需求。（4）除美國(guó)本土外，主要市場(chǎng)歐洲各國(guó)普遍存在國(guó)土面積較小，人口較少的現(xiàn)象。(二) 目標(biāo)1、整體目標(biāo)最終目標(biāo)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，

12、獲得年輕人汽車市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，繼續(xù)推出該系列的升級(jí)車型， 以實(shí)現(xiàn)在該市場(chǎng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將公司的汽車生產(chǎn)以及銷售范圍拓寬，實(shí)現(xiàn)公司的盈利以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2、營(yíng)銷目標(biāo)首要的營(yíng)銷目標(biāo)是在第一年搶占年輕人市場(chǎng)并銷售 75000 輛汽車在此基礎(chǔ)上，通過加大宣傳等方式， 繼續(xù)推進(jìn)來年的汽車銷售量， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超過通用汽車公司 5%并持續(xù)保持領(lǐng)先的目標(biāo)。擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3%-3.5%的汽車市場(chǎng)占有率，以美國(guó)汽車市場(chǎng)一年銷售 600 萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，將銷售目標(biāo)定在年售出20 萬輛。由于目前的市場(chǎng)定價(jià)及成本并未確定，按照目前的預(yù)算來看，銷售20 萬輛4車，單價(jià)初定為 2500

13、美元，各項(xiàng)費(fèi)用加和為 1 億元，則初步的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 3 億元。（不包括稅收及貨幣因素）2、財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算1) 、科研方面 ：通常情況下， 開發(fā)一種新車型大約需要花費(fèi) 3 億到 4 億美元，要獲得較低的定價(jià)，就要大程度的減少成本，因此，在開發(fā)初期，為降低成本，決定與福特的 Falcon 車型共享生產(chǎn)平臺(tái)，其中引擎、變速器和軸承均來自福特 Falcon 。正式采用這種方式，野馬的起步售價(jià)控制在 2368 美元起。2) 、廣告宣傳 ：a. 三個(gè)月內(nèi)，在三大電視網(wǎng)同時(shí)播出野馬廣告。b. 在知名報(bào)紙上刊登彩頁廣告c. 在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經(jīng)理配備野馬d. 在全美 15 個(gè)最繁忙的飛機(jī)場(chǎng)的后記

14、大廳擺放野馬。e. 美國(guó) 500 英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。預(yù)算金額分配表單位：萬美元支出項(xiàng)目支出金額前期市場(chǎng)調(diào)查支出50設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)討論、會(huì)議支出15產(chǎn)品泥塑模型制作支出20產(chǎn)品設(shè)計(jì)支出產(chǎn)品樣品制作支出50產(chǎn)品設(shè)計(jì)修改支出50產(chǎn)品命名支出500樣品展覽會(huì)議支出（消費(fèi)心理摸底）25舉辦野馬車大賽支出20報(bào)紙廣告支出2600產(chǎn)品銷售支出電視廣告支出3000戶外廣告牌支出500現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物展覽支出100原有客戶群廣告宣傳品贈(zèng)送支出200其他支出370合計(jì)7500五、如何到達(dá)該處(一) 營(yíng)銷組合策略1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合將以凸顯個(gè)性為主題概念導(dǎo)向，以款式新穎為視覺特點(diǎn)，以加大容5量及行李箱設(shè)置滿足

15、出游需求， 以便宜的價(jià)格震撼消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)防線。 新產(chǎn)品組合將采用核心產(chǎn)品單獨(dú)計(jì)價(jià)，輔助產(chǎn)品自由選擇的形式售賣。a. 多選配置為了提高新型車對(duì)顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合偏好的個(gè)性化。 本產(chǎn)品集豪華與經(jīng)濟(jì)于一身，顧客既可買普通型的，也可買附加的部件加大功率。 。b新穎命名美國(guó)人對(duì)二戰(zhàn)中的 “野馬戰(zhàn)斗機(jī)” 的名字如雷貫耳， 它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道， 而且適合美國(guó)人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個(gè)性；標(biāo)志是一個(gè)奔馳中的野馬模型， 不是按美國(guó)比賽時(shí)那樣逆時(shí)針跑， 而是按順時(shí)針方向奔跑。c外觀設(shè)計(jì)車身白色、

16、車輪紅色、后保險(xiǎn)杠向后彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，簡(jiǎn)直就是一匹野馬。采用長(zhǎng)車頭、短車尾、 2 門造型，除了車身結(jié)構(gòu)獨(dú)特之外，在外觀細(xì)節(jié)上標(biāo)志性的格柵設(shè)計(jì)后來更是被人們戲稱為“馬欄” ，外凸樣式的翼子板以及三豎條式樣的尾燈都讓它看上去個(gè)性十足。d內(nèi)部設(shè)計(jì)內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈，同時(shí)配備了真皮座椅、收音機(jī)、空調(diào)系統(tǒng)（后期選裝） 、兩點(diǎn)式安全帶等，讓人看上去一點(diǎn)都沒有廉價(jià)的感覺2 價(jià)格策略核心產(chǎn)品定價(jià)在2500 美元以下，輔助產(chǎn)品單件計(jì)價(jià)，整體組合價(jià)格不得超過 4000 美元。由于年輕人中有很多消費(fèi)者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。擬將采用需求導(dǎo)向定價(jià)的

17、方法來確定最終價(jià)格，因此在定價(jià)時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定一個(gè)合適的市場(chǎng)價(jià)格。進(jìn)一步實(shí)施時(shí)，將采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。找到消費(fèi)者可接受的定價(jià)上限，使得消費(fèi)者技能順利購買， 企業(yè)也將有利可圖。 將采用抽樣調(diào)查的方法， 選取各階層不同職業(yè)的夫妻若干，對(duì)其進(jìn)行價(jià)格敏感測(cè)試。如在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，在底特律選定 52 對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來品評(píng)新車。根據(jù)其不同的反應(yīng)來確定最終消費(fèi)者可接受價(jià)格。3 促銷策略1）銷售方案：a. 在初期采用“低價(jià)高享受”的策略在投入市場(chǎng)初期， 消費(fèi)者對(duì)新型車的了解度較低， 僅從外觀和介紹上了解產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)價(jià)格十分敏感。 因此只要在低價(jià)

18、位時(shí)提高產(chǎn)品滿意度，就能夠廣泛的提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。b. 在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略在以往的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者樂于將汽車改造， 重新更換部件， 使汽車6的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產(chǎn)品成功邁入市場(chǎng)之后，可以將消費(fèi)線拉長(zhǎng)，除汽車本身售價(jià)外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。2）廣告宣傳將廣告做到最大，力求在最短的實(shí)踐內(nèi)讓野馬的形象覆蓋到美國(guó)的每一寸土地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標(biāo)顧客。廣告初投市場(chǎng)的時(shí)間將定為產(chǎn)品投放市場(chǎng)的前兩周， 在美國(guó)三大電視網(wǎng)投放內(nèi)容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國(guó) 95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8 次以上。除此之外，

19、還要在報(bào)紙上大規(guī)模投放廣告，尤其是在生活 觀察讀者文摘等全美發(fā)行的大型雜志上刊登彩頁廣告。除此之外，我們將與假日飯店下屬的 200 多家旅店合作， 在其營(yíng)業(yè)大廳擺放野馬，并為其飯店經(jīng)理配備野馬。 我們還將選擇最顯眼的停車場(chǎng)， 豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄” ，以強(qiáng)視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 這樣多管齊下， 爭(zhēng)取達(dá)到人人都知野馬， 忍忍都了解野馬的促銷效果。4 渠道策略產(chǎn)品投入的初期市場(chǎng)定為美國(guó)本土市場(chǎng)， 以中部和西部的人口密集的大城市為主要推廣地點(diǎn)。 待產(chǎn)品擁有一定的知名度之后開發(fā)西部市場(chǎng)， 同時(shí)進(jìn)軍歐洲和日本。利用原有渠道進(jìn)行銷售和宣傳。擬為其建立一個(gè)獨(dú)立

20、的總部和銷售網(wǎng)，這將包括 1200 家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售野馬汽車。 這種方法使各分銷機(jī)構(gòu)實(shí)施獨(dú)立核算， 可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。在挑選經(jīng)銷商時(shí)，它的聲譽(yù)，設(shè)施，銷售，管理能力，種族觀念，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都是我們將要考量的因素。 同時(shí)我們還準(zhǔn)備為經(jīng)銷商配備熟悉業(yè)務(wù)的助手以便為購車顧客提供更好的服務(wù)。a. 通過比賽展現(xiàn)新車特性。根據(jù)新車型的概念特點(diǎn)，計(jì)劃新型車將以在賽車現(xiàn)場(chǎng)奔跑的形式亮相，展現(xiàn)新型車的特性。并邀請(qǐng)各大主流媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。b. 上市前期通過報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣泛宣傳。在新型車上市的前一天，邀請(qǐng)各大報(bào)紙媒體一齊登發(fā)產(chǎn)品廣告以及產(chǎn)品即將上市的訊息。 廣告的主要信

21、息要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特外觀以及其超低價(jià)位。c. 在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后電視廣告進(jìn)行大力宣傳。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，每天利用各大電視網(wǎng)絡(luò)不斷播放產(chǎn)品廣告， 廣告內(nèi)容要體現(xiàn)其平跑車的性能和年輕時(shí)尚的風(fēng)格。d. 利用停車場(chǎng)廣告牌進(jìn)行宣傳。在每個(gè)主要目標(biāo)城市選擇 3-5 個(gè)人流量大、顯眼的停車場(chǎng)樹立巨型廣告牌，已引起消費(fèi)者的注意。e. 在飛機(jī)場(chǎng)及酒店進(jìn)行展覽。在美國(guó)本土以及歐洲主要城市選擇人流最密集、最具知名度的 15 個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和 200 個(gè)假日飯店，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品做實(shí)物廣告以激發(fā)人們的購買欲望。f. 向小汽車主發(fā)放宣傳品。 在全美各地向 700-800 萬小汽車主發(fā)放新產(chǎn)品的廣告宣傳品，向他們表示公司忠誠(chéng)地為

22、顧客服務(wù)的態(tài)度與決心。7（二）營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃i. 前期調(diào)研此階段從 1962 年 1 月 15 日開始，耗時(shí) 30 天，主要針對(duì)國(guó)內(nèi)中部和西部的大城市以及歐洲各大城市的典型目標(biāo)顧客群體進(jìn)行問卷及焦點(diǎn)訪談?wù){(diào)研， 進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客對(duì)新型車的獨(dú)特要求與關(guān)注點(diǎn)。此階段的任務(wù)主要由營(yíng)銷部完成。ii. 概念策劃此階段從 1962 年 2 月 15 日開始，耗時(shí)約 1 個(gè)月，主要根據(jù)前期調(diào)研的消費(fèi)者心理需求以及對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)期， 確定新產(chǎn)品的主題和品牌名稱， 并設(shè)計(jì)產(chǎn)品表示和相應(yīng)品牌背景故事。此階段的任務(wù)主要由公司營(yíng)銷部完成。iii. 產(chǎn)品研發(fā)此階段從 1962 年 3 月 15 日開始，歷時(shí) 6 個(gè)月，主要

23、根據(jù)概念策劃進(jìn)行車體外形、車內(nèi)功能等設(shè)計(jì)，并與概念策劃團(tuán)隊(duì)溝通，不斷修改，并制出實(shí)體實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。此階段任務(wù)在公司營(yíng)銷部的協(xié)作下，有公司產(chǎn)品研發(fā)部完成。iv. 初期宣傳此階段歷時(shí) 15 天，在新車型進(jìn)行相關(guān)測(cè)試通過之后一周內(nèi)進(jìn)行。依照上述促銷策略第（ 1）條，將新產(chǎn)品在賽車場(chǎng)地以參賽方式亮相，并邀請(qǐng)100 名各大報(bào)紙記者進(jìn)行采訪，登報(bào)宣傳。此階段任務(wù)主要由公司營(yíng)銷部完成。v. 中期調(diào)研此階段歷時(shí) 1 個(gè)月在新車型進(jìn)行相關(guān)測(cè)試通過之后進(jìn)行。 主要在底特律地區(qū)選取符合目標(biāo)顧客條件的 50-60 對(duì)夫婦為樣本， 要求目標(biāo)顧客中， 白領(lǐng)高收入者與藍(lán)領(lǐng)低收入者比例相當(dāng)。 調(diào)研中向其展示并介紹新產(chǎn)品， 觀察樣本反應(yīng)， 搜集建議信息，并重點(diǎn)對(duì)其心理承受定價(jià)進(jìn)行調(diào)研。 此階段任務(wù)主要有公司營(yíng)銷部完成。vi. 研發(fā)投產(chǎn)此階段歷時(shí) 6 個(gè)月。經(jīng)過不斷對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行測(cè)試， 并根據(jù)各期市場(chǎng)調(diào)研