珠寶消費(fèi)者行為調(diào)查

1、目錄一、摘要.1二、具體調(diào)查結(jié)果1三、珠寶消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)5四、影響珠寶消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素.5五、珠寶消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程8六購(gòu)后感受或評(píng)價(jià).1010一、摘要消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而通過(guò)交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的是為了贏得珠寶市場(chǎng)，珠寶消費(fèi)者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素。珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)處于珠寶市場(chǎng)類型的最基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場(chǎng)的生存與發(fā)展，因而對(duì)珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要課題。而要贏得珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)，首先要認(rèn)真分析珠寶消費(fèi)者的需求，掌握其購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后采用各種營(yíng)銷策略去影響其購(gòu)買行為

2、。二、調(diào)查的具體結(jié)果參與調(diào)查性別比例請(qǐng)問(wèn)您喜歡珠寶首飾嗎？參與調(diào)查者的年收入如果購(gòu)買您會(huì)選擇以下什么價(jià)位的珠寶？請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在佩帶珠寶首飾嗎？如果有的話是通過(guò)什么方式獲得的?您為什么購(gòu)買珠寶?請(qǐng)問(wèn)您在什么情況下會(huì)購(gòu)買珠寶請(qǐng)問(wèn)影響您購(gòu)買珠寶的因素有哪些？請(qǐng)問(wèn)您喜歡到哪些地方買珠寶您平常從哪里了解到珠寶信息的？您覺(jué)得現(xiàn)在珠寶市場(chǎng)的不足之處是什么？ 三、珠寶消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī) 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活高度發(fā)展的條件下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很少受到一兩個(gè)因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對(duì)珠寶這種并非生活所必需的消費(fèi)品的營(yíng)銷，更有必要從更深、更廣的角度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理進(jìn)行分析，得出正確

3、的結(jié)果并用于指導(dǎo)珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐。1、購(gòu)買心理珠寶消費(fèi)者是珠寶購(gòu)買的行為主體，他們?cè)趯?duì)珠寶認(rèn)知時(shí)總是表現(xiàn)出一定的主觀態(tài)度，即對(duì)營(yíng)銷環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反應(yīng)，并產(chǎn)生喜愛(ài)或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗(yàn)，這就是消費(fèi)情感。當(dāng)消費(fèi)情感得到周圍環(huán)境的認(rèn)同（如營(yíng)銷人員對(duì)其消費(fèi)情感的認(rèn)同或必要的引導(dǎo)），消費(fèi)者就會(huì)對(duì)環(huán)境做出應(yīng)答性行動(dòng)，稱為意志行動(dòng)。意志行動(dòng)的內(nèi)部心理活動(dòng)過(guò)程即為購(gòu)買決策過(guò)程。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)往的需要，消費(fèi)者需要購(gòu)買禮品，在社會(huì)交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對(duì)珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要求越高。根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分

4、類。這里，我們僅從購(gòu)買心理的角度進(jìn)行分類：(1)求實(shí)的心理動(dòng)機(jī)(2)求廉的心理動(dòng)機(jī)(3)求名的心理動(dòng)機(jī)(4)祈福的心理動(dòng)機(jī)(5)求新的心理動(dòng)機(jī)(6)求美的心理動(dòng)機(jī)(7)好勝的心理動(dòng)機(jī)珠寶營(yíng)銷人員在接待顧客的過(guò)程中，要主動(dòng)與顧客交流，搞清顧客購(gòu)買珠寶的目的和心理動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同顧客的不同需求有針對(duì)性地推銷，是能否留住顧客的關(guān)鍵。四、影響珠寶消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購(gòu)買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為前提，有兩個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為：（1）產(chǎn)品

5、的價(jià)格和性能是最主要的支配因素產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的支配因素,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中，珠寶首飾是一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對(duì)珠寶的需求后，首先要考慮的是對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購(gòu)買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購(gòu)買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決策。（2）邊際效用遞減規(guī)律即消費(fèi)者總是在自己的收入范

6、圍內(nèi)做出合理的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這樣，對(duì)某種商品購(gòu)買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購(gòu)買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購(gòu)的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒(méi)有時(shí)，第一件首飾無(wú)疑最有價(jià)值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會(huì)那么迫切了。2社會(huì)因素豐富多彩的現(xiàn)代社會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來(lái)越大，從社會(huì)因素的角度出發(fā)，我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為：（1）消費(fèi)者的文化背景珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì)影響到其購(gòu)

7、買行為。如果對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購(gòu)買行為會(huì)絕然不同。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代人的需求越來(lái)越受文化因素的支配。文化主要對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費(fèi)方式和購(gòu)買行為。中國(guó)珠寶市場(chǎng)形成和發(fā)展的階段性特點(diǎn)最能說(shuō)明這一問(wèn)題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買行為也是不盡相同的。企業(yè)營(yíng)銷者通過(guò)加強(qiáng)對(duì)文化背景影響因素的研究，有利于企業(yè)確定有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂合適的營(yíng)銷策略。（2）消費(fèi)者所處的社會(huì)階層現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他

8、們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別。這些差別必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購(gòu)買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來(lái)源少，因而只能購(gòu)買維持生存的產(chǎn)品。3相關(guān)群體相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對(duì)某種商品的態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化。如國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)邀請(qǐng)張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費(fèi)者效仿和購(gòu)買的對(duì)象。相關(guān)群體促使人們的購(gòu)買行為趨于一致化，從而影響人們對(duì)某一商品品種、款式的選擇，有助于某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚的形成。如戴比爾斯在中國(guó)從事鉆石促銷宣傳時(shí)

9、，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅(jiān)硬代表愛(ài)情的恒久，在中國(guó)形成了以購(gòu)買結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費(fèi)潮流；近年來(lái)由于DTC大力加強(qiáng)市場(chǎng)促銷，聘請(qǐng)港臺(tái)著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動(dòng)系列、心戀系列等），從而形成了一個(gè)個(gè)鉆飾消費(fèi)的新潮流。4個(gè)人因素我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購(gòu)買行為時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為仍然可能不同。這是因?yàn)檫€有一些與個(gè)人有關(guān)的因素影響著這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為。個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。（1）認(rèn)識(shí)因素需要。這是消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要分為兩個(gè)方面：即生理上的需要

10、和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來(lái)說(shuō)是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為并直接影響著購(gòu)買決策。感覺(jué)。所謂感覺(jué)是人們通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸這五種官能對(duì)外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)以后，他們的購(gòu)買行為還要取決于對(duì)刺激物的感覺(jué)，一切產(chǎn)品及其促銷活動(dòng)只有通過(guò)人的感覺(jué)才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。態(tài)度。這里所說(shuō)的態(tài)度是指一個(gè)人評(píng)價(jià)一種刺激物的見(jiàn)解和傾向，這種見(jiàn)解和傾向在購(gòu)買行為方面常常表現(xiàn)為對(duì)某種商品或品牌的特殊偏愛(ài)或喜惡感情。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)首先應(yīng)該通過(guò)廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計(jì)、加工出符合消

11、費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)去影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來(lái)自社會(huì)各界提供的信息，也來(lái)自自身的購(gòu)買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購(gòu)買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。5企業(yè)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體看法和評(píng)價(jià)。二是企業(yè)的營(yíng)銷組合。即企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、制定

12、的價(jià)格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。除以上因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為外，人的生命周期的不同階段的購(gòu)買行為也是不同的，如女性在首飾消費(fèi)方面，年輕時(shí)可能喜歡比較前衛(wèi)的首飾，結(jié)婚時(shí)可能選擇具有一定紀(jì)念意義或象征意義的首飾，而到中老年時(shí)期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們要全面地分析各種影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，調(diào)動(dòng)一切營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。五、珠寶消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1認(rèn)知需求所謂認(rèn)知需求是指消費(fèi)者識(shí)別能夠得到滿足需求的行為過(guò)程。這個(gè)需求的滿足可能指向多種相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求可由內(nèi)在的刺激

13、引起，也可由外在刺激引起。內(nèi)在刺激是指消費(fèi)者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說(shuō)等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)引起的刺激?？傊@種刺激在意識(shí)上引起了消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生了擁有或購(gòu)買的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)之一就是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知自己的需求之所在，即通過(guò)各種手段引起消費(fèi)者的需求。2收集信息收集信息是指消費(fèi)者認(rèn)知了需求之后，通過(guò)各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商品資料的行為過(guò)程。第一步是收集與需求相關(guān)的一般信息，第二步是收集同需求相關(guān)的具體信息。如某人見(jiàn)同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產(chǎn)生了自己也買一枚的想法，首先，他對(duì)鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對(duì)鉆石有了一定的認(rèn)識(shí)；然后他開(kāi)始通過(guò)

14、各種媒體、企業(yè)的各種營(yíng)銷宣傳了解有關(guān)鉆飾的款式、價(jià)格等方面的資料，這一過(guò)程就是收集信息。3判斷選擇對(duì)于購(gòu)買珠寶等貴重商品來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程可能需要幾天或數(shù)周的時(shí)間。分析判斷的內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：1與信息相關(guān)的企業(yè)基本情況；2各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格情況；3所需商品在款式上、數(shù)量上的選擇空間；4企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度；5企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)情況。綜合分析以上各種因素，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的要求對(duì)所需產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行比較排隊(duì)。這個(gè)階段的結(jié)果會(huì)反映出消費(fèi)者對(duì)各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及選擇的側(cè)重程度。不同的消費(fèi)者選擇的側(cè)重點(diǎn)不一樣，得出的結(jié)果可能不同。如有的側(cè)重于價(jià)格，有的側(cè)重于款式，有的側(cè)重于品牌

15、知名度，這將直接影響到消費(fèi)者的選擇傾向和購(gòu)買決策。4購(gòu)買決策購(gòu)買決策是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的評(píng)價(jià)和判斷之后所產(chǎn)生的一種購(gòu)買意圖，但不一定是最終的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。珠寶消費(fèi)者的購(gòu)買傾向在實(shí)施的過(guò)程中還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購(gòu)買決策，（1）預(yù)期環(huán)境因素的影響預(yù)期環(huán)境因素是指消費(fèi)者的家庭收入、產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、產(chǎn)品的預(yù)期利益等。這些因素的影響具有一定的預(yù)期性和穩(wěn)定性，消費(fèi)者的購(gòu)買決策正是在預(yù)期因素的影響下做出的，也是影響購(gòu)買決策的直接因素。（2）非預(yù)期環(huán)境因素的影響對(duì)于消費(fèi)珠寶首飾等高檔商品，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是十分敏感的，消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的影響，因?yàn)橘M(fèi)用

16、較高的購(gòu)買一般帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者無(wú)法確定其投資回報(bào)時(shí)，他便產(chǎn)生了投資風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者所感到的風(fēng)險(xiǎn)程度是隨所付費(fèi)用的多少、產(chǎn)品屬性的不確定程度及消費(fèi)者的自信程度而變化的。消費(fèi)者為了回避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)通常采用如下方法：回避決策，擴(kuò)大信息的收集渠道；選擇名牌產(chǎn)品或購(gòu)買有擔(dān)保的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的因素，為他們提供信息和支持，增強(qiáng)他們的購(gòu)買信心和對(duì)本企業(yè)的信心，這一點(diǎn)對(duì)珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷是十分重要的。（3）、他人態(tài)度的影響在消費(fèi)者的購(gòu)買傾向形成過(guò)程中，產(chǎn)生影響作用的他人的態(tài)度是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的人，如購(gòu)買者與相關(guān)群體之間在審美觀念上的不統(tǒng)一，營(yíng)銷人員對(duì)自己推銷的貨品的自信心等。他人的態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響十分復(fù)雜，一旦他人的態(tài)度與消費(fèi)者不一，會(huì)使購(gòu)買決策變得十分不穩(wěn)定。所以，選擇判斷后的偏愛(ài)還只是消費(fèi)者的一種