步步高音樂手機廣告文案新(共17頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上步步高音樂手機廣告策劃書 委托策劃客戶： 步步高音樂公司代理策劃廣告公司：藝度廣告公司 2009年12月目 錄前言-3（一）緣起-3（二）步步高公司概況-3（三）受委托方的要求-4（四）受委托策劃的最終目的-4一、 市場分析-5（一）營銷環(huán)境分析-5（二）消費者分析- -5（三）產(chǎn)品分析- 5（四）競爭對手分析-6二、廣告目標(biāo)決策-7三、廣告策略決策-7（一）目標(biāo)市場策略決策-7（二）產(chǎn)品定位策略決策-7（三）廣告訴求策略決策-8（四）廣告表現(xiàn)策略決策-8（五）廣告媒介策略決策-8附錄1：實 施 方 案（六）促銷組合策略決策-9（七）廣告預(yù)算-9（八）預(yù)算效果及評估-

2、10四、附錄2：手機品牌的市場調(diào)查問卷-11 前 言緣起手機對人們來說已不再新鮮，據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全球手機用戶數(shù)量有達到46億。這意味著全球平均每3個人中就有2個手機用戶。在中國，移動用戶數(shù)量未來幾年將繼續(xù)快速增長。到2010年，中國手機用戶數(shù)量從2007年的5.40億增長到了7.38億。對于這日益增大的消費市場，它擴大的前提條件事日益飽和的手機產(chǎn)品生產(chǎn)出售市場。目前的手機市場，除了國外的一些著名產(chǎn)品，洛基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信等，國內(nèi)還有七十多種手機品牌，主要是步步高，天語，金立，夏新，波導(dǎo)等。從整體環(huán)境來看，手機市場是趨于飽和的。另外，現(xiàn)在以手機為主的電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度極快，各

3、個手機制造商都在推陳出新，“亂花漸欲迷人眼”，人們在對手機的選擇上，顯得更從容。但是這隨之帶來兩個問題。其一，面對日益飽和的手機市場，消費者選擇的空間更大，這樣，手機制造商和銷售商如何拓寬自己的銷售市場，穩(wěn)固自己的目標(biāo)消費群體？這關(guān)乎一個產(chǎn)品的生存和發(fā)展。其二，由于國外手機運營商占據(jù)銷售主導(dǎo)地位，針對國產(chǎn)手機來說，這是一個生存的巨大挑戰(zhàn)。加上國產(chǎn)手機本身對消費者的分流，其市場形勢更為嚴峻。那么該如何發(fā)掘有限的市場空間，增加更多的銷售渠道，這是至關(guān)重要的問題。在一個產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快、注重時尚、國外品牌占據(jù)主要市場份額的高科技產(chǎn)品市場上國產(chǎn)品牌要求得生存，需要從兩個環(huán)節(jié)解決此問題。首先，從生產(chǎn)

4、環(huán)節(jié)來看，要從手機本身的性能上下功夫。人們對手機的評定標(biāo)準(zhǔn)量化的因素主要是它的質(zhì)量，功能，外觀，價格。對于國產(chǎn)手機，相比洛基亞等名牌手機而言，在質(zhì)量上存在著一些劣勢，因此，除了在對質(zhì)量的完善上進一步下功夫外，制造商還需要更多的從手機功能，外觀，價格等方面尋找突破口，追求手機的“性價比”。這就需要走手機專業(yè)化道路，滿足特定的手機消費群。例如，年輕一族對手機時尚的追求，中老年對手機質(zhì)量性能的要求。其次，在銷售環(huán)節(jié)，要注意對自己產(chǎn)品的宣傳推廣，樹立自己的品牌形象?！昂镁埔才孪镒由睢?，所以要懂得運用合適的形式來推銷自己的產(chǎn)品。步步高手機在國產(chǎn)手機的市場上，還是占據(jù)相當(dāng)份額的。而最受消費者青睞的，就是它

5、推出的系列步步高音樂手機。這正是走的產(chǎn)品的專業(yè)化道路。時至今日，當(dāng)手機已象電話般普及之時，手機已經(jīng)走過時尚的藩籬，伴隨著手機的日漸普及，"時尚手機"正悄然成為手機市場中的一個細分市場。而步步高音樂手機主要就是面對追求時尚的年輕一族。在日益豐富和多元的市場環(huán)境下，“大家好才是真的好”的時代也已經(jīng)過去，我們必須具體到每一個消費群體的喜好，這才是產(chǎn)品的制勝之道。在產(chǎn)品自身走的專業(yè)化道路之外，就還需要一個后期的宣傳推廣?，F(xiàn)在步步高手機的主打廣告是由宋慧喬拍攝的音樂篇。在那個章節(jié)里，著重突出了手機的音質(zhì)，音樂遍及各地。從產(chǎn)品本身的性能和特色出發(fā)來做廣告，這是一個不錯的選擇 

6、 。在此基礎(chǔ)上，我們對廣告的意念有一個提升。眾所周知，手機最主要和原始的功能是一種通訊工具，它起的最大作用是信息的傳遞，情感的交流。但是我們又不得不面對的是，隨著現(xiàn)代通訊工具的普及，人們傳統(tǒng)的情感交流與表達方式正逐步消失，雖然借助手機等高科技產(chǎn)品，人們能更頻繁，更遠距離地保持通話，但是這里面少了些許原有的溫暖和親密。所以，在此我們更呼喚真情實感的回歸和流露。我們也要讓消費者堅信，手機等通訊產(chǎn)品同樣是我們交流溝通的“心”的傳遞表達器。同時，“音樂是人世間最美麗的語言”，音樂是人們情感交流最好的平臺。用音樂來表達我們的真情實感，傳遞彼此的愛意，是唯美而更容易讓我們接受認可的。在音樂的手機

7、里，珍惜我們的愛情，享受我們的愛情，這是我們向往的。由此，以步步高音樂手機為藍本，我們拍攝了以“完美音質(zhì)，完美愛情”為主題的步步高音樂手機廣告。這是系列廣告之“愛情片”，凸顯手機讓人們學(xué)會心與心的溝通和交流，音樂的的巨大魅力。這一切都在步步高音樂手機里完美呈現(xiàn)。這起到了廣告的社會功效，更能在這溫馨甜蜜的廣告畫面里，博得年輕時尚一族的歡心，讓此產(chǎn)品大賣。步步高音樂手機概況步步高公司簡介：1995年9月18日，廣東步步高(英文商標(biāo)：BBK)電子工業(yè)有限公司在東莞市長安成立。在這片工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過十年的持續(xù)發(fā)展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而

8、出，現(xiàn)已成為當(dāng)代中國家用電子企業(yè)的發(fā)展典范。 步步高品牌旗下?lián)碛腥笙盗挟a(chǎn)品：數(shù)字視聽產(chǎn)品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信設(shè)備產(chǎn)品（有繩電話、無繩電話、信息電話等）、教育電子產(chǎn)品（語言復(fù)讀機、電子詞典、隨身聽復(fù)讀機、PDA、MP3等）。 步步高三大系列產(chǎn)品均以優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)享譽中國大陸，并逐步向周邊境外市場如香港、臺灣乃至東南亞、歐美等國際市場拓展。步步高三大系列產(chǎn)品銷售業(yè)績長期保持穩(wěn)步增長，市場調(diào)查結(jié)果顯示，自1998年起，步步高各類產(chǎn)品的市場占有率均已在國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅。受委托方的要求1、 廣告費用控制在8000萬以內(nèi)；2、 進行廣告策劃時應(yīng)有步步高公司公關(guān)部人員參與；3、

9、 著力提高品牌知名度。受委托策劃的最終目的打造步步高音樂手機的品牌形象，使步步高音樂手機的品牌為更多消費者熟知、激發(fā)其購買欲望，進而提升公司銷售業(yè)績，擴大市場占有率。同時，讓更多的消費者了音樂手機。一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析一 市場分析（一）、營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境：面對世界經(jīng)濟市場的壓力，中國政府對國產(chǎn)企業(yè)做了相應(yīng)的保護措施，這也就更有利于步步高產(chǎn)品的發(fā)展。2、人口統(tǒng)計環(huán)境：現(xiàn)在全世界人口超過63億，到2030年將超過81億。龐大的、多樣化的人口既形成了挑戰(zhàn)，也同時帶來機遇。3.文化環(huán)境：就中國而言，隨著社會的發(fā)展，人們教育程度的提高，人們接受新鮮事物和搞科技的的能力也不斷的提升.在如

10、今這樣的經(jīng)濟社會，最講究的是效率，時間就是金錢,社會的發(fā)展，伴隨而來的是人們生活節(jié)奏的加快，各種壓力的增加，所以如果，給人在帶來效益的同時，也同樣使他們得到放松，從而來展開我們的營銷方案，效果肯定很顯著。4.經(jīng)濟環(huán)境：雖然在近幾年來，我們的國家經(jīng)歷了很多災(zāi)難，克服了歷史罕見的自然災(zāi)害，把金融危機的沖擊減到最小，幸運的是我們成功舉辦了奧運會，但是在黨的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我國的國民經(jīng)濟保持較快的發(fā)展，各項事業(yè)取得了顯著成效。初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值億元，比上年增長9.0%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，增長5.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長9.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長9.5%。第一產(chǎn)業(yè)

11、增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為11.3%，比上年上升0.2個百分點；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為48.6%，上升0.1個百分點；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為40.1%，下降0.3個百分點。（二）消費者分析 （二）、消費者分析1.隨著社會進步科技的發(fā)展，手機成為了人們手中不可缺少的一件通訊器材，但隨著科技的日新月異，手機對于人們來說，也不僅僅是意味著一個和他人溝通的工具，手機的潛能也正在被人們發(fā)掘著。2.無論是精英人士還是社會最底層的人們，對于手機都是有很強的需求的。但是我們的目標(biāo)受眾主要是集中于一些比較獨立、時尚、追求新鮮和個性的消費者。3作為獨立、時尚、追求新鮮和個性的一族來說，他們具有新的消費心理需求，同時

12、，他們多是對生活有著很豐富的感情，喜歡追求生活的情趣，因此，我們的這款音樂手機出了帶來溝通的便利之外，還能給消費者帶來更多的新鮮體驗。4.通過調(diào)查我們也可以看出，我們的目標(biāo)消費者中也有人使用過步步高音樂手機，并且普遍認為產(chǎn)品的質(zhì)量經(jīng)得起考驗，能滿足他們的需求。（三）產(chǎn)品分析步步高音樂手機i508采用了年輕人群偏愛的翻蓋設(shè)計，創(chuàng)意十足的氣泡型主題LED燈被安置在機身面板上，炫亮的LED燈效和可愛的燈光符號，使整部手機在黑夜中散發(fā)動人燈光。機身以純凈的白色為主色調(diào)，搭配著天藍色邊框修飾，充分展示出整體的恬靜純美。2.4英寸的QVGA大屏幕更顯清晰細膩，這塊采用夏普技術(shù)的TFT彩色屏幕，可以為使用者

13、提供精細的畫面感受!作為走在潮流前線的女孩，也許會更注重手機與服飾的搭配。步步高手機i508會讓你的整體搭配不再發(fā)愁。無論是平日里清純可愛的少女裝扮，還是上班時職業(yè)優(yōu)雅的OL裝扮，手中的i508都能讓你提高幾分自信，給你增加幾分可愛純美的氣質(zhì)。除此，i508手機雖然整體精巧輕薄，101×49×17mm的三維尺寸會有更好的握感。在鍵盤的設(shè)計上，氣泡型的按鍵精致而舒適。適中的按鍵區(qū)域跟合理的排布，讓用戶操控更加自如，而按鍵時干脆靈敏恰到好處的反饋力度，也使得手感極佳。作為一款音樂手機強調(diào)的不應(yīng)該僅僅是華麗造型，步步高手機i508的多媒體功能一定能輕松俘獲你的心。其音樂功能相當(dāng)出

14、色，不僅支持MP3、MP4、aac等多種主流音樂格式，流行、搖滾、爵士等各種曲風(fēng)均可隨心播放，音質(zhì)純凈悅耳，讓你隨時暢享令人震撼的音樂盛宴。而最大支持16G的超強擴展功能，絕不讓你錯過每一首好音樂。按下相機快捷鍵，即可輕松進行拍攝，其200萬像素CMOS攝像頭配合夏普屏幕使成像色彩更加細膩飽滿，夜間模式、白平衡和女生們都愛的連拍模式等多種可供選擇的拍攝功能，記錄下你身邊每個美好瞬間。其他方面，步步高i508支持EDGE制式網(wǎng)絡(luò)，可以輕松高速瀏覽WWW網(wǎng)絡(luò)，讓你在身邊沒有電腦的情況下也能和朋友QQ甜蜜暢聊步步高音樂手機簡介功能特點    相信很多喜愛音樂手

15、機的發(fā)燒友都知道，要想手機呈現(xiàn)最完美音質(zhì)，音樂芯片尤為重要，wolfson就是一例鮮明的代表，ipod以及步步高都理智地選擇了wolfson芯片作為音樂后臺，使得音樂品質(zhì)有了很大的提高，同時也在很大程度增強了音樂在空間感、立體感上的表現(xiàn)力。    而最近，作為一種為數(shù)字多媒體播放器、電視、個人電腦等音頻系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)的高端音頻處理技術(shù)SRS與wolfson音樂芯片的完美結(jié)合，應(yīng)用到了步步高新上市的i18手機上，使得音樂表現(xiàn)力強大的步步高手機在音樂播放品質(zhì)上更是錦上添花。    為消費者提供最自然、最逼真方式的SRS音

16、頻技術(shù)，極大地改善了語音和音頻的回放品質(zhì)。它通過定位和恢復(fù)現(xiàn)有音頻內(nèi)容中被屏蔽的空間信息, 將其以優(yōu)于立體聲或者傳統(tǒng)環(huán)繞聲的形式重新呈現(xiàn)出來，而不引入任何人工元素。無論媒體形式，回放時間和地點，回放設(shè)備(手持終端，耳機，揚聲適配器以及藍牙設(shè)備等)，SRS技術(shù)確保了廣泛的產(chǎn)品設(shè)計上一貫優(yōu)質(zhì)的音樂體驗。它為輸入的音源提供了多方位的空間效果擴展，該技術(shù)可以通過補償錄音之間的差異，從錄音中提取隱藏著的環(huán)境聲，從而處理、還原成為原有的立體聲場。利用SRS技術(shù)可以重現(xiàn)出更真實、生動的臨場效果，產(chǎn)生自然連貫的包圍感，給人身臨其境的感受。    針對高頻作出適當(dāng)?shù)难a償，

17、在增加音頻的明亮度的同時，該技術(shù)的Focus效果模塊還可以提升和增強語音基寬。使聲音變得清晰，更好地重現(xiàn)對白及人聲。作為致力于追求完美音樂表現(xiàn)的步步高音樂手機，在原有wolfson芯片優(yōu)秀表現(xiàn)力的基礎(chǔ)上，配合極具音樂表現(xiàn)力的SRS軟件，相信一定步會成為音樂手機行業(yè)新的領(lǐng)跑者。 時尚的外形、完美的音效以及強大的功能是步步高i508立足市場的根本，作為年輕消費者日益喜愛的音樂手機品牌，步步高i508音樂手機給廣大對音樂功能執(zhí)著追求的年輕人提供了更多可選擇的空間。（四）競爭對手分析俗話說：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。因此，面對市場上眾多的競爭對手，我們要清楚地知道對手的情況，才能更好的發(fā)展自己。1. 世

18、界最大移動電話生產(chǎn)商：諾基亞公司（NOKIA）。1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。1967年諾基亞與合并后的芬蘭橡膠電纜廠聯(lián)后組建諾基亞集團。他將公司業(yè)務(wù)重點放到電信業(yè)，推動了GSM標(biāo)準(zhǔn)制式電話的生產(chǎn)。1998年生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為世界最大移動電話生產(chǎn)商。諾基亞是全世界最具價值的品牌之一。諾基亞致力於帶動整體產(chǎn)業(yè)的成長與永續(xù)發(fā)展。針對影像、游戲、媒體與企業(yè)解決方案等領(lǐng)域-諾基亞透過提供手機、行動通訊裝置、解決方案、系統(tǒng)設(shè)備及服務(wù)等人性化的創(chuàng)新產(chǎn)品-讓人與人關(guān)系更緊密-并讓所有重要資訊隨手

19、可得-體驗行動化生活的便利。2. 索尼愛立信。索尼愛立信(SonyEricsson)移動通訊公司是由無線通訊業(yè)制造商愛立信公司與電子消費產(chǎn)品制造商索尼公司于2001年共同創(chuàng)立的.愛立信和索尼公司各持有其50%的股份。汲取兩家母公司之成功經(jīng)驗，融合雙方之創(chuàng)新理念，索尼愛立信始終致力于為全球營運商提供全新移動多媒體通信方式，不斷創(chuàng)造嶄新價值。索尼愛立信在獲得歐盟及相關(guān)行業(yè)機構(gòu)的批準(zhǔn)后于2001年10月1日開始運作。索尼愛立信于2002年8月12日成立索尼愛立信移動通信產(chǎn)品（中國）有限公司，正式啟動中國運營，同時，索尼愛立信還在北京成立了一個研發(fā)中心，主要開發(fā)強調(diào)影像、娛樂和互聯(lián)功能的本地化產(chǎn)品。成

20、立至今，索尼愛立信移動通信產(chǎn)品（中國）有限公司已經(jīng)向中國市場推出了本地化的高、中、低端完整產(chǎn)品線。秉承了愛立信和索尼各自在技術(shù)和多媒體內(nèi)容應(yīng)用方面的獨特優(yōu)勢，索尼愛立信一直走在移動多媒體領(lǐng)域的前列，并以其強大的實力，明確提出了在五年內(nèi)成為移動多媒體領(lǐng)域業(yè)界第一的目標(biāo)。3. 摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC, 創(chuàng)立于1928年，1947年，摩托羅拉創(chuàng)始人保羅高爾文將公司改名為“摩托羅拉公司”，并將多種無線電產(chǎn)品注冊“摩托羅拉”商標(biāo)，總部地址在美國伊利諾斯州。它是美國最大的電子公司之一，是世界財富百強企業(yè)之一，是全球通訊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。摩托羅拉公司在管理體制上主要分七大分部，通訊產(chǎn)品部

21、、半導(dǎo)體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團、信息系統(tǒng)集團、汽車與工業(yè)電子集團、政府電子集團以及新企業(yè)部。在經(jīng)營管理上，摩托羅拉主要有以下特點：第一，注意處理好勞資關(guān)系。第二，注意產(chǎn)品質(zhì)量。第三，注意新技術(shù)的開放。第四，注意有選擇的進行兼并活動。4. 三星。成立于1969年的三星電子，通過數(shù)碼技術(shù)創(chuàng)新不斷地改變著我們的世界、市場以及人們的生活方式，超越時間和空間的界限，創(chuàng)造無限的可能。為了成為數(shù)碼集成領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，三星電子分別在家庭、移動、辦公以及核心零部件領(lǐng)域制定了相應(yīng)的商業(yè)戰(zhàn)略。三星電子通過在各個領(lǐng)域中獨特的實力已成為世界最好的電子公司之一，目前，三星電子的業(yè)務(wù)主要集中在四個核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過發(fā)揮所有機構(gòu)

22、的最大效率，憑借最強的競爭力，三星電子已經(jīng)躋身于數(shù)碼集成領(lǐng)域的前端。三星電子非常關(guān)注核心科技的發(fā)展，通過擁有先進科技的下屬分公司來建立全球標(biāo)準(zhǔn)。在強化簡單、速度、自控及管理職責(zé)方面的同時，三星電子還將在品牌聲譽和產(chǎn)品質(zhì)量方面進一步強化其作為世界領(lǐng)先的電子公司的形象。三星電子重視對公眾和社會的責(zé)任和貢獻。三星電子將緊密關(guān)注消費者的日常生活，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新從而提高人們的生活質(zhì)量。5. LG。6.聯(lián)想。聯(lián)想移動通信科技公司為聯(lián)想集團全資子公司，成立于2002年。聯(lián)想移動堅持以“自主研發(fā)”為核心，積極創(chuàng)新，為用戶提供“時尚、品質(zhì)、易用”的移動通信產(chǎn)品，以及滿足用戶個性需求的增值服務(wù)，使用戶在方寸之

23、間盡享移動通信之樂。目前聯(lián)想手機在中國的市場份額穩(wěn)定保持中國市場整體第四，國產(chǎn)第一。并已憑借自主研發(fā)和強大渠道銷售能力而成為中國手機產(chǎn)業(yè)的中堅力量。公司將通過先進的科技、卓越的品質(zhì)、滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，打造國際有影響力的手機品牌，創(chuàng)領(lǐng)中國風(fēng)尚！ 多普達（dopod） ：中國智能機第一品牌，十佳國產(chǎn)手機品牌。金立 Gionee：著名國產(chǎn)手機品牌，十佳國產(chǎn)手機品牌海爾Haier：中國馳名商標(biāo)，中國名牌，國家免檢產(chǎn)品，十佳國產(chǎn)手機品牌中興ZTE：世界名牌，中國馳名商標(biāo)夏新：Amoi：中國中國馳名商標(biāo)，中國名牌，十佳國產(chǎn)手機品牌波導(dǎo)Bird：中國馳名商標(biāo)，中國名牌，十佳國產(chǎn)手機品牌康佳：中

24、國名牌，中國馳名商標(biāo)，國家免檢產(chǎn)品二、廣告目標(biāo)決策一，提高步步高手機的品牌形象，擴大其知名度。手機市場是巨大的，而真正能在消費者心里締造穩(wěn)定的品牌形象的手機并不是很多。除了洛基亞，三星，索愛，摩托等手機名牌外，眾多手機尤其是國產(chǎn)手機幾乎處在同一起跑線上。這就需要我們贏在起跑線上，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上搶占先機。除了“音樂手機”的自身主打元素和形象定位，通過廣告，賦予此款手機更多的情感元素和現(xiàn)實的人文關(guān)懷，真情是最易打動人的。通過“愛情”這已永恒的主題元素的表達，也讓人們對步步高音樂手機有永恒的記憶，它的品牌形象自然形成，并且是長期的，深入人們心靈的。二，增加產(chǎn)品的銷售量，擴大產(chǎn)品的市場份額。對于

25、年輕一族來說，手機更新的頻率是快的。而對于產(chǎn)品來說，他們更看重的是手機的功能和外形。時尚而個性的音樂手機自是首選之列。另外，在年輕消費群體中，有很大一部分，是中學(xué)大學(xué)學(xué)生，對于缺少收入來源的他們來說，手機的“性價比”又必在其考慮之內(nèi)。而相比國際知名品牌，步步高作為國產(chǎn)手機的代表之一，在價格方面也是占有一定優(yōu)勢的。并且它簡約時尚的外觀也是深受人們喜歡的。最為關(guān)鍵的是，以愛情為主題做廣告，也是最易被這群消費潮人所接受的，這種消費心理也是最易轉(zhuǎn)化為消費行為的。這自然帶來銷售量的增加，市場份額的擴大。三、廣告策略決策（一）目標(biāo)市場策略決策手機市場的細分：按照年齡來劃分，可分為小學(xué)生、年輕人（包括初高中

26、生、大學(xué)生，年輕上班族）和老年人三大市場。按照消費需求來劃分，可分為實用型與時尚型。小學(xué)生，出于年紀比較小以及大部分家長不會讓小孩擁有手機，所以我們將中小學(xué)生排除在目標(biāo)消費群體之外。老年人思想保守，選擇商品以實用為主，不追求新奇、時尚，所以目標(biāo)消費群體排除老年人。不管是白領(lǐng)一族或是大學(xué)生群體，大部分年輕人追求時尚、新奇，白領(lǐng)一族注重工作后的放松與休閑，大學(xué)生注重課余生活得豐富，步步高音樂手機的定位是時尚、前衛(wèi)的消費品，。抓住年輕人的心理需求，圍繞“炫”、“酷”、“秀”進行傳播。所以我們的目標(biāo)消費群體就以白領(lǐng)一族和大學(xué)生群體為主。（二）產(chǎn)品定位策略決策1、步步高音樂手機的產(chǎn)品優(yōu)勢（1）它是一款隨

27、身聽手機，強大的音樂播放功能和方便的外屏操作，讓您可以輕松享受音樂所帶來的快感。（2）時尚的外形簡約大方的i508摒棄了繁冗但卻無甚用處的功能鍵，從外形看上去它更像是一部升級版的MP4，通透乳白的機身采用的是目前較為流行的雙色注塑工藝，顯得非常干凈清爽。它與主流的2.2寸TFT彩色屏幕（240*320像素）屏幕共同挑戰(zhàn)指紋的誘惑。屏幕下放的按鍵區(qū)域則采取了正圓形設(shè)計，恰到好處的體現(xiàn)了時尚理念。機身四周設(shè)計也很簡單，右下方的USB接口與 TF卡的卡槽用“抽屜式”的設(shè)計安排在了同一區(qū)域，攝像頭則被巧妙的安排在了滑蓋后方，最大限度的節(jié)省了該機表面的“土地資源”。（3）完美的音效i508作為一款專業(yè)的

28、音樂手機，wolfson音樂處理芯片，專業(yè)的高低音頻混響配合低音、搖滾、金屬、柔和以及標(biāo)準(zhǔn)等多種播放模式，令該機音質(zhì)出眾并能夠在播放過程中最大限度的滿足人們?nèi)找鎻?fù)雜的音樂口味。視頻方面，i269支持MP43GP文件播放，畫面清晰細膩，流暢度上佳并且支持全屏播放。（4）以及強大的功能i508的200萬像素應(yīng)付日常生活照則綽綽有余，色彩還原準(zhǔn)確，層次感很好，只是由于不具備自動對焦功能，因此照片的銳度稍差，最大支持1600*1200像素照片拍攝，提供白平衡以及特效等豐富調(diào)節(jié)項目，整體來說還是不錯的2、步步高音樂手機的產(chǎn)品劣勢（1）目前市場手機品牌眾多，市場容量有限，且強勢品牌眾多； （2）在性能、價

29、格等方面無明顯優(yōu)勢；（三）廣告訴求策略決策在眾多專業(yè)折疊自行車生產(chǎn)廠家的競爭下，步步高音樂手機如何能尋找一個市場的切入點，對市場做再次的細分，是此次策劃的重點。目前無論是電臺、廣播、報紙、雜志、電視購物等，對折疊車的定位都是時尚、前衛(wèi)的消費品，是休閑、健身的好幫手，是旅游升級的必須品。因此折疊車無可厚非的受到都市前衛(wèi)青年、時尚白領(lǐng)的青睞，這些就是折疊車的最終消費群體。廣告訴求方法：1、通過廣告提高產(chǎn)品知名度，同時輔以促銷，全面促進產(chǎn)品銷量；2、通過舉辦公益類公關(guān)活動，提高產(chǎn)品的品牌親和力和美譽度；3、通過整合廣告、促銷、公關(guān)等各類資源，全面提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)滲透。（四）廣告表現(xiàn)策略決策1、廣告主題

30、：突出它的輕巧便捷。2、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：平面：男孩和女孩兩人戴著耳塞一起聽步步高音樂手機里的音樂電視：男孩為女孩彈吉他獲得原諒，賣唱藝人沉浸在步步高音樂手機里的音樂里（五）廣告媒介策略決策1、媒介的選擇與組合：電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外廣告2、媒介發(fā)布的方式、時間、范圍和強度見下文實施方案。附錄1：實 施 方 案一、雜志廣告A:選擇一些主要面向青年群體，初高中、大學(xué)生群體的雜志進行宣傳：如少男少女大學(xué)生女友校園。B、面向都市白領(lǐng)的時尚消費類雜志：瑞麗時尚芭莎男人裝鞋幫時尚二、電視廣告A、在央視一套綜合頻道播出步步高音樂手機的廣告。B、在北京、上海、廣東、浙江、湖南等省級衛(wèi)視電視劇頻道播出步步高

31、音樂的廣告。三、網(wǎng)絡(luò)廣告選擇主要消費群體喜歡的網(wǎng)站進行宣傳，如：校內(nèi)、鳳凰，MSN等，或者幾大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四、電臺廣告中央人民廣播電臺音樂之聲，北京、上海、福州、武漢、長沙、成都、大連等城市的音樂廣播電臺。五、其他A、樓宇廣告：選擇步行街、商業(yè)區(qū)放置樓宇廣告。B、路標(biāo)廣告：在公交站臺、地鐵的站牌上及人口集中的路口轉(zhuǎn)折點投放路標(biāo)廣告；C、 宣傳海報：可以選擇性的在初高中、大學(xué)的校園投一些宣傳海報。六、推廣活動1、新機型新聞發(fā)布會新品牌上市時，舉辦新機型新聞發(fā)布會，吸引消費者的注意力，幫助消費者記憶。2、全國選拔形象代言人此次策劃重在活動宣傳，運用公關(guān)手段及廣告宣傳策略，將新車推

32、向市場，以期達到提高品牌知名度、提高銷量的目標(biāo)，立志“在沒有輿論的地方制造輿論，在有輿論的地方改善輿論”。3、公益活動以步步高音樂手機的品牌名稱贊助各種與手機有關(guān)的活動。七、廣告創(chuàng)意1、平面廣告畫面（空缺）（1）公交站臺、地鐵廣告（2）期刊雜志2、音像廣告腳本： （1）廣告語：完美音質(zhì)，完美愛情音樂手機之情侶篇近景 女孩戴著耳機陶醉的聽著手機音樂 背景音樂為步步高手機音樂特寫 手機畫面為這個女孩和他男朋友（兩人很開心）鏡頭轉(zhuǎn)換 由手機屏幕轉(zhuǎn)移畫面 中景 繁華的商業(yè)街上，女孩低著頭，一幅受委屈，難過的表情，男生走過來預(yù)勸慰，（）近景 女孩把頭扭到一邊，微微抬頭，眼含淚水，看著天空近景 男生不知所

33、措街頭一般的吉他聲音近景 街角一位彈吉的賣唱者特寫 男生露出靈機一動，高興的神情近景 男孩來到賣唱藝人身邊掏出錢包，但錢包里沒有錢了 只有幾張信用卡近景 男孩把手機押在那里換他的吉他近景 男孩拿著吉他面向女孩神情的彈著吉他 近景 男孩走進女孩對女孩說 原諒我好么？：近景 女孩 （很感動）破涕為笑，深情看著男孩 點頭。近景：男孩女孩相擁遠景 相擁的情侶 圍著他們看的人群近景 賣唱藝人沉浸在步步高音樂手機的音樂之中（旁若無人）近景 男孩和女孩要離開，男孩發(fā)現(xiàn)忘了什么東西。近景 男孩還給賣唱藝人吉他，并示意他換回手機近景 賣唱藝人表示男孩他不要吉他了，他要手機近景 賣唱藝人非常不舍的把步步高音樂手機

34、還給他近景 男孩和女孩兩人手牽手塞著耳塞聽著步步高音樂手機里的音樂離開。特寫 步步高音樂手機字幕：步步高音樂手機，完美音質(zhì)，完美愛情3、投放媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、樓宇廣告、移動數(shù)字電視、電臺。（六）促銷組合策略決策1、產(chǎn)品進入市場，以新聞先行，廣告布陣，公關(guān)收尾為基本手法； 2、積極參加公益活動，樹立企業(yè)形象。例如結(jié)合社會或當(dāng)?shù)剌浾摕狳c，聯(lián)系產(chǎn)品，展開相關(guān)新聞策劃，以此吸引消費者眼球； 3、制作精美宣傳冊或DM單張，配合宣傳和銷售； 4、相關(guān)促銷小禮品普及性推廣。 （七）廣告預(yù)算1、預(yù)算方法：支出可能額法（量力而行法）2008年步步高公司的i269款音樂手機在中國大陸的銷售40萬部，每部售價1500元人民幣 ，銷售總額6億元人民幣。20