企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合的有效策略

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合的有效策略(一網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購買者,中間商,政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)。同時(shí),我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有一千多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而增加。因此,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位的,戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。但是,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,面對全球數(shù)以百萬個(gè)站點(diǎn),每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣

2、瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力,因此,自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來,網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對這種趨勢,從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念,應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息,只有在被搜索引擎選中的情況下,才有可能傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時(shí),不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律,也要研究計(jì)算機(jī)行為,掌握各類引擎的探索規(guī)律。(二網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合由于技術(shù)的革新和變更,產(chǎn)量受

3、重視程度越來越低,已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品,而非按部就班地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè),如汽車制造業(yè),也正在被技術(shù)進(jìn)步的力量推動(dòng),逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)(即按照客戶訂單要求來生產(chǎn)產(chǎn)品。競爭的壓力要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)能對周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng),這意味著從前主管發(fā)號施令、中層管理人員負(fù)責(zé)執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復(fù)存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流,也為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)提供了可能。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小,致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。因此,企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難,但如果在某

4、一個(gè)專門領(lǐng)域做精、做專、做深,在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo)定位。(三網(wǎng)絡(luò)營銷中促銷概念的整合網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下,市場營銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比。首先,傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個(gè)產(chǎn)品、渠道、促銷,由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息

5、發(fā)生交互作用,就無法訪問或得到產(chǎn)品。傳統(tǒng)營銷的價(jià)格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場價(jià)格,并且同一種產(chǎn)品在不同國家、地區(qū)的價(jià)格也不相同,即實(shí)行價(jià)格歧視。而消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià)格信息,必然會(huì)給實(shí)行地區(qū)價(jià)格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響,企業(yè)要努力使價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性,企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念。傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式進(jìn)行,消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,可利用網(wǎng)絡(luò)論壇, BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系,使消費(fèi)

6、者從被動(dòng)地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地搜索廣告,接受產(chǎn)品或服務(wù),而且可大大減產(chǎn)促銷費(fèi)用。其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三,顧客對產(chǎn)品的選擇和對價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此,網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù),雖然不能以電子化方式傳遞,但企業(yè)在營銷時(shí)可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下,傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化,價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對競爭對手的比較。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)

7、上信息代替,渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度的減少甚至成為多余的。綜合以上兩種典型的情況,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,市場營銷組合本質(zhì)上是無形的,是知識和信息的特定組合,是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合,向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象,獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。(四網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告概念的整合網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站,一方面可以樹立企業(yè)形象,另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客,而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點(diǎn):盡可能吸引

8、網(wǎng)絡(luò)“觀眾”。主頁(Homepage的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群,而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明?？旖莸男畔⑻峁?。網(wǎng)站的內(nèi)容要不斷更新,使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì),如同制作精美的印刷品,會(huì)大大刺激消費(fèi)者(訪問者的購買欲望。加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站,具有針對性的Banner廣告會(huì)大大提高網(wǎng)站的知名度。也可通過傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng),設(shè)專

9、門職能部門處理,利用Email、線上常問問題(OnlineFAQ等與顧客做雙向溝通。把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產(chǎn)品或得到服務(wù),那么必須為他們建立一條方便的通道,以便他們得到各種想要的信息,如在網(wǎng)頁添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級頁面的導(dǎo)航條,在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎,迅速回復(fù)客戶的來信等。(五網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)形象概念的整合網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展,也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展,形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少,銷售組織層級的減少和扁平化,經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少,渠道的縮短,虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行,

10、都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其在網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國,誰會(huì)在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢?如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難點(diǎn),這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問題。另外,在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中,網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件,也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個(gè)長期性的、戰(zhàn)略性的問題。通常企業(yè)可從以下幾方面樹立信譽(yù):優(yōu)質(zhì)的服務(wù)隨時(shí)為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務(wù);良好的運(yùn)作包括向客戶提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù),同時(shí)盡量避免給客戶添麻煩。不斷創(chuàng)新不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品,還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品,為顧客帶來更多的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識,還要在市場營銷方面有獨(dú)擋一面的能力;不但有收集、整理、分析信息的能力,還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。因此企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才,提高員工