卷煙品牌基本知識

1、本節(jié)核心觀點摘錄： - 卷煙品牌營銷的主要內(nèi)容包括創(chuàng)造品牌產(chǎn)品、構(gòu)建品牌資產(chǎn)、傳播品牌價值； - 工商協(xié)同營銷是進行卷煙品牌培育與傳播的有效保證； - 品牌的發(fā)展會直接推動銷量的激增； - 造就成功的卷煙品牌要了解消費者需求，準確進行品牌定位，工商協(xié)同開展工作。 一、卷煙品牌營銷的意義 (一) 中國卷煙品牌發(fā)展歷程 從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”。 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿2001 年，國家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹 等 36 個名優(yōu)卷煙目錄，拉開了行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階

2、段突出“品牌整合”， 國 家局印發(fā)百牌號目錄，有力促進了品牌整合；第三階段突出“兩個培育”，國家局出臺中國卷 煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點骨干品牌評價體系并公布了前 20 名全國性重點骨干品 牌評價結(jié)果，標志著行業(yè)真正進入了有序競爭的品牌發(fā)展時期。2003 年，實施了工商企業(yè)分 離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2007 年開始把品牌戰(zhàn)略提升為行業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略的核心，通過名優(yōu)煙、百牌號、定向整合、全國性重點骨干品牌去加以一步步推進。期 間穿插有流通領(lǐng)域的“訂單供貨”、“電子商務”、“工商協(xié)同”等變革，都強調(diào)以品牌為核心， 以品牌為導向。 尤其是 2003 年 4 月，國家煙草專賣

3、局提出“中式卷煙”這一新概念，并于 2004 年初將“中 式卷煙”正式確定為中國煙草行業(yè)的發(fā)展方向?！爸惺骄頍煛笔侵改軌驖M足中國卷煙消費者當前 和潛在的消費需求、具有獨特香氣風格和口味特征、具有核心技術(shù)的卷煙。主要包括中式烤 煙型卷煙和中式混合型卷煙。從煙葉原料、加香加料、卷煙工藝和煙草文化等四個要素上構(gòu) 筑“中式卷煙”?！爸惺骄頍煛卑l(fā)展戰(zhàn)略重點是培育“中式卷煙”代表品牌。以中華、黃鶴樓、紅 塔山、芙蓉王等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質(zhì)、一種風格、 一種文化、一種管理，更代表著一種理念。不僅要培育體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、管理和文化的獨特個 性特質(zhì)，還要構(gòu)建展現(xiàn)中國煙草行業(yè)的歷史

4、與發(fā)展的共性內(nèi)涵。 小貼士：中式卷煙類型 卷煙類型主要分為烤煙型、混合型、曬煙型、香料型、其他型。烤煙型卷煙起源于英國， 又稱為英式卷煙，其配方特點是全部或者絕大部分使用烤煙原料，煙絲為橙黃色，卷煙煙氣 具有典型的烤煙香味；混合型起源于美國，又稱為美式煙，其配方由烤煙、曬煙、晾煙等煙 葉混合組成，其特點是香氣濃郁、煙味醇厚，煙絲顏色呈棕紅色；曬煙型又稱為法式卷煙， 它以深顏色的晾煙和曬煙味主要原料，該類型卷煙的煙味濃醇、勁頭大，煙絲顏色味紅棕褐 色；香料型以曬煙中的香料煙葉為原料制作的一種卷煙，卷煙煙氣中有突出的樹脂香味；其 他型包括薄荷型、丁香型、藥物型等其他不同種類型卷煙。 中式卷煙主要包

5、括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。中式烤煙型卷煙是以中國烤煙煙 葉為主體原料，適應中國廣大消費者吸食需求習慣。中式混合型卷煙是以國內(nèi)烤煙及白肋煙、 香料煙等晾曬煙葉配方制成，其香氣風格和吸味特征也有別于美式和日式等混合型卷煙，是 適應中國部分消費者需求習慣的混合型卷煙。 小貼士：民族卷煙工業(yè)發(fā)展史 我國民族卷煙工業(yè)一百多年的發(fā)展歷史，按發(fā)展性質(zhì)來看，可以劃分為解放前、上世紀 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿50 年代至 70 年代末、上世紀 80 年代至 2000 年、2001 年至今四個階段。 解放前，我國民族卷煙工業(yè)處于起步階段。外國煙草公司壟斷了產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)，我國 民

6、族卷煙工業(yè)在夾縫中生存，生產(chǎn)技術(shù)比較落后，大部分制造工藝由手工完成。上世紀 50 年代至 70 年代末，我國民族卷煙工業(yè)處于調(diào)整、確立階段，特征是規(guī)模發(fā)展。解放后，外國 煙草公司撤出中國，通過公私合營，沒收官僚資本，我國民族卷煙工業(yè)開始確立主導地位， 國產(chǎn)煙葉得到了快速發(fā)展。上世紀 80 年代至 2000 年，我國民族卷煙工業(yè)處于快速發(fā)展階段， 煙草專賣制度確立，中國煙草總公司成立。在進行大規(guī)模的技術(shù)改造之后，卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量 得到了質(zhì)的提升。2001 年至今，我國民族卷煙工業(yè)處于提升階段，特征是品牌與效益并重。 為應對國際化競爭，煙草行業(yè)實施“大企業(yè)，大品牌，大市場”戰(zhàn)略，卷煙工業(yè)進行了大規(guī)模

7、 聯(lián)合重組，企業(yè)法人數(shù)量銳減，品牌集中度極大提高，“兩個 10 多個”雛形漸成。同時，生產(chǎn) 制造控制過程進入數(shù)字化、智能化時代，中式卷煙進入品牌發(fā)展、品類制勝、效益提升時期。 通過這些我們看到，我國民族卷煙工業(yè)在百余年來的發(fā)展歷史中，技術(shù)進步、風格確立、 品牌發(fā)展都經(jīng)歷了從原始到現(xiàn)代、從低級到高級的過程。 (二) 新形勢下面臨的新挑戰(zhàn) 從行業(yè)整體來看，面對著煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等新挑戰(zhàn)，卷煙企 業(yè)和品牌在社會公眾中的開放程度、透明程度將日趨提升，形象要求、素質(zhì)要求、規(guī)范要求、 和諧要求將越來越高。從行業(yè)品牌發(fā)展來看，也存在著一些突出問題：一是全國性重點骨干 品牌的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、

8、效益水平還亟待提高；二是品牌的科技含量有待提升：三是品牌培育公 平公正的市場環(huán)境還有待完善：四是品牌擴張與優(yōu)質(zhì)煙葉保障的矛盾有待緩解。加快培育全 國性重點骨干品牌，著力解決好這些突出問題，是“卷煙上水平”的具體體現(xiàn)，對于行業(yè)的 改革發(fā)展和提升行業(yè)整體競爭實力至關(guān)重要，也是行業(yè)落實科學發(fā)展觀、實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展 的戰(zhàn)略選擇。 (三) 品牌發(fā)展上水平是核心 品牌是競爭力的集中體現(xiàn)，也是優(yōu)化資源配置，促進生產(chǎn)要素合理流動的有效載體。全 國性重點骨干品牌是全國性知名度、美譽度和忠誠度較高、居于市場主導地位的中高檔卷煙 品牌，在品牌規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場覆蓋面、技術(shù)含量等方面具有比較優(yōu)勢。加快培育全國 性重

9、點骨干品牌是保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。通過品牌發(fā)展上水平，做強品牌，使 品牌具有超群質(zhì)量品質(zhì)和風格特色，持續(xù)提升品牌的市場信譽，保持品牌的強勢地位和可持 續(xù)發(fā)展。形成大品牌，才能夠整合大資源；擁有大品牌，才能夠贏得大市場。 為加快推進行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，應對更加嚴峻的各種挑戰(zhàn)， 提高中國煙草整體競爭實力，國家局明確提出把“卷煙上水平”作為當前和今后一個時期行業(yè) 工作的基本方針和戰(zhàn)略任務。品牌強則行業(yè)強。品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流 動的有效載體，品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。重點骨 干品牌的發(fā)展機會來自于上水平的實踐，取決于

10、上水平的效果。 一是著力提高攻關(guān)克難能力，在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)應用上實現(xiàn)突破，加大自主創(chuàng)新力度，在 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿配方設計、特色工藝、加香加料等核心技術(shù)方面擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，形成品牌難以復制和模 仿的核心競爭優(yōu)勢；二是著力提高品牌經(jīng)營能力，堅持中式卷煙的發(fā)展方向，不斷豐富中式 卷煙的品牌內(nèi)涵，堅持把滿足消費者需求和追求客戶滿意作為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新 和原料保障創(chuàng)新的出發(fā)點和落腳點，堅持通過品類創(chuàng)新來彰顯品牌特色，在提升品牌價值上 實現(xiàn)突破；三是著力提高資源積聚應用能力，持續(xù)不斷地推進資源整合，切實發(fā)揮品牌在促 進要素合理流動、提高資源配置效率中的載體作用，

11、穩(wěn)步推進以品牌為核心的資源配置方式 改革，在資源的有效利用上實現(xiàn)新突破。 二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容 (一) 打造卷煙品牌產(chǎn)品 卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體，為消費者提供他們所期待的功能利益和情感利益。因此， 卷煙品牌營銷的首要工作通過對消費者的深入調(diào)研和分析，創(chuàng)造出卷煙消費者所需要的卷煙 品牌產(chǎn)品。這一工作主要由卷煙工業(yè)企業(yè)所承擔，工業(yè)企業(yè)要立足于品牌帶給消費者的價值 來打造卷煙品牌產(chǎn)品，將品牌精髓價值、文化和個性傳達到消費者。工業(yè)企業(yè)要進行市 場細分并選擇目標市場，分析地理變量，人口變量、心理變量和行為變量等有利于進行產(chǎn)品 市場定位及選擇目標顧客群的市場細分變量；在鎖定適合于品牌定位的目標群體之

12、后，還要 進一步了解目標群體的吸食習慣、消費層次、地方習俗、文化層次、購買動機、競爭者的市 場占有率等；再針對目標群體的吸食習慣、消費層次的差異程度、開發(fā)系列(不同規(guī)格)產(chǎn)品 和制定有區(qū)別的產(chǎn)品價格。 (二) 構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn) 卷煙品牌營銷的第二大工作內(nèi)容是構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)。卷煙工、商企業(yè)以卷煙品牌為依 托，以市場為基礎(chǔ)，通過日常銷售和市場把握，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。一是商業(yè)公司要做好銷 售服務，以重點骨干品牌為龍頭，做好品牌日常的市場維護工作。對于重點骨干品牌，要擴 大知名度，提升美譽度，增強品牌影響力，始終保持重點骨干品牌的競爭優(yōu)勢。發(fā)揮市場信 息采集網(wǎng)絡的作用，做好重點骨干品牌信息的跟蹤調(diào)查

13、工作。通過建立市場信息采集網(wǎng)絡， 加強對重點骨干品牌的銷量、價格、庫存等信息的收集、整理、分析、研究工作；注重收集 零售客戶和消費者對骨干品牌的信息反饋，并進行跟蹤分析，對市場做出正確判斷和把握。 二是卷煙工商企業(yè)均要加強市場調(diào)查研究，注重消費者行為的分析，強化對終端市場的敏感 性。研究市場各類型消費人群的消費特征，把握不同的消費特點，把現(xiàn)有的客戶分類和市場 細分、品牌定位有機結(jié)合起來，科學確定目標客戶群，為精準投放貨源提供依據(jù)。以重點品 牌為基礎(chǔ)，加強消費需求引導工作。以零售客戶為載體，引導消費者行為，提高消費者對品 牌的認知度，加強消費者與品牌間的情感聯(lián)系，培育重點骨干品牌。 (三) 傳播

14、卷煙品牌價值 卷煙品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。隨著煙 草控制框架公約約束力加大，卷煙品牌的培育要對終端傳播、事件傳播等形式進行深挖和 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿運用，深化品牌傳播。這要求工商企業(yè)要協(xié)同努力，利用品牌訴求賦予產(chǎn)品的某種精神文化， 創(chuàng)造出鮮明的品牌個性特征。在公約許可范圍，創(chuàng)新傳播方式，讓消費者樂于接受，易于傳 播。注重品牌產(chǎn)品與消費者交流傳播的機會，在煙標等產(chǎn)品包裝及品牌文化內(nèi)涵上進行產(chǎn)品 定位，加強消費者對品牌的認同，構(gòu)建品牌價值。 案例：陽光助學利群品牌價值傳播 自 2001 年開始至今，“利群陽光?助學行動”已經(jīng)默

15、默堅守了十年時間之久。這是由浙 江中煙和各省市主流媒體共同開展的一項大型社會公益活動，以捐資助學的方式，幫助品學 兼優(yōu)、生活貧困的高考生實現(xiàn)大學夢想。2001 年以來，“利群陽光? 助學行動”直接資助的 學子累計已經(jīng)達到了 9000 名，累計助學金費用達數(shù)千萬元。利群十年的默默付出，不僅幫 助寒門學子圓了他們心目中的大學夢，而且很好地在公眾心目中樹立起了“利群”的社會公 益形象，而低調(diào)的公益營銷與利群“平和”的品牌價值相得益彰，成為了“利群”品牌價值 傳播的重要渠道和品牌穩(wěn)健成長的重要推動力。 案例點評： 利群品牌開展以利群陽光助學活動為核心的公益營銷，十年的默默堅守是對“平和”的品牌 價值的

16、最好詮釋。 三、卷煙品牌營銷的主體 做好品牌營銷，明確主體，調(diào)動行業(yè)各方面的積極性是關(guān)鍵。明確工商零三方的職責， 輔以符合行業(yè)品牌培育戰(zhàn)略的考核機制，使三方工作重心轉(zhuǎn)移，提高各自的核心競爭能力， 最終達到增強中國煙草總體競爭實力的目的。 (一) 工業(yè)企業(yè)競爭主體 工業(yè)企業(yè)的職責是致力于提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，應將主要精力放在塑造品牌核心 價值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。按照國家局關(guān)于品牌建設的精神，各工業(yè)企業(yè)針對不同的 細分市場，進行適當定位，打造有競爭力的品牌。 (二) 商業(yè)企業(yè)營銷主體 商業(yè)企業(yè)的職責是搞好網(wǎng)絡建設、品牌培育與專賣管理，其中培育品牌應該成為其重要 職責。商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)

17、與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率，做好服務工作。協(xié) 助工業(yè)企業(yè)進行市場調(diào)研分析，合理制定品牌培育計劃。指導零售終端進行現(xiàn)場管理，支持 其進行促銷宣傳等工作。 (三) 零售終端前沿陣地 零售終端的職責是做好銷售現(xiàn)場的管理，進行終端促銷，其中進行終端銷售和傳播是關(guān) 鍵。品牌終端傳播的重點在終端包裝和終端促銷，充分樹立品牌形象。終端包裝如通過形象 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿柜陳列、促銷墻陳列、專端架陳列等形式，產(chǎn)生較強的視覺沖擊力，刺激沖動購買。利用海 報、招貼、展示架等宣傳用品占據(jù)店內(nèi)外宣傳空間，促進卷煙品牌可見度的上升，使卷煙品 牌脫穎而出。在卷煙品牌終端促銷中，要利

18、用鮮明的具有煽動性的促銷主題，強烈地喚起消 費者的共鳴或好奇心，逐步建立消費者對該卷煙品牌的偏愛和忠誠度。 四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展 何澤華副局長在 2010 全國卷煙銷售工作會議對卷煙品牌營銷近期的發(fā)展進行了深入分 析，認為行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進入大品牌營銷的新階段。一是大品牌的主導效應日益顯現(xiàn)。知 名品牌發(fā)展更快。在市場需求旺盛的同時，優(yōu)勢強勢品牌的擴散效應和吸附效應更加明顯， 品牌集中度快速提高，能否抓住消費者、吸引客戶，成為品牌發(fā)展的決定性因素。二是高端 品牌成為爭奪焦點。高端品牌成為營銷乃至企業(yè)競爭的重中之重，高端競爭使品牌發(fā)展更加 成熟，將帶動品牌的發(fā)展和結(jié)構(gòu)的提升。由于需求旺盛，高

19、端需求呈規(guī)模性、梯次化上移的 勢頭，更促使強勢企業(yè)在增長中求大份額，相對弱勢企業(yè)也要分一杯羹，使高端競爭更加復 雜多變。 三是特色品牌成為著力點。差異化、個性化、特色化是大品牌競爭階段的新特點， 也標志著競爭水平的提高。優(yōu)勢企業(yè)在尋找新的藍海，其它企業(yè)也要殺出一條生路，行業(yè)長 期存在的卷煙品牌同質(zhì)化問題可望有所突破。品質(zhì)、風格、包裝、營銷多個環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)品牌 創(chuàng)新的態(tài)勢。 對于工業(yè)企業(yè)來說，卷煙品牌營銷要著眼于中國煙草整體競爭實力增強和應對未來更加 嚴峻的挑戰(zhàn)，進一步精簡牌號，整合資源，切實做到該做大的品牌集中資源加以扶持。高度 重視現(xiàn)有重點品牌主導規(guī)格維護工作，穩(wěn)定提高產(chǎn)品質(zhì)量，適應市場發(fā)展變

20、化。注重提升品 牌價值，挖掘品牌文化內(nèi)涵，彰顯品牌個性，提高品牌品位，維護品牌信譽，不斷提升知名 品牌文化價值。 對于商業(yè)企業(yè)來說，要發(fā)揮對品牌發(fā)展的引領(lǐng)作用，營造公平競爭市場環(huán)境?！?32”、“461” 品牌要在市場競爭中形成和發(fā)展。卷煙流通企業(yè)要著力推進全國統(tǒng)一大市場建設，促進生產(chǎn) 要素合理流動，引領(lǐng)知名品牌加快發(fā)展。切實提高服務客戶水平。加強市場分析預測，提供 準確的市場信息，為工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)整提供真實可靠的市場依據(jù)。認真做好品牌宣傳促銷， 擴大知名品牌的知名度和影響力。促進卷煙銷售網(wǎng)絡優(yōu)化升級。在精心搞好試點基礎(chǔ)上，積 極推進“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算”，全面建設面向未來具有不可替

21、代性的現(xiàn)代物流體 系，打造完整統(tǒng)一、先進實用、具有鮮明特色的中國煙草物聯(lián)網(wǎng)，全面提升現(xiàn)代營銷水平。 小貼士：“532”、“461”品牌 國家局在 2010 年初召開的全國煙草工作會上勾勒了“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍 圖，即：爭取用五年或更長一段時間，著力培育 2 個年產(chǎn)量在 500 萬箱、3 個產(chǎn)量在 300 萬箱 以上、5 個產(chǎn)量在 200 萬箱以上的品牌，培育 12 個銷售收入超過 400 億元的品牌，其中 6 個 超過 600 億元、1 個超過 1000 億元。 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿(一) 協(xié)同營銷 協(xié)同營銷是近年來發(fā)展起來的一種新的營銷理念

22、，正作為一種手段推動著中國煙草行業(yè) 的改革向縱深發(fā)展。所謂工商協(xié)同營銷是指在市場營銷活動中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在 品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營銷理念以及市場、品牌、服務 等營銷實踐方面展開全方位的營銷合作。 商業(yè)企業(yè)作為中國煙草統(tǒng)一的分銷機構(gòu)，要明確和履行以下營銷職責：一是注重營造公 平競爭的市場環(huán)境。規(guī)則制定要體現(xiàn)機會公平，操作層面要保證過程公平，訂單采集要檢驗 結(jié)果公平。二是推動全國統(tǒng)一大市場建設。要精心組織訂單供貨，著力把握市場真實需求， 努力提高省際間交易量，加快具有全國基礎(chǔ)的品牌成長，培育具有國際競爭力的中國煙草品 牌。三是全面提升網(wǎng)建水平。要按照“打牢

23、基礎(chǔ)、創(chuàng)新營銷、規(guī)范運作、充滿活力”的網(wǎng)建 要求，全面抓好貫徹落實。要不斷提升服務效率和質(zhì)量，提高工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者 滿意度，努力實現(xiàn)渠道致勝。 工業(yè)企業(yè)作為品牌的經(jīng)營者要從品牌建設角度開展工商協(xié)同營銷：一是注重全國整體市 場研究，根據(jù)企業(yè)技術(shù)、品牌等資源優(yōu)勢選擇目標市場，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化布局。二是進 一步做好訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸工作，滿足市場真實需求。三是開展消費者層面的品牌營 銷，引導消費趨勢，提升品牌價值，提高消費者忠誠度，努力實現(xiàn)品牌致勝。 進行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”： 一是品牌營銷協(xié)同。培育品牌是工商協(xié)同營銷的根本目的和主要任務，工業(yè)企業(yè)要圍繞 品牌做企業(yè)，商業(yè)

24、企業(yè)要圍繞品牌做市場。工商雙方共商品牌在目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃 及措施；協(xié)同確定不同品牌的生命周期，不同時期采取不同的協(xié)同策略；深入市場調(diào)研，公 平、公正評價品牌在目標市場的發(fā)展狀況。 二是市場營銷協(xié)同。市場是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點和著力點，要圍繞共同確定的品 牌發(fā)展目標，協(xié)同開展市場營銷，工業(yè)企業(yè)從整體進行市場研究，以品牌細分市場；商業(yè)企 業(yè)從本地進行市場研究，以市場細分品牌。要實現(xiàn)市場研究、訂單采集、產(chǎn)品促銷等商流協(xié) 同；探索供應商管理庫存、一體化物流建設等物流協(xié)同；豐富和完善信息交互的內(nèi)容、手段， 實現(xiàn)信息流協(xié)同。 三是服務營銷協(xié)同。優(yōu)質(zhì)服務是培育品牌的重要途徑，工商雙方要動作協(xié)調(diào)，

25、形成合力。 商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配， 面向消費者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新營銷服務手段。工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應 的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進品牌與消費者之間的交流，夯實品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿1.需求預測工業(yè)預測 商業(yè)預測協(xié)同預測 工2.產(chǎn)銷銜接 協(xié)同磋商3.貨源投放 庫存管理訂單生產(chǎn) 訂單供貨目標市場投放協(xié)同貨源協(xié)同供貨商協(xié) 同 制 度 保 障 協(xié)同4.營銷活動品牌營銷 市場營銷營銷服務營銷 圖 1-3 協(xié)同營銷的主流程 (二) 精準營銷 精準營銷的基本背景是資源的緊缺性，營銷資源包括產(chǎn)

26、品、品牌、人力、資金等等。精 準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的 顧客溝通服務體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。包括客戶的精準、產(chǎn) 品的精準、營銷活動的精準和技術(shù)的精準。在精準營銷體系下，企業(yè)希望一切營銷活動的實 施過程和效果都可衡量，并獲得高投資回報。 煙草行業(yè)的工商協(xié)同營銷經(jīng)過 08 年的試點和 09 年的推廣，現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)的共識。 但是協(xié)同營銷中強調(diào)的“四個連接”，僅僅解決了工商企業(yè)在協(xié)同營銷中“做什么”的問題， 沒有解決“怎樣做”的問題。僅僅知道“做什么”，是現(xiàn)在很多工商協(xié)同營銷流于形式的原因，

27、現(xiàn)在一些工業(yè)企業(yè)還是滿足于與商業(yè)公司“開個會、簽個協(xié)議”的協(xié)同方式，這樣的協(xié)議基 本是“空對空”，最終結(jié)局往往是束之高閣。協(xié)同營銷必須落實到具體品牌上，信息共享的內(nèi) 容、貨源組織的程序、市場營銷的規(guī)則、品牌培育的效果等，都必須以可以檢驗的指標加以 固化和量化，這樣工商營銷人員才能有圍繞指標努力的方向和目標，協(xié)同營銷的每項工作才 能圍繞這些指標去具體推進和加以落實。中華精準營銷中的“三維五率”、“四步法”、“三個 實施辦法”正是對協(xié)同營銷“四個鏈接”的進一步細化，圍繞這樣一個體系，工商營銷人員 都知道為提升每一個指標的努力方向，從而構(gòu)成對工作的整體推進。 資料來源：國家局關(guān)于進一步推動工商企業(yè)協(xié)同營銷工作的指導意見 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿案例：中華“精準營銷”的主要做法及其啟示 上海煙草集團從 2009 年啟動中華的精準營銷以來，就按照“精確信息、精準投放、精細 管理”三個方向不斷充實完善精準營銷的方法、內(nèi)容。其中，“精確信息”是前提，主要目的 是打通信息流?！熬珳释斗拧笔呛诵?，主要目的是把中華投放給具有真實需求的零售終端?！熬?細管理”是保障，主要目的是保證工商零之間貨源的有效銜接。以“三精”為工作思路，上 海煙草集團把中華的精準營銷與其工商協(xié)同營銷