商務運營管理案例分析--問答題

1、 問答題 30.1. 解釋“輸人一輸出”循環(huán)并舉例正確答案 :答：“輸入一輸出”循環(huán)指的是將包括土地、勞動力、資金和企業(yè)家在內(nèi)的輸入轉(zhuǎn)化為商品或服務輸出的方式 （商品或服務也可以作為其他過程的輸入）。土地、勞動力、資金和企業(yè)家這些生產(chǎn)要素是提供任何一種產(chǎn)品和服務所必需的，所以，可以將它們視為輸入。 經(jīng)過轉(zhuǎn)化，輸出產(chǎn)品和服務。 例如，在制造運營過程的 “輸入一輸出”循環(huán)中，將物料、人、設(shè)備、建筑物、資金、知識和信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務（教材 P8、199 ） 問答題 31.1.解釋服務運營過程中的“前臺”與“后臺”并舉例。正確答案 :答：“前臺”就是指公司的工作人員直接接待顧客的地方；“后臺”指的是

2、支持工作人員不接觸顧客而改進產(chǎn)品或服務的地方。例如，銀行有部分服務涉及與顧客的直接接觸， 還有一部分交易是在顧客不參與的情況下完成的。對于顧客，作為自動取款機和遠程銀行業(yè)務的輸入的服務，則在沒有銀行職員監(jiān)視的情況下發(fā)生。這些職員沒有直接面對面地與顧客交易，而是使用其他的通信工具， 如電話、計算機網(wǎng)絡等。（教材P11、199 ）專業(yè)資料 問答題 32.1. 解釋制造過程中的“大規(guī)模生產(chǎn)”并舉例。正確答案 :答：公司的大規(guī)模生產(chǎn)通常與標準化的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。這樣的公司通常處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段， 它以低成本生產(chǎn)， 以便能夠在市場上提供一個有競爭力的價格。這種低成本通常是通過在存在規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)過程

3、中進行投資實現(xiàn)的，同時也可以利用學習曲線來實現(xiàn)。 例如，某個生產(chǎn)標準化食品盒的公司利用便宜的材料或技術(shù)，采取了不同的降低成本的生產(chǎn)辦法來大規(guī)模地生產(chǎn)具有價格競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。（教材P17） 問答題 33.1. 解釋“大規(guī)模服務”并舉例。正確答案 :答：大規(guī)模服務是基于通過設(shè)備提供標準化的產(chǎn)品、價值增值在“后臺”實現(xiàn)，并且是以產(chǎn)品為關(guān)注焦點的服務。例如，在大規(guī)模服務中， 典型的行業(yè)是交通運輸業(yè)、大規(guī)模娛樂業(yè)和大規(guī)模零售業(yè)，這些行業(yè)的共同點是以產(chǎn)品或服務為出發(fā)點，即以產(chǎn)品為中心， 顧客根據(jù)自己的需要來消費，而不是以顧客的需要來提供產(chǎn)品。這些行業(yè)的顧客面比較廣， 能夠提供給顧客很大的便利， 滿足顧客的

4、需求，提升顧客的滿意度。 大規(guī)模服務總體上可以與強調(diào)大規(guī)模、低多樣性和低單位成本的流水線生產(chǎn)相比。（教材P22）專業(yè)資料 問答題 34.1. 解釋“專業(yè)化服務”并舉例。正確答案 :答：專業(yè)化服務重點在于滿足顧客的特定需要，通常成本較高。 這種服務是勞動密集型的，大量的“前臺”時間用于服務顧客。高成本通常是因為這種服務要么直接與組織的需要相關(guān)聯(lián)， 要么是當危機來臨時需要處理。例如保險行業(yè)， 保險公司的服務重點在于滿足顧客的特定需要，這種服務是勞動密集型的， 且需要大量的前臺時間為顧客提供服務。（教材P22） 論述題 35.1. 列舉出為了滿足人們需求而生產(chǎn)大量產(chǎn)品和服務所必需的四種重要資源并解釋

5、其含義。正確答案 :答：為了生產(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品和服務來滿足人們的需求，有四種重要的資源是必需的： （ 1）土地，包括所有的自然資源， 以及地下的礦藏， 水和海中的魚（2）勞動力，即勞動者開展工作的體力和腦力技能（3）資金，企業(yè)所擁有的，并用于更方便和更有效地制造產(chǎn)品的一切。（4）企業(yè)家，能夠組織其他生產(chǎn)因素啟動生產(chǎn)過程的人。如果他們的努力失敗， 則承擔損失風險；如果他們的努力成功，將會獲得利潤回報。（教材P8）專業(yè)資料 論述題 36.1.（a ）畫出制造運營的“輸人一輸出”循環(huán)圖并解釋。（b ）制造運營輸入要素中的知識和信息主要包括哪些方面？正確答案 :（ a ）畫出制造運營的“輸入一輸出”循

6、環(huán)圖并解釋。（教材P9）答： 見圖 1-1 所示。在制造或生產(chǎn)運營的背景下，最顯見的輸入是各種物料。轉(zhuǎn)化過程需要人員提供管理支持， 人員有時通過直接作用于物料來影響轉(zhuǎn)化過程，在計劃和控制轉(zhuǎn)化過程中，人員扮演一系列的間接角色。轉(zhuǎn)化過程也需要設(shè)備和建筑物，設(shè)備可以直接轉(zhuǎn)化為物料，也可以在生產(chǎn)的各個階段進行測量，檢查物料的質(zhì)量。設(shè)備還會在物料搬運以及搬運計劃與控制中，發(fā)揮一部分作用。資金也是“輸入一輸出”系統(tǒng)的一項輸入，不僅包括作為維持日常運作的現(xiàn)金和營運資金，還包括長期資金。最后一類輸入是知識和信息，有了知識和信息才能夠有效地運營。（b ）制造運營的輸入要素中的知識和信息主要包括哪些方面？（教材P

7、10） 答：為了能夠有效地運營，需要的知識包括：（1）顧客的需求。 （ 2）過程的技術(shù)能力和未來可用的過程。 （ 3）工作安全性有關(guān)的法律、過程對環(huán)境的影響等。（4）資源的可用性。 （5）經(jīng)濟、社會和政治環(huán)境的趨勢。 論述題 37.1. 從“輸入一輸出”轉(zhuǎn)化過程的角度討論制造運營。專業(yè)資料正確答案 :答：如果從“輸入一輸出”轉(zhuǎn)化過程的角度討論制造運營，“輸入一輸出”循環(huán)圖可以體現(xiàn)出 （1）運營是組織的中心。（ 2）運營在一定程度上與所有的員工有關(guān)，并且是許多員工集中完成的主要工作。（3）運營依賴多個學科（工程學、財政學、信息技術(shù)、人事管理等） 。 （4）運營要想盈利，需要精心地管理。（教材 P

8、10） 論述題 38.1. 運營經(jīng)理的職責和及各項職責的內(nèi)容是什么？正確答案 :答：運營經(jīng)理的職責包括（1）過程設(shè)計。過程設(shè)計關(guān)注生產(chǎn)或服務提供的實際背景，如廠房和機械設(shè)備。 它包括工作場所設(shè)計， 以方便工人完成產(chǎn)品生產(chǎn)的各項任務，其中還包括適用的信息技術(shù)。 過程設(shè)計必須考慮與基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境有目的的交互作用。因此，過程設(shè)計就是建立最有利于生產(chǎn)過程的系統(tǒng)。（2）工作計劃。工作計劃包括建立從計劃到詳細工作排程各項作業(yè)程序，其中包括在未來各項計劃期內(nèi)預期的輸出，以及如何使用資源以達成各項輸出（3）實施。實施就是確保計劃和意圖得到實際地執(zhí)行。這就需要監(jiān)視和控制進展， 并評審運營的有效性和營利性。需要注

9、意的是，這三項工作并不是孤立的，并不是一個人只負責其中一項任務。必須一致認可，計劃是可行的、設(shè)計合理的，以便由一個人來專門執(zhí)行，或者，是另一種可選方案，即每個人都參與生產(chǎn)過程的設(shè)計、計劃和實施。（教材P145 ） 論述題 39.專業(yè)資料1.（a ）畫出制造過程選擇坐標圖。（b ）解釋制造過程選擇坐標圖。正確答案 :（ a ）畫出制造過程選擇坐標圖。（教材 P18）答：見圖 1-4 所示（ b ）解釋制造過程選擇坐標圖。（教材 P17）答：坐標軸的橫軸表示生產(chǎn)規(guī)模， 即在給定的時期內(nèi)所生產(chǎn)的類似品目數(shù)量的近似平均值?？v軸表示產(chǎn)品的多樣性，或者說是產(chǎn)品的范圍。加工車間生產(chǎn)是高多樣性、小規(guī)模生產(chǎn)的代

10、表。這甚至意味著一種設(shè)計只生產(chǎn)一件產(chǎn)品的產(chǎn)量規(guī)模。生產(chǎn)線生產(chǎn)是大生產(chǎn)規(guī)模、 低多樣性或者沒有多樣性生產(chǎn)的代表。批量生產(chǎn)則是中等的生產(chǎn)規(guī)模、中等多樣性生產(chǎn)的代表，它涵蓋了很多種類的制造活動。專業(yè)資料 論述題 40.1. 列舉服務過程的分類及各分類的含義。正確答案 :答：服務過程可以分為（1）大規(guī)模服務。大規(guī)模服務是基于通過設(shè)備提供標準化的產(chǎn)品、價值增值在“后臺”實現(xiàn)，并且是以產(chǎn)品為關(guān)注焦點的服務。要想使許多顧客在較短的時間之內(nèi)接受服務，可能需要使用自助服務。 這個服務總體上可以與強調(diào)大規(guī)模、 低多樣性和低單位成本的流水線生產(chǎn)相比。典型的行業(yè)是交通運輸業(yè)、大規(guī)模娛樂業(yè)和大規(guī)模零售業(yè)。（2）單店式服

11、務。單店式服務是一種響應多種因素的混合形式， 它涵蓋了一系列廣泛的經(jīng)營情境。這種服務努力在應對大量顧客與適應單個顧客需求之間尋求平衡，典型的實例包括旅館、餐館、商店以及許多行業(yè)性服務。（3）專業(yè)化服務。重點在于滿足顧客的特定需要，通常成本較高。這種服務是勞動密集型的，大量的“前臺”時間用于服務顧客。高成本通常是因為這種服務要么直接與組織的需要相關(guān)聯(lián)，要么是當危機來臨時需要處理。（教材P22） 論述題 41.1. 盈虧平衡圖的特征有哪些？正確答案 :答：盈虧平衡圖的特征主要有 （1）在一定時期內(nèi)執(zhí)行的工作總量是有限的 （產(chǎn)能有限） 。（2）固定成本與產(chǎn)量無關(guān)。 （ 3）隨著產(chǎn)量增加，可變成本上升

12、，但可變成本率固定不變。 （4）利潤定義為收入減去成本，利潤額可以從收入曲線和總成本線的差值看到。（ 5）盈虧平衡點出現(xiàn)在收入等于總成本時的產(chǎn)量水平。從盈虧平衡點向左企業(yè)虧損，向右 企業(yè)盈利。（教材 P27） 論述題 42.專業(yè)資料1.在高度勞動密集的服務提供情境下，運營經(jīng)理必須在哪些領(lǐng)域特別有效？正確答案 :答：在高度勞動密集的情境下，運營經(jīng)理必須在下列領(lǐng)域特別有效：（1）人員招聘、培訓和福利。（ 2）制定標準化的工作程序，以促進高質(zhì)量和低成本地工作 （3）在顧客多樣化的需求范圍內(nèi)為工作人員排程。（4）控制不同工作地點的員工。（ 5）管理組織的成長，或者衰退。（教材P22） 論述題 43.1

13、. 在以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務提供情境下， 運營經(jīng)理必須在哪些領(lǐng)域特別有效？正確答案 :答：在以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務提供情境下，運營經(jīng)理必須在下列領(lǐng)域特別有效：（ 1）有效的投資，特別是在技術(shù)飛速變化的領(lǐng)域。 （2）使服務提供能力的固定投資與多變的顧客需求相匹配。 （ 3）控制服務提供過程，包括設(shè)備和顧客的安全。（教材 P22-23 ）專業(yè)資料 論述題 44.1. 在高度定制化和低定制化的服務提供情境下，運營經(jīng)理必須分別在哪些領(lǐng)域特別有效？正確答案 :答：在高度定制化的情境下，運營經(jīng)理必須在下列領(lǐng)域特別有效：（ 1）保持質(zhì)量。 （ 2）管理有自主權(quán)的服務提供者。經(jīng)過專業(yè)化培訓的員工比雇用他們的組

14、織更能夠識別出顧客更多的需要。在低定制化的情境下，運營經(jīng)理必須在下列領(lǐng)域特別有效：（1）確定標準化的服務。這個服務可能是由機器提供的，應該對顧客有吸引力并且適合物理環(huán)境。（2）以低成本保持質(zhì)量。（教材P23） 案例分析 45.耐克公司 (NIKE)耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、 鞋類、運動器材等。 耐克將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務， 耐克的語言就是運動的語言。耐克公司投入了大量的人力、 物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制， 其首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝，

15、 防止其在作劇烈運動時扭傷。如今，耐克公司生產(chǎn)經(jīng)營活動遍布全球六大洲，其員工總數(shù)達到了22000 人，與公司合作的供應商、托運商、零售商以及其他服務人員接近 100 萬人。耐克的成功是由于它專業(yè)化的生產(chǎn)，從1999 年開始，耐克公司就開始使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應商聯(lián)系， 直接將成衣的款式、 顏色和數(shù)量等條件以 EDI 方式下單， 并將交貨期縮短至 34 個月。它同時要求供應布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)， 而且成衣廠商所使用的布料也必須是耐克公司認可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來， 織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品提供給耐克公司選

16、購。 然而由于布料是買主指定，買主給成衣廠商訂貨的時間縮短，成衣廠商的交專業(yè)資料貨期也就越來越短，從以往的180天縮短為 90天。耐克公司在中國的經(jīng)營模式是以代理經(jīng)營為主， 少部分業(yè)務自己開店經(jīng)營，像道吉、 瑞納、跨世、先探公司等均為耐克的代理公司。耐克在中國的運輸方式主要是公路運輸，還有少部分涉及航空運輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托第三方物流公司通過航空運輸直接運往設(shè)在中國主要城市的耐克公司辦事處的倉庫，如北京、上海。在中國境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路運輸?shù)姆绞竭\往設(shè)在中國主要城市的耐克公司辦事處的倉庫，這部分運輸、 倉儲費用是由耐克公司承擔的。對于耐克公司來講， 自己不做運輸， 運

17、輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運輸費用只承擔從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié)，倉儲是辦事處自行管理。倉庫的主要功能是： 作為總公司直屬店的倉庫， 并不是每一家代理公司的倉庫；另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品從產(chǎn)地運到區(qū)域倉庫后， 代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫，所以是做中轉(zhuǎn)倉庫使用。 各個代理公司自備車輛， 到耐克公司當?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運往自己的倉庫， 再運往代理公司的各個店鋪。這部分運輸、倉儲是代理公司自行完成的，運輸、倉儲費用是代理公司承擔的，這種運輸模式大大降低了運輸?shù)某杀?。耐克?1980 年進入中國，在北京設(shè)立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡代表處。之后，耐克秉承“Local for L

18、ocal ”(在哪里，為哪里 )的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、 生產(chǎn)技術(shù)、 銷售觀念的培養(yǎng)， “取之本地， 用之本地” ，在中國取得了飛速發(fā)展。耐克以其國際化的設(shè)計風格融合成人耐克的運動設(shè)計元素，強調(diào)時尚感和功能性的完美結(jié)合，受到了廣大青少年的青睞。2009 年初， Clot 品牌與耐克的聯(lián)名新款紅色中國鞋Clot-Nike AIR force 1在上海一上市，即成為瘋搶對象。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。正確答案1. 制造過程的選擇進行分類有何意義？1. 答：將制造過程的選擇進行分類非常有用，具體體現(xiàn)在：(1) 有助于我們界定并將制造運營的相關(guān)事項

19、聯(lián)系起來。(2) 表明了運營事項是如何與市場戰(zhàn)略、經(jīng)濟學和工程技術(shù)相關(guān)聯(lián)的。(3) 為未來指明了方向，即如何才能從規(guī)模和多樣性的權(quán)衡中掙脫出來。(教材 P1819)2. 制造過程選擇的三種模式分別有何特點？耐克公司的制造過程屬于哪一種模式？2. 答：制造過程的選擇的三種模式分別為加工車間生產(chǎn)、批量生產(chǎn)和生產(chǎn)線或大規(guī)模生產(chǎn)。加工車間生產(chǎn)是高多樣性、 小規(guī)模生產(chǎn)的代表。 批量生產(chǎn)則是中等的生產(chǎn)規(guī)模、 中等多樣性生產(chǎn)的代表， 它涵蓋了很多種類的制造活動。 生產(chǎn)線生產(chǎn)是大生產(chǎn)規(guī)模、 低多樣性或者沒有多樣性生產(chǎn)的代表。耐克公司的制造過程屬于大規(guī)模的生產(chǎn)模式。耐克是全球著名的體育用品制造商，耐克公司生產(chǎn)經(jīng)

20、營活動遍布全球六大洲，其員工總數(shù)達到了22000 人，與公司合作的供應商、托運商、零售商以及其他服務人員接近100 萬人，達到了大規(guī)模生產(chǎn)的實力和規(guī)模。大規(guī)模生專業(yè)資料產(chǎn)通常與標準化的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，這樣的公司通常處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。它以低成本生產(chǎn)以便能夠在市場上提供一個有競爭力的價格，這種低成本通常是通過在存在規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)過程中進行投資實現(xiàn)的， 同時也可以利用學習曲線來實現(xiàn)。 隨著公司的發(fā)展， 公司有能力從供應商那里買到便宜的材料， 或者能夠開發(fā)使用不同的、 更便宜的材料技術(shù)， 或者找到不同的降低成本的生產(chǎn)方法。 (教材 17- 18)3. 分析耐克公司的生產(chǎn)制造的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？你覺得耐克公司的案例給予了中國生產(chǎn)制造企業(yè)哪方面的啟示？3. 答：耐克公司的生產(chǎn)制造優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:(1) 創(chuàng)新性。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制，首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命，運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很妤