市場(chǎng)調(diào)研管理制度(共13頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上北京正大蛋業(yè)有限公司Beijing C.P. Industry Co., Ltd名稱：市場(chǎng)調(diào)研管理制度 編號(hào)：版本號(hào)/修改號(hào)：頁(yè)數(shù)：11編制人審核人批準(zhǔn)人生效日期一、目的為了確保公司及時(shí)掌握市場(chǎng)情況，有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行管理，做出符合實(shí)際的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并據(jù)此制定正確的經(jīng)營(yíng)方針，特制定本制度。二、組織領(lǐng)導(dǎo) 本公司市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)由市場(chǎng)部總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)研主任負(fù)責(zé)具體實(shí)施。三、市場(chǎng)調(diào)研的類型1、定期調(diào)研。根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，制訂相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，原則上應(yīng)在每年12月底前制訂下一年度市場(chǎng)調(diào)研工作計(jì)劃，具體由市調(diào)主任擬制，交市場(chǎng)部總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)審批。2、不定期調(diào)研。在新產(chǎn)品

2、上市或其他臨時(shí)需要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和反應(yīng)時(shí)，市調(diào)組根據(jù)需要臨時(shí)組織市調(diào)項(xiàng)目，為本部門及其他相關(guān)部門提供決策支持。3、資料收集。市場(chǎng)部市調(diào)組應(yīng)牽頭組織其他相關(guān)部門實(shí)時(shí)收集市場(chǎng)情況、行業(yè)政策信息，及國(guó)內(nèi)外有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料和文獻(xiàn)報(bào)告，并對(duì)所收集信息進(jìn)行分析整理，建檔留存。四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容通常本公司涉及的市場(chǎng)調(diào)研包括以下所列內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容項(xiàng)目市場(chǎng)與行業(yè)分析分析區(qū)域市場(chǎng)特征調(diào)研市場(chǎng)需求量及變化市場(chǎng)占有率分析探討行業(yè)變化及原因消費(fèi)者調(diào)研調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買與使用習(xí)慣調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與影響因素了解品牌知名度、印象與偏好程度調(diào)查消費(fèi)者使用產(chǎn)品滿意與不滿意的原因經(jīng)銷商調(diào)研經(jīng)銷商資料及銷售統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商表現(xiàn)評(píng)估產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)

3、品包裝的研究產(chǎn)品生命周期的研究新產(chǎn)品試銷調(diào)查產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)估競(jìng)品調(diào)研競(jìng)品價(jià)格及變化趨勢(shì)調(diào)研競(jìng)品促銷調(diào)查及追蹤競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的基本研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌定位競(jìng)爭(zhēng)者的銷售策略競(jìng)爭(zhēng)者的廣告效應(yīng)本公司市調(diào)內(nèi)容包括但不限于上表所列事項(xiàng)，同時(shí)，具體調(diào)研項(xiàng)目及周期，依照市場(chǎng)部年度市調(diào)工作計(jì)劃執(zhí)行。五、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃1、制訂年度調(diào)研計(jì)劃。根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，制訂相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，原則上應(yīng)在每年12月底前制訂下一年度市場(chǎng)調(diào)研工作計(jì)劃，具體由市調(diào)主任擬制，市場(chǎng)部總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)審批后生效。2、具體調(diào)研任務(wù)的計(jì)劃應(yīng)遵循以下原則：1) 清晰的描述調(diào)查所要解決的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題2) 準(zhǔn)確地界定所要調(diào)查的主體（產(chǎn)品、服務(wù)

4、或其它）3) 確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍4) 確定采用的調(diào)查方法5) 調(diào)查成本預(yù)算6) 調(diào)查進(jìn)度安排六、市場(chǎng)調(diào)研方案1、調(diào)研方案設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)研方案由市調(diào)主任在實(shí)施前15個(gè)工作日制定。方案至少包含調(diào)研目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、及時(shí)間、人員、費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算幾部分內(nèi)容。2、調(diào)研方案審批。市調(diào)主任按調(diào)研需求設(shè)計(jì)調(diào)研方案，由市場(chǎng)總監(jiān)負(fù)責(zé)對(duì)方案的科學(xué)性審核，提出修改意見，方案確定后，由營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批，通過(guò)后報(bào)總裁辦進(jìn)行最終審批確認(rèn)。七、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施1、問(wèn)卷調(diào)查1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷類的調(diào)查應(yīng)在實(shí)行前10天將市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)需遵循如下程序。a.確定調(diào)研需要的信息，框定調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的范圍。b.確定問(wèn)題的內(nèi)容，

5、明確在問(wèn)卷中要提出哪些問(wèn)題、包含哪些調(diào)查項(xiàng)目。為了保證調(diào)研效果，在保證獲取所需信息的前提下，要盡量減少問(wèn)題數(shù)量，降低回答難度。c.根據(jù)問(wèn)卷內(nèi)容的特點(diǎn)，確定問(wèn)題的類型。問(wèn)題主要有自由問(wèn)題、多項(xiàng)選擇題和二分問(wèn)題三種。d.確定問(wèn)題的順序，以提高被調(diào)查者的興趣。e.針對(duì)設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，選擇小樣本進(jìn)行預(yù)試，以發(fā)現(xiàn)并改善問(wèn)卷的缺點(diǎn)，提高問(wèn)卷的質(zhì)量。2）組織市場(chǎng)調(diào)研人員培訓(xùn)。在調(diào)研開始前一周開始招募調(diào)研人員，并組織培訓(xùn)。3）問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施。市調(diào)主任負(fù)責(zé)方案的具體實(shí)施，包括人員的配置、地點(diǎn)的選定等，當(dāng)受客觀條件影響需要臨時(shí)修改方案時(shí)，應(yīng)將修訂的方案呈報(bào)市場(chǎng)總監(jiān)審核；涉及相關(guān)預(yù)算的修改，需經(jīng)營(yíng)銷總監(jiān)審批。4）問(wèn)卷

6、的回收。在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束第一時(shí)間回收問(wèn)卷。5）結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析。6）撰寫調(diào)查報(bào)告。市調(diào)主任負(fù)責(zé)調(diào)查報(bào)告的撰寫。2、定性訪談?wù){(diào)查。1）設(shè)計(jì)訪談提綱。正式訪談?wù){(diào)查之前，市調(diào)主任提前10天將調(diào)查目的、對(duì)象、人數(shù)及訪談內(nèi)容詳細(xì)列出提綱，交市場(chǎng)總監(jiān)審查確認(rèn)。確定主持人的人選。2）訪談對(duì)象的募集。市調(diào)主任負(fù)責(zé)提前1周約請(qǐng)、組織受訪人員，確保受訪人能順利到場(chǎng)，正式調(diào)查前1天再次通過(guò)電話確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)。3）謝禮的準(zhǔn)備。給訪談對(duì)象準(zhǔn)備的謝禮應(yīng)提前3天準(zhǔn)備好。4）會(huì)場(chǎng)的布置及道具的準(zhǔn)備。會(huì)場(chǎng)的布置及麥克風(fēng)、錄音筆、攝像機(jī)等相應(yīng)道具的準(zhǔn)備應(yīng)提前一天完成，并在開始前調(diào)試所有相關(guān)設(shè)備，確保正常記錄。5）訪談的實(shí)施。主持人按

7、訪談提綱的內(nèi)容引導(dǎo)受訪者發(fā)言，現(xiàn)場(chǎng)至少有1名支持者為訪談提供茶水等協(xié)助。6）訪談結(jié)果的整理。訪談結(jié)束后，主持人負(fù)責(zé)匯集每個(gè)小組的出席者特征，按每個(gè)提問(wèn)項(xiàng)目將發(fā)言內(nèi)容進(jìn)行整理。7）報(bào)告的撰寫。主持人與（/或）市調(diào)主任負(fù)責(zé)調(diào)查報(bào)告撰寫。3、資料搜集分析調(diào)查。1）確定調(diào)查方向。市調(diào)主任負(fù)責(zé)明確并準(zhǔn)確描述調(diào)查目標(biāo)，安排好調(diào)查進(jìn)度、時(shí)間。2）選定資料、數(shù)據(jù)。所以參與調(diào)查的人員按既定調(diào)查目標(biāo)分頭搜集資料。初步選定能服務(wù)調(diào)查目標(biāo)的資料、數(shù)據(jù)。市調(diào)主任負(fù)責(zé)資料、數(shù)據(jù)的最終篩選。3）資料/數(shù)據(jù)的分析整理。市調(diào)主任負(fù)責(zé)最終整理分析有效數(shù)據(jù)信息。4）撰寫報(bào)告。市調(diào)主任負(fù)責(zé)報(bào)告的撰寫。七、附則1、本制度由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)解

8、釋、修改。2、本制度自發(fā)布之日起生效。附件1：?jiǎn)柧碚{(diào)研實(shí)施管理制度一、目的為規(guī)范調(diào)研人員行為，保障問(wèn)卷調(diào)研工作順利進(jìn)行并取得良好效果，特制定本制度。二、調(diào)研人員組成調(diào)研人員一般由市場(chǎng)部市調(diào)組雇傭社會(huì)人員或由直接委托調(diào)研機(jī)構(gòu)的人員組成。三、調(diào)研人員管理調(diào)研人員由市調(diào)主任協(xié)助協(xié)調(diào)，市場(chǎng)部總監(jiān)進(jìn)行管理。四、前期準(zhǔn)備1、調(diào)研人員應(yīng)事先熟悉問(wèn)卷內(nèi)容。2、調(diào)研人員應(yīng)事先了解調(diào)研地區(qū)和調(diào)研對(duì)象的基本情況，以便后期調(diào)研工作順利進(jìn)行。3、調(diào)研人員應(yīng)將調(diào)研用物品器具準(zhǔn)備齊全，包括為被訪問(wèn)者預(yù)備的小禮品。五、調(diào)研原則1、文明禮貌，態(tài)度謙和，對(duì)被訪問(wèn)者應(yīng)予以充分尊重。2、提問(wèn)的方式。按問(wèn)卷中的問(wèn)題順序發(fā)問(wèn)，不對(duì)問(wèn)卷之

9、外的問(wèn)題作交談，同時(shí)，提問(wèn)時(shí)注意避免摻雜個(gè)人主觀意見而干擾對(duì)方的選擇。3、不和被訪問(wèn)者爭(zhēng)論。4、如果采用卡片式問(wèn)卷，調(diào)研人員在被訪問(wèn)者填寫問(wèn)卷過(guò)程中應(yīng)注意避免凝視對(duì)方等干擾對(duì)方正常答卷的行為，確保答卷在5分鐘之內(nèi)完成。六、記錄處理1、調(diào)研人員應(yīng)向被訪問(wèn)者說(shuō)明意圖，保證其個(gè)人信息不被泄漏，以取得對(duì)方信任和配合。2、調(diào)研人員應(yīng)如實(shí)地記錄訪談結(jié)果。3、調(diào)研結(jié)束后，應(yīng)對(duì)占用被訪問(wèn)者寶貴的時(shí)間表示歉意，贈(zèng)送小禮品，并向?qū)Ψ奖ＷC絕對(duì)保守秘密，希望將來(lái)能再次合作。4、調(diào)研結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)及時(shí)整理問(wèn)卷，做回答者的觀察記錄，整理調(diào)研對(duì)象表，撰寫當(dāng)日的報(bào)告書，向調(diào)研監(jiān)督者報(bào)告。附件2：市調(diào)管理流程閱讀調(diào)研報(bào)告結(jié)

10、束是審核否撰寫調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研地點(diǎn)營(yíng)銷總監(jiān)調(diào)查問(wèn)卷是否是否確定調(diào)研目的形成調(diào)研計(jì)劃審核確定調(diào)研方法確定調(diào)研人員工驗(yàn)證市場(chǎng)調(diào)研專員市調(diào)主任 市場(chǎng)總監(jiān)開始節(jié)點(diǎn)控制相關(guān)說(shuō)明市場(chǎng)部總監(jiān)對(duì)市調(diào)主任提供的調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行審核市場(chǎng)調(diào)研專員負(fù)責(zé)收集整理調(diào)研問(wèn)卷，向調(diào)研主任提供數(shù)據(jù)支持市調(diào)主任對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，確認(rèn)真實(shí)準(zhǔn)確后，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總市場(chǎng)部總監(jiān)對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行審核，送營(yíng)銷總監(jiān)審核附件3：市調(diào)相關(guān)表單注：附錄所提供的表單僅作參考，具體應(yīng)根據(jù)每年公司發(fā)展計(jì)劃和產(chǎn)品與品牌計(jì)劃另行制訂，同時(shí)允許結(jié)合不同市調(diào)內(nèi)容修改調(diào)整。附表3-1 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表年 月 日調(diào)研項(xiàng)目名稱調(diào)研區(qū)域調(diào)研時(shí)間主持人調(diào)研目標(biāo)調(diào)研

11、內(nèi)容考慮因素方法設(shè)計(jì)人力保障預(yù)算備注市場(chǎng)總監(jiān)意見營(yíng)銷總監(jiān)意見 附表3-2 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表年 月 日部經(jīng)理：本部門自 月 日開始的（ ）市場(chǎng)調(diào)研，其結(jié)果報(bào)告如下。內(nèi) 容對(duì) 象狀 況動(dòng) 向統(tǒng)計(jì)圖解階段性或結(jié)論性成果附表3-3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表年 月 日調(diào)查區(qū)域調(diào)查人員姓名調(diào)查時(shí)間企業(yè)基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱企業(yè)地址業(yè)務(wù)員情況業(yè)務(wù)員姓名學(xué)歷、年齡服務(wù)時(shí)間業(yè)務(wù)員口才待 遇銷售的對(duì)象營(yíng)銷能力業(yè)務(wù)員給客戶印象業(yè)務(wù)方針及做法產(chǎn)品情況產(chǎn)品種類產(chǎn)品外觀產(chǎn)品品質(zhì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)充說(shuō)明附表3-4 經(jīng)銷商戶調(diào)查表年 月 日經(jīng)銷商名稱產(chǎn)權(quán)性質(zhì)注冊(cè)地址注冊(cè)資金成立日期電 話經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)電 話銷售收入員工人數(shù)法人代表姓名負(fù)責(zé)人姓名電話電話經(jīng)營(yíng)品種銀行往來(lái)交易情況經(jīng)營(yíng)能力賣場(chǎng)數(shù)量地域分布庫(kù)存狀況合作方式合作廠家主要供應(yīng)商主要客戶合作意向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位促銷方式促銷投入計(jì)劃目標(biāo)支持條件業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)備注附表3-5消費(fèi)者構(gòu)成調(diào)查表年 月 日項(xiàng)目 產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6性別男女年齡20歲2030歲3040歲4050歲50歲以上