電子商務(wù)概論當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷分析

1、電子商務(wù)概論 課 程 論 文當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城系 別：專 業(yè)：姓 名：學(xué) 號：完成日期 2012年 12 月 31日內(nèi)容摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)也有了迅猛的發(fā)展。而同時(shí)隨著電子商務(wù)的越來越普及， B2C電子商務(wù)的競爭也越來越激烈。電子商務(wù)的普及和應(yīng)用，B2C營銷模式的優(yōu)勢與劣勢也逐漸明了。傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等從本質(zhì)上發(fā)生了巨大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)快速變更的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。B2C電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在競爭愈來愈激烈的務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域中，憑借著其獨(dú)特的營銷模式，注重產(chǎn)品質(zhì)量以及提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品服務(wù)，爭取到了很大份額的市場。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功背后絕對有著強(qiáng)大的技術(shù)支持和對工作質(zhì)量的重視，本文就當(dāng)當(dāng)

2、網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷作出以下的分析。關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷分析1. 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公司簡介當(dāng)當(dāng)網(wǎng)()是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，是一個(gè)“純網(wǎng)絡(luò)”型B2C網(wǎng)上商店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資。成立7年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增，成為中國網(wǎng)上購物第一店。 1999年11月正式開通，目前面向全世界網(wǎng)上購物人群提供數(shù)百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等33個(gè)精品門類，每天為成千上萬的消費(fèi)者提供安全、方便?？旖莸姆?wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持更多“更多選擇、更多

3、低價(jià)”，讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。2. 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式2.1戰(zhàn)略目標(biāo)CEO李國慶在做采訪時(shí)多次提到過這個(gè)，目標(biāo)是做到一站式購物，策略是品類領(lǐng)先，每年重點(diǎn)突擊一兩個(gè)品類，目前它的出版物已是行業(yè)老大，今年的重點(diǎn)是服裝，月復(fù)合增長率已達(dá)到300%以上。2.2目標(biāo)賬戶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最大優(yōu)勢在

4、于抑制貫徹了以客戶為中心的市場戰(zhàn)略，并樹立了“讓顧客的購買越來越方便”的企業(yè)宗旨，使顧客的購買體驗(yàn)越來越好，客戶忠誠度也越來越強(qiáng)。一直以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是以實(shí)實(shí)在在的圖書音像制品、最大存貨量、優(yōu)惠的價(jià)格、快捷的搜索、創(chuàng)新靈活的付款方式、迅速的送花服務(wù)及不斷提升的各種網(wǎng)絡(luò)功能，并不惜以犧牲利潤為代價(jià)來建設(shè)自己的庫房、配送體系，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到網(wǎng)購的方便和實(shí)惠，同時(shí)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，使其用戶遍布全球。2.3收入和利潤來源當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要主要主要主要盈利模式盈利模式盈利模式盈利模式（1）直接銷售，壓低制造商(零售商)的價(jià)格，在采購價(jià)與銷售價(jià)之間賺取差價(jià)。 （2）虛擬店鋪出租費(fèi)，產(chǎn)品登錄費(fèi)、交

5、易手續(xù)費(fèi)；此外還可以利用平臺，充分利用付款和收到貨物再支付的時(shí)間差產(chǎn)生的巨額常量資金逆行其它投資盈利。 （3）廣告費(fèi)?，F(xiàn)在這一部分增長得很快。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁上發(fā)布的廣告種類很多，包括橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、移動廣告。而 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絕大部分廣告所宣傳的商品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上都可以購買到，也就是說用戶不用再去其他地方或者網(wǎng)站購買該種商品。而且現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上也還有若干公益廣告，這也可以顯示出網(wǎng)站人性化的一面，提高網(wǎng)站的人氣。2.4推廣策略衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站成功與否的有一個(gè)重要的標(biāo)志就是流量，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要通過以下兩種方式達(dá)到擴(kuò)大自己的知名度，以提高網(wǎng)站的盈利。優(yōu)惠禮券在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物，最大的好處就是便宜。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在前

6、五年是不打算盈利的，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間有不斷的后移，當(dāng)當(dāng)?shù)哪康木褪且紦?jù)市場份額，把用戶拉到自己手中。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想出了各種辦法，首先是壓低商品的成本和企業(yè)運(yùn)營的成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社直接聯(lián)系，減少了中間環(huán)節(jié)，直接降低了圖書的成本；再加上沒有傳統(tǒng)的書店和商場那些租用店面的成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售的商品成本就非常低廉。另外，在企業(yè)運(yùn)營上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更加注重的工作效率。如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總部還在北京是安定門外一座很普通的大廈里，辦公環(huán)境不是像外人想象的那樣豪華。最后降低成本，薄利多銷。以此來提升人氣和流量。達(dá)到推廣網(wǎng)站知名度的目的。做廣告當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每年的廣告投放在500萬以上，主要是網(wǎng)絡(luò)廣告，可以吸引更多的眼球和消

7、費(fèi)者。借以提高知名度和培養(yǎng)潛在的消費(fèi)客戶。2007年以后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的推廣廣告費(fèi)用逐年遞增，2009年達(dá)到了1000萬。終于在國內(nèi)達(dá)到了圖書類網(wǎng)站第一名，全球最大的中圖書網(wǎng)站。并順利在2010年上市。2012當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)駐天貓阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓事業(yè)群與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合10月30日宣布，即日起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式在天貓開設(shè)店鋪，其圖書、日用百貨類目分別以旗艦店形式入駐。天貓消費(fèi)者將可以直接購買國內(nèi)最大網(wǎng)上圖書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書、百貨商品，并同時(shí)享受天貓和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)。此時(shí)開店意味著，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將能夠分享天貓“11.11購物狂歡節(jié)”的巨量消費(fèi)者人氣。2.5營銷策略（1）產(chǎn)品組合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營33類商品，是中國經(jīng)營商品種類最多的網(wǎng)上零

8、售商店。但其主要以B2C形式銷售圖書以及音像產(chǎn)品為主。（2）定價(jià)作為全球最帶的中文網(wǎng)上圖書音像城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了更好地推動圖書音像商品的網(wǎng)上銷售，推出了比價(jià)活動，即當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品的售價(jià)都在其他網(wǎng)站價(jià)格的90%一下。當(dāng)當(dāng)打出“價(jià)格牌”，也對自己價(jià)格與品種優(yōu)勢信心的一種表現(xiàn)。（3）渠道互聯(lián)網(wǎng)電子化渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)起步于互聯(lián)網(wǎng)，沒有實(shí)實(shí)在在的店鋪，只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。(4)促銷本土化的促銷手段。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2005年初開始百貨類產(chǎn)品擴(kuò)展，逐步朝網(wǎng)上綜合賣場邁進(jìn)，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百類貨商品已經(jīng)從最初的十幾種發(fā)展為數(shù)十個(gè)大類，數(shù)百萬種商品。（5）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是賣音像、圖書、碟，其非常講究品種。比如，一本菜譜書，你是給讀者5

9、個(gè)選擇，50個(gè)選擇還是500個(gè)選擇，含金量是不一樣的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要給顧客更多的選擇，這就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心競爭力。（6）競爭優(yōu)勢當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢是提供物美價(jià)廉以及品種多樣的商品，配合完善的特色服務(wù)吸引等多的用戶。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成長的這些年里，以常年打折銷售樹立起的低價(jià)形象是最為用戶所嗔道的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商品的平均銷售一直是實(shí)體書店的7.5折左右，并且首創(chuàng)了“智能比價(jià)”系統(tǒng)，來保證其網(wǎng)上銷售價(jià)格的競爭優(yōu)勢。2.6支付方式為了解決支付上的問題， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了相當(dāng)豐富的支付方式。郵局匯款，貨到付款和網(wǎng)上支付，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。使用郵局匯款，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過快遞公司送貨上門時(shí)收款

10、。因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)有著特殊的渠道優(yōu)勢，所以貨到付款的額度一般占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的70%以上。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在積極推進(jìn)其他的各種制服方式?jīng)]入使用信用卡付款，銀行轉(zhuǎn)賬等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上制服方式也有多種，分別為銀聯(lián)在線支付，銀聯(lián)支付，財(cái)付通支付，快錢網(wǎng)上支付，支付寶支付，手機(jī)支付。 2.7倉儲物流在配送模式上選擇了第三方物流的方式。不同于卓越的物流模式大型城市建立了自己獨(dú)立的配送中心，以自身為主，同時(shí)相應(yīng)的在物流高峰期借助一部分第三方的力量；小型城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)以郵政方式為主，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本完全采用第三方物流的配送模式。2011年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布送貨提速，在設(shè)有物流中心的北京，傷害，廣州，深圳，成都，武漢，鄭州七

11、大城市正式開通送貨當(dāng)日達(dá)，除了團(tuán)購等超大訂單外，上述城市用戶當(dāng)日11點(diǎn)前成功提交訂單，70%訂單可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單，當(dāng)日送達(dá)。當(dāng)當(dāng)董事長俞渝表示“這種策略煮好是出于成本考慮。未來只要第三方物流供應(yīng)商能夠提供比我們自己運(yùn)營更低的成本和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們還會繼續(xù)選擇第三方供應(yīng)商。”而不建設(shè)配送公司，這兒也是當(dāng)當(dāng)與京東物流建設(shè)的最大差別。3.對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的建議經(jīng)常在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買東西，覺得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書的品種數(shù)量非常多，物流配送也基本讓人滿意，但我要說這些都不是重點(diǎn)。隨著品種數(shù)量的不斷增長，物流系統(tǒng)的不斷完善。下單方便，物流快捷，價(jià)格實(shí)惠這些基本服務(wù)其他的網(wǎng)絡(luò)商城也同樣能提供，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還可以做得更好去讓顧客更加滿意，一下是我對當(dāng)當(dāng)?shù)慕ㄗh。（1）信用度需要進(jìn)一步提高。虛擬網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)活動是要誠信來支撐。電子商務(wù)企業(yè)賴以生存的要素之一就是信用，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)。最近剛剛出的卡西歐