星巴克在華營銷策略分析(共12頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上市場營銷課程論文星巴克在華營銷策略分析學生姓名： 學 號： 指導教師： 教授專 業(yè)： 二一五年十二月專心-專注-專業(yè)目錄摘要作為一個知名的全球性咖啡企業(yè)，星巴克在中國市場的擴張發(fā)展迅速。本文針對星巴克在中國的成功營銷策略進行分析，采用理論結合實際案例的分析方法，基于行業(yè)分析理論、SWOT分析理論、體驗營銷理論，對當前星巴克市場營銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內部環(huán)境和企業(yè)營銷策略進行分析，并總結出了其成功營銷的經(jīng)驗啟示。全文分為五個部分：第一章，對選題的研究背景、意義和相關理論基礎進行概述；第二章，對星巴克及其在中國市場的發(fā)展情況作簡要的介紹；第三章，從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和

2、企業(yè)內部環(huán)境三個角度，對當前星巴克的中國市場營銷環(huán)境進行剖析，明確了星巴克中國市場營銷現(xiàn)狀；第四章，從目標市場、產品、價格、渠道、促銷、和體驗營銷策略多個方面，對星巴克中國市場營銷策略進行詳細的總結和分析；最后，在前面分析論述的基礎上，總結出了幾點星巴克（中國）市場營銷的經(jīng)驗啟示。關鍵詞：星巴克 營銷策略 體驗營銷1. 導論1.1 文章的研究背景星巴克在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨收購星巴克，從此帶領公司進入跨越式發(fā)展。1992

3、年 6 月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司在美國納斯達克 NASDAQ 成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。星巴克與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產區(qū)農民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。 中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到 2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到 500 億美金，整個產業(yè)鏈將產生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰(zhàn)略，自1999年進入中國

4、以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區(qū)開設了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。星巴克成長的過程很大程度上得益于其獨特的價值觀和文化，為顧客提供獨一無二的星巴克體驗，這種價值觀和文化形成了星巴克的核心競爭力，使得星巴克在全世界迅速擴張。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內的企業(yè)學習和研究。

5、1.2 文章的研究思路與內容首先，列示了本文的寫作背景及意義，并對星巴克的歷史和在中國發(fā)展的現(xiàn)狀進行介紹。其次，從星巴克所處在宏觀環(huán)境和行業(yè)內部競爭環(huán)境出發(fā)分析其所在中國的市場機會，在對這些環(huán)境進行分析時應用到了一些基本的戰(zhàn)略分析工具，如 PEST分析、邁克.波特的五種競爭力模型、SWOT分析方法，并在這些分析的基礎上總結出星巴克的戰(zhàn)略，并總結了星巴克的核心競爭力來源于其獨特的價值觀和企業(yè)文化，符合了體驗經(jīng)濟時代的需求。再次，本文根據(jù)經(jīng)典的STP理論分析了星巴克的市場細分、目標市場與市場定位，指出了星巴克基于體驗的營銷戰(zhàn)略的獨特魅力，并從產品、價格、渠道和促銷四個方面分析了星巴克在中國的營銷策

6、略。針對星巴克的體驗營銷策略，本文單獨進行了介紹。最后，總結星巴克在中取得成功的營銷策略以及對其他企業(yè)的經(jīng)驗啟示。1.3 文章的研究方法本文采用理論結合實際案例的分析方法，利用 PEST分析模型、波特五力模型分析、SWOT分析理論、STP 分析、體驗營銷理論，對當前星巴克市場營銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內部環(huán)境對企業(yè)營銷策略進行分析。2. 星巴克概況2.1 星巴克的成立與發(fā)展星巴克咖啡是1971年4月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾

7、茨，當時星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館，使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。而到1987年，星巴克發(fā)生財政危機出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（Starbucks Corporation）。從這個時候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。圖1 星巴克進入中國的歷史2星巴克自1987年轉型為咖啡專業(yè)連鎖店后，便不斷向西雅圖以外的地區(qū)發(fā)展，并且和不同品牌進行策

8、略聯(lián)盟以擴展其在北美的版圖。從1987年到1992年六年的時間之內，星巴克就由原先的11家連鎖店擴張到190家的龐大規(guī)模。不僅如此，到了1992年星巴克的股票開始在華爾街上市，由于其股票市價穩(wěn)定及高收益性，博得“星錢”之美稱。之后星巴克繼續(xù)高速擴張，到 1999年底時，其在美國的連鎖店就已經(jīng)高達 2200家。除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡國際公司（Starbucks Coffee International Inc.，簡稱為SCI），并且在同年以合資授權的方式，與日本SAZABY Inc.簽約，合作共同開發(fā)日本市場，然后于次年 1996年八月在日本東京銀座開設了其在海外的第一家分店

9、，從此正式踏上了國際化的擴張道路。從1996年到 2000年11月底為止，星巴克總共在全世界的 16個國家成立了分店，主要開拓地區(qū)為西太平洋沿岸的國家以及中東地區(qū)1。2.2 星巴克在中國的發(fā)展中國既是一個有著悠久茶文化的國度，又是一個擁有巨大市場潛力的國家。在星巴克如火如荼的發(fā)展過程中，中國市場的進入是必然的，同時也面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。 1999年1月，星巴克在中國大陸開設了第一家門店，這家門店坐落在北京的國際貿易中心。在隨后的幾年間，星巴克的門店在上海、深圳、廣州、南京、寧波、蘇州、無錫等城市相繼設立。2005年，星巴克開始在大連、沈陽、成都開設門店，標志著東北和西部市場的開辟。截止

10、到2013年底，星巴克在中國共開設了900多家門店。星巴克在中國的目標之一是：到2015年，在75個城市開設1500家門店。 星巴克在中國大舉開店的同時，產品也在不斷創(chuàng)新。2010年在中國正式推出9款茶飲料，其中包括3款中式茶，此舉使中國消費者心中的星巴克體驗進一步加深，變得更具特色。為進一步完善星巴克產品，2012年在中國推出星巴克黃金烘焙咖啡輕度烘焙咖啡系列。3. 星巴克在中國的營銷環(huán)境分析分析星巴克在中國市場的營銷策略，有必要了解星巴克在中國的營銷環(huán)境。這既包括大的宏觀環(huán)境，也包括行業(yè)背景，更包含星巴克內部的營銷環(huán)境。3.1 星巴克在中國的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶來機會，

11、它對企業(yè)的戰(zhàn)略決策有重大的影響，成功的公司需要持續(xù)地觀察和適應環(huán)境，對環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢做出反應并創(chuàng)造新的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否有進入的機會以及選擇合適的進入營銷戰(zhàn)略是至關重要的。本文將用PEST分析模型來分析星巴克在中國所面臨的宏觀環(huán)境作分析，宏觀環(huán)境可分為政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social）這四個緯度，簡單而言，稱之為PEST分析法。3.1.1 政治環(huán)境政治環(huán)境包括一個國家的國際關系，社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策、法令等方面的變量構成。首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然收到

12、中美國際關系的影響，如果中美國際關系長期惡化的話，星巴克很難在中國有良好發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟的上升，美國對中國的態(tài)度正在從抵制轉向合作，美國意識跟作為全球重要市場的中國進行合作所帶來的利益要大于和中國進行對抗所帶來的利益。從長遠來說，中美是有著廣闊的合作前景，合作是基調，這為星巴克在中國的擴張奠定了和平國際關系背景。其次，中國長期的政策是以經(jīng)濟建設為中心，長期穩(wěn)定的政治環(huán)境給跨國公司在中國的經(jīng)營提供了信心，全球 500 強企業(yè)已經(jīng)有四百多家落戶中國，這表明了政穩(wěn)定的中國是外資發(fā)展的一個良好的舞臺。中國目前是 WTO（關稅貿易總協(xié)定）成員國，這也給星巴克在中國的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，作為跨國經(jīng)營的

13、星巴克公司，在WTO的框架下可以更好的降低各方面的經(jīng)營成本，比如進口原料的關稅的降低，從而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利潤回報。WTO也促進了中國的經(jīng)濟繁榮，而一個繁榮擴大的市場，也給定位高端市場的星巴克帶來發(fā)展的機遇。在非關稅的貿易保護方面，中國也在逐漸的降低對發(fā)達國家的壁壘，比如對金融業(yè)的放寬準許外資進入，這將為跨國企業(yè)提供更好的金融服務以改善其經(jīng)營的績效。再次，中國的法律環(huán)境正逐漸的走向完善，在保護專利權方面，打擊不正當競爭和消費者權益保護方面都正在發(fā)展成一個有利的法律環(huán)境來保護經(jīng)濟的健康運行。中國零售行業(yè)從1992年進行部分城市試點開放，到2005年對外資全面開放，跨國零

14、售企業(yè)商業(yè)企業(yè)在地域、股權和數(shù)量等方面的限制均被取消，在此法規(guī)出臺以前，星巴克在中國的發(fā)展是采取合作的方式，而此法規(guī)出臺以后，在客觀上為星巴克的直營管理鋪平了道路，寬松的法律環(huán)境為星巴克在經(jīng)營模式上可以有更大的自由度，從而選擇更有利于發(fā)展的經(jīng)營模式。3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境首先，中國居民人均國民收入和居民可支配收入都保持高增長率。在星巴克進入中國的幾年來，隨著中國經(jīng)濟總量大幅增加，中國人均國民收入也逐年穩(wěn)步提高，2002人均國民收入為960美元，到2006年突破2000美元，中國人均國民收入的大幅增長，為星巴克中國的發(fā)展帶來機會。2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比1999年翻一番，而1999年是星

15、巴克在中國開第一家店的時間，在七年的時間內中國的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持著 12左右的高增長率，見圖2。收入水平的增長也相應帶來消費的增長，中國居民消費支出的逐年穩(wěn)步增長創(chuàng)造了一個穩(wěn)步增長擴大的消費市場，這種不斷擴大需求空間為從事咖啡零售業(yè)的星巴克帶來了發(fā)展的機會。圖2 中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長來源：中國發(fā)展門戶網(wǎng)其次，近年來我國城鎮(zhèn)居民消費結構也發(fā)生巨大變化。恩格爾系數(shù)下降幅度較快。恩格爾系數(shù)反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家，地區(qū)，城市，家庭生活水平高低的重要參數(shù)，圖 3所示是我國改革開放以來的恩格爾系數(shù)的變化趨勢圖。圖3 我國恩格爾系數(shù)歷史變化來源：

16、（管理資源網(wǎng) ）隨著恩格爾系數(shù)的下降和消費結構的升級，星巴克所代表的高品質的咖啡體驗也被越來越多的人接受和消費，中國的消費者在滿足了溫飽后，隨著收入的增加，消費支出會增加在高檔享受性支出和服務性支出上的消費比例，從上世紀末以來，中國人在咖啡的消費比例上呈明顯上升趨勢，而且中低收入人群消費升級的現(xiàn)象十分明顯。這也給星巴克帶來了發(fā)展的機遇。3.1.3 社會環(huán)境宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響，除了政治因素和經(jīng)濟因素外，社會文化環(huán)境也起著至關重要的作用。一個國家或地區(qū)的核心價值觀念和信仰具有高度的持續(xù)性，但是人們的次信仰與次價值觀是比較容易變化的，這也是為企業(yè)營銷留下的空間。改變人們的次信仰和次價值觀，使之更好

17、地適應企業(yè)的產品。當然，也會有企業(yè)因為社會文化環(huán)境的差異，適當?shù)卣{整自身的策略，使企業(yè)更好地融入當?shù)匚幕?。中國有著久遠的歷史和燦爛的文明，經(jīng)過了近代的戰(zhàn)爭和革命，中國人積極學習西方先進的文化，即便這樣，我們文化的精髓仍在當代的中國傳承著。近代中國與西方世界思想文化交流頻繁，中國人從來沒有像今天這樣，對西方文化有如此大程度的包容和接納。中國是茶文化歷史悠久的國家，咖啡文化在中國的歷史積淀遠不及茶文化。但是隨著全球化進程的加快，人們對咖啡文化的認識不斷加深，尤其是追求個性和新生活方式的人，咖啡館成了釋放壓力和彰顯品味的地方。3.1.4 技術環(huán)境與咖啡相關的技術在中國還比較的落后，不論是和咖啡原豆的

18、烘培工藝還是成品豆的壓濾沖泡技術，作為咖啡文化領導者的星巴克在咖啡相關技術方面擁有更多的技術，這為其在中國進行咖啡文化的推廣提供了技術基礎，先進的技術不僅意味著提高產品的質量、降低成本或對流程的重組，還意味著孕育無限的革新機會。從星巴克創(chuàng)建到現(xiàn)在，星巴克的創(chuàng)新精神亦不折不扣的表現(xiàn)在對新技術的追求上，星巴克不斷努力研發(fā)和使用新技術，比如其獨特的星巴克重烘培，濃縮咖啡萃取技術，保存咖啡風味的風味鎖專利包裝發(fā)明等一系列的技術上的積累創(chuàng)造了星巴克咖啡相關的技術優(yōu)勢。3.2 星巴克在中國的行業(yè)競爭環(huán)境分析對于星巴克所處的行業(yè)來講，存在著五種決定著競爭規(guī)模和程度的力量，這五種力量分別為：行業(yè)內競爭者、潛在

19、進入者的威脅、替代品的競爭、購買者的議價能力以及供應商的議價能力。這個模型被叫做波特五力模型。以下就著重從這五個方面分析星巴克所在行業(yè)的競爭環(huán)境。3.2.1行業(yè)內競爭者行業(yè)競爭對手通過直接競爭(價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等)產生威脅。星巴克目前面對的現(xiàn)存競爭者數(shù)量眾多，臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等，太平洋咖啡等，他們都把星巴克作為其最大的競爭對手，都對星巴克構成了威脅。在我們自己生活的城市，會有一些有地方特色的咖啡館，擁有較為固定的客戶群體。但他們都是地區(qū)性的，其規(guī)模和聲譽遠不能和星巴克比較，這又構成了星巴克的優(yōu)勢。因此，雖然行業(yè)競爭對手眾多，但在規(guī)模和實力上并未構成勢均力敵的局面，星巴克獨有的品牌優(yōu)勢和

20、強大的規(guī)模、實力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。3.2.2潛在進入者的威脅星巴克所在行業(yè)進入門檻較低。煮制咖啡技術含量不高；開設咖啡館需要募集的資金相對較低。潛在進入者較多，但是星巴克不僅擁有規(guī)模優(yōu)勢，更擁有質量優(yōu)勢。星巴克為了保證其咖啡豆的質量，選用的都是 100%阿拉比卡豆。咖啡原豆在美國西雅圖進行了烘焙制作后運到各國門店。如果咖啡煮制不夠完美，星巴克甚至允許伙伴（員工）將其倒掉。新的競爭者想要威脅星巴克的地位，還必須提供和其相類似的消費環(huán)境和品牌認同感。雖然行業(yè)進入障礙小對星巴克產生了一定的威脅，但星巴克規(guī)模、質量和品牌上的優(yōu)勢，使進入者很難超越。3.2.3替代品的威脅替代品的價格和質

21、量影響著行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)盈利水平。對于星巴克而言，咖啡價格略高，一定程度上是星巴克的劣勢。對星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式?？梢哉f，人們到星巴克，不是單純去享受咖啡的美味，更是去體驗一種交流和溝通的氛圍。 星巴克是咖啡館，咖啡館的替代品目前市場上有好多，既有傳統(tǒng)的茶館，又有銷售面包和飲品的店：面包新語、85度C、多喜等。在這樣的店里，人們同樣可以品嘗美味的同時坐下來體驗交流的快樂。而星巴克并不出售果汁，那些對咖啡和茶較為敏感的人很有可能轉而去出售果汁的地方。星巴克會流失這樣一部分客戶。3.2.4購買者的議價能力購買者通過降低產品價格、提高對產品質量要求來影響行業(yè)

22、中現(xiàn)有企業(yè)的盈利。星巴克的目標客戶是收入較高又有一定生活情調的人群。星巴克為這些人群塑造了一個除了家和上班之外的“第三空間”。這類顧客的價格敏感度比較低，他們更注重的是環(huán)境和感受，對質量和服務的關注度高。因此，顧客的議價能力較低。3.2.5供應商的議價能力供應商通過提高產品價格，降低產品質量來威脅行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)。星巴克的主要供應商是阿拉比卡豆供應商，分散在世界三大產區(qū)，供應商規(guī)模小，產業(yè)集中度低，很難形成強大的議價聯(lián)盟，星巴克在議價上占據(jù)優(yōu)勢。而且由于星巴克在行業(yè)內強大的品牌優(yōu)勢，供應商非常愿意與其合作，這等于在免費為自己打廣告。但他們聽供應的咖啡豆是星巴克的主要原料而且?guī)缀醪淮嬖诖嫫?，這又

23、在某種程度上構成了供應商議價優(yōu)勢。但綜合分析，供應商議價能力對星巴克威脅較小。3.3 星巴克在中國的核心競爭力及SWOT分析3.3.1 核心競爭力核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。星巴克擁有和培育了自己的核心競爭力，即構成業(yè)務核心因素的資源和能力。星巴克的核心競爭力來源于其公司的星巴克獨特的企業(yè)文化和價值觀，星巴克的企業(yè)文化是從七十年代逐漸發(fā)展形成的，這使競爭對手難以模仿，企業(yè)文化是“人們相互聯(lián)系，鼓舞以及日常的一種思維方式，它存在于己于人人們的心中和信念中，”它的核心是一種資源的行為，企業(yè)文化可以加強員工的凝聚力，并使員工得到很大的鼓舞和激勵，這時它就成為一種競爭

24、優(yōu)勢的來源。對星巴克而言，品牌是其價值觀和文化的外在體現(xiàn)，而這種品牌是通過星巴克的員工創(chuàng)建的，星巴克通過其優(yōu)秀的員工，來傳播和鞏固這種文化和價值觀。3.3.2 星巴克在中國的優(yōu)勢（1）高質量的產品和卓越的環(huán)境。高質量的產品在核心競爭力里有所提及，這里主要講卓越的“咖啡體驗”。星巴克每個門店的裝修都各有特色，努力融入到周邊的環(huán)境中去。從燈光設計，到桌椅擺放，再到特色裝飾，伴著優(yōu)美的旋律，聞著彌漫在空氣中的咖啡濃郁香味，品嘗著考究且種類繁多的飲品和點心，在星巴克總能獲得這種獨特的體驗。（2）品牌優(yōu)勢明顯。根據(jù)商業(yè)周刊和Interbrand 發(fā)布的2006年全球100個頂級品牌排行榜，星巴克以 30

25、.99億美元的品牌價值排在91位，比2005年上升了8位，品牌價值比上一年增長了20。（3）充分占據(jù)有利的商圈。星巴克店面位置的選擇，多是市中心或人流密集的地段。同時打破商業(yè)常規(guī)，一個地區(qū)會集中開設多家門店，密集的店面使對手難以介入。（4）強大的財務支撐。星巴克的高品質和店面地理位置的優(yōu)勢都要靠財務作為支撐。星巴克是上市公司，募集資金更加容易。3.3.3 星巴克在中國的劣勢（1）組織管理難度大。對全國門店進行統(tǒng)一管理，對任何一個企業(yè)來講都是一個挑戰(zhàn)。對星巴克來講，更大的挑戰(zhàn)是目前仍然沒有實現(xiàn)對中國門店100的股權控制。不難想象，在不同的地區(qū)面對不同的合作伙伴，協(xié)調和管理難度之大。（2）資金鏈管

26、理壓力。星巴克門店一般開在繁華商業(yè)地段，且開店速度較快，會一定程度上影響星巴克的資金鏈。近年來，中國房價不斷上漲，門店租金較高，這給星巴克的盈利空間帶來了風險。（3）體驗淡化、服務水平下降。星巴克的迅速擴張和成長，帶來了很多負面問題。體驗淡化就是最突出的一點。星巴克起初就是本著人與人的溝通交流作為咖啡館的精神實質而經(jīng)營的。很明顯的一點，光臨星巴克的顧客在增多，伙伴們的心中，這顧客也成過客。（4）價格偏高。星巴克的定價較同行業(yè)相比是比較高的，不利于市場競爭。3.3.4 星巴克在中國面臨的機會（1）中國經(jīng)濟發(fā)展良好。中國從上世紀末，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的消費市場，并逐漸形成了一個

27、龐大的適合星巴克的目標市場，同時由于中國吸引外資政策，這給給星巴克在中國的發(fā)展帶來歷史機遇。（2）2005年以后中國法律對外資零售業(yè)直營管制的放開。（3）城市化進程。中國發(fā)達城市集中在沿海地區(qū)，也是星巴克首選的開店城市，但是隨著中國城市化進程的推進，也在中國更多的城市形成了星巴克潛在的市場。（4）中國咖啡市場潛力巨大。據(jù)專家分析，中國咖啡市場將發(fā)展成全球最大的咖啡市場，并且每年以30的速度上升，同時中國市場仍是諸侯割據(jù)混戰(zhàn)的局面，市場遠未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場發(fā)展空間和市場結構這給星巴克帶來巨大的盈利預期。3.3.5 星巴克在中國面臨的威脅（1）競爭對手增加。隨著咖啡市場的打開

28、，專業(yè)的競爭對手也開始進入中國這個市場搶占市場份額，對星巴克造成競爭，比如意大利的COSTA 咖啡連鎖。 （2）中美文化沖突。星巴克代表的是美國文化，如何在傳統(tǒng)文化強大的中國更好的降低文化的沖突對星巴克形成挑戰(zhàn)，比如故宮事件對星巴克造成的危機是中美文化沖突的一個表現(xiàn)。 （3）原料成本的上升。中國的CPI上升，尤其是食品價格的上升對星巴克的成本控制和利潤空間造成壓力。 （4）地區(qū)發(fā)展的不平衡性。地區(qū)發(fā)展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的高定位的價格提出了挑戰(zhàn)。3.3.6 星巴克的SWOT分析矩陣表1 SWOT 矩陣分析星巴克本文用SWOT 矩陣來組合上面的要素，可以得到相應的市場策

29、略，如表1所示。根據(jù)SWOT分析，本文可以得出星巴克應該采取的戰(zhàn)略： （1）SO 利用戰(zhàn)略 結合星巴克內部的優(yōu)勢以及環(huán)境的機會，星巴克應該實行市場占有率擴大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略。 （2）ST 監(jiān)視戰(zhàn)略 結合星巴克的優(yōu)勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應該實行差異化戰(zhàn)略、公共關系策略、提價策略、彈性價格體系策略。 （3）WO 改進戰(zhàn)略 結合星巴克的劣勢以及環(huán)境的機會，星巴克應該實行同心多元化戰(zhàn)略、直營策略、品牌危機扭轉戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。 （4）WT 消除戰(zhàn)略 結合星巴克的劣勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應該實行產品線收縮策略、關掉不盈利或虧損的店、尋找更低價格供應商。 對以上綜合分析，并進行甄別選擇，可以得出星巴

30、克的市場戰(zhàn)略：市場占有率擴大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、公共關系戰(zhàn)略等。4. 星巴克中國的營銷策略分析4.1 星巴克在中國的目標市場定位分析4.1.1 市場細分第一、按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波；中國內陸經(jīng)濟相對發(fā)達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島。 第二、按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的受教育程度較低的人群；接受過大學教育的受教育程度較高的人群； 第三、按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強

31、調突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響。 第四、按行為因素細分消費者市場?？Х葠酆谜撸簩Х绕焚|有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4.1.2 目標市場星巴克在中國的目標市場是在經(jīng)濟發(fā)達城市和相對發(fā)達的二級城市中，受過高等教育、收入較高

32、的人群，或是咖啡愛好者。這部分人屬于追求品味和時尚的社會群體。 星巴克實行的是差別性市場策略，不同的細分市場提供有不同的的產品和服務。對于咖啡愛好者，星巴克提供有高品質的咖啡飲品，滿足其挑剔的口味和需求；對于傳統(tǒng)的中國人，星巴克提供中式茶，滿足這一群體顧客的需求；對于在星巴克追求體驗的顧客，星巴克提供優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，無線上網(wǎng)接入等高科技的介入增加了消費者對體驗的需求。這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定制不同的產品和服務，擴大了銷售。4.1.3 市場定位（1）星巴克體驗 星巴克體驗是體會浪漫，中產階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。 （2）第三空間 星

33、巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。 （3）咖啡專長 將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目標客戶群什么是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。 星巴克的定位契合中國以中產階級為主體的消費群體對咖啡文化和體驗消費的需求，尤其是星巴克體驗和第三空間的定位，賦予咖啡更多的文化和體驗內涵，使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產階級的生活方式，使星巴克成了中產階級社交并體驗高品質咖啡文化的一個社交場所，為星巴克帶來了可觀的人流量的同時也

34、帶來良好的財務收益。4.2 星巴克營銷策略4P分析4.2.1 產品策略首先，是實現(xiàn)產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。 其次，星巴克作為一個咖啡連鎖行業(yè)的領導者，其產品創(chuàng)新策略非常重要，當一個成功品牌發(fā)展到一定程度時，必然會在激烈的競爭中被模仿，從而逐漸減少競爭的優(yōu)勢，所以通過不斷

35、的產品創(chuàng)新策略可以保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，星巴克把咖啡從一種普通的飲品改造成一種生活的品味。再次，星巴克可以考慮品牌延伸的產品策略，使得星巴克的咖啡進入超市進行銷售，搶占即飲咖啡市場。這樣一方面可以盡量的應用星巴克的資源和品牌效應以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。最后，就是產品星巴克目前在其咖啡店快速擴張的同時也在執(zhí)行其產品經(jīng)營多元化的戰(zhàn)略，星巴克準備大力開拓在中國的音樂市場，星巴克曾經(jīng)營過書和餐廳業(yè)務，但都以失敗告終，因為這些業(yè)務與星巴克原有的核心競爭力和資源關系不大，在核心能力相關度很小的情況下，進行多元化或品牌延伸策略，往往會導致失敗。針對目前星巴克產品線不

36、穩(wěn)定的情況，建議星巴克在多元化方面不要離開自己的核心優(yōu)勢咖啡業(yè)務，或者說基于體驗的咖啡業(yè)務。4.2.2 價格策略星巴克的價格制定一般分為 6 個步驟：（1）選擇定價目標作為一個以利潤為目標的企業(yè)，星巴克在剛剛進入中國市場的時候選擇了產品質量領先的目標，隨著競爭環(huán)境的變化，如今的星巴克也開始追求銷售成長和市場份額的目標。作為一個獨特的文化營銷的公司，星巴克的定價目標更多是心理層面上的，公司想做的并不僅僅是咖啡，而是一個網(wǎng)絡，或者說一個高級俱樂部。因而，其定價的結果必將是一種短期和長期的高利潤追求。（2）確定需求星巴克的目標顧客群對價格的敏感度較低，需求價格彈性小，由于中國的咖啡市場還出于培育階段

37、，即使咖啡大幅度降價，也不會吸引很多人來購買咖啡。（3）估計成本星巴克在中國的營運成本比較容易估計，主要由兩塊組成，一塊產品的貿易成本和運輸成本，這相對容易控制，因為主要原料的進口來自星巴克美國總部；另外一塊就是房租和人力成本，房租對星巴克的影響越來越占據(jù)重要地位，星巴克在每開一家門店的時候，都會把房租作為一個重要的因素計算投資回報。由于星巴克的價格基本采取統(tǒng)一定價的戰(zhàn)略，而且在中國的價格上升空間有限，這使得星巴克中國的定價需要參考目標成本法，將成本控制在一定的合理范圍內。（4）分析競爭的成本、價格和提供物。星巴克進入中國的時候，其競爭對手與其產品的差異化較大，因此他們的價格沒有可比性。而今新

38、出現(xiàn)的競爭對手在咖啡定價上和星巴克出于同一個檔次，區(qū)別的是服務。星巴克要保持其定價的主動性，就需要更多的研究如何提供其差別化的體驗服務。（5）選擇定價方法。星巴克采取的是理解價值定價法，所謂理解價值定價就是企業(yè)傳遞價值主張所承諾的價值，顧客也必須認識到這些價值。星巴克在優(yōu)質的服務中增強了消費者心中的價值。（6）選定最終價格。星巴克的一杯咖啡在中國定價是20-40元左右，因為這里有其他地方無法體驗的咖啡文化，針對文化性消費者，星巴克利用咖啡的文化內涵和體驗內涵采取心理定價。4.2.3 渠道策略（1）直營模式星巴克選擇直營而拒絕加盟主要是對質量的考慮。在中國，不是所有的門店都是直營的，這里有法律因

39、素，有歷史因素。加盟商急功近利便極有可能傷害星巴克的品牌，所以，星巴克選擇了直營。直營模式的優(yōu)點在于保證了咖啡品質、保證了純正的“星巴克體驗”、保證伙伴的素質、保存了企業(yè)文化。正是由于直營的策略，星巴克才有如此的品牌價值。（2）門店的選址星巴克的門店一般選擇在人流密集的商業(yè)圈，且同一商圈內有多家星巴克門店。這樣選址，主要有兩點原因：一方面，利用星巴克的品牌效應，在人流密集的商業(yè)圈，可以吸引更多的顧客；另一方面，同一商圈內多家門店是一種排他的策略，既可以方便顧客，又可以給對手形成競爭壓力。4.2.4 促銷策略（1）廣告與口碑傳播口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴大需要靠傳播，傳統(tǒng)的

40、方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。（2）限售與慈善星巴克會不定期或季節(jié)性的通過限售的方式進行促銷，限量版的杯子、季節(jié)性的咖啡、節(jié)日里專門調制的綜合咖啡是星巴克限定銷售方案的一個組成部分，這些限量版的產品組合是饋贈親友的良好選擇，限售的方式通過賦予商品特別的意義、并通過使其變得相對稀缺從而增加了其價值，這種限售的方式也提高了星巴克的高端品牌形象。星巴克經(jīng)常通過舉辦或贊助公益慈善活動來拉進與消費者距離，從而樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費者，使消費者把星巴克從林立的咖啡館中分

41、別出來，通過對消費者、對社會的關心來提升星巴克的知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產品形象的提升。如積極參加社區(qū)活動、贊助貧困孤兒的公益活動等，通過這些活動，很好的向社會傳遞了星巴克的品牌與文化。4.3 星巴克的體驗營銷策略星巴克的主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是對咖啡的獨特體驗。這種獨特咖啡體驗包括情感體驗、氛圍體驗、感官體驗和社會體驗，這正是星巴克獨特魅力之所在。“體驗營銷”正是咖啡王國的巨頭星巴克的經(jīng)營方式。（1）感官體驗策略感官體驗就是通過刺激意識，讓客戶感受到美的愉悅與享受從而達到營銷的目的。感官體驗是消費者最直接的體驗過程，通過實際獨特的親身感受，來營造感官氛圍。星巴克的感官體驗主要

42、體現(xiàn)在產品的優(yōu)質以及環(huán)境的特色方面，從人體的五官出發(fā)使人們享受在星巴克的消費過程，讓人感覺走進星巴克是一種享受。（2）氛圍體驗策略氛圍體驗是消費者融入環(huán)境的必要前提，真切著實的氛圍是消費者依戀的重要保障。在營銷過程中營造良好的商家氣氛是體驗營銷中的重要理念，星巴克通常會營造休閑、浪漫的氛圍來吸引更多的消費者，以提供好的氛圍環(huán)境為訴求，使顧客感受心境和環(huán)境的統(tǒng)一。（3）社會體驗策略社會體驗營銷則表現(xiàn)在地位、時尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特別注重，星巴克的品牌名字就預示著：它所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調的人群。隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟的跳躍式發(fā)展，越來越多的人注重精神生活、

43、品質生活。星巴克通過塑造企業(yè)形象是消費者達成一種共識：在星巴克消費彰顯了一定的社會地位。（4）情感體驗策略所謂情感體驗營銷，就是通過了解和掌握消費者的內心需要，呈現(xiàn)出的一種心靈情感式營銷，是消費者在消費的過程中體驗各種各樣的情感，如友情、愛情、親情等等。體現(xiàn)了消費者內在的情感，是一種非常人性化的營銷方式。星巴克在經(jīng)營方面，一直把對消費者內在需要以及情感體驗需要定義為其星巴克的追求所在。5. 星巴克營銷策略的啟示目前我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費水平日益提高?？s小了世界消費市場的距離和隔閡。爭取中國這個龐大的消費市場是每一個商家夢寐以求的目標，當前我國對外開放程度在日益加深，很多外國企業(yè)、商家大量涌進我國市場，餐飲、食品、服務各種行業(yè)的出現(xiàn)，都將給我國原有的企業(yè)造成很大的威脅，發(fā)達國家品牌的注入對國內企業(yè)的沖擊