服務重點簡化版JJJJ

1、-第一章服務、服務業(yè)與服務經(jīng)濟.服務是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程,它是在服務提供者與服務接受者互動過程中完成的。.服務分類:1、按性質分類:流通服務;生產(chǎn)和生活服務;精神和素質服務;公共服務2、按顧客對服務推廣的參與程度分類:高接觸度服務。指顧客在服務推廣的過程中參與全部或大部分的活動。中接觸度服務。顧客只是部分或局部時間內(nèi)參與其中的活動。低接觸度服務。在服務推廣中顧客與服務的提供者接觸甚少,他們的交往大都是通過儀器設備進行的。3、按服務過程中的定制化程度分類:高個性化服務低個性化服務4、從實體產(chǎn)品與服務相結合的角度分類:純碎的實體產(chǎn)品而且不帶明顯的服務.附帶服務的實體物品.伴有產(chǎn)

2、品的服務.純碎的服務5、從服務營銷雙方性質角度分類(1以買方相關為基礎分為便利性服務、選購服務、專賣服務、非尋找性服務(2以賣方相關為基礎分為營利性服務和非營利性服務(3以服務相關為基礎分為規(guī)范服務、定制服務;以人為基礎、以器械為基礎.服務的基本特征(區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點:無形性(最基本、不可分離性、差異性、不可儲存性-第四章服務消費行為.區(qū)分顧客對有形產(chǎn)品和服務的評價過程的不同,主要有三個特征:(1可尋找特征。指顧客在購買產(chǎn)品之前就能確認的特征。(2經(jīng)驗特征:那些在購買前不能了解或評估,但在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征。(3可信任特征。有些產(chǎn)品的特征即是在顧客購買和享用以后也很

3、難評價,顧客只能相信服務人員的說法,并認為這種服務確實能為自己帶來所期望獲得的好處。.服務購買決策的過程:(1信息搜集:顧客通常從人際來源和非人際來源來獲得有關產(chǎn)品的信息。(2評價標準:有形產(chǎn)品:顧客憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標、包裝、品牌和價格等來判斷。在購買服務時,顧客只能局限于價格和各種服務設施等方面。(3選擇余地:對于一般消費品,顧客在購買服務時其選擇余地要小得多。(4創(chuàng)新擴散:創(chuàng)新擴散的速度取決于顧客對下屬五種創(chuàng)新特征的認識:相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性與復雜性。(5風險認知:相對于有形產(chǎn)品,購買服務時顧客認為風險要大一些。原因:1.由于服務具有較高的無形和經(jīng)驗性特征,顧客在購

4、買產(chǎn)品之前所獲得的相關信息較少。2.服務質量通常沒有統(tǒng)一的標準可以衡量。3.在大多數(shù)情況下,服務過程沒有什么擔當和保證可言。4.許多服務都具有較強的技術性或專業(yè)性。(6品牌忠誠度:顧客對某個品牌忠誠度主要取決于下述因素:轉移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經(jīng)驗。(7對不滿意的歸咎:無論問題出自何處,一旦顧客對服務不滿意,他們就會將之歸咎于不同的對象,如生產(chǎn)商、零售商乃至他們自己。.消費者的服務購買過程:(1購前階段:發(fā)現(xiàn)問題、信息收集、方案評價與選擇。(2消費階段:“關鍵時刻”指的是在特定的時間和特定的地點,服務供應者抓住機會向顧客展示其服務質量。(3購后評價階段-第八章服務產(chǎn)品

5、與品牌.產(chǎn)品:能為顧客提供某種利益的客體或過程。服務往往依附于有形的物品,而有形的物品也包含服務的成分。.服務產(chǎn)品:是無形的不可感知的,顧客購買服務的過程實質上是感知服務的過程。.有形產(chǎn)品:是企業(yè)事先設計好的,顧客所購買到的也正是企業(yè)所提供的。.服務包:(1核心服務。體現(xiàn)企業(yè)提供服務的最基本功能,也是企業(yè)進入市場并得以存在的原因。(2便利性服務。是方便核心服務使用的活動。(3支持性服務。是增加服務的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務區(qū)分開來的一系列活動。(4便利性服務與支持性服務差別:便利性服務是不可或缺的是必要條件,而支持性服務的缺少只會導致服務缺乏競爭力。.顧客利益:顧客追求的不是服務本身,

6、而是這種服務能給自己帶來的利益和效用.核心服務的八個邊緣服務:信息咨詢、服務演示與試用、人情味、購買與預定、付款和結賬、服務傳遞、溝通與反饋、特別服務。八種服務與核心服務是相互聯(lián)系的,而不是彼此獨立.服務包策略:(1寬度:指一個企業(yè)提供服務的大類有多少,即服務線的條數(shù)。長度:指服務線中服務項目的數(shù)量。深度:指每個服務項目中包含的服務子項的品種。(2擴大服務包;縮減服務包;服務定位延伸(向下延伸向上延伸雙向延伸;服務線現(xiàn)代化。.不同的價格系統(tǒng):(1對整套服務采取“一攬子”收費制(2對每一項服務分別定價、(3以上兩種收費方式結合使用.服務生命周期是指某一種服務從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的

7、過程。兩個關鍵要素是營業(yè)額和利潤。.新服務開發(fā)的必要性:保持競爭力的需要;在服務組合中棄舊換新;利用閑置的生產(chǎn)能力;抵消季節(jié)性波動;降低風險;探索新機會。.新服務開發(fā)的程序:構思-篩選-概念形成與測試-商業(yè)分析-服務開發(fā)-市場試銷-正式上市.服務推廣的原則:提高新服務的傳播性;強化新服務的優(yōu)越性;降低新服務的專業(yè)性;創(chuàng)造新服務的可分性;改善新服務的適用性.服務品牌及其構成要素:(1品牌由品牌名稱和品牌標志組成,品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。(2品牌能起到展示服務概念、質量和價值的作用。.服務的品牌效應:(1磁場效應:知名度、美譽度->品牌忠誠度->顧客像磁石一樣被吸引。其他

8、顧客受品牌名聲、信譽吸引轉而購買該品牌,成為忠實顧客。(2擴散效應:企業(yè)的一種服務如果具有品牌優(yōu)勢而成為品牌服務,則會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務及企業(yè)的信任和好感。(3聚合效應:知名品牌->企業(yè)實力強->牢牢吸引供應商/入股、兼并、收購其他企業(yè)->品牌集聚效應或產(chǎn)業(yè)集聚效應。.服務品牌的管理:知名度、美譽度和忠誠度。(1品牌的命名(五好原則:好聽、好記、好認、好理解、好傳播(2品牌的定位(在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念(3品牌的傳播(提高知名度、建立美譽度、保持顧客忠誠度(4品牌危機的處理(如與顧客發(fā)生矛盾應危機處理,若形象無法挽回就重新樹立新品牌(5品牌改造(通過市

9、場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新進行(4當企業(yè)開創(chuàng)一項富有革新精神的嶄新服務時。(5當企業(yè)改變其營銷策略,并希望應用新的品牌策略來開拓新的領域時。-第九章。服務定價策略.服務的特殊性:(1復雜多樣的服務價格術語(2多樣化的定價目標和定價哲學(3動態(tài)多變的定價策略.動態(tài)多變的定價策略:服務的無形性;服務的不可儲存性和需求波動性;服務的差異性;服務的不可分性。.服務定價的主要依據(jù):成本因素、需求因素、競爭因素.服務定價需要考慮的因素:服務的市場地位;服務的生命周期階段;服務的戰(zhàn)略角色。.服務的定價方法有:(1成本導向定價法:成本加成定價法;邊際成本定價法;盈虧平衡定價法;投資報酬率定價法。(2顧客導

10、向定價法:理解價值定價法;需求差異定價法;逆向定價法。(3競爭導向定價法:隨行就市定價法;產(chǎn)品差別定價法。.服務定價策略:(1心理定價策略:聲望定價法;招徠定價法;整數(shù)定價法;尾數(shù)定價法。(2折扣定價策略:數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;功能折扣;季節(jié)折扣。(3撇脂定價策略。(4滲透定價策略。(5適中定價策略。(6差別定價策略。(7關系定價策略。(8組合定價策略:服務線定價法;特色定價法;必需附帶品定價法;兩部分定價法;捆綁定價法。-第十章服務網(wǎng)點和渠道.服務的分銷渠道:有直銷和經(jīng)由中介機構銷售兩種。.直銷優(yōu)勢:1.對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制。2.以真正的個性化得服務方式,在企業(yè)標準化、同質化以

11、外的市場,產(chǎn)生富有特色的服務的差異化。3.可以從顧客那里直接了解當前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務的意見和態(tài)度等信息。4.能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹,尤其是在推出新服務的時候。5.能夠保證服務組織的利潤在內(nèi)部進行分配,而不需要與其他組織分享。劣勢:1.在針對某一特定專業(yè)個人需求的情況下,公司業(yè)務的拓展便會遇到種種問題。2.會局限于地區(qū)性市場,優(yōu)勢是在人的因數(shù)占大比重的服務中。.中介機構在服務分銷渠道的職能:引入職能;信息職能;陳列職能;承諾職能;支持職能;后勤職能;跟蹤職能。.分銷網(wǎng)點的選擇標準:(1營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。若采取全球擴張、主動競爭態(tài)勢,則選擇標準是全球范圍的多點定位和

12、全線出擊策略;若希望在某一區(qū)域內(nèi)擴張,則標準是以重點地區(qū)的重要網(wǎng)點為中心,采取梯度擴張;(2追求目標和服務特征。競爭性服務企業(yè)網(wǎng)點定位策略由成本最小化或利潤最大化決定;公共服務組織則考慮社會整體利益最大化;(3競爭對手網(wǎng)點分布。采取積極抗衡、同步競爭策略的企業(yè)通常將網(wǎng)點設置在競爭對手網(wǎng)點的鄰近區(qū)域甚至附近;(4行業(yè)的網(wǎng)點分散程度?？梢詫ふ覞撛诘目蛇M入的商圈,兼顧對手的定位和長遠發(fā)展?jié)摿Υ_定帶進入的商圈,供下一步參考。.營銷渠道設計限制因素有:產(chǎn)品或服務的不同特性;現(xiàn)有渠道的特性;銷售地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境.好的服務定位有哪些優(yōu)勢:環(huán)境適應;競爭地位;需求管理;規(guī)模效益;生產(chǎn)的靈活性;需求的靈活性.企業(yè)

13、地理定位包括“區(qū)域-地區(qū)-地點”三個層次的定位。(1區(qū)域(地域定位:確定服務上限的最大范圍,對待定區(qū)域的市調和需求評估是地域定位的基礎和前提;(2地區(qū)定位:在選定區(qū)域中選擇最易于經(jīng)營的地區(qū)或街區(qū),主要考慮人口密度、服務企業(yè)密度及企業(yè)之間的結合力;(3地點定位:最狹義的服務設施和店鋪的位置選擇。.地理定位原則:(1服務網(wǎng)點“三定位層次”必須堅持統(tǒng)一的定位標準,同時要在考慮同業(yè)的集中情況和交通便利情況等基礎上做到靈活變通。(2地理位置的選擇必須按照“區(qū)域-地區(qū)-地點”的順序進行。.網(wǎng)點定位的策略:(1分散策略:將服務企業(yè)的網(wǎng)點布局分散,即多店鋪和多點化策略。優(yōu)勢:有效擴大知名度;利用先入優(yōu)勢取得良

14、好回報;統(tǒng)一調度資源(2群落策略:包括競爭群落策略和飽和群落競爭策略。競爭群落策略指在眾多競爭者集中的地方設立店鋪,導致共贏現(xiàn)象;飽和競爭策略指在繁華市區(qū)、交通流動率高的街區(qū)集中、飽和地匯聚了眾多提供相同服務的場所或店鋪。(3替代策略:以營銷中介替代網(wǎng)點以委托或授權代替網(wǎng)點以通信和運輸代替網(wǎng)點.特許經(jīng)營:指特許者將自己擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予特許者使用,受許者按照合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動,并向特許者支付相應的費用.特許經(jīng)營的特征:(1一個人對一個名稱一項創(chuàng)意一種秘密工藝或一種特殊設備及其相關聯(lián)的商標擁有所有權。(2此人將一種許可權

15、授予一個人,允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關聯(lián)的商譽。(3包括在特許合同中的各種規(guī)定,可對受許人的經(jīng)營進行監(jiān)督和控制。(4受許人應支付權利金或為已獲得的權利支付某種補償。.特許經(jīng)營的模式:(1必須簽訂包括雙方同意的所有條款的合同(2特許人必須在企業(yè)開張前,給予受許人各方面的基礎指導與訓練,并協(xié)助其業(yè)務的開展(3業(yè)務開展后,特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關事業(yè)營運的各方面支持(4在特許人的控制下,受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定型化業(yè)務和程序以及特許人所擁有的商譽,并且以此作為相關的經(jīng)營資源(5受許人必須從自有資源中進行實質的資本性投資(6受許人必須擁有自有的企業(yè).特許經(jīng)營好處:特

16、許人可獲得的好處。A 體系的擴展在某種程度上有助于擺脫資金和人力資源的限制B 可激勵經(jīng)理人在多處所營運,因為他們都是該事業(yè)的局部所有人C 是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務內(nèi)容一致化的重要手段D 是營業(yè)收入的一種來源。受許人可獲得的好處。A 有經(jīng)營自己事業(yè)的機會,而且還有人教B 有大量購買力作為后盾C 有促銷輔助支持力量作為后盾D 能獲得集權式管理的各種好處。顧客可獲得的好處是:能得到服務質量的若干保證,尤其是在全國性特許經(jīng)營的情況下更是如此.發(fā)展特許經(jīng)營的原則:規(guī)范原則;開放原則;互利原則;漸進原則.網(wǎng)上營銷渠道,定義,是一種使個人與電腦和調制解調器建立通信的渠道。包括:商業(yè)網(wǎng)上渠道和互聯(lián)網(wǎng)

17、。.網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢:提供服務的時間隨意化、空間虛擬化;企業(yè)經(jīng)營成本低廉;信息處理快捷;強調個性化服務;降低成本.企業(yè)網(wǎng)站有以下幾種:信息類站點;廣告型站點;信息訂閱型站點;在線銷售型站點和售后服務型。-第11章服務促銷與溝通.由服務的行業(yè)特征造成的差異:A 營銷導向不足 B 專業(yè)和道德限制 C 服務企業(yè)規(guī)模小 D 競爭的性質和市場條件 E 對于可用的促銷方式所知有限 F 服務本身的性質.由服務本身特征造成的差異:A 顧客態(tài)度 B 購買的需要和動機 C 購買過程.服務接觸:服務機構或服務人員在服務過程中與顧客及接觸。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。服務接觸也被稱為“服務關鍵時刻”。

18、.服務促銷組合包括:廣告,人員推銷,公共關系,銷售促進,口碑傳播,直郵等.服務廣告的指導原則:使用明確的信息;強調服務的利益;只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾;對員工做廣告;在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持與顧客的合作關系;注重口碑傳播;提供有形線索;發(fā)展廣告的連續(xù)性;解除顧客購買后的疑慮.服務廣告的任務:創(chuàng)造公司形象;展示公司個性;建立顧客認同;引導員工行為;支持業(yè)務代表推銷.服務業(yè)人員推銷的指導原則:(1發(fā)展與顧客的個人關系(這樣做存在的問題:實現(xiàn)成本高;雇用員工增多因而增加服務表現(xiàn)不穩(wěn)定的風險;引發(fā)公司組織管理上的問題:若要提供高水平的個性化服務,則服務企業(yè)必須要有相應的組織和資源,才能

19、做到;個性化關注通常必須付出標準化的代價,這就意味著服務業(yè)在改進生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問題。(2采取專業(yè)化導向;(3利用間接銷售(三種方式:推廣和銷售有關的產(chǎn)品和服務,并協(xié)助顧客更有效率的利用現(xiàn)有各項服務,以創(chuàng)造引申需求;利用公斷人,見證人與意見領袖以影響顧客的選擇過程;自我推銷。(4建立并維持有利形象(5銷售多種服務而不是單項服務(6使購買簡單化.采用銷售促進的原因:需求問題;顧客問題;產(chǎn)品問題;中間機構問題;競爭問題.銷售促進的好處:調整需求和供應的波動周期、形成強有力的防御手段、形成新的服務特色.銷售促進的技術:樣品贈送、價格數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、未來折扣補貼、禮品贈送和有獎銷售.口碑營銷

20、是服務行業(yè)最突出的特征之一。(1口碑傳播對促銷的影響(2口碑傳播的蝴蝶效應。指口碑傳播的乘數(shù)效應(3利用口碑傳播開展業(yè)務。-第12章服務的有形展示.有形展示:有形展示包括的要素有:實體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設、聲音以及服務提供時所需的裝備郵箱產(chǎn)品,還有其他的實體性線索。.服務有形展示的作用:(1服務有形展示有助于通過感官刺激,讓顧客感受到服務給自己帶來的好處;(2有助于引導顧客對服務產(chǎn)生合理的期望;(3有助于影響顧客對服務的第一印象;(4有助于提高顧客的服務感知質量;(5有助于提升顧客與服務人員的互動質量;(6有助于塑造服務企業(yè)的市場形象;(7協(xié)助培訓服務員工。.有形展示按構成要素分類,分為三種

21、:(1物質環(huán)境環(huán)境要素。如空氣的質量、噪音、氣氛、整潔度等。設計要素。如建筑風格、色彩、陳設、舒適和標識。社交要素。如顧客數(shù)量、外貌、行為。(2信息溝通。通過多種媒體傳播,對服務進行展示。(3價格。一種對服務水平和質量的可見性展示-第13章。服務人員與內(nèi)部營銷.服務人員的地位:(1高素質.符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件。(2員工的服務態(tài)度和水平也是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。.服務人員的作用:服務人員與顧客是服務營銷組合中人員要素的兩方面。包括出租車駕駛員,圖書管理員,廚師,保安等,其直接或間接的實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)或操作的任務,也可能直接接觸顧客,其態(tài)度對服務質量影

22、響與正式顧客業(yè)務代表相當。.內(nèi)部營銷含義:第一,內(nèi)部營銷是一種經(jīng)營觀念,把員工當作顧客,組織視為市場。第二,內(nèi)部營銷是一項系統(tǒng)工程,其開展必須建立在系統(tǒng)思考基礎上。第三,內(nèi)部營銷是一種管理工具,可運用外部營銷技術和方法來開展內(nèi)部營銷活動。第四,內(nèi)部影響是一種管理過程,在分析內(nèi)部市場基礎上,制定計劃,采取員工招聘、培訓,激勵,授權,溝通等手段進行營銷計劃執(zhí)行的過程。.內(nèi)部營銷的作用(應該怎么做1、企業(yè)要創(chuàng)造服務文化并在員工中建立服務導向(1讓員工能夠理解和接受企業(yè)的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及服務、服務過程和營銷活動(2在服務管理中發(fā)展服務服務導向的管理風格和領導風格(3向員工傳授服務帶下的溝通也互動技

23、巧2、在員工中維持服務導向和保持服務文化(1確保管理方式能鼓舞士氣,提高員工的服務理念和服務導向(2確保員工可以不斷得到信息和反饋(3在對外推出新服務和營銷活動時,先對員工進行培訓3企業(yè)想員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動(1讓員工接受企業(yè)新推出的服務(2讓員工接受和認識為新服務導入的傳統(tǒng)營銷活動和行為(3讓員工認識和接受為營銷活動采取的新措施-第15章服務過程管理的效率和結果.提高生產(chǎn)率的四種方法:(1改善人力質量(2投資于更有效率的資本設備(3將原來由人力操作的工作予以自動化(4改變消費者與服務生產(chǎn)者的互動方式.促成作業(yè)管理變遷的實施成功的七個步驟： （1）取得顧客信任了（2）解顧客習性（3） 測試

24、新的服務程序和設備（4）了解消費者行為的決定因素（5）教導消費者如何運用服務的 各種創(chuàng)新（6）利益促進及使用激勵（7）監(jiān)測并評估成效 .質量控制是服務過程和控制的一個重點，包括下列三項原則： （1）質量控制關系到服 務作業(yè)中的每一個人和各種任務。（2）各種質量控制度應能確保質量水平并促進質量的提 升。（3）以機器代替人力，應有助于質量控制。 .服務企業(yè)在進行質量控制時： 一方面也可以通過在服務遞送過程中建立質量控制標準， 另一方面服務作業(yè)中許多可以改善生存率的原則也可以用來改善質量。 -第 16 章 服務質量管理 .服務質量：是服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需求）的特征和特點的總和。包 括

25、：（1）外在服務質量。即有形的服務質量。（2）內(nèi)在服務質量。即無形的服務質量 .服務質量的內(nèi)涵：（1）是顧客感知的對象。（2）可以依靠客觀方法加以界定和衡量， 但更多是顧客主觀意識加一衡量的。（3）發(fā)生在服務的生產(chǎn)和交易的過程中。（4）是服務 企業(yè)和顧客交易的真是瞬間實現(xiàn)的。 （5）需要內(nèi)部形成有效的管理和支持系統(tǒng)才能提高的。 .服務質量 特點：（1）是一種主觀質量（2）是一種互動質量（3）過程質量在服務質 量構成中占極其重要的地位（4）對服務質量的度量無法采用制造業(yè)中所采取的方法 .服務質量構成的 5 要素（維度）：（1）有形因素：指服務產(chǎn)品的有形部分（2）可靠 因素：指服務企業(yè)確認無誤的完成所承諾的服務（3）反應因素：指汽油味隨時愿意提供快 捷、有效的服務（4）保證因素：指服務人員友好的態(tài)度和勝任能力（5）移情因素指企業(yè)要 真正關心顧客，了解