市場研究實務(wù)辦法匯編

1、28 / 128第二章 使用適應(yīng)與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用適應(yīng)與態(tài)度研究消費適應(yīng)是指人們關(guān)于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費 需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢 積存而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的阻礙。使用適應(yīng)和態(tài)度研究簡稱U&A研究，是對消費者消費適應(yīng)和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是特不實際 的研究。U&A研究能夠提供有關(guān)消費者的使用和購買適應(yīng)，以及對產(chǎn) 品和品牌的態(tài)度方面的信息，也能夠提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢 力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就能夠科學(xué)地解決下述營銷治理問 題：1.為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品查找市場機(jī)

2、會；2.有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3.制定營銷組合策略；4.評價企業(yè)的市場營銷活動。二、使用適應(yīng)和態(tài)度研究提供的信息29 / 128通過U&A研究，我們能夠得到下列營銷信息：1.產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2.產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：全部使用者和購買者 的人口統(tǒng)計特征；重度使用者的人口統(tǒng)計特征；目標(biāo)市場 的人口統(tǒng)計特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。3.使用適應(yīng)和購買適應(yīng)： 使用和購買的產(chǎn)品類型； 使用和購 買的包裝規(guī)格；使用和購買的頻率；使用和購買的時刻；使用和購買的地點；使用和購買的場合；使用和購買的 數(shù)量；購買金額；使用方法。4.要緊競爭品牌的市場表現(xiàn)：品牌認(rèn)

3、知；廣告認(rèn)知；品牌 滲透率；品牌最常使用率；品牌忠誠度；品牌引力和產(chǎn) 品引力；品牌形象；品牌的優(yōu)勢和弱點。三、日用消費品使用適應(yīng)和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費品的產(chǎn)品使用適應(yīng)和購買適應(yīng)是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其要緊問題來設(shè)計，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時 應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營銷治理上的作用，那個地點我們給出每天使用量不多的日用消費品的U&A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本30 / 128章后面各節(jié)若不特不聲明，則評價指標(biāo)所涉及的問題編號均指該問題 在本問卷中的編號。（一）品牌和廣告認(rèn)知A1.請問您聽講過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?追問還有呢?（復(fù)選）將第一提及的品牌記錄

4、在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄 在其他提及欄中出示卡片A2.除了您剛才提及的品牌外，您還聽講過卡片上哪些品牌的 “產(chǎn) 品名”呢?追問還有呢?（復(fù)選）A3.請問您過去三個月中聽講過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢?追問還有呢? （復(fù)選）將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在 其他提及欄中A4.除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽講過卡片上哪些品牌 的廣告呢?追問還有呢?（復(fù)選）表2-131 /128品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌（A1） （A1）（A2）（A3）（A3）（A4）名稱（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D

5、444444E555555出示卡片將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”,然后從打“/” 的品牌處循環(huán)A5.請問您是從哪些渠道明白A1和A2中所提及的品牌的呢?（復(fù)選）表2-2認(rèn)知渠道品牌名稱ABCDE32 / 128()()()()()電視.11111電厶.22222報紙.33333雜志.44444親戚 / 朋友介紹.55555在商店/產(chǎn)品展銷會看到.66666汽車廣告/街邊廣告.77777霓虹燈.8888833 / 128街招.99999其他（請注明）()()()()()（二）產(chǎn)品使用情況B1 .請問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢？Bia.請問您什么緣故從來不使用“產(chǎn)品名”呢？（）_ f跳

6、問C1B2.請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久往常呢?（單選）（）過去一周內(nèi)1過去一至兩周內(nèi)過去三至四周內(nèi)3過去一至三個月內(nèi)4有1沒有2f跳問B234 / 128過去三至六個月內(nèi)5過去六至十二個月內(nèi)6超過十二個月7不明白/不記得XB3只問過去六個月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人B3.請問您什么緣故在過去六個月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢（）出示卡片B4.請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問還有呢?（復(fù) 選）B5只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人B5.請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追 問還有呢？還有呢?（復(fù)選）B6只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，能夠從B3中推斷B6.請問您在過去三個月

7、內(nèi)， 使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追 問還有呢?還有呢?（復(fù)選）35 / 128以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人B7.請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名” 呢?（單選）B8.在您最經(jīng)常使用一一（填入B7的答案）品牌的“產(chǎn)品名”前， 請問您最常用的品牌是什么呢?（單選）表2-3曾經(jīng)用過過去六個月內(nèi)用過過去三個月內(nèi)用過最常用往常最常用品牌名稱B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不明白XXXXX其他（請注明）假如沒有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問Biq:B9.請問您什么緣故從_C填入B8的答案）轉(zhuǎn)向_C填

8、入B7的答案）呢？OB10.請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?（單選）類型（）甲1乙2丙3丁4其他（請注明）_ （_JB11.請問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?（單選）36 / 12837 / 128B II規(guī)格()甲1乙2丙3丁4其他(請注明)()B12.請問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天()()天B13.請問您平均多久使用“產(chǎn)品名” 一次呢?(單選)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次438 / 128每兩周一次5每個月一次6每三個月一次7每過三個月一次8不明白X注：答案選項要依照產(chǎn)品的一般消費時刻的長度來考慮。 )B14.請問您一般會在一天里的什么時刻內(nèi)

9、使用“產(chǎn)品名”呢( )早上起床時1早餐時2早餐后午餐前3午餐時4午餐后5放學(xué)下班后6晚餐前7晚餐時8晚餐后9睡覺前0午夜X任何時刻Y39 / 128其他（請注明）（）（注：答案選項依照產(chǎn)品的特點來確定。）B15.請問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢？（）（注：答案依照產(chǎn)品特點來確定。）B16.請問您用“產(chǎn)品名”時，還和其他什么東西一起用（）B17.請問您通常在什么地點使用“產(chǎn)品名”的呢？（）在自己家里1在親朋家里2在工作單位/學(xué)校3在汽車/火車/飛機(jī)?還有呢?40 / 128在公園/旅游點5在賓館6在電影院/劇場7請 注 明)()(注：答案選項要依照產(chǎn)品特點來確定。)B18.請問您通常在什么情況下會使

10、用“產(chǎn)品名”呢()家人團(tuán)聚時1朋友聚會時2外出旅游時3在娛樂場所4在餐廳吃晚飯時5無特不緣故6其他(請注明)()(注：答案選項要依照產(chǎn)品的特點來確定。)41 / 128B19 請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請您告訴我他（她）的年齡、性不。小孩（）（）（）10歲 以 下11110-14歲22215-17歲333成人男18-24歲44425-34歲55535-50歲66650歲 以 上7742 / 1287成人女18-24歲4425-34歲5535-50歲6650歲 以 上77（三）購買情況C1.請問您上次購買“產(chǎn)品名”是多久往常？（單選）（）今天.1昨天.2一個星期內(nèi).3一個

11、星期以上至四個星期.4一個月以上至三個月.5三個月以上至六個月.643 / 128六個月以上沒有買過.8（注：答案選項要依照產(chǎn)品特點來設(shè)計。）C1a.請問您什么緣故沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？_（）跳問D1檢查C1題,C1b只問過去六個月內(nèi)沒有購買過的人C1b.請問您什么緣故在過去六個月內(nèi)沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？（ ） 跳問D1C2.請問您在過去六個月內(nèi)最常購買哪個品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選）C3.假如您最常購買的品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要查找一個替代品牌，請問哪一個是最可能的替代品牌？（單選）44 / 128C3替代品牌() ()A11B22C33D44E55不找替代YC4.

12、請問您上一次購買的是什么類型的“產(chǎn)品名”呢?類型（）甲.1乙.2丙.3品牌C245 / 128丁.4其他（請注明）_（）C5.請問您上一次購買的是哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?包裝規(guī)格乙.2丙.3丁.4其他(請注明)_()C6.請問您上一次買了多少這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?()()包C7.請問這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”每包多少鈔票?()()()C8.請問您平均多久購買一次“產(chǎn)品名”呢？(單選)()46 / 128一星期最少一次.1二星期最少一次.2三星期最少一次.347 / 128一個月最少一次.4二個月最少一次.5三個月最少一次.6超過三個月一次.7（注:答案選項要依照產(chǎn)品的特點來設(shè)計.）C8

13、a.請問您什么緣故不經(jīng)常購買“產(chǎn)品名”呢?C9.請問您上次是在什么場合下購買“產(chǎn)品名”的呢?（）家里存貨已用完.1需要轉(zhuǎn)換品牌.2看到促銷活動.3過節(jié).4送禮48 / 128其他（請注明）_（）C10.請問您經(jīng)常到什么地點購買“產(chǎn)品名”呢？（單選）地點（）甲.1乙.2丙.3（注：C9 C10 C12、C12a也能夠問上一次。）C11.請問您上次購買“產(chǎn)品名”時，和什么一起買？（）出示卡片C12 您購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）（）我通常在進(jìn)入商店之前已決定買哪個品牌，最后也買那個品牌.1我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個品牌，但最后改變49 / 128預(yù)先沒有決定品牌，最

14、后到商店才決定.3跳問D1C13.上次您去的商店中有沒有找到您預(yù)先決定買的品牌？（）有1沒有2跳問D1C14.假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請問您通常會如何樣辦呢？（單選）（）暫不買等到人那個品牌時再買1去不的商店買那個品牌2買同一品牌的其他品牌3買 其 他 品 牌 的 類 似 品種.450 / 128買 其 他 品 牌， 不 管 品種.5四、對品牌的態(tài)度將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“X”，然后從 打“/ 處循環(huán)讀出打“X”的品牌，提問D1出示卡片D1.現(xiàn)在我想了解一下您對一些“產(chǎn)品名”品牌的使用情況， 卡片 上有一些關(guān)于這方面的句子?，F(xiàn)在我讀出一些品

15、牌，請從四個句子中 選擇答案。注意每列單選表2-4品牌名稱ABCDE()()()()()我曾用過那個牌子，但不想再 用11111它不是我喜愛的牌子，間或會使用.2222251 / 128它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之33333它是我惟一使用的牌 子44444訪問員注意：請依照下面的講明進(jìn)行訪問假如在D1中的“XX”品牌（研究品牌）中：圈3或4則問D2a,然后跳問D3;圈2則問D2b,然后跳問D3;圈1則問D2c,然后跳問D3oD2a 您講“XX”品牌是您經(jīng)常使用的幾個牌子之一/唯一會使 用的牌子，請問它在哪些方面是您喜愛的呢？追問還有呢？還有呢？D2b.請問您“XX”品牌有哪些方面是您不喜愛的呢？

16、追問還有呢？還有呢52 /128D2c.請問您什么緣故不想使用“xx”品牌呢？追問還有呢?還有呢()出示卡片D3.下面我會出示一些人們在購買 “產(chǎn)品名”時會考慮的各種因素， 請告訴我下面每一因素在您購買“產(chǎn)品名”時的重要程度。您能夠用1至10分來表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表 示越不重要。(從打“V”處循環(huán)讀出每一因素)將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“X”出示卡片D4.下面我想明白您對曾經(jīng)使用過的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的評價。當(dāng)我讀出每一因素時，請您告訴我每一個品眚在那個 因素上的表現(xiàn)，我們依舊采納10分評分方法來表示您對每一個品牌的 評價，分

17、數(shù)越高表示評價越高。（從打“V”處循環(huán)讀出每一因素，對每一因素從打“”的品牌處 循環(huán)讀出打“x”的品牌）53 / 128表2-5因素D3D4ABCDE重要程評分評分評分評分評分度甲()()()()()()乙()()()()()()丙()()()()()()丁()()()()()()戊()()()()()()（D4中用10分制對每個品牌進(jìn)行評分，在品牌較多時，被訪者回答是十分苦惱的，因而較難取得合作，即使?fàn)繌?qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問題D5所示。）出示卡片D5.下面我想明白您對曾經(jīng)使用過的品牌是否具有D3所列出的因素，當(dāng)我讀出每一因素時，您能夠選擇一個或

18、一個以上的品牌，也能 夠一個品牌也不選?，F(xiàn)在開始，請問您認(rèn)為哪些品牌是（從打“” 處開始循環(huán)讀出每一個因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？54 / 128D6.現(xiàn)在請您想一下理想的“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個理想 的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？追問還有呢？還有呢？表2-6因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE()()()()()()甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對產(chǎn)品的態(tài)度出示卡片E1.下面我將讀出一些有關(guān)人們對“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請您告訴我您對每個語句的同意程度。 假如您特不同意那個語句， 則給5分， 假如您特不不同意，則

19、給1分，或依照您的意見在1-5分鐘選擇一個 恰當(dāng)?shù)闹?。（橫向單選，從打“/的語句開始循環(huán)提問）請問您對 _55 / 128（讀出語句）的同意程度如何樣呢？表2-7特不不同意不同意不能確疋同意特不同意不明白語句甲123456語句乙123456語句12345656 / 128丙語句丁123456語句戊123456100%57 / 128第二節(jié)查找市場機(jī)會并制定營銷組合策略U&A研究能夠從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品查找市場機(jī)會提 供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以查找市場機(jī)會所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?通常有 下面幾個指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=使用過該產(chǎn)品的人數(shù)x 100%一總樣本數(shù)

20、其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。關(guān)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率能夠講明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但關(guān)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因為消費者可能是五年前才 用過一次。企業(yè)所關(guān)懷的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時刻限 制在過去六個月或三個月內(nèi)來考慮使用率（時刻的長短可依照產(chǎn)品種 類調(diào)整）。58 / 128過夫六個月（三個月）內(nèi)的使用率=過去六個月（三個月）時間內(nèi)使用過該產(chǎn)品的 人數(shù)一十總樣本數(shù)x 100%其中：過去六個月（三個月）內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼 的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，假如三者數(shù) 字十分接近且數(shù)值較大，講明滲透較深；假如過去三個月內(nèi)的

21、使用率 遠(yuǎn)低于過去六個月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則講明 滲透較淺。研究滲透水平有時還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝 規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=過去六個月內(nèi)使用過該 產(chǎn)品類型的人數(shù)x 100%總樣本數(shù)其中：分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=過去六個月內(nèi)使用該包 裝規(guī)格的人數(shù)x總樣本數(shù)其中：分子取B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。F面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場營銷治理上有什么意義。產(chǎn)品在市場上有一個投入、進(jìn)展到淘汰的過程，那個變化過程能夠繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1100%59 / 128產(chǎn)品生命周期可分為四個時期，即導(dǎo)人期、成

22、長期、成熟期、衰退期 這四個時期在市場營銷中具有不同的特點。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場 的初期時期。消費者對新產(chǎn)品有個同意過程，因此在那個時期銷售量 低，費用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品通過 試銷，消費者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的 時期。在那個時期產(chǎn)品差不多定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑差不 多疏通，成本開始降低，利潤增長。同時，競爭者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的時期。在現(xiàn)在期，銷售量雖 有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下 降。衰退期是指產(chǎn)品差不多陳舊老化趨于淘汰時期。在那個時期，銷 售量下降專門快，新產(chǎn)品

23、差不多出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。 產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。關(guān)于產(chǎn)品種 類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地連續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變 化。60 / 128例如小汽車某個牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車 還一直在市場上銷售，幾乎無法推斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周 期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個時期的不同特征，關(guān)于企業(yè)營銷 者來講，如何依照自己的產(chǎn)品所處的時期作出相應(yīng)的市場營銷決策， 這對企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)展是十分重要的。而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平， 能夠大概可能產(chǎn)品所處的生命周期， 從而制定相應(yīng)的營銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)覺其滲透率為20，還處于

24、產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分 人不使用產(chǎn)品的緣故，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)?使用者的轉(zhuǎn)換動機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)覺，嗽口水非 使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，因此用牙膏差不多足夠”；32認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有” ；31認(rèn)為“嗽口水 是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0認(rèn)為“每次用牙膏漱口61 / 128后，再用嗽口水能夠中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去講服非使 用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品能夠發(fā)覺“更多地 使用產(chǎn)品”的機(jī)會，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)

25、覺使 用者中86%的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好 處能夠增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84%，則產(chǎn)品已處于成熟 期后期，開始步人衰退期，現(xiàn)在企業(yè)再增加滲透率上的投資是白費資 源，應(yīng)該查找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企 業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)， 如圖2-2所示：二、發(fā)覺產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會 進(jìn)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生62 / 128命周期再循環(huán)的要 緊營銷策略。U&A研究中通過調(diào)查“消費者在什么場合會使用產(chǎn)品” 能夠發(fā)覺產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會。例如美國某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中

26、發(fā)覺，19的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，因此對 這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時已有63%的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品” ，能夠發(fā)覺新的使用者。 例如JOHN-SOf嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)覺30%的成年人不但給小 孩用，而且自己也用它。因此發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號 為“假如它特不適合你的小孩，同樣它也特不適合你!”，從而使它的 銷量增加了80%。三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以查找市場機(jī)會 任何一個企業(yè)的市場機(jī)會依靠于市場規(guī)模的大小以及其他競爭企 業(yè)對這種市場需求的供應(yīng)程度。在分析市場機(jī)會時，最重要的

27、工作是 評估整個市場的需求規(guī)模、 不同細(xì)分市場的需求規(guī)模， 以及它們在某 一段時期內(nèi)的趨勢。此外，還需收集市場內(nèi)同行競爭者對需求的供應(yīng) 程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料能夠描述該行 業(yè)的成長狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對比可發(fā)觀供需之間的差 距，從而能夠可能企業(yè)市場機(jī)會的大小。U&A研究能夠粗略地可能市場規(guī)模及其變化趨勢，也能夠發(fā)覺要緊的直接競爭者，以及他們在市場中的地位，如品牌知名度、品牌滲 透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。至于這些競爭者的財 力，他們對市場需求的供應(yīng)63 / 128程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜 索。在那個地點我們先介紹在U&A研究中如何可

28、能市場規(guī)模。關(guān)于每天使用量不是專門多的日用消費品， 可能市場規(guī)模的步驟如 下：1.首先可能每一種包裝規(guī)格的市場規(guī)模 ，下面三項資料對計算市 場規(guī)模專門有用。(1)該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2)該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3)上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價格。某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)格=目標(biāo)市場人口數(shù)x該包裝規(guī)格使用者的比例x (365天每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))64 / 128某一包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)模X上次購買該包裝規(guī)格的平均價格2.其次須可能全部產(chǎn)品的市場規(guī)模 ：年總金額市場規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模之和上述總金額市場規(guī)模也表示所有品

29、牌銷售金額之和， 因此從那個數(shù)字能夠可能每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會。關(guān)于一次使用量較大的日用消費品而言，例如啤酒，U&A研究可能其市場規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：Q:請問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒？( )上星期飲了13罐或以上.1上星期飲了9-12星期飲3-465 / 128罐2上星期飲了5-8罐366 / 128罐.4上星期飲了1-2罐.5上星期沒有飲過.6依照上述問題，列出統(tǒng)計表如下:基數(shù)=所有被訪者13 罐或以上一|罐罐罐罐上一周上一周上一周上一周上一周9-12重度9%5-83-41-2中等32%上一周沒有飲過輕度59%合計（千人）12 9771934445431 4902 65

30、2每月飲用罐數(shù)6344271562.2每月消費量（千罐）95 35412 15919 53810 73649%40%11%67 / 128每月消費量=飲用人數(shù)X每月飲用罐數(shù)數(shù)量市場規(guī)模（每月）=各種飲用量的消費者的消費量合計=95354千罐金額市場規(guī)模（每月）=數(shù)量市場規(guī)模X每罐的平均價格四、分析使用適應(yīng)和購買適應(yīng)以發(fā)覺市場機(jī)會U&A研究提供了系統(tǒng)的消費者使用適應(yīng)和購買適應(yīng)資料，通過分析 這些資料能夠發(fā)覺許多容易忽略但有希望的市場進(jìn)展機(jī)會。消費適應(yīng)的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機(jī)會，例如80年代 初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的適應(yīng)，使洗發(fā)水的銷量 大增。又如，若能把中國人喝粥的適應(yīng)

31、變成喝麥片，那么麥片的銷量 一下子就會增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)X 468 / 128U&A研究中通過了解以下問題：您在使用那個產(chǎn)品時還用什么產(chǎn)品？您在購買那個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品？廠家能夠?qū)⑾M者同時購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購 買，以達(dá)到直接促銷的目的； 廠家也能夠考慮同時生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品， 提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會。通過了解消費者購買和使用的產(chǎn)品包裝、 一次購買和一次使用的數(shù) 量，能夠為企業(yè)提供進(jìn)展不同包裝的機(jī)會，以增加銷售。調(diào)查消費者在什么場合下會購買產(chǎn)品，例如送禮或過節(jié)時購買產(chǎn)品，這時就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計，以

32、適合購買動機(jī)的需要，亦可將價格 定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價格方面比起一般顧客更可 不能計較，有時價格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男小孩送給 女朋友的禮品和銷售父母送給小孩的禮品，在價格方面也能夠不同， 前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費者通常在什么時刻使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，能夠讓 他晚上也適應(yīng)于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費者在什么場合下使 用產(chǎn)品， 能夠改變產(chǎn)品的設(shè)計， 以滿足消費者不同場合使用時的需要。調(diào)查消費者通常在什么地點購買產(chǎn)品，廠家就能夠制定其鋪貨策 略，并考慮是否需要設(shè)計購買點廣告。69 / 128第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場的方法1、兩種細(xì)分方

33、法在U&A研究中有兩種將總體市場劃分為細(xì)分市場的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。事前細(xì)分法是營銷人員在U&A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場劃分為細(xì)分市場，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計因素：性不、年齡、收入。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。按收入將總體市場劃分為高 收入、中等收入、低收入者市場。行為因素： 例如按產(chǎn)品使用量將市場劃分為非使用者、 少量使用者、70 / 128中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A71 / 128品牌、使用B品牌、使用其他品牌。事后細(xì)分法確實是營銷人員利用U&A研究中有關(guān)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度（第一節(jié)問卷舉例

34、中的題E1）運用多元統(tǒng)計分析中的因子分析和聚 類分析，將總體市場劃分為細(xì)分市場，如圖2-3所示：3 3- -2 2圖因子 i ：信譽因子 2:產(chǎn)品質(zhì)量態(tài)度語句 n因子分析因子 4:物有所值因子 5:外觀誘人聚類分析類1：追逐潮流者因子 3;方便使用類 2:注重質(zhì)量者類 3:經(jīng)濟(jì)型消費72 / 128面我們舉一個用事后細(xì)分法對啤酒消費者進(jìn)行分類的例子?！盀榱藢ι虾Ｊ?8歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類，采納有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語句，請被訪者用五級記分制進(jìn)行回特不 不 不能同意 特不 不73 / 128不同意 同意 確定同意 明白外國啤酒的味道常常比本地啤酒好.123456()在我的朋友

35、中，我通常是第一個嘗試新品牌啤酒123456 ()當(dāng)我一個人的時候，我常飲啤酒.12 .3456 ()啤酒的質(zhì)量及味道比它的價鈔票更為重要123456 ()我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌123456 ()我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌123456 ()當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時，會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌1274 / 128我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌.123456 ()我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲 啤酒123456 ()我跟我的朋友一起飲啤酒，因為可增進(jìn)友誼123456 ()當(dāng)我在家時，我喜愛飲啤酒.123456 ()我比較喜愛飲一種我熟識的啤酒品牌，而 可不能嘗試

36、一種新品牌的啤酒123456 ()啤酒是給真正的男人喝的飲料123456 ()跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒123456 ()75 / 128我專門少購買價格廉價的啤酒品牌12飲啤酒可顯示男子氣概.1 23456 ()我選擇的啤酒品牌可阻礙不人對我的感觀123456 ()我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒123456 ()廣告及促銷強(qiáng)烈地阻礙我選擇飲用哪一個啤酒品牌123456 ()我不想過多地飲用合資/進(jìn)口品牌的啤酒.123456 ()對51 1位被訪者進(jìn)行訪問，對訪問的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語句(原始變量)如下：76 / 128因子1：男子氣

37、概飲酒可顯示男子氣概啤酒是給真正男人喝的飲料我選擇的啤酒品牌可阻礙不人對我的感觀因子2：品牌轉(zhuǎn)換跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒廣告及促銷強(qiáng)烈地阻礙我選擇飲用哪一個啤酒品牌我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌外國啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的額外利益的啤酒我專門少購買價格廉價的啤酒品牌啤酒的質(zhì)量及味道比它的價鈔票更為重要我不想過多地飲用合資進(jìn)口品牌的啤酒我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4：獨自在家飲當(dāng)我一個人的時候，我常飲啤酒當(dāng)我在家時，我喜愛飲啤酒因子5：社會認(rèn)可我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌77 / 128我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時，我會選擇飲用一種與我在家所飲用的 不同的品牌因子6：品牌試驗者社交飲用者在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌的啤酒我經(jīng)常跟同事或客戶一同