消費(fèi)者行為學(xué)教案1

1、消費(fèi)者行為學(xué)教案 第一章 消費(fèi)者行為研究概述本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購(gòu)買三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。 導(dǎo)入:消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷 (1)對(duì)消費(fèi)者行為的充分理解是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (2)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵 一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為有關(guān)概念 1、消費(fèi)： 廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能

2、量；（2）經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。 2、消費(fèi)者： 狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。 廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。 從消費(fèi)主體來看包括三個(gè)層次，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是： （1）他們是自然人，而不是單位、法人； （2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。 （3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。 在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。 發(fā)起者:首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：其看法或者建

3、議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人。 決定者：在是否購(gòu)買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。 購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人。 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。 企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)以上這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 3、消費(fèi)資料 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。 廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問題： ? 應(yīng)具有市場(chǎng)意義 ? 主要用于生活需要 ? 居民支出不同于消費(fèi)支出 ? 消費(fèi)投資的兩重性 4、消費(fèi)者行為 （1）定義 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行

4、動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 簡(jiǎn)單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。 從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。 （2）消費(fèi)者行為特點(diǎn) 復(fù)雜性/多樣性 可誘導(dǎo)性 二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 三個(gè)基本問題： 1、消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來進(jìn)行消費(fèi)？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的？有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向？消費(fèi)

5、傾向的變化趨勢(shì)是怎樣的？ 2、消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的？有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)？消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律？ 3、在各種具體的消費(fèi)資料市場(chǎng)中，消費(fèi)者的具體購(gòu)買行為和心理，包括買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時(shí)買？怎樣買？為什么買？ 三個(gè)應(yīng)用問題： 1、各類企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營(yíng)銷原則和策略？ 2、消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購(gòu)買行為是否都有一個(gè)合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？ 3、國(guó)家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對(duì)消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？ 三、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生

6、與發(fā)展的原因 1、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程 自從有人類以來，消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的。消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。 ? 中國(guó)古代思想家提出的消費(fèi)思想。 ? 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想。 ? 19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費(fèi)示范作用、兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn)。 ? 20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)3050年代，消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段。 2、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要，它們是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力或原因。 宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定

7、發(fā)展 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 消費(fèi)者行為的合理化 四、消費(fèi)者行為研究的方法 消費(fèi)者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會(huì)需要，并主要是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的。消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。 1、作為方法的消費(fèi)者行為學(xué)理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這

8、種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。 2、進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、搜集資料所要側(cè)重運(yùn)用的方法 內(nèi)省（反思）法 體驗(yàn)法 深層法 3、分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計(jì)分析法、內(nèi)容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費(fèi)者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法，只是在運(yùn)用上述方法時(shí)，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn)。應(yīng)該注意如下問題： ? 根據(jù)國(guó)情進(jìn)行消費(fèi)者分類 ? 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律 ? 運(yùn)用量表法來

9、反映消費(fèi)者的心理狀態(tài) 4、案例研究法 案例的類型： 按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例兩大類。 按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 按案例篇幅的長(zhǎng)短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 案例研究法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： ? 生動(dòng)形象 ? 不同思維方式 ? 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 缺點(diǎn)： ? 缺乏嚴(yán)密的理論體系 ? 特殊情況的局限性 ? 案例編寫者水平和主觀偏向 五、消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過程中會(huì)涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研

10、究者提供一個(gè)分析框架。在消費(fèi)者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式。 基于分析框架的內(nèi)容體系 1、需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。 2、消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。先討論這種心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費(fèi)者的選擇本質(zhì)，并提出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略結(jié)構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購(gòu)買行為模式，這對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。 3、基于一般心理學(xué)的消費(fèi)者心理活動(dòng)過程極其復(fù)雜，每一活動(dòng)階段及其結(jié)果都會(huì)影響最終

11、消費(fèi)行為，因而要求營(yíng)銷者能了解有關(guān)過程、特點(diǎn)、規(guī)律，使各種營(yíng)銷要素能獲得預(yù)期的反映。 4、影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動(dòng)也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對(duì)應(yīng)性，十分特殊；心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)與過程具有普遍性，本身并不能成為細(xì)分市場(chǎng)的變量，因而也就不是實(shí)際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場(chǎng)的變量。 5、為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 6、在具體的購(gòu)買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。因而研究消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買行為具有雙重意義。 7、隨后是要研究另一重要的購(gòu)買行為，即

12、品牌選擇。） 8、進(jìn)一步是要討論消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。 9、雖然企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營(yíng)銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。 六、研究的歷史階段 ? 萌芽階段（1930年以前） 重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求 局限于理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視 ? 應(yīng)用階段（19301960） 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例） ? 變革與發(fā)展階段（1960 ） 消費(fèi)者滿意問題的研究； 發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究； 建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費(fèi)研究 七、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因

13、1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上說，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 2、消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。 3、對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。 4、 消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性 5、消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義 八、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì) ? 更加注重價(jià)值導(dǎo)向（強(qiáng)調(diào)物有所值） 寶潔公司強(qiáng)調(diào)：每日低價(jià) ? 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費(fèi)者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心） ? 對(duì)量

14、身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營(yíng)銷模式正成為趨勢(shì)） 福特公司設(shè)計(jì)的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)自己的汽車。 尼康公司的太陽鏡分部針對(duì)從滑雪到駕駛汽車到水上運(yùn)動(dòng)等一系列活動(dòng)推出了5種型號(hào)的鏡片和超過30種型號(hào)的鏡架 摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)了2?6億種呼叫功能的不同組合 李維?施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺(tái)“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺(tái)計(jì)算機(jī)與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機(jī)械手根據(jù)消費(fèi)者的體型裁剪他的牛仔褲。 第二章 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集 在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者要經(jīng)過一個(gè)決策過程，包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后感受。營(yíng)銷者應(yīng)該了解

15、每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營(yíng)銷方案。 一、消費(fèi)者決策種類 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：決策程度和參與購(gòu)買活動(dòng)的程度。 決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。 高度參與購(gòu)買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） 低度參與購(gòu)買指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。 1、拓展型決策 那些對(duì)消費(fèi)者非

16、常重要的購(gòu)買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。 2、有限型決策 消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。） 3名義型決策 （1）品牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉） （2）慣性購(gòu)買 消

17、費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等） 二、消費(fèi)者的購(gòu)買類型 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為四種類型。 高度介入 低度介入 品牌間差異很大 品牌間差異極小 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求多樣化的購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為 三、認(rèn)識(shí)需求 消費(fèi)者有需求，才可能有購(gòu)買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)察覺到他目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異，會(huì)認(rèn)識(shí)到需求。 消費(fèi)者 現(xiàn)實(shí)的狀況 消費(fèi)者 追

18、求的狀況發(fā)現(xiàn) 不同程度差距內(nèi)部刺激 外部刺激 認(rèn)識(shí)需要 四、信息收集 1、消費(fèi)者如何收集信息 消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買對(duì)象符合要求，購(gòu)買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng)。 在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。 2、消費(fèi)者搜集信息的積極性 （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。 （2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，

19、一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。 （3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。 3、消費(fèi)者收集信息的程度 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購(gòu)買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。 （1）購(gòu)買類型。初次購(gòu)買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 （2）風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。 消費(fèi)者容易感受

20、到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)主要有： 效用風(fēng)險(xiǎn)所購(gòu)產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得； 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。 4、 消費(fèi)者信息的來源 （1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。 （2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。 （3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。 （4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 這些信息來源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。總的說來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息可信度較高。 第三章 消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買 一、購(gòu)買前的評(píng)價(jià) 通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何利用這些信息來評(píng)價(jià)

21、確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場(chǎng)上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費(fèi)者最初的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者重點(diǎn)選擇的對(duì)象。 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 二、購(gòu)買過程 在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛的品牌。但是，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。 第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。這兩種因素若對(duì)購(gòu)買意圖有強(qiáng)化作用，則購(gòu)買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購(gòu)買決策受阻。 他人態(tài)度選

22、擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖 購(gòu)買決策 意外情況三、購(gòu)買與不購(gòu)買 在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等。 1、不購(gòu)買 消費(fèi)者作出的不購(gòu)買或推遲購(gòu)買決策。原因： 太忙以致沒時(shí)間決策 不喜歡為購(gòu)買該產(chǎn)品而逛商店 擔(dān)心購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） 擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)） 需要更多的信息 認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 2、購(gòu)買 購(gòu)買意向和購(gòu)買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。 對(duì)許多商品來說，決策和購(gòu)買幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策

23、是在商店作出的。 四、商場(chǎng)選擇 選擇商場(chǎng)依賴于消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的印象和他的購(gòu)買及尋購(gòu)需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”的商場(chǎng)。 商場(chǎng)選擇和品牌選擇 1、當(dāng)商場(chǎng)忠誠(chéng)度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌 2、當(dāng)品牌忠誠(chéng)度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。 3、當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場(chǎng)中。 第四章 消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為 一、購(gòu)后感受 1、購(gòu)后感受的含義 消費(fèi)者購(gòu)買以后，往往通過使

24、用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策：重新衡量購(gòu)買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買的決策參考。 預(yù)測(cè)、衡量購(gòu)后感受，有兩種理論： （1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購(gòu)前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。 （2）“認(rèn)識(shí)差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感

25、。負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。 2、顧客滿意的價(jià)值 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面： （1）忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久。 （2）購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)。 （3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 （4）忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。 （5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。 (6) 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 二、購(gòu)買后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。 1、購(gòu)買與消費(fèi)： （1）、產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買而由另一人消費(fèi)者； （2）、購(gòu)買決策賴以建立的

26、基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望； （3）、消費(fèi)者的購(gòu)買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買該品牌。 2、滿意和不滿意 實(shí)際效果超過消費(fèi)者的期望滿意，反過來有進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買決策。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購(gòu)買的可能性。 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用低于消費(fèi)者的預(yù)期不滿意，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購(gòu)買同一品牌的可能性。 3、購(gòu)后失衡 關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購(gòu)后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。 （1）、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加。 （2）、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心

27、自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購(gòu)買行為來消除疑慮： § 忽視失衡信息 § 有選擇地解釋這些信息， § 降低期望水平， § 有意搜尋所購(gòu)品牌的積極信息， § 使其他人相信所做選擇是正確的， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)同化效應(yīng)。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能對(duì)比效應(yīng)，非常不滿。 三、購(gòu)買后行為 購(gòu)買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。 如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇， 豐田

28、75%；雪佛萊 35%。“滿意的消費(fèi)者最好的廣告”。 而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來降低不平衡感。 營(yíng)銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購(gòu)買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。 第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一、動(dòng)機(jī)與需要 1、動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。 2、動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。 不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多

29、樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。急需滿足的需要，會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。 二、 需要的特征 1、需要的層次性 2、需要的矛盾性和相容性 3、需要的相關(guān)性 4、需要的時(shí)代性 5、需要的季節(jié)性 6、需要的節(jié)日性 7、需要的周期性回返 8、其他需要特征 需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性，發(fā)展性等。 三、動(dòng)機(jī)理論 有無數(shù)關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論，它們中的許多為營(yíng)銷經(jīng)理提供了具有潛在用途的深刻啟迪。這一部分我們將 講述兩個(gè)對(duì)于理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)特

30、別有用的理論。一個(gè)是馬斯洛的需要層次理論，它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論；另一個(gè)是麥古尼的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論，它用一套細(xì)致的動(dòng)機(jī)去解釋消費(fèi)者行為。 1、馬斯洛的需要層次理論 該理論是建立在以下四個(gè)前提之上： (1) 每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。 (2) 某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。 (3) 只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。 (4) 基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。 在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動(dòng)機(jī)層次體系。 . 生理動(dòng)機(jī)： 對(duì)食物、水、睡眠、性的需要 . 安全動(dòng)機(jī)： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 . 歸屬動(dòng)機(jī)：

31、愛情、友誼、親情、歸屬感 .尊重動(dòng)機(jī)： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感 . 自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切 馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或?yàn)榱俗晕覍?shí)現(xiàn)而放棄食物和住所的人。不過，我們視其為例外，而承認(rèn)馬斯洛理論的普遍有效性。 2、 麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論 麥古尼提出了一套比馬斯洛動(dòng)機(jī)理論更為詳細(xì)的動(dòng)機(jī)分類系統(tǒng)。 （1）追求一致性的需要 （2）歸因的需要 （3）歸類的需要 （4）對(duì)線索的需要 (5)追求獨(dú)立的需要 (6)求新和獵奇的需要 (7)自我表現(xiàn)的需要 (8)自我防御

32、的需要 (9)出風(fēng)頭的需要 (10)強(qiáng)化的需要 (11)對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要 (12)模仿的需要 四、 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 由于存在多種動(dòng)機(jī)，而這些動(dòng)機(jī)在很多情況下被激起，因此它們之間的沖突難以避免。動(dòng)機(jī)沖突的解決會(huì)影響消費(fèi)方式。許多情況下，營(yíng)銷者會(huì)對(duì)可能相沖突的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，提供緩解的方法，以吸引消費(fèi)者的惠顧。有三種較重要的動(dòng)機(jī)沖突類型： 1. 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。 2. 趨避型動(dòng)機(jī)沖突 當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。 3. 雙避型動(dòng)機(jī)沖

33、突 當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。 五、案例 現(xiàn)在很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會(huì)造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。但是事實(shí)上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國(guó)牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險(xiǎn)的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。 事實(shí)雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場(chǎng)拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾對(duì)于糖的誤解，同時(shí)給人工合成甜味劑咄咄逼人的營(yíng)銷入侵予以回?fù)簟Ｌ菢I(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會(huì)作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)狀

34、況、態(tài)度、價(jià)值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下： （1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。 （2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時(shí)刻相聯(lián)系。 （3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對(duì)食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。 （4）大量使用食糖的家庭（每年消費(fèi)40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費(fèi)量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點(diǎn)心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時(shí)，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。 （5）超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點(diǎn)：“我覺得可以享用點(diǎn)心或

35、甜食，因?yàn)槲业娘嬍沉?xí)慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對(duì)孩子來說是正常和自然的”。 （6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費(fèi)。 雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會(huì)的人員仍然擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)對(duì)其消費(fèi)的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。同時(shí)，糖業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)大量無糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表憂慮，因?yàn)檫@可能使消費(fèi)者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的想法。 問題： 1、當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)?？吹綗o糖產(chǎn)品的促銷廣告，可能形成吃糖不安全的想法，解釋這一想法是如何形成的？ 2、消費(fèi)食糖與消費(fèi)人工甜味劑涉及到哪些價(jià)值觀？ 3、為了使消費(fèi)者消費(fèi)食糖，應(yīng)該發(fā)掘哪些消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)？ 第七章 消費(fèi)者的知覺 知覺由個(gè)體獲取刺激物

36、信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動(dòng)所構(gòu)成。知覺從展露開始。展露發(fā)生于刺激物進(jìn)入我們某個(gè)主要感覺接收系統(tǒng)之時(shí)。展現(xiàn)于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結(jié)果。 一、刺激因素 刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。刺激物的一些特征會(huì)不依賴于個(gè)體的特征獨(dú)立地吸引我們的注意力。 1. 大小和強(qiáng)度 2. 插播頻率 3. 色彩和運(yùn)動(dòng) 4. 位置 5. 隔離 6. 格式 7. 對(duì)比 8. 信息量 二、展露 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。刺激物在個(gè)人面前展現(xiàn)僅需刺激物 置放在個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到刺激物信

37、息。 三、注意 1、定義。注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。 2、特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨(dú)立的心理過程，也不屬于個(gè)性 心理特征，它是各個(gè)心理過程之中的一種共同特征。 3、功能。注意對(duì)人的活動(dòng)有重大影響。它有如下功能 （1）選擇功能 （2）保持功能 （3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能 4、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等。 5、注意的兩種類型及影響因素。 6、注意的品質(zhì) （1）注意的范圍 （2）注意的穩(wěn)定性 （3）注意的轉(zhuǎn)移 （4）注意的分配。 四、知覺 1、定義。知覺是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺器官的客

38、觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。 2、知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺對(duì)象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。 3、知覺過程 4、知覺特征 企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費(fèi)者，但面對(duì)同樣的客觀實(shí)踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會(huì)存在差異。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個(gè)人的各種特點(diǎn)和臨場(chǎng)條件的制約。人們?cè)诟杏X、知覺過程中，會(huì)表現(xiàn)出如下特征： 1）選

39、擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)： ?知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。 ?知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。 ?知覺的防御性，是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。 2）理解性。知覺是在過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對(duì)事物的理解是知覺的必要條件。 3）相對(duì)性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)

40、環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得知覺。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對(duì)性問題，以及知覺對(duì)比問題。 4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn) 5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。 五、知覺風(fēng)險(xiǎn) 1）知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測(cè)，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。 2）

41、知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型 功能風(fēng)險(xiǎn)； 安全風(fēng)險(xiǎn)； 資金風(fēng)險(xiǎn)； 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)； 心理風(fēng)險(xiǎn) 3） 產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 ?消費(fèi)者自身因素 ?商品種類與性質(zhì) ?購(gòu)買情景與方式 ?其它因素 4）消費(fèi)者降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法 有美國(guó)學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測(cè)試、商店形象等。 第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為 一、學(xué)習(xí)與消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 1、學(xué)習(xí)就是通過多種途徑和方法，掌握知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)，提高技能和能力的過程?；蛘哒f，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而使行為或行為潛勢(shì)產(chǎn)生較為持久的過程。 2、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過觀察、閱讀、實(shí)踐等方式經(jīng)獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善消費(fèi)行為的過程。 三

42、、學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為 1、學(xué)習(xí)有利于增加知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)能力、完善消費(fèi)行為。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。全面了解可能的各目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 2、學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致某種消費(fèi)習(xí)慣和偏愛。習(xí)慣一旦形成，就會(huì)代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動(dòng)過程，直接推動(dòng)消費(fèi)行為，并且不容易改變。消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣、偏愛是市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分選擇采取相應(yīng)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。 3、與學(xué)習(xí)過程相伴隨的遺忘對(duì)消費(fèi)活動(dòng)也有影響。 三、學(xué)習(xí)途徑和方法 1、學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是直接進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的各種情況；二是間接學(xué)習(xí)，從他人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳中學(xué)習(xí)，間接了解各種消費(fèi)問題。 2、主要的學(xué)習(xí)方法： （一）模仿與暗示 模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動(dòng)作的過程。它可以有意的、主動(dòng)的，也可以是無意的和被動(dòng)的。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。重復(fù)性模仿是指消費(fèi)者完全按照他人消費(fèi)方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費(fèi)方