皇明太陽能公司營銷組合策略研究畢業(yè)論文

1、摘 要我國太陽能熱水器行業(yè)在經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展之后，現(xiàn)應(yīng)該講還處于發(fā)展階段，只不過速度較前幾年減緩，品牌集中度不高，主要熱水器生產(chǎn)廠家銷售額增長緩慢，市場競爭相當(dāng)激烈，近乎白熱化狀態(tài)，離整合期好像還有段時(shí)間?；拭魈柲芄咀鳛樾袠I(yè)的龍頭，其營銷策略必有值得學(xué)習(xí)探究的地方。 本文以皇明太陽能公司的營銷組合策略為研究對象，研究范圍為皇明太陽能熱水器國內(nèi)市場，根據(jù)對皇明太陽能公司的資料收集，對皇明太陽能公司所采用的營銷組合策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析探究，針對皇明太陽能公司的已經(jīng)實(shí)施的相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、及政治權(quán)力關(guān)系策略、公共關(guān)系策略等營銷組合策略，利用市場營銷組合理論對皇

2、明太陽能公司在其營銷組合策略中所采用的具體策略進(jìn)行研究分析。在此基礎(chǔ)上，本文還依據(jù)皇明太陽能公司的營銷現(xiàn)狀對皇明太陽能公司未來發(fā)展作了前瞻性的思考與建議，希望對皇明太陽能公司的營銷經(jīng)驗(yàn)提升和公司發(fā)展有促進(jìn)作用，以及為國內(nèi)其它同類企業(yè)提供一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：太陽能，營銷組合策略，對策研究ABSTRACTIn China ，after the rapid development for more than a decade,the solar water heater industry is still at the development stage, but the pace slowed

3、 down over the previous few years ago, brand concentration is not very high, the sales volume of the main water heater manufacturer is increasing not so rapidly, market competition is very intense, almost white-hot status, it seems that there is still a long tine until the coming of its integration

4、period. HIMIN solar energy company, as the industry leader of solar energy companies, and its marketing strategy must be have special things to learn and to explore.This article about the marketing-mix strategy of HINMIN and the research just for the domestic market, according to the data collection

5、 of Himin solar energy company, HIMIN used a combination of marketing strategy to explore the systematic analysis, in view of imperial that the HIMIN company has implemented the corresponding product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, and political-power strategy, pu

6、blic-relationship strategy ，and use the theory of marketing-mix to take specific analysis and research.On this basis, this article is also based on the company's marketing of HIMIN on the status of the company's future development of the forward-looking thinking and proposals in the hope tha

7、t HIMIN marketing experience and the company to enhance the development, as well as other similar domestic enterprises take HIMIN as a certain reference.Keywords：solar energy ，marketing-mix strategy ，countermeasures目 錄第一章 導(dǎo)論1.1選題背景我國太陽能熱水器行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代末。隨著我國改革開放的深入，城鄉(xiāng)局民生活水平的大幅度提高，太陽能熱水器己廣泛地進(jìn)入千家萬戶和工作、

8、服務(wù)等場所。我國太陽能熱水器行業(yè)在國家和地方各級政府的支持下，經(jīng)過我國廣大太陽能熱利用科技工作者、企業(yè)家們20多年的辛勤耕耘，我國太陽能熱水器生產(chǎn)廠家已達(dá)8000余家，太陽能熱水器技術(shù)、產(chǎn)品已廣泛用于國內(nèi)外家庭、企事業(yè)單位的生活熱水、采暖、工農(nóng)業(yè)熱利用中，更重要的是我國太陽能熱水器已在我國可再生能源發(fā)展中率先形成初步完善的太陽能產(chǎn)業(yè)，為我國可再生能源利用與發(fā)展、促進(jìn)節(jié)能減排做出了突出貢獻(xiàn)，書寫下濃墨重彩的一筆。另外，在世界上，我國太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展最完善，是世界上最大生產(chǎn)應(yīng)用國。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場營銷的重要性越來越突出，既關(guān)系到每個(gè)企業(yè)的生死存亡，又關(guān)系到一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)

9、的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷作為連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁和紐帶，企業(yè)要想有效地滿足顧客的需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心。著名管理大師彼得·德魯克曾強(qiáng)調(diào)指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，那就是市場營銷和創(chuàng)新”。就皇明太陽能公司而言，營銷無疑是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，亦是克敵致勝的利劍。皇明太陽能公司是一家民營企業(yè)，自1995年創(chuàng)立以來，公司采取積極進(jìn)取的擴(kuò)展戰(zhàn)略，并取得了輝惶的業(yè)績，由原來的一家小作坊發(fā)展為產(chǎn)值近20余億的大型企業(yè)。值得一提的是，十幾年來，皇明太陽能公司已發(fā)展成為國內(nèi)乃至國際太陽能熱水器行業(yè)的第一品牌。2008年，我國太陽能熱水器行業(yè)繼續(xù)成長，產(chǎn)值已達(dá)380億。在

10、我國巨大的太陽能熱水器市場中，競爭激烈的進(jìn)行著，面對競爭日益激烈的太陽能熱水器市場，皇明太陽能公司能否保持自己的企業(yè)競爭優(yōu)勢，繼續(xù)做太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者，保持產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，提高市場占有率，甚至進(jìn)一步培養(yǎng)進(jìn)攻的能力，很大程度上在于其所采取的營銷策略。而本論文正試圖通過對皇明太陽能公司這樣一家典型的民營企業(yè)的營銷組合策略的研究，結(jié)合營銷組合相關(guān)理論，對皇明太陽能公司的營銷組合策略進(jìn)行了相關(guān)分析，并作了簡單的關(guān)于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考，希望對皇明太陽能公司的營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提升，并為國內(nèi)其它同類企業(yè)提供一定的營銷幫助。1.2研究目的和意義目前，我國太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的還不是很成熟，在現(xiàn)代營

11、銷環(huán)境下，尤其是像皇明太陽能公司一樣已成為生產(chǎn)規(guī)模性的廠商，品牌性的企業(yè)，營銷便成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，它不僅是企業(yè)擴(kuò)展市場的銳利武器，更會(huì)給企業(yè)帶來長期的無形財(cái)富。本文結(jié)合皇明太陽能公司的營銷策略和我國太陽能熱水器行業(yè)狀況，運(yùn)用營銷組合策略理論來進(jìn)行寫作。本文研究的的主要目的是結(jié)合營銷組合的相關(guān)理論，針對皇明太陽能公司的營銷組合策略進(jìn)行研究，并針對皇明太陽能公司未來發(fā)展問題進(jìn)行思考，提出建設(shè)性建議。勁希望本文的研究思路，對如何利用營銷組合策略，建立企業(yè)的營銷組合系統(tǒng)提供有價(jià)值的參考，為企業(yè)提供實(shí)證案例以供借鑒。本文研究的主要意義在于作者能有機(jī)會(huì)把所學(xué)理論與實(shí)際結(jié)合起來，有針對性地研究公司當(dāng)前所采

12、取的營銷策略，并提出可行的建設(shè)性意見，為公司高層管理人員提供解決問題的參考性建議。1.3研究方法本論文以營銷管理、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，主要采用定性分析與定量分析相結(jié)合，理論與實(shí)證相結(jié)合的研究方法，對公司的營銷策略進(jìn)行研究。1.4論文框架 根據(jù)論文的整體要求，本文的研究框架如下圖1-1所示。 研究背景與研究方法、意義營銷組合理論綜述皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析關(guān)于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考 圖1-1 論文研究框架圖第二章 相關(guān)理論綜述市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，

13、亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)，它是一種社會(huì)的和管理的過程。（AMA對于“市場營銷”的最新定義） 2.1營銷組合策略理論營銷組合理論起源于早期營銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說，其代表人物阿齊·沙奧（ArchShaw，1912）提出了第一個(gè)市場營銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、運(yùn)輸物品、融資、銷售溝通、貨物分類與轉(zhuǎn)運(yùn)；發(fā)展到麥加利（McGarry，1950）對營銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能、物流職能、終端職能。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷協(xié)會(huì)就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合

14、”這一概念。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其著作基礎(chǔ)營銷中正式提出4Ps的營銷組合理論，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。 1967年，科特勒（Kotler）在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受，后來被大家稱為經(jīng)典4Ps。1986年，科特勒又提出了大營銷的6Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：政治權(quán)力（Policy Power）、公共關(guān)系（Public Relation），即6Ps。企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)

15、境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞Megamarketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。2.2產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品概念：人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車等。廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡言之，產(chǎn)品有形物品無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)

16、包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。2.2.2五層次產(chǎn)品整體概念關(guān)于產(chǎn)品整體概念的理論，菲利普·科特勒的五層次產(chǎn)品整體概念的理論最廣為接受。1994年菲利普·科特勒在市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由其1988年的著作市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制中的三層次結(jié)構(gòu)（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）說擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 1.核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給

17、顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。2.形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。3.期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。不同的人對這種期望是不同的，可以是多功能以及合適的價(jià)格和優(yōu)良

18、的質(zhì)量等。4.延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競爭能力高低的關(guān)鍵因素。5.潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品層是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新

19、方法。整體產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)關(guān)系可用下圖2-1來闡釋。 核 心產(chǎn) 品五層次整體概念形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖2-1 整體產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)關(guān)系圖.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·佛農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被市場所淘汰的整個(gè)時(shí)期。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。如圖2-2。圖2-2產(chǎn)品生命周期圖2.3定價(jià)策略定價(jià)策略，是市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定

20、價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。1.影晌企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)必須考慮內(nèi)部因素和外部因素：包括營銷目標(biāo)、營銷組合、成本和定價(jià)機(jī)制、需求性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素。2.企業(yè)定價(jià)的主要方法(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。這一類定價(jià)方法主要是感受價(jià)值定價(jià)法。運(yùn)用該法的關(guān)鍵是要把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值，即準(zhǔn)確地為產(chǎn)品定位。(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法。包括隨行就市

21、定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。3.價(jià)格調(diào)整策略企業(yè)的基本價(jià)格確定以后并非一成不變，而是要根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況及時(shí)對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。企業(yè)的價(jià)格調(diào)整方法主要有折扣和折讓定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等。2.4渠道策略在現(xiàn)代營銷中，商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用，渠道決策對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分重要。企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向市場推出一項(xiàng)新產(chǎn)品、新廣告、新的促銷方案，使企業(yè)一夜走紅，但卻不能在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)好渠道。而沒有好的渠道，同樣不能使銷售取得成功。渠道影響著企業(yè)的競爭力，關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗。在分銷渠道設(shè)計(jì)中，通常的做法是：（1）分析顧客的服務(wù)需求如批量、

22、市場分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等；（2）確定渠道模式，即確定渠道長度；（3）確定中間商的數(shù)目，決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需求面的寬窄；（4）規(guī)定經(jīng)銷商彼此的權(quán)利和責(zé)任。2.5促銷策略企業(yè)需要通過促銷組合，將廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用。如果企業(yè)僅運(yùn)用4P中的一項(xiàng)而無其他手段相配合，在市場上很難形成一個(gè)完整的促銷決策。在企業(yè)的各種促銷策略中，有推與拉之別。所謂“推動(dòng)策略”是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道進(jìn)而推向市場；“拉動(dòng)策略”則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者的需求與興趣，如果

23、促銷奏效，消費(fèi)者便會(huì)紛紛向中間商詢購產(chǎn)品，中間商則向制造商進(jìn)貨。如果企業(yè)采取“推動(dòng)”策略，人員推銷作用最大，如采取“拉引”策略，則廣告作用比較突出?？傊?，各種促銷方式是相互補(bǔ)充、共同發(fā)揮作用的。企業(yè)應(yīng)在考慮以上因素的基礎(chǔ)上結(jié)合各種促銷方式的特點(diǎn)，有計(jì)劃地將各種促銷方式搭配組合，做出完整的促銷決策，以便取得最佳的促銷效果。2.6政治權(quán)力關(guān)系策略政治權(quán)力關(guān)系策略就是探討合理利用合法的行政權(quán)力和行政渠道采取適當(dāng)?shù)男姓胧┣蟮糜杏绊懥Φ恼块T或立法機(jī)構(gòu)的支持而開展?fàn)I銷活動(dòng)。政府依照法律法規(guī)指導(dǎo)行業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營和市場管理。企業(yè)一方面要在法律法規(guī)指導(dǎo)下，依法經(jīng)營，同時(shí)也要協(xié)助政府及有關(guān)部門管理好市場，充

24、分利用政府對行業(yè)企業(yè)的管理職能，和政府部門主動(dòng)溝通了解，掌握政策法規(guī)的變化，爭取政府對行業(yè)和企業(yè)依法經(jīng)營的支持。企業(yè)應(yīng)投入一定的財(cái)力人力，建立本行業(yè)和企業(yè)的市場信息，及時(shí)準(zhǔn)確提供有意義的信息給政府部門，使政府部門更準(zhǔn)確更全面地掌握本行業(yè)市場的情況，更有利于對市場的管理，從而提升企業(yè)在市場中服務(wù)的主導(dǎo)地位。企業(yè)通過自己的良好形象和與政府部門的切實(shí)溝通，用政府這只手為企業(yè)依法經(jīng)營提供保證。2.7公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略和市場營銷雖是企業(yè)的兩個(gè)不同職能。但一個(gè)企業(yè)在社會(huì)上擁有良好的形象特別是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，能切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，讓公眾滿意，在公眾中培育良好的企業(yè)信譽(yù)，其本身就是一筆無形的財(cái)富。另外

25、，可以有效地促進(jìn)客戶認(rèn)同企業(yè)，從而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，提高市場占有率，進(jìn)而才能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)利潤。公共關(guān)系的本質(zhì)不是欺騙，?；ㄕ?，而是講誠信。所以公共關(guān)系的原則是誠信為本，服務(wù)客戶，聯(lián)系感情，擴(kuò)大影響。第三章 皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析3.1皇明太陽能公司皇明太陽能公司是集太陽能光電、光熱、太陽能真空集熱管、太陽能建筑、溫屏節(jié)能玻璃等產(chǎn)品研發(fā)檢測、制造、營銷推廣于一體的太陽能產(chǎn)業(yè)集群，大型民營股份制企業(yè)，是世界上最大的太陽能熱水器和真空管制造基地?；拭魈柲芄鞠略O(shè)太陽能熱水器廠、真空集熱管廠、電子儀器廠、溫屏節(jié)能玻璃公司、光電事業(yè)部、ECS 事業(yè)部、ODIC事業(yè)部、工程公司、太陽能

26、房地產(chǎn)公司、中央研究院、南京電子研究所、歐洲研發(fā)中心等十余家海內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)。 目前，皇明太陽能公司是中國太陽能熱水器行業(yè)唯一三冠王，集中國馳名商標(biāo)、中國名牌、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品于一身；2006年，皇明太陽能挑戰(zhàn)南極極限，榮獲“南極科考隊(duì)選定產(chǎn)品”稱號(hào)?，F(xiàn)在，皇明太陽能公司已經(jīng)成為了世界上最大的太陽能熱水器制造基地和清潔能源供應(yīng)商。 創(chuàng)業(yè)十幾年來，皇明太陽能公司為國家節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤已累計(jì)達(dá) 1000 多萬噸的價(jià)值，可相當(dāng)于關(guān)閉多個(gè)煤礦，減少相應(yīng)煤污染的排放量 500 多萬噸；近年以來，皇明公司每年推廣太陽能200多萬平方米，相當(dāng)于歐盟總和、比北美兩倍還要多，皇明在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效

27、益。 在我國，皇明太陽公司是太陽能熱水器行業(yè)的龍頭?；拭魈柲芄静粩嗨茉臁⒕S護(hù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，2004年品牌價(jià)值已達(dá)51.3億元。截止到2009年5月，皇明太陽能公司已成為擁有“皇明”“歐迪克”“億家能”“弗麗特” 四大太陽能熱水器品牌的公司，且各品牌下?lián)碛凶猿审w系的多種產(chǎn)品系列?；拭魈柲芄窘⒘藝鴥?nèi)一流的太陽能熱水器的的測試中心，成立了開發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)中心，是世界上最大的太陽能熱水器制造基地。另外，皇明太陽能公司建設(shè)的皇明太陽谷還是2010年第四屆世界太陽城大會(huì)主會(huì)場。3.2我國太陽能熱水器市場現(xiàn)狀分析2008年，我國太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)重的考驗(yàn)。從年初的低溫雨雪冰凍災(zāi)害到四川汶

28、川特大地震災(zāi)害，從原材料價(jià)格持續(xù)上漲到世界金融危機(jī)的襲擊，太陽能熱水器行業(yè)抗住了壓力，頂住了寒流，強(qiáng)化了社會(huì)責(zé)任，保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，取得了顯著的成就。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年全年太陽能熱水器產(chǎn)量將已到2800萬平方米，同比增長20%；全年銷售額為380億元左右，同比增長19%。無論從產(chǎn)量上還是增長量上看，我國太陽能熱水器市場仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?008年，中國太陽能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)國和最大的太陽能熱水器市場。雖然太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展了十余年的時(shí)間，但仍舊保持良好的發(fā)展勢頭，眾多的太陽能熱水器生產(chǎn)廠家包括皇明太陽能公

29、司在內(nèi)仍然在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。雖然我國的太陽能熱水器行業(yè)蓬勃發(fā)展，但就目前行業(yè)狀況來講，它也表現(xiàn)出了自己明顯的行業(yè)特征。1.競爭者眾多由于太陽能熱水器行業(yè)的技術(shù)門檻不是很高，加上其良好的發(fā)展前景和不菲的行業(yè)利潤，吸引了眾多的企業(yè)加入進(jìn)來，不僅僅是新廠家不斷成立，而且連一些國內(nèi)家電巨頭也紛紛試水，像海爾、長虹、澳柯瑪、小鴨等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2008年底，我國的大小太陽能生產(chǎn)廠家達(dá)到8000余家，牌子也達(dá)6000多個(gè)。這么多企業(yè)的加入，無疑加劇了我國太陽能熱水器市場的競爭。2.產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊雖然我國太陽能熱水器行業(yè)生產(chǎn)廠家眾多，但其研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力參差不齊。在該行業(yè)中，真正有自主研發(fā)能力和大規(guī)模

30、化生產(chǎn)的企業(yè)不足20家，其余多為一些地方小品牌和雜牌企業(yè)，甚至有不少是家庭作坊式的小企業(yè)。小企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力的參差不齊導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至一些生產(chǎn)企業(yè)連基本的售后服務(wù)都沒有。大量不合格的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致市場對太陽能熱水器產(chǎn)品反響比較強(qiáng)烈。據(jù)2009年鹽城晚報(bào)，鹽阜大眾報(bào)，鹽城電視臺(tái)，鹽城家裝網(wǎng)等諸多媒體對鹽城太陽能市場進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者滿意度聯(lián)合調(diào)查，結(jié)果顯示由于劣質(zhì)太陽能熱水器大量充斥市場而引發(fā)的消費(fèi)者對太陽能熱水器的整體滿意度較之其它家電類耐用消費(fèi)品明顯下降。3.品牌集中程度低雖然我國太陽能熱水器市場巨大，廠家眾多，但是該行業(yè)品牌集中并不高，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國太陽能熱水器品牌前十

31、名市場份額總和占比不足行業(yè)20%。由于政府和行業(yè)主管部門目前對太陽熱水器尚缺乏準(zhǔn)入和規(guī)范化管理制度，且消費(fèi)者不知道如何選購太陽能熱水器產(chǎn)品，相當(dāng)大的市場份額被雜牌太陽能廠家占去。3.3皇明太陽能熱水器產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是市場營銷組合中首要和基本部分，離開了產(chǎn)品，企業(yè)和市場就無從談起。太陽能熱水器是非必需耐用消費(fèi)品，單位產(chǎn)品價(jià)值高，并且消費(fèi)者買的時(shí)候是個(gè)半成品，這就要求廠家不但要有夠硬的技術(shù)，而且要有完善的售后服務(wù)體制。顧客在購買這種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從多個(gè)方面考慮產(chǎn)品的價(jià)值。 皇明太陽能熱水器作為太陽能熱水器的發(fā)明者皇明太陽能公司創(chuàng)始人黃鳴先生，應(yīng)該講是黃鳴

32、讓我國民眾知道了太陽能熱水器，并由其創(chuàng)立的與其個(gè)人名字發(fā)音相同的皇明太陽能公司來帶動(dòng)了中國太陽能熱水器整個(gè)行業(yè)?；拭魈柲芄咀?995年成立以來，始終按自己的能力、實(shí)力選擇專業(yè)化，專注太陽能行業(yè)，且將其主要產(chǎn)品定為太陽能熱水器。2008年，皇明太陽能熱水器的產(chǎn)量已達(dá)100余萬臺(tái)，穩(wěn)居行業(yè)第一。據(jù)2008年皇明太陽能公司組織的的一次調(diào)查，皇明太陽能熱水器在消費(fèi)者心目中最理想的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、性能、采熱效果、保溫、售后服務(wù)、外形滿意率等，其中皇明各項(xiàng)指標(biāo)滿意率均達(dá)到93.7%以上，遙遙領(lǐng)先于其它品牌，成為行業(yè)內(nèi)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。3.3.2皇明太陽能公司的目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品定位1.目標(biāo)市場目標(biāo)市場就

33、是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。創(chuàng)立之初的皇明太陽能公司，是從城市市場進(jìn)行突破的。在我國，太陽能產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了十多年的發(fā)展，市場環(huán)境已非皇明公司初期的市場環(huán)境。自成立以來，皇明公司的目標(biāo)市場定位幾乎沒有太大變化，一直把市場重心定位在城市人群。截止目前，皇明公司采用的是以高端為主，中、低端為輔的市場策略?；拭魈柲芄緦⑵涓叨讼M(fèi)人群作為其目標(biāo)市場，并針對中低端消費(fèi)者開發(fā)中、低端產(chǎn)品來對其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊。2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在未來潛在顧客心目

34、中占有的位置。面對龐大而且極其混亂的太陽能熱水器市場，皇明公司在保持其原有市場份額甚至進(jìn)行市場進(jìn)攻上顯得有些吃力。但是，皇明公司的產(chǎn)品定位一直較為明確，就是以大品牌、高質(zhì)量、好服務(wù)、高價(jià)位產(chǎn)品為主，以中、低端產(chǎn)品為輔。這不僅僅是口號(hào)，皇明公司幾乎無折扣的貫徹堅(jiān)持著，為此黃鳴還不惜與高管拍桌子，甚至不惜把方向不一致的高管統(tǒng)統(tǒng)拿下（2005年，一常務(wù)副總因堅(jiān)持公司當(dāng)時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品線重心壓向中端產(chǎn)品而被拿下；2009年初，擔(dān)任公司常務(wù)副總的張副總又提出公司產(chǎn)品應(yīng)該向中、低端傾斜，產(chǎn)品戰(zhàn)略方向上與黃鳴不一致，自己辭職，另謀高就）。黃鳴堅(jiān)持走高端路線，允許有不同意見，但請保留，對于公司的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行部門必

35、須無折扣執(zhí)行。盡管皇明公司在其發(fā)展和營銷過程中采用了多品牌戰(zhàn)略，但皇明公司的產(chǎn)品定位確沒有偏離大品牌、高質(zhì)量、好服務(wù)、高價(jià)位的主線。大品牌中國馳名商標(biāo)、中國名牌、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品“三冠王”高質(zhì)量見證中國創(chuàng)造，挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)；先好用，后好賣高服務(wù)24小時(shí)免費(fèi)800熱線高價(jià)位同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)位高其他品牌10%-30%對皇明公司而言，品牌定位決定了其產(chǎn)品定位，我們來看下皇明旗下各品牌的市場分布：“弗麗特”品牌堅(jiān)守一線高端市場“皇 明”品牌全線貫穿一、二、三線的市場，處各線市場高端“億家能”品牌定位于二、三、四線市場“歐迪克”品牌以二線市場為主，三線市場為輔從以上分析中，我們可以看出皇明公司以高端為主，以

36、中、低端為輔的市場策略，針對不同細(xì)分市場實(shí)施不同品牌產(chǎn)品，有“弗麗特”品牌下產(chǎn)品占領(lǐng)絕對高端，“皇明”品牌下產(chǎn)品主要處全線市場中的一線，“億家能”品牌下產(chǎn)品處二、三、四線市場，用來對其它品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，“歐迪克”處二、三線市場，對二、三線品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，以穩(wěn)固其核心的高端市場。3.3.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的總稱，是企業(yè)營銷的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上的構(gòu)成，也是企業(yè)提供給市場的組合產(chǎn)品。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的

37、過程。皇明實(shí)施多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分。以“皇明”這個(gè)主品牌產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行區(qū)分的主要有時(shí)代系列 (奧迪級) 、冬冠系列、富康系列，以產(chǎn)品的不同適用環(huán)境和產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品類別?；拭髟谕皇袌龈鶕?jù)不同的經(jīng)銷商采用相同的商標(biāo)進(jìn)行包裝，同時(shí)價(jià)格一樣，促銷政策等一樣。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場的滲透。 A.產(chǎn)品線劃分：（1）高端形象型產(chǎn)品：順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，差異化出擊，帶動(dòng)品牌提升。（2）利潤型產(chǎn)品：獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)斗型產(chǎn)品：低價(jià)沖擊市場，擊穿渠道，阻擊競品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場。（4)上量(主銷)型產(chǎn)品：擴(kuò)大市場規(guī)模，提升市場

38、占有率。B.根據(jù)公司及市場的具體情況，公司產(chǎn)品線規(guī)劃見下表3-1。品牌 屬性定位價(jià)位針對人群主要系列和機(jī)型弗麗特高端高價(jià)>10000元老板、金領(lǐng)、高級白領(lǐng)等高收入階層弗麗特210系列等皇明以高為主，以中、低為輔價(jià)位>3000元老板、金領(lǐng)、高級白領(lǐng)等和中產(chǎn)階級、部分農(nóng)村金劍、時(shí)代、冬冠、富康、水質(zhì)寶等歐迪克中高、中兩結(jié)合價(jià)位>3000元城市各階層和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐迪克180、160等億家能中低端價(jià)位>2500元部分城市和廣大農(nóng)村新一代V+、熱尊冬佳、靈盾系列 表3-1 皇明公司產(chǎn)品線規(guī)劃表 以“皇明”品牌為例進(jìn)行產(chǎn)品組合簡析如下表3-2：產(chǎn)品系列屬性金劍冬冠、冬標(biāo)富康、健康水質(zhì)

39、寶、亮劍類別高端形象型利潤型戰(zhàn)斗型上量型 表3-2 “皇明”品牌產(chǎn)品組合表C.產(chǎn)品組合規(guī)劃策略(1)皇明太陽能公司力求在利潤型冬冠系列漸增加了產(chǎn)品線的寬度，并主推冬冠。(2)在主銷品系列像富康、健康、亮劍系列等皇明太陽能公司不斷豐富其產(chǎn)品線，并且不斷提升現(xiàn)有機(jī)型質(zhì)量和工藝的穩(wěn)定性。(3)對傳統(tǒng)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、賣場等進(jìn)行定制機(jī)型的規(guī)劃，為避免出現(xiàn)不同細(xì)分市場的價(jià)格和機(jī)型沖突問題，皇明太陽能公司定制針對經(jīng)銷商進(jìn)大賣場的機(jī)型價(jià)格高于其他渠道。(4)另外，皇明公司產(chǎn)品在大賣場的定制機(jī)不但在外觀上體現(xiàn)差異（如冬冠系列），定制機(jī)的價(jià)格還略高于同規(guī)格的常規(guī)機(jī)型。3.3.4技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)策略技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新領(lǐng)先

40、才是企業(yè)真正的核心競爭力。就像皇明的宣傳語“核心技術(shù)領(lǐng)跑世界太陽能行業(yè)”，皇明一直在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流，截止到2009年3月31日，先后承擔(dān)和參加六項(xiàng)國家“863”項(xiàng)目、三項(xiàng)國家科技攻關(guān)計(jì)劃、兩項(xiàng)國家“火炬計(jì)劃”項(xiàng)目、一項(xiàng)國家“雙高一優(yōu)”項(xiàng)目、一項(xiàng)國家重點(diǎn)支持固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目等共計(jì)132項(xiàng)國家級項(xiàng)目，擁有國家專利602項(xiàng)，自主研發(fā)并且在世界上獨(dú)家掌控“三高”、“四高”太陽芯真空管和高溫發(fā)電集熱鋼管等太陽能光熱技術(shù)。  關(guān)于太陽能熱水器的標(biāo)準(zhǔn)文件，國家標(biāo)準(zhǔn)是15部，國際標(biāo)準(zhǔn)是48部，皇明作為世界太陽能熱利用行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是360部，皇明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是國家標(biāo)準(zhǔn)的24倍，是國際標(biāo)準(zhǔn)的7

41、.5倍。皇明檢測技術(shù)中心于1997年10月成立，先后從國外進(jìn)口了大批世界上先進(jìn)的測試設(shè)備，保證了實(shí)驗(yàn)檢測的權(quán)威性、先進(jìn)性、科學(xué)性，目前已發(fā)展成18大實(shí)驗(yàn)室。檢測項(xiàng)目覆蓋了從原材料、配件到整機(jī)檢測的所有項(xiàng)目，檢測標(biāo)準(zhǔn)和檢測技術(shù)比國家級實(shí)驗(yàn)室還要精尖、專業(yè)、全面，成為太陽能行業(yè)中檢測項(xiàng)目最全面、檢測標(biāo)準(zhǔn)最高、太陽能檢測最專業(yè)、檢測設(shè)備最先進(jìn)的檢測實(shí)驗(yàn)室。2008 年，皇明建立了世界首條自動(dòng)化真空管流水線。另外，皇明的熱水器生產(chǎn)工藝在業(yè)內(nèi)也是首屈一指的，獨(dú)創(chuàng)了很多專利。      2008年1月，推出 “原裝集成”太陽能，將太陽能由廠家賣主機(jī)升級為提

42、供集熱水生產(chǎn)、熱水傳輸、智能控制直至熱水使用的熱水解決方案，并從原材料選擇到主機(jī)、配件、輔機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，均嚴(yán)格按照太陽能戶外特殊工作環(huán)境進(jìn)行控制和檢測，由廠家統(tǒng)一提供，開創(chuàng)太陽能無后患時(shí)代。 2009年4月21日，皇明公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，皇明公司出資1000萬元，宣布啟動(dòng)“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)發(fā)現(xiàn)中國精神，證明中國實(shí)力”活動(dòng)。其實(shí)，類似的活動(dòng)皇明公司也曾經(jīng)發(fā)起過，皇明太陽能公司于2005年發(fā)起的“皇明技術(shù)挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)”活動(dòng)，只不過無企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)。綜上，我們可以見證皇明公司的實(shí)力所折射出的產(chǎn)品品質(zhì)，在國內(nèi)外無參考的情況下，自己研發(fā)，掌控太陽能光熱利用的核心技術(shù)，做世界品質(zhì)的太陽能熱水

43、器。3.3.5產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品是企業(yè)活力的來源，顧客的需要和市場的變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個(gè)企業(yè)充滿生機(jī)并跟上市場的競爭步伐，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場和顧客的需要。同時(shí)產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們，任何一種產(chǎn)品都有一個(gè)由弱到強(qiáng)、由盛到衰的過程，當(dāng)老產(chǎn)品衰退的時(shí)候就必須由新產(chǎn)品取代，或者重新調(diào)整老產(chǎn)品的生命周期，使其煥發(fā)第二個(gè)青春?；拭鞴拘庐a(chǎn)品開發(fā)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行入手。1.產(chǎn)品的系列化皇明公司的產(chǎn)品在堅(jiān)持各旗下各品牌獨(dú)立的同時(shí)，還對各品牌的產(chǎn)品進(jìn)行系列化開發(fā)設(shè)計(jì)。以“皇明”品牌為例，其旗下產(chǎn)品系列包括：冬冠、冬標(biāo)、富康、健康、金劍、亮劍等。皇明

44、產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)不但對產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了系列劃分，還對消費(fèi)者不同消費(fèi)層次的需求進(jìn)行了系列化設(shè)計(jì)。以“歐迪克”品牌為例，其“160”系列產(chǎn)品在市場上經(jīng)過幾年的暢銷，現(xiàn)在已出現(xiàn)銷量增長緩慢、替代產(chǎn)品增多、市場需求漸進(jìn)飽和，按照產(chǎn)品生命周期理論，已明顯進(jìn)入了成熟期，為此皇明公司停產(chǎn)該系列，轉(zhuǎn)而主要投向“210”“190”系列。2.對原有產(chǎn)品的改進(jìn)皇明公司一直以來根據(jù)市場需求不斷從機(jī)型方面進(jìn)行改進(jìn)，來滿足顧客日漸增長的需要，畢竟消費(fèi)者最了解自己的需求是什么。皇明公司的新產(chǎn)品開發(fā)不但結(jié)合市場需求，同時(shí)還和各大專院校、科研院所廣泛結(jié)合，以求以人之長，補(bǔ)己之短，如近年來和山大、中科院的合作等。3.新產(chǎn)品開發(fā)皇明

45、公司靠自己強(qiáng)大的研發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)力，每年推出幾十種機(jī)型，不斷推陳出新，如今年的水質(zhì)寶、金劍、亮劍系列等。其中水質(zhì)寶系列是在太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的大背景下針對農(nóng)村市場開發(fā)的一個(gè)系列，解決了農(nóng)村因水質(zhì)差易對管路和內(nèi)膽造成銹蝕而不適用太陽能熱水器的難題。正如皇明營銷總監(jiān)王久偉所言：“皇明是靠新產(chǎn)品吃飯的，皇明在新產(chǎn)品發(fā)上一直保持著行業(yè)的領(lǐng)先?！?.3.6產(chǎn)品服務(wù)策略太陽能熱水器是一種特殊產(chǎn)品，顧客買回的其實(shí)只是一個(gè)半成品，另有50%的工作在安裝上。因?yàn)樘柲軣崴饔刑厥獾墓ぷ鳝h(huán)境，工作環(huán)境比較惡劣，因而裝得好不好，服務(wù)質(zhì)量怎樣、就顯得尤為重要?；拭魇酆蠓?wù)獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)售后服務(wù)潮流。皇明的服務(wù)理念是：培

46、養(yǎng)代表消費(fèi)者利益的被服務(wù)意識(shí)?；拭鞯姆?wù)理念核心，就是捍衛(wèi)消費(fèi)者的知情權(quán)?；拭魉岢姆?wù)宗旨是：做一次服務(wù)，送一份潔凈。為了保障這一宗旨的終端落地，皇明公司對全國經(jīng)銷商的安裝質(zhì)量實(shí)施總部直控，所有經(jīng)銷商處的安裝服務(wù)人員的每臺(tái)太陽能對安裝質(zhì)量均納入皇明標(biāo)準(zhǔn)考核，安裝完畢后檔案100%回收，皇明公司對用戶進(jìn)行電話回訪和一定比例的上門走訪，以保證消費(fèi)者能夠享受到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的優(yōu)良安裝服務(wù)。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)終端安裝、服務(wù)的一致性，皇明率先在行業(yè)中建立了安裝服務(wù)培訓(xùn)基地，并正在建設(shè)10萬平方米的各種層次的工程安裝服務(wù)管理學(xué)校和培訓(xùn)中心，成為整個(gè)行業(yè)專業(yè)人才輸出的實(shí)踐性“黃埔軍校”，每年度定期對全國經(jīng)銷商處安

47、裝服務(wù)工程師進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)、考評、資質(zhì)認(rèn)證。皇明為實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)服務(wù)熱線，48小時(shí)服務(wù)到位，365天節(jié)假日不休息（人休崗不休）”的服務(wù)承諾，不惜斥資打造了優(yōu)良健全的軟硬件基礎(chǔ)。截至2009年5月，全國20多個(gè)省地市都設(shè)有皇明太陽能公司駐外辦事處，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4000個(gè)以上，基本覆蓋了全國各省市，每個(gè)經(jīng)銷商處都具備了一定數(shù)量通過公司考核的安裝服務(wù)工程師和技術(shù)工人，而且，為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息的便利快捷，2009年皇明引進(jìn)了最為先進(jìn)的CRM報(bào)修呼叫系統(tǒng)，400熱線的開通保證了即時(shí)即地接收到用戶的咨詢、報(bào)修需求。 同時(shí)，為了保證消費(fèi)者能夠使用上方便、快捷、健康的熱水，皇明提出了“服務(wù)為先”的口

48、號(hào)，從2004年開始，皇明太陽能“冬季保養(yǎng)”活動(dòng)從未間斷。 2004年至2008年，皇明每年累計(jì)對數(shù)十萬太陽能用戶進(jìn)行了巡檢服務(wù)、產(chǎn)品升級，受到消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)。皇明作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，身先士卒，對整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展負(fù)責(zé)到底，在做好自身服務(wù)的同時(shí)，還對所有的太陽能用戶進(jìn)行援助，針對太陽能行業(yè)不健全而造成的“三無”太陽能熱水器，皇明公司還在行業(yè)率先提出了“收養(yǎng)太陽能孤兒挽留綠色用戶，拯救綠色行業(yè)”。2007年，由幾大協(xié)會(huì)授權(quán)皇明成立了“三無太陽能援助中心”，先后掛牌成立1000多個(gè)“三無”太陽能援助中心，負(fù)責(zé)對無人管的非皇明太陽能熱水器的維修和維護(hù)工作。皇明公司本著“培養(yǎng)代表消費(fèi)者利益的被服務(wù)意

49、識(shí)”的服務(wù)理念，在服務(wù)策略上一直在引領(lǐng)著行業(yè)服務(wù)的變革，幾乎行業(yè)內(nèi)每次大的服務(wù)變革，都由皇明公司率先提出。皇明公司這一切的服務(wù)策略，使皇明的美譽(yù)度和顧客忠誠度大大提高。品牌策略品牌是用來識(shí)別銷售者產(chǎn)品或服務(wù)的、并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。樹立品牌、特別是打造成名牌之后，企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力和品牌的拉動(dòng)力來獲取更大的利潤空間，更多的市場機(jī)會(huì)和長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，并能保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在市場營銷中取得更快進(jìn)展、獲得更大效益。品牌是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要課題。在以皇明太陽能熱水器產(chǎn)品為基礎(chǔ)的前提下，皇明公司從各方面對其進(jìn)行品牌塑造。鑒于皇明太陽能公

50、司旗下品牌較多，本文僅以“皇明”這個(gè)品牌為例進(jìn)行分析。1.品牌定位皇明公司對這個(gè)主品牌的定位比較高，將其品牌終極定位為世界最大的可再生能源提供商。在此基礎(chǔ)上，皇明公司又針對該定位進(jìn)行分階段定位：第一階段：專注可持續(xù)第二階段：世界太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者第三階段：世界最大的可再生能源提供商2.品牌形象設(shè)計(jì)皇明公司以“皇明太陽能”品牌作為品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色為綠色，象征著其太陽能產(chǎn)品綠色環(huán)保，既使品牌富有人情味，又富有文化內(nèi)涵。3.品牌培育信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)是品牌的生命。品牌信譽(yù)的樹立，不是靠炒作，而是靠提升管理水平和質(zhì)量控制能力、提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來達(dá)到的?；拭鞴咀隽艘韵屡Γ篴.狠

51、抓產(chǎn)品質(zhì)量。b.參加各種相關(guān)的展覽會(huì)。c.以贊助或捐助提高知名度。d.借助廣告促銷策略進(jìn)行品牌宣傳。e.做好客戶服務(wù)工作，通過親密的客戶關(guān)系維護(hù)好自己的品牌。4.品牌保護(hù)為了保護(hù)公司的產(chǎn)品特色，同時(shí)也為了更好地保護(hù)購買者的利益，皇明公司切實(shí)做好了對自己品牌的保護(hù)，那就是進(jìn)行商標(biāo)注冊（早在1996年就已經(jīng)取得了“皇明”商標(biāo)注冊證）。3.4皇明太陽能熱水器價(jià)格策略一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為了有效的開展市場營銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要變

52、數(shù)。在營銷組合中價(jià)格是唯一能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造收入的因素，而其他因素只能增加成本。價(jià)格也是營銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的調(diào)整。因此，價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。3.4.1價(jià)格策略目標(biāo)皇明太陽能公司的價(jià)格策略目標(biāo)主要有以下三種：1.利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)是皇明太陽能公司定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分。獲取利潤是皇明太陽能公司生存和發(fā)展的必要條件?；拭魈柲芄驹谥朴啴a(chǎn)品價(jià)格時(shí)不但要考慮到長期利潤，還要考慮短期利潤，其次還要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場競爭狀況。2.銷售額目標(biāo)皇明太陽能公司在價(jià)格策略制訂中，除了保證一定的利潤目標(biāo)外，要利用價(jià)格杠桿確保銷售額目標(biāo)

53、。3.市場占有率目標(biāo)市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映?；拭魈柲芄緦⑵渥鳛槎▋r(jià)目標(biāo)之一，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看較高的市場占有率必然帶來較高的利潤。3.4.2定價(jià)策略在價(jià)格策略上皇明太陽能公司緊緊圍繞其定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行策略制定與執(zhí)行，皇明在定價(jià)過程中主要采用了成本導(dǎo)向定價(jià)法（目標(biāo)利潤定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法等多種定價(jià)方法進(jìn)行綜合定價(jià)的策略。對于皇明太陽能公司定價(jià)策略進(jìn)行簡單概述如下：(1)結(jié)合競爭品牌和皇明太陽能公司自身品牌實(shí)力，找到自己在行業(yè)中的價(jià)格定位。截止目前，皇明仍處在我國太陽能熱水器行業(yè)品牌當(dāng)中的第一梯隊(duì)，并且是第一品牌?；诖耍拭髦?/p>

54、要是針對第一梯隊(duì)當(dāng)中的競爭品牌（力諾瑞特、太陽雨等）并結(jié)合皇明品牌進(jìn)行比較定價(jià)，同規(guī)格產(chǎn)品所定價(jià)位一般比競爭品牌高出10%-30%。(2)準(zhǔn)確界定皇明太陽能公司產(chǎn)品群“高、中、低”之間價(jià)格差，把產(chǎn)品的屬性、商家利益、工廠成本三者高、中、低相對應(yīng)，形成驚爆機(jī)零利潤，低端機(jī)低價(jià)低利，中端機(jī)中價(jià)中利，高端機(jī)高價(jià)高利潤，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)的經(jīng)營思路。(3)皇明太陽能公司盡量保持價(jià)格和政策的穩(wěn)定性和嚴(yán)肅性，確保維護(hù)好市場秩序，真正做到“政、價(jià)”分離，確保價(jià)格體系的剛性與促銷機(jī)型的靈活性相結(jié)合，從而讓價(jià)格體系成為實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷商、消費(fèi)者和廠家”三方利益的忠實(shí)代表。3.5皇明太陽能熱水器渠道策略 營銷渠道作為連

55、接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，需要不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，并在此基礎(chǔ)上提高消費(fèi)者滿意度。對太陽能熱水器企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、動(dòng)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道，誰就贏得了市場，就能有效的戰(zhàn)勝競爭對手?；拭魈柲芄靖鶕?jù)市場及自身的發(fā)展?fàn)顩r，采用了不同于其他競爭對手的渠道模式。3.5.1渠道模式的選擇皇明公司采用的渠道模式是“單軌制”，即一個(gè)區(qū)域招區(qū)域經(jīng)銷商的單渠道模式?；拭鞴镜膮^(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)如下圖3-1： 區(qū)域配送中心（或第三方物流）區(qū)域經(jīng)銷商（市、縣級）分銷商（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）專賣店零售商場、建材賣場等專賣店零售點(diǎn)自有形象店、直銷店（很少）圖3-1 皇明公司區(qū)域銷售網(wǎng)

56、路架構(gòu)圖皇明立足于一、二級市場，以城市突破的戰(zhàn)略起家，在一、二級市場基礎(chǔ)穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很高。很多經(jīng)銷商隨皇明公司一起成長壯大，對皇明忠誠度極高，主推程度高，皇明的經(jīng)銷商一般為該區(qū)域銷售額居前三名的太陽能熱水器流通企業(yè)。 2009年4月24日，國家公布了太陽能企業(yè)下鄉(xiāng)投標(biāo)的中標(biāo)結(jié)果，皇明榜上有名。皇明開始調(diào)整渠道，渠道稍微下沉，讓自己的渠道觸及到自己并不穩(wěn)固的三、四級市場。但是皇明趁主要競爭對手中標(biāo)廠家都準(zhǔn)備下鄉(xiāng)的時(shí)候，不但自己做好渠道下沉的準(zhǔn)備，還狠抓一、二級市場，因?yàn)楝F(xiàn)在沒有太多的中標(biāo)廠家把注意力放到城市，這給皇明了以絕佳的進(jìn)攻機(jī)會(huì)。3.5.2渠道成員的選擇皇明對自己的渠道成員區(qū)域經(jīng)銷商有嚴(yán)

57、格的選擇要求，不但財(cái)力十足，還得有很強(qiáng)的經(jīng)營管理能力、社會(huì)關(guān)系等條件。對于經(jīng)銷商和分銷商的選擇，一般來講需要參照以下幾個(gè)方面的資質(zhì)要求：* 具有獨(dú)立資格的法人或自然人。* 有一定的市場開拓經(jīng)驗(yàn)。* 有良好的商業(yè)信譽(yù)。* 擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，省會(huì)城市擁有流動(dòng)資金50萬，地級城市擁有流動(dòng)資金30萬。* 有良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，特別是和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、物業(yè)、城管等保持良好關(guān)系。* 有一定的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。* 認(rèn)同皇明的經(jīng)營理念和企業(yè)文化、長久合作、做大做強(qiáng)市場。* 有不斷的進(jìn)取心，開拓心和長遠(yuǎn)發(fā)展的愿望。* 維護(hù)皇明的品牌信譽(yù)和品牌形象。3.5.3渠道管理由于皇明公司渠道的獨(dú)特性，這就決定了它在渠道管理上必須采取獨(dú)特的管理模式?；拭魈柲芄镜闹饕朗菑V大經(jīng)銷商，對廣大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理實(shí)質(zhì)上就是皇明太陽能公司的的渠道管理，皇明公司采取的是銷售與售后相分離的體制，各大區(qū)經(jīng)理及其領(lǐng)導(dǎo)下的中心經(jīng)理、業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商進(jìn)行直接管理的渠道管理模式。另外，皇明太陽能公司的營銷管理系統(tǒng)可編制如下圖3-2：業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商進(jìn)