自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1、摘要：在全球化背景下，零售產(chǎn)業(yè)全球化趨勢愈發(fā)明顯，這種趨勢是經(jīng)濟全球化基礎(chǔ)因素同零售產(chǎn)業(yè)特征相結(jié)合的產(chǎn)物，預(yù)示著零售產(chǎn)業(yè)全球性的激烈競爭的來臨。在激烈的國際競爭背景下，發(fā)展自有品牌對零售企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實意義。本文將對自有品牌的相關(guān)概念及零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的重要性進行論述，并結(jié)合中外零售企業(yè)的發(fā)展實例，簡單對我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌策略的前景、挑戰(zhàn)以及發(fā)展策略等問題進行討論。關(guān)鍵詞：自有品牌 零售企業(yè) 機遇挑戰(zhàn) 創(chuàng)新發(fā)展在日趨激烈的國際競爭中，發(fā)展自有品牌顯得尤為重要。自有品牌的存在，對提升商店形象，顧客忠誠度，形成和制造商的良好關(guān)系等諸多方面具有重要作用，從而有利于競爭優(yōu)勢的獲得。自英

2、國的瑪莎百貨提出 “自有品牌”概念以來自有品牌已有百年的歷史，世界著名的零售企業(yè)都培育了自家獨有品牌產(chǎn)品，并擁有了相當規(guī)模的市場份額。一、自有品牌概述 （一）自有品牌自有品牌（private brand），簡稱PB，指對零售企業(yè)對產(chǎn)品從設(shè)計、原料供應(yīng)、生產(chǎn)再到銷售全過程進行控制，并由指定供應(yīng)商生產(chǎn)最后貼上自己品牌，在自己的賣場進行銷售。 自有品牌EB/OL. 這種銷售形式并非近幾年才出現(xiàn)的，自有品牌已存在相當一段時間，從美國的A&P牌八點鐘的咖啡和英國瑪莎的St.Michael品牌的使用，已有超過一百年歷史，并在全球上很多區(qū)域都實現(xiàn)了較高的業(yè)務(wù)增長，零售企業(yè)自身也開始給予了自有品牌重視

3、，這都在很大程度上促進了自有品牌在零售企業(yè)的發(fā)展。（二）自有品牌的發(fā)展零售商自有品牌也稱自擁品牌、賣場品牌或分銷自有品牌。自有品牌發(fā)展迅速，在消費品市場中份額增長十分迅速，自有品牌商品比例也逐年遞增。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計發(fā)達國家零售企業(yè)，尤其大型零售企業(yè)，經(jīng)營的自有品牌商品比例逐年遞增，目前已達到40以上。英國主要零售企業(yè)自有品牌高達到50一100日本零售商大榮連鎖集團約40的商品使用自有品牌。美國也超過40。最典型的例子發(fā)生在德國，這個歐洲經(jīng)濟最強國，在過去的三十年里，自有品牌份額由12%上升到了驚人的34%。傳統(tǒng)品牌正在遭受自有品牌的的攻擊，如今，雀巢和寶潔這些曾經(jīng)非常強大的品牌制造商不得不和他

4、們的最大顧客樂購和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵虂頎帄Z貨架資源。（三）零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的必要性自有品牌已成為零售業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢。自有品牌產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，但卻擁有著更加低廉的價格。如今我們發(fā)現(xiàn)，在超市里自有品牌產(chǎn)品隨處可見。自有品牌之所以擁有更加低廉的價格，是因為他們不需要廣告的介入，以及有效減少流通費用，最終降低零售價格，從而形成競爭優(yōu)勢。實行自有品牌戰(zhàn)略，零售企業(yè)可以通過對消費者偏好進行調(diào)查、搜集、分析，然后確定出新產(chǎn)品的研發(fā)計劃，尋找合適的制造商或者供應(yīng)商及時推出消費者所需產(chǎn)品，以自有品牌進行銷售。通過這種委托式的合作使零售商與制造商，從過去簡單的交易關(guān)系上升到戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，

5、最終益于達到共贏的目的。消費者忠誠度是發(fā)展自有品牌的另一個重要原因。眾所周知，擁有被消費者忠實的質(zhì)量形象核心產(chǎn)品，可以創(chuàng)造心理空間的優(yōu)勢勢，從而會產(chǎn)生創(chuàng)建自有品牌的動力。此外，零售商自有品牌在銷售過程中，可以靈活銷售，例如，將自有品牌產(chǎn)品放在知名品牌旁邊一同進行銷售，能達到非常好的銷售效果。最后，自有品牌的開發(fā)有利于零售商在與制造商的競爭中獲得渠道上的優(yōu)勢。擁有自有品牌，零售商可以擁有談判桌上的優(yōu)勢，從制造商獲得更低的價格，更多的促銷項目和更快捷的配送等更多利益。 周建 平零售業(yè)自有品牌創(chuàng)新與開發(fā)，【J】商業(yè)期刊 第1頁二、中外零售企業(yè)發(fā)展（一）國外零售企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗從20世紀50年代開始發(fā)達國

6、家的零售企業(yè)朝著大型化，集團化，集約化和跨國化的方向發(fā)展，目前其流通領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)組織化已達到相當水平，這里重點介紹國外零售業(yè)典型代表沃爾瑪。沃爾瑪從1962年成立至今，已經(jīng)在全球15個國家擁有8445家（截至10年底）連鎖店，雇員人數(shù)超過200萬，多次奪魁世界五百強，多次被評為中國最受贊賞的公司，2011年又被財富評為全球最受贊賞的公司。通過對沃爾瑪發(fā)展模式的討論分析，能發(fā)掘出許多值得我們國家借鑒的經(jīng)驗。沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭壬蠚w結(jié)于其國際化經(jīng)營，通過不斷水平一體化高速擴張。而其水平一體化擴張之所以能成功，源于其成熟的品牌和品牌所代表的沃爾瑪?shù)莫毺氐慕?jīng)營模式。沃爾瑪作為全球最著名企業(yè)之一，從來不做廣

7、告，所經(jīng)營的是礦泉水，餐巾紙一類的廉價產(chǎn)品，卻能把石油，汽車，電子等大企業(yè)甩在身后?？康氖鞘裁矗渴瞧放坪徒y(tǒng)一的經(jīng)營模式。沃爾瑪?shù)闹髁I(yè)態(tài)折扣店，突出特征就是低利潤，小庫存，大批量，進貨成本低，而沃爾瑪就是在保證低價的前提下還保持了質(zhì)優(yōu)和以及滿意的服務(wù)。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式就是圍繞著這個特征統(tǒng)一經(jīng)營模式，而形成了特獨特的企業(yè)文化和特定組織構(gòu)架的。更重要的是圍繞這個特征而形成一系列管理知識，由于零售企業(yè)的經(jīng)營和消費最終是不可分離的，從某種意義上來說是沃爾瑪“顧客第一”的經(jīng)營理念引導(dǎo)其建立了特定的經(jīng)營知識體系。一提起沃爾瑪，人們就能聯(lián)想到集優(yōu)質(zhì)和平價于一身的商品。那么，在這種顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化下，必然會

8、使得其發(fā)展不斷順應(yīng)顧客的變化。沃爾瑪所創(chuàng)造的并非是一種僵化的制度和手冊，而是一套關(guān)于認知顧客的價值需要，分析市場和競爭對手，與供應(yīng)商合作共贏的獨特經(jīng)營知識體系。（二）我國零售企業(yè)的發(fā)展我國零售業(yè)市場從1992年對外開放以來，二十年來發(fā)展速度迅速，社會消費品零售額從92年的0.9萬億到2011年的18.3萬億，年平均增速超過15%，零售業(yè)得到不俗的發(fā)展。從建立單店全國連鎖經(jīng)營，最終走出國門發(fā)展海外連鎖，我國零售行業(yè)幾大巨頭中，王府井百貨、百聯(lián)、銀泰百貨、等許多零售企業(yè)都已經(jīng)開始自有品牌的探索。2007年，銀泰百貨自有品牌“JUSTINTIME”女裝已經(jīng)在杭州銀泰百貨武林店上柜銷售。零售企業(yè)的高速

9、發(fā)展為自有品牌提供了廣闊的市場。 張 艷 論零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的機遇與挑戰(zhàn) 【J】北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院表-1 部分國內(nèi)超市自有品牌明星產(chǎn)品一覽表我國的零售業(yè)發(fā)展大致可以分成以下幾個時期（1）改革開放至20世紀90年代這一階段零售業(yè)格局變化不大，百貨商店依然占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。（2） 19901992年超級市場出現(xiàn)，百貨市場地位動搖，隨著第一家連鎖超市在東莞的出現(xiàn)，結(jié)束了百貨商店一家獨大的統(tǒng)治地位，上海華聯(lián)，聯(lián)華等超市，通過規(guī)范科學(xué)的運營和管理，動搖著百貨商店的地位。（3）19931995年大批新型零售組織出現(xiàn)，專賣店，專營店，便利店，折扣店等新型零售組織出現(xiàn)使我國零售業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的格局。（4

10、）19961999年國外著名零售巨頭開始進駐中國，給本土零售業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)百貨收到了前所未有的沖擊，強大的沖擊迫使國內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，開始向現(xiàn)代零售組織轉(zhuǎn)變。（5） 2000-2004年零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，連鎖經(jīng)營模式成為發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)百貨商店紛紛退出歷史舞臺。（6）2005年至今電子商務(wù)進入零售業(yè)，零售業(yè)進入新的轉(zhuǎn)型期。三、中國零售業(yè)自有品牌發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)（一）我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展機遇零售業(yè)自有品牌在我國發(fā)展起步晚，大約在20世紀90年代隨著連鎖經(jīng)營機制的引入才開始引起人們的廣泛關(guān)注，二十多年來作為起步發(fā)展中的中國零售業(yè)自有品牌，有很大的發(fā)展機遇。首先，從發(fā)展情況來看，我國的

11、零售業(yè)發(fā)展已取得了巨大的進步，有了一定的基礎(chǔ)和相當?shù)囊?guī)模，而自有品牌的發(fā)展模式往往對零售商的財力和規(guī)模有很高的要求。這也就為自有品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國已有相當一部分企業(yè)得到了成功，如世紀聯(lián)華，從02年就開始自有品牌的開發(fā)，經(jīng)過多年探索，自有品牌商品種類已達到2300種類，創(chuàng)造了包括 “BetterLiving”、“優(yōu)品生活”等多個注冊商標。包括食品、糧油、紡織等多個品類的商品；百聯(lián)集團，其旗下的華聯(lián)和聯(lián)華超市門店數(shù)合計為近6000余家。都已具有一定開發(fā)自有品牌商品的經(jīng)驗。國內(nèi)零售企業(yè)的高速連鎖發(fā)展為自有品牌提供了廣闊的市場空間。其次，隨著經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展，國際化

12、經(jīng)營的外資零售企業(yè)也開始逐步進入中國市場。這是一把雙刃劍，給我國的零售企業(yè)造成巨大的競爭壓力的同時，也使得中國零售企業(yè)在發(fā)展的過程中得以借鑒外資零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的豐富經(jīng)驗。同時在與供應(yīng)商的合作中積累了先進經(jīng)驗以及形成了比較完善的質(zhì)量控制體系。此外，我國擁有很大的消費市場，在很多欠發(fā)達城市以及農(nóng)村市場零售企業(yè)自有品牌開發(fā)上幾乎很多地方幾近空白。廣大農(nóng)村市場缺乏這些品牌的開發(fā)。而這些地區(qū)，由于收入較城市較低，消費能力和購買力并不高，消費者更希望在市場上買到物美價廉的商品。這對于自有品牌來說是很好的機遇。最后是國家政策的扶持，2005年，國家商務(wù)部新聞辦公室發(fā)布公告，建議采取四項措施提高內(nèi)地零售

13、企業(yè)的競爭力，其中第一項就是加快培育具有國際競爭力的國內(nèi)大型品牌流通企業(yè)，爭取五到八年培養(yǎng)出至少二十家可以和國外抗衡的零售企業(yè)。同時，隨著上海自由貿(mào)易區(qū)的設(shè)立，零售業(yè)無疑是一個受益行業(yè)，短期看,上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立有助增強區(qū)域經(jīng)濟活力,助力區(qū)域經(jīng)濟增長,間接使區(qū)域零售行業(yè)及相關(guān)服務(wù)行業(yè)受益。中長期看,通過自貿(mào)區(qū)經(jīng)驗,繼續(xù)擴大上海自貿(mào)區(qū),則區(qū)域零售行業(yè)有望直接受益:1)區(qū)域內(nèi)稅收優(yōu)勢將使商品價格具備競爭優(yōu)勢(如香港),有助拉動區(qū)域內(nèi)商品銷售;2)區(qū)域商品價格優(yōu)勢帶動下,消費人數(shù)規(guī)模有望增加,這將提升區(qū)域零售行業(yè)景氣度,本地零售行業(yè)有望中長期受益。這些政策對零售業(yè)自有品牌的發(fā)展無疑是一個利好消息。（二）

14、我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)首先是競爭的壓力，一是國外大企業(yè)的國際化連鎖經(jīng)營對我國零售企業(yè)生存空間的壓榨，隨著沃爾瑪家樂福等國際大型零售企業(yè)的海外拓展和國際化經(jīng)營，我國的零售業(yè)自有品牌發(fā)展將面臨越來越多的困難。二是來自本土制造商強勢品牌的競爭。受傳統(tǒng)觀念影響，消費者對零售商其自行開發(fā)生產(chǎn)的商品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，對其安全也存有擔憂，這就讓自有品牌的發(fā)展受到嚴峻的考驗，有調(diào)查表明，我國消費者對自有品牌的認知程度較低，僅排在無品牌商品前，不要說與強勢品牌比較，即使是和一般品牌相比而言，也處于不利位置。并且作為新型產(chǎn)物，起步發(fā)展往往會很困難，其市場壓力主要來自于消費品市場日趨飽和。消費者行為日益

15、個性化，市場供應(yīng)同質(zhì)化，以及規(guī)模發(fā)展帶來的巨大成本壓力。其次是缺乏產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，零售企業(yè)自有品牌的質(zhì)量關(guān)系產(chǎn)品的生命，關(guān)系著品牌形象和消費者信任，因此對零售企業(yè)顯得尤為重要。很多零售商一味追求價格優(yōu)勢而忽略了品質(zhì)，質(zhì)量事故出現(xiàn)，很容易造成消費群體損失，制造商品牌成為消費者信賴產(chǎn)品，因此零售業(yè)自有品牌存在很大的替換風(fēng)險。盡管我國在04年就已經(jīng)在推出安全準入制度，但仍有相當一部分零售企業(yè)自有品牌質(zhì)量不容樂觀，相關(guān)負面報道也是層出不窮，這類情況的出現(xiàn)，追根溯源，是由于產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系的缺失，我國很多零售企業(yè)都是采用的是委托加工生產(chǎn)模式，而發(fā)展自有品牌的社會供應(yīng)鏈基礎(chǔ)較差，許多廠商的加工能力，

16、監(jiān)管漏洞等存在很多問題，還有相當一部分零售企業(yè)并非委托檢測而是自行檢測，但是對專業(yè)設(shè)施和技術(shù)人員的缺乏，使得部分不合格產(chǎn)生混入了自有品牌供應(yīng)商，影響了產(chǎn)品質(zhì)量。此外，限制我國零售業(yè)發(fā)展的規(guī)模。是我國零售企業(yè)發(fā)展雖取得巨大進步，但相對規(guī)模較小，與歐美發(fā)達國家相比，市場份額仍然很低，而且大多停留在技術(shù)含量較低的產(chǎn)品上。2005年，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司營業(yè)收入28799億美元，資產(chǎn)總額12062億美元，而中國企業(yè)500強中零售業(yè)排名首位的百聯(lián)集團營業(yè)收入折合1386億美元，僅相當于沃爾瑪?shù)?8，資產(chǎn)總額33億美元，僅為沃爾瑪?shù)?7。 2005年中國企業(yè)500強分析報告規(guī)模小造成了很多劣勢，嚴重限

17、制了零售企業(yè)的發(fā)展，如采購成本的增加；另一方面，也使得我國的零售企業(yè)形象的缺失和市場影響力的減弱。規(guī)模小使得企業(yè)的融資困難，難以保證自有品牌建設(shè)方面的持續(xù)投資。四、零售企業(yè)自由牌品發(fā)展策略（一）創(chuàng)造名牌產(chǎn)品制定品牌策略，如高檔策略，價格策略等。筆者認為有兩個關(guān)鍵：一是要向國際品牌廠商上游產(chǎn)品靠攏，即學(xué)習(xí)國際成功企業(yè)的經(jīng)營模式，不斷提升品牌形象。二是要始終堅持依靠消費者，堅持市場需求為導(dǎo)向，積極革新，不斷改進營銷策略，講短缺商品作為重點開發(fā)對象。品牌的無形價值在無數(shù)的實例得以說明。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。而品牌依賴于產(chǎn)品質(zhì)量，可以說質(zhì)量鑄就名牌，每個品牌都給零

18、售商品消費者帶來具有競爭力的價值，名牌代表的是效益，競爭力，生命力！在日趨激烈的國際競爭下，我國零售企業(yè)要做大做強，不斷進取，就必須積極實施自由品牌戰(zhàn)略，不斷培育出更多享譽世界，受廣大消費者歡迎的自有品牌。消費者是上帝，這是亙古不變的真理。只有品牌得到了認可，才可能獲得發(fā)展。零售企業(yè)要重視自有品牌的市場營銷，不斷培育消費者對自有品牌的認知忠誠。在銷售過程中，要以消費者為切入點，結(jié)合自有品牌商品特點，選擇靈活多樣的營銷策略。（二）重視培養(yǎng)專業(yè)人才和專業(yè)技術(shù)的學(xué)習(xí)零售企業(yè)開發(fā)自有品牌也需要創(chuàng)新，并不是簡單地模仿國外模式，而是一項非常復(fù)雜的營銷活動。人才的培養(yǎng)對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，加強對人力資

19、源的規(guī)劃與建設(shè)，挖掘管理人才、營銷人才、品牌建設(shè)與維護人才、等多層面人才。通過消費者偏好分析和市場調(diào)查，對產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、質(zhì)量控制、營銷、賣場管理等活動提高企業(yè)核心競爭力。因此，零售企業(yè)在實施自有品牌、建設(shè)過程中，要選擇具有零售經(jīng)驗同時又懂得品牌管理的人員進行管理，同時需要具有營銷經(jīng)驗和具有創(chuàng)新思維的人員進行銷售。同時，零售企業(yè)要不斷提高獎金制度，加強對員工的培訓(xùn)和再教育，提高員工專業(yè)性逐步建立一支專業(yè)性和服務(wù)性很強的團隊，加強團隊合作，最終向消費者提供滿意的自有品牌產(chǎn)品。（三）加快經(jīng)營業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。我國零售企業(yè)現(xiàn)有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)無法適應(yīng)日趨激烈的市場競爭，無法形成可持續(xù)的增長空間，加快轉(zhuǎn)型成為未來主要發(fā)展道路。必須堅持以市場為導(dǎo)向，對消費者偏好進行分析，明確目標市場和主要競爭對手的研究，找準目標群體進行市場細分，實行差異化經(jīng)營，向國際化經(jīng)營發(fā)展。 周建平 期刊論文【J】 上海商業(yè) 2009 第3段（四）加大自有品牌開發(fā)與自營比例加快連鎖經(jīng)營機制的建立與完善對自有品牌發(fā)展起到巨大作用，加大自有品牌開發(fā)與自營比例。提高盈利水平。不斷降低成本。開發(fā)自有品牌，減少流通環(huán)節(jié)費用，整整意義上實產(chǎn)銷對接