《本土品牌戰(zhàn)略》經(jīng)典摘錄

1、本土品牌戰(zhàn)略經(jīng)典摘錄最近在寫東西時(shí)很想說一些關(guān)于品牌的話，但是總是說的不到位，所以重新梳理一下以前書上畫的重點(diǎn)語句，做個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)，方便以后直接應(yīng)用。摘錄與大家共享。第一章 本土品牌戰(zhàn)略急需戰(zhàn)略管理1、 品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律Ø 差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。Ø 觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。Ø 實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本。Ø 科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。第二章 核心價(jià)值品牌永遠(yuǎn)的靈魂1、以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。

2、2、品牌核心價(jià)值不僅僅局限于功能性價(jià)值，隨著消費(fèi)者收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對消費(fèi)者有訴求力與感染力。但是假如沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基，像隨波逐流的浮萍。 3、當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。4、提煉品牌核心價(jià)值的原則Ø 高度差異化和鮮明個(gè)性Ø 觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和為滿足的需求。Ø 具有很強(qiáng)的包容力與擴(kuò)張力。Ø

3、; 有利于獲得高溢價(jià) 功能性利益（技術(shù)領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地）。 情感型與自我表達(dá)型利益方面突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。5、品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表達(dá)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立清晰的品牌形象乃至根本不信任任何品牌核心價(jià)值。6、在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏zhì gù 。而留戀往日輝煌的情節(jié)，又會(huì)使我們不由自主的拿起舊武器沖鋒陷陣。第三章 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)讓核心價(jià)值落到實(shí)

4、處1、品牌的產(chǎn)品識(shí)別Ø 品牌的產(chǎn)品類別識(shí)別Ø 品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別Ø 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別Ø 品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別Ø 品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別Ø 品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別2、 品牌的企業(yè)識(shí)別Ø 企業(yè)領(lǐng)袖Ø 企業(yè)理念與文化Ø 企業(yè)人力資源Ø 品質(zhì)理念、制度與行為Ø 對消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)注人性化的產(chǎn)品與服務(wù)3、 品牌的氣質(zhì)識(shí)別品牌氣質(zhì)一般是由產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告的畫面多決定的。4、 品牌的地位識(shí)別Ø 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位Ø 管理

5、的先進(jìn)性Ø 技術(shù)的領(lǐng)先地位Ø 細(xì)分市場的領(lǐng)先5、 品牌的責(zé)任識(shí)別6、 品牌的成長性識(shí)別Ø 增長速度、廣闊的發(fā)展前景。7、 品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別8、 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別Ø 品牌成為消費(fèi)者的朋友、關(guān)心者、愛護(hù)者、顧問、自我實(shí)現(xiàn)的代言人。9、 品牌的符號識(shí)別Ø 賦予品牌積極、生動(dòng)的意義。Ø 妙用輔助形。Ø 重視有聲商標(biāo)Ø 善于立體化地運(yùn)用各種符號識(shí)別Ø 使品牌名的天然聯(lián)想有效促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的接受。10、規(guī)劃品牌識(shí)別易陷入的誤區(qū)Ø 過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)Ø 品牌識(shí)別過分迎合消費(fèi)者看法。Ø

6、; 把品牌定位當(dāng)做品牌識(shí)別Ø 過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)，沉溺于一時(shí)風(fēng)光第四章 品牌識(shí)別的管理1、基本識(shí)別直接體現(xiàn)和演繹核心價(jià)值，能超越時(shí)間，具有永恒的生命力，但品牌的定位、品牌宣傳策略、擴(kuò)展識(shí)別可能會(huì)因時(shí)因地地進(jìn)行調(diào)整。2、在保持品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時(shí)，對品牌識(shí)別部分進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是品牌脫離時(shí)間的侵蝕、成就百年金子招牌的根本，即品牌識(shí)別要與時(shí)俱進(jìn)。3、品牌識(shí)別調(diào)整的四大原則Ø 微調(diào)原則、漸變原則、不抵觸原則、有序原則。第五章 優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)（各品牌戰(zhàn)略異同點(diǎn)已分別整理）1、綜合品牌戰(zhàn)略2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3、分類品牌戰(zhàn)略4、來源品牌戰(zhàn)略（雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

7、）5、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略6、主副品牌戰(zhàn)略7、科學(xué)的規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使他們彼此互動(dòng)，相互提升形成整合力，能節(jié)省很多成本，達(dá)到整個(gè)品牌家族的效益最大化。第六章 理性品牌延伸企業(yè)發(fā)展的加速器1、定位理論之所以在USP和形象理論之后產(chǎn)生，是因?yàn)樗鞘袌龈叨雀偁幫苿?dòng)的產(chǎn)物。否則，定位理論就會(huì)先于USP和形象理論產(chǎn)生了。2、只要不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸都應(yīng)該大膽進(jìn)行，以便能盡快促進(jìn)企業(yè)登上新臺(tái)階。3、企業(yè)只有積累了雄厚的財(cái)力和豐富的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)之后才能推類別品牌和多品牌。4、品牌延伸有可能是企業(yè)前進(jìn)中的滑鐵盧，但

8、也有可能是企業(yè)發(fā)展的加速器。5、品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感。6、品牌核心價(jià)值是否能包容新的產(chǎn)品類別，主要看這些產(chǎn)品類別是否能成為品牌文化的載體。7、核心價(jià)值是品牌延伸決策的思考中心，但需全方位思考、謹(jǐn)慎決策，兼顧一下因素：新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)財(cái)力、企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、品牌推廣能力等。8、品牌眼神中推廣新產(chǎn)品Ø 采取高度差異化的策略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對手發(fā)生沖突。Ø 迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度Ø 提高終端鋪貨率，強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作。Ø

9、 建立專門的銷售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系。第七章 品牌資產(chǎn)及價(jià)值1、品牌資產(chǎn)包括品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等。2、品牌資產(chǎn)為公司創(chuàng)造如下價(jià)值Ø 同質(zhì)量買的更高Ø 降低對促銷的依賴性Ø 吸引新顧客并通過提升感知價(jià)值與顧客滿意度，從而使老顧客增加消費(fèi)頻率與數(shù)量。Ø 減少銷售阻力，降低通路運(yùn)作成本。Ø 形成銅墻鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制創(chuàng)造寬裕的時(shí)間與空間。Ø 通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點(diǎn)，同時(shí)能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升。3、低成本創(chuàng)建知名度的策略

10、Ø 事件行銷與新聞炒作Ø 名企業(yè)家與名牌齊輝映Ø 膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告語、廣告歌。Ø 極具美感和視覺沖擊力的VI系統(tǒng)。Ø 品牌延伸Ø 重復(fù)直到臨界點(diǎn)。4、創(chuàng)建品質(zhì)認(rèn)可度的方法Ø 承諾苛刻要求Ø 追求品質(zhì)文化Ø 確定具體標(biāo)準(zhǔn)及可感知標(biāo)準(zhǔn)Ø 攀龍附鳳，借力打力Ø 以小見大Ø 采用名貴部件和稀有原料Ø 原產(chǎn)地戰(zhàn)略Ø 充分利用價(jià)格暗示Ø 人性化設(shè)計(jì)Ø 妙用新聞宣傳5、品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于清晰表述的顯性聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱形聯(lián)想。6、品牌聯(lián)想的建設(shè)策略Ø 品牌核心價(jià)值Ø 產(chǎn)品特征Ø 聲望感與領(lǐng)先感Ø 相對價(jià)格Ø 使用方式與場合Ø 目標(biāo)消費(fèi)者Ø 生活方式與個(gè)性Ø 產(chǎn)品類別Ø 與競爭對手的比較差異Ø 地域與國家7、品牌忠誠度的提升策略Ø