我國中小百貨店品牌戰(zhàn)略

1、我國中小百貨店品牌戰(zhàn)略    在經(jīng)濟、社會、文化一體化的今天，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都不可避免地面臨激烈的市場競爭，并且由于競爭的同質(zhì)化、消費感性化、品牌全球化和產(chǎn)品生命周期縮短等原因，市場已經(jīng)由價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭發(fā)展為品牌競爭。尤其對于百貨店來講，品牌戰(zhàn)略成為其從市場中脫穎而出的關(guān)鍵。企業(yè)如何合理制定和實施品牌戰(zhàn)略，以保持競爭優(yōu)勢，成為當(dāng)前非常重要的課題。 一、品牌及品牌戰(zhàn)略理論概述 （一）品牌理論概述。品牌是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些因素的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)

2、區(qū)別開來。 百貨商場品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個主要方面的結(jié)合：知名度+美譽度。任何商場及它所提供的服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存能力。遺憾的是，我們有些商場為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花金錢精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦由成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的商業(yè)企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。 （二）品牌戰(zhàn)略概述。所謂品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌的確立和使用。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為提高市場競爭力和經(jīng)濟效益而對產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展所制定的企業(yè)總體行動計劃，是企業(yè)整體

3、發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在市場經(jīng)濟特別是當(dāng)今買方市場形成的條件下，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須實施品牌戰(zhàn)略。 百貨商場的品牌戰(zhàn)略是商場以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的一a切總體行動計劃。 二、目前我國中小百貨店存在的問題 （一）缺少一個總體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。很多百貨店雖然是有品牌戰(zhàn)略，但卻缺少一個總體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。從百貨店的上層管理人員到基層的員工，他們并不清楚要把品牌塑造成什么程度，達到一個什么標(biāo)準(zhǔn)。在這種很混亂的概念引導(dǎo)下，每位公司成員對品牌戰(zhàn)略目標(biāo)都有自己的看法和解釋。這樣一來，公司就很難使員工們齊心協(xié)力、步調(diào)一致；很難使品牌戰(zhàn)略貫徹到每一位員工那里。

4、公司沒有對品牌制定一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，更沒有對戰(zhàn)略目標(biāo)進行明晰的闡述。 （二）品牌傳播對象定位不準(zhǔn)確。目前，很多百貨店在宣傳其品牌時對消費者沒有定位，漫天來做，結(jié)果浪費了資金，還沒有取得效果。其定位普遍都是趨向于大而全的建設(shè)模式，定位是面向廣大消費者，卻沒有一個明確的受眾人群。如今，中小百貨店不僅受到各大百貨店的擠壓，而且也由于其成立時間短而無法在消費者心目中留下深刻的印象。在這樣的情況下，走品牌戰(zhàn)略是其必然的選擇，但是公司的品牌傳播對象定位不準(zhǔn)確，這使得其品牌戰(zhàn)略發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。 （三）品牌的市場推廣方式單一化。許多中小百貨店目前過分依賴宣傳廣告。在品牌戰(zhàn)略的不同時期，品牌傳播策略應(yīng)該有所不

5、同，但從品牌戰(zhàn)略的從無到有，到今天真正的實施，公司的品牌傳播方式并沒有新的思路，還只是依賴于宣傳廣告。大部分公司并不知如何根據(jù)不同的市場時期，對媒體的發(fā)布采取不同的策略來應(yīng)對。這種過分依賴宣傳廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持，形勢就會明顯下滑，而企業(yè)有效媒體渠道并未開通， 這使得中小百貨店的處境很艱難。 三、我國中小百貨店品牌建設(shè)建議 根據(jù)以上對中小百貨店存在的問題的分析可以從中歸納出解決建議。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的總體性概 括和認(rèn)識，只有有效的品牌戰(zhàn)略才可以拓寬企業(yè)的經(jīng)營視野，避免企業(yè)經(jīng)營的狹隘性。 （一）總體的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)從事經(jīng)營活動，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，

6、所以企業(yè)在制定總體品牌戰(zhàn)略之前，最為重要的就是樹立正確的品牌意識。這是品牌戰(zhàn)略制定和有效實施的基礎(chǔ)，從而決定了品牌戰(zhàn)略的成敗。正確的品牌意識包含著對品牌塑造各個方面的深入理解。品牌不是靠政府給的，不是靠企業(yè)做了多少廣告，舉辦多少活動贏得的，更不是企業(yè)自封的，而是消費者對企業(yè)的評價。除此之外，百貨店的全體員工還應(yīng)意識到品牌不是在短時間內(nèi)所能夠形成的，而是要通過長期累積才能形成。因此，不能追求短期效益，而應(yīng)進行長期的知識積累、能力積累、社會資源積累，應(yīng)該重在長期穩(wěn)定的發(fā)展。 就制定總體的品牌戰(zhàn)略來講，可以從兩方面制定策略。一方面是調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，中小百貨店所處的環(huán)境競爭是非常激烈的。比如，具有良好的

7、品牌基礎(chǔ)的國外百貨店等。它們在中國已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，在消費者心目中占有一席之地。由于歷史原因，它們的品牌地位已經(jīng)建立起來。這種外地資本的流入，使得百貨店的競爭異常激烈。而在這種環(huán)境下，中小百貨店若想實施其品牌戰(zhàn)略并由此求得生存，就必須在市場中尋找其他道路，進行空擋定位，以特色求生存，以特色求發(fā)展。比如，中小百貨店可以大量引進名牌廠商進店開設(shè)專柜，同時，騰出部分營業(yè)場地增設(shè)娛樂設(shè)施，成為“微型”購物中心；另一方面是選擇目標(biāo)受重群體。中小百貨店在其競爭環(huán)境中應(yīng)選擇空擋定位策略，即尋找為許多消費者所重視的，但尚未被占領(lǐng)的細(xì)分市場。例如，美國銀河公司生產(chǎn)的棒棒糖具有在口中溶化時間較長得特點。因此，他們追求

8、這種“耐吃”的定位，使同類品牌自嘆弗如。美國M&M公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點，該產(chǎn)品的廣告語為“只溶在口，不溶在手”給消費者留下了深刻的印象。 （二）品牌市場定位戰(zhàn)略。品牌形象是指品牌在目標(biāo)消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的稟賦。品牌形象主要依靠品牌市場定位戰(zhàn)略，它可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。品牌形象越突出，越有可能讓消費者記住該企業(yè)的品牌，也就成為某種商品品質(zhì)的保證和消費者購買的一個理由。品牌定位不可大而全，應(yīng)小而精。百貨店多集中于大而全的品牌形象，這使得競爭趨向于同質(zhì)化，而百貨店的品牌定位是其品牌特性和品牌發(fā)展的動

9、力，因此，品牌定位要有針對性。比如，中小百貨店可以定位在中老年市場，這樣可以有效的區(qū)別于其他百貨店，以便利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。  （三）品牌市場推廣戰(zhàn)略。品牌市場的推廣戰(zhàn)略對中小百貨店來講是實施品牌戰(zhàn)略非常關(guān)鍵的部分。因為只有實施適時的推廣戰(zhàn)略才能使廣大受重群體來知曉、了解直至產(chǎn)生購買行為。目前處于品牌推廣初始階段的中小百貨店，其品牌在進入市場之初，由于缺乏知名度可以采取一些與消費者一起制造的聲勢較大的活動，隆重進行企業(yè)品牌的推出，以營造氣勢，掀起轟動效應(yīng)。另一方面，需要選擇收視率高、影響力大的電視臺，以及一些權(quán)威高、發(fā)行量大的地方報刊，集中一段時間持續(xù)發(fā)布品牌形象

10、廣告，以使社會公眾和廣大客戶迅速建立起對品牌形象的深刻印象。除此之外，營銷應(yīng)更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點地在人口密集的地區(qū)、交通聚集的火車站等地建立廣告牌，利用這種廣告形式進行企業(yè)品牌形象地宣傳推廣。同時，還可以適當(dāng)選擇一些其他形式和廣告媒體進行企業(yè)品牌形象地宣傳推廣。 企業(yè)員工還應(yīng)樹立品牌傳播意識。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進行品牌形象地傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺利用各種時機，采取各種途徑，積極主動地進行品牌形象地宣傳推廣，不斷拓展品牌形象地 傳播渠道和傳播范圍。 四、結(jié)論 隨著中小百貨店的逐漸發(fā)展與壯大，研究品牌戰(zhàn)略的實施是當(dāng)務(wù)之急，但是大部分的領(lǐng)導(dǎo)者、管理人員制定的品牌戰(zhàn)略依然存在問題，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還存在不完善之處，這需要有一個接受與學(xué)習(xí)的過程。 通過對品牌與品牌戰(zhàn)略的研究及目前對企業(yè)品牌發(fā)展中存在問題的探討，進一步更好、更成功地實施品牌戰(zhàn)略需要公司在初期制定一個總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，只有在制定了總體品牌戰(zhàn)略的前提下，有指導(dǎo)性地進行品牌市場定位、品牌市場推廣、品牌維護，才能成功、