怎樣設(shè)計(jì)個(gè)體團(tuán)購(gòu)策劃方案

1、1 / 6如何設(shè)計(jì)個(gè)體團(tuán)購(gòu)方案團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)對(duì)象一般差不多上企業(yè)或者事業(yè)等單位。 但隨著中國(guó) 經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展， 居民百姓也日漸成為團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)對(duì)象。 在比較昂貴 的汽車(chē)、商品房等行業(yè)，最早出現(xiàn)了居民自發(fā)的團(tuán)購(gòu)潮。為區(qū)分單位采購(gòu)的團(tuán)購(gòu)與個(gè)人采購(gòu)的團(tuán)購(gòu)， 暫且把個(gè)人的團(tuán) 購(gòu)稱(chēng)做“個(gè)體團(tuán)購(gòu)”。 所謂個(gè)體團(tuán)購(gòu)， 確實(shí)是指兩人以人自發(fā)組 織購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售行為。 也許有許多朋友認(rèn)為， 只有象 汽車(chē)和房子如此的大宗商品才會(huì)產(chǎn)生個(gè)體團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象， 其它商品不 容易產(chǎn)生個(gè)體團(tuán)購(gòu)。也有許多朋友會(huì)認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)只適合節(jié)日，平 常無(wú)法做團(tuán)購(gòu)。 事實(shí)上不然，先看一下下面那個(gè)婚紗照?qǐng)F(tuán)購(gòu)案例?；榧啍z影行業(yè)是一個(gè)暴利行業(yè)， 但隨著攝影

2、公司數(shù)量的急劇 增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。許多攝影公司紛紛打出“跳樓價(jià)”，也有 的攝影公司打出“贈(zèng)送婚慶錄象”等促銷(xiāo)活動(dòng)。 由于攝影公司的 促銷(xiāo)方式過(guò)度同質(zhì)化， 因此許多消費(fèi)者仍在徘徊觀望。 但突然有 一家攝影公司，在明亮的櫥窗上打出了“3對(duì)夫妻只收 2 對(duì)鈔 票”。獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)方式，讓該攝影公司門(mén)庭興隆。有同事湊 成三對(duì)的， 有同學(xué)朋友湊成三對(duì)的， 甚至年輕夫婦拉上父母補(bǔ)拍 婚紗照的。個(gè)體團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)為何能吸引人？因?yàn)檫@種促銷(xiāo)方式滿(mǎn)足 了拍攝婚紗青年夫婦的需求。 首先，青年夫婦大多工作不大會(huì)兒， 收入不多開(kāi)支專(zhuān)門(mén)大，都想節(jié)約點(diǎn)鈔票。其次，他們的同事、同 學(xué)和朋友等大多年齡與他們相似，也面臨排婚紗照結(jié)

3、婚。再次，2 / 6這種促銷(xiāo)方式比較新穎， 與好朋友一起拍婚紗既省了鈔票又具有 紀(jì)念意義。個(gè)體團(tuán)購(gòu)并非只能發(fā)生在價(jià)值比較大的行業(yè)， 事實(shí)上所有行 業(yè)都能夠利用個(gè)體團(tuán)購(gòu)進(jìn)行促銷(xiāo)。 個(gè)體團(tuán)購(gòu)是一種既能讓消費(fèi)者 省鈔票，又能讓商家賺鈔票的雙贏銷(xiāo)售渠道。從小到方便面，中 到家電、家具，大到汽車(chē)、房產(chǎn)，沒(méi)有不適合個(gè)體團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)的行 業(yè)，只有不適合個(gè)體團(tuán)購(gòu)的促銷(xiāo)方式。面對(duì)價(jià)值不高的商品， 在設(shè)計(jì)個(gè)體團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)方案時(shí)， 必須注 意特定人群、方便地點(diǎn)、方便時(shí)刻和便利方式這四要素。找對(duì)個(gè)體團(tuán)購(gòu)人群營(yíng)銷(xiāo)講究“在有魚(yú)的地點(diǎn)釣魚(yú)”， 那么個(gè)體團(tuán)購(gòu)的“魚(yú)群” 在哪里？毫無(wú)疑問(wèn)， 并非所有人樂(lè)意參與團(tuán)購(gòu)， 那么哪些人群喜 愛(ài)

4、團(tuán)購(gòu)呢？個(gè)體團(tuán)購(gòu)人群具有共同特性。首先經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)偏 低，其次有足夠的時(shí)刻， 再次親戚朋友比較多而且溝通比較緊密。個(gè)體團(tuán)購(gòu)第一人群： 學(xué)生族和打工族。 學(xué)生族和打工族的共 同特點(diǎn)是：收入不高或者收入來(lái)自父母，而且集體食宿。他們與 自己的同學(xué)或同事保持兄弟姐妹一般的友情， 他們對(duì)品牌的選擇 具有“傳染性”， 往往會(huì)產(chǎn)生同一個(gè)宿舍都在使用同一品牌。 打 工族和學(xué)生族由于看電視和報(bào)紙的機(jī)會(huì)比較少，對(duì)品牌了解較 少，因此知名度低的品牌容易在該群落中突破市場(chǎng)。 適合學(xué)生族3 / 6和打工族個(gè)體團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品為：日用品、小食品、洗化用品、服裝個(gè)體團(tuán)購(gòu)第二人群：銀發(fā)族。五十歲以上的退休人群，時(shí)刻 比較充裕，收入

5、減少，而且喜愛(ài)節(jié)儉，以節(jié)儉省鈔票為美德。他 們會(huì)為省一毛鈔票，在超市“特惠”雞蛋購(gòu)物處排上一小時(shí)的 隊(duì)。他們也會(huì)為節(jié)約十元鈔票， 天不亮就與參與保健品企業(yè)組織 的限時(shí)優(yōu)惠。銀發(fā)族經(jīng)常參加晨練、老年大學(xué)等，他們的朋友也 大部分為中老年人， 對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解不多， 喜愛(ài)聽(tīng)取精神首領(lǐng)的 意見(jiàn)。因此，銀發(fā)族是個(gè)體團(tuán)購(gòu)的又一重點(diǎn)人群。適合銀發(fā)族個(gè) 體團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品有：醫(yī)藥保健品、醫(yī)療器械、柴米油鹽等生活必需 品。個(gè)體團(tuán)購(gòu)第三人群：農(nóng)民。農(nóng)民是我國(guó)最困難的人群，每一 分鈔票都來(lái)之不易， 因此他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)， 力求“能省一分是 一分”。由于文化水準(zhǔn)低， 農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解更少， 因此他們 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先要參照

6、鄰居的商品和品牌。 鄰居效應(yīng)和對(duì)鈔票 的節(jié)約， 促使農(nóng)民會(huì)產(chǎn)生個(gè)體團(tuán)購(gòu)。 適合農(nóng)民個(gè)體團(tuán)購(gòu)的商品要 緊產(chǎn)品是家電、摩托、拖拉機(jī)、化肥、農(nóng)藥、婚禮用品、教育升 學(xué)和其它大型農(nóng)具。以上三大人群是中小價(jià)值產(chǎn)品的個(gè)體團(tuán)購(gòu)對(duì)象， 在此拋磚引 玉，希望大伙兒依照自己產(chǎn)品的特點(diǎn)， 發(fā)覺(jué)更多適合個(gè)體團(tuán)購(gòu)的 人群。為個(gè)體團(tuán)購(gòu)制造便利相信，一般人在購(gòu)買(mǎi)大宗物品時(shí)， 可能會(huì)貨比三家后自發(fā)組 織團(tuán)4 / 6購(gòu)；但專(zhuān)門(mén)難相信，有人為購(gòu)買(mǎi)洗衣粉省五毛鈔票，四處打 電話(huà)找朋友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。 事實(shí)上誰(shuí)都想省鈔票， 之因此沒(méi)有參與團(tuán) 購(gòu)的要緊緣故是不方便。 便利性要緊體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻、 場(chǎng)所和享 受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠達(dá)成的難易程度三個(gè)方面。

7、每個(gè)消費(fèi)群都有自己的生 活適應(yīng)， 在策劃團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)方案時(shí)， 必須充分考慮到他們的這些消 費(fèi)習(xí)性。因此，個(gè)體團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)時(shí)刻，把銷(xiāo)售終端搬到 他們的“家門(mén)口”， 用他們喜愛(ài)而且做得到的促銷(xiāo)方式當(dāng)作團(tuán)購(gòu) 的誘餌。下面逐個(gè)介紹不同人群的個(gè)體團(tuán)購(gòu)消費(fèi)習(xí)性。學(xué)生族和打工組的時(shí)刻比較機(jī)械， 他們集中購(gòu)物的時(shí)刻大多 在下課或者下班后。 大學(xué)生每學(xué)期開(kāi)學(xué)初期手頭寬裕， 是他們購(gòu) 買(mǎi)“奢侈”消費(fèi)品和學(xué)習(xí)工具的時(shí)段， 也是個(gè)體團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)的黃金 時(shí)期。大學(xué)生也熱衷各種節(jié)日，特不是情人節(jié)，許多學(xué)生都會(huì)購(gòu) 買(mǎi)禮物、 鮮花等送給自己的戀人。 中學(xué)生開(kāi)學(xué)初期要緊集中采購(gòu) 英語(yǔ)復(fù)讀機(jī)、電子辭典等學(xué)習(xí)工具。打工族，特不是工廠(chǎng)

8、制造業(yè) 一線(xiàn)工人，業(yè)余時(shí)刻比較少，也不夠靈活。許多離購(gòu)物中心遠(yuǎn)的 企業(yè)，職工往往會(huì)在休息日集中購(gòu)物。 特不到了中旬企業(yè)發(fā)工資 的生活， 往往全巢出動(dòng)結(jié)伴采購(gòu)。學(xué)生族和打工族的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)一 般比較固定，活動(dòng)范圍相對(duì)集中，要緊購(gòu)物場(chǎng)所有：宿舍旁的雜 貨店、單位門(mén)口周?chē)纳痰旰透浇募Q(mào)市場(chǎng)或者超市。2004 年，合效策劃曾經(jīng)成功為某方便粉絲企業(yè)策劃了 “邊 上學(xué)邊創(chuàng)業(yè)”大學(xué)校園促銷(xiāo)活動(dòng)。“購(gòu)買(mǎi)兩箱方便粉絲，就可 享受該5 / 6學(xué)生公寓樓獨(dú)家壟斷權(quán)”，這種促銷(xiāo)方式不但得到了學(xué)生 的強(qiáng)烈呼應(yīng)，而且得到了校方確信。 許多大學(xué)生在我們對(duì)他的培 訓(xùn)和社會(huì)實(shí)踐中查找到了自身價(jià)值，他們大多利用晚上宿舍息燈 前的

9、寶貴時(shí)刻上門(mén)推銷(xiāo)。2005 夏季，我們?yōu)槟郴瘖y品企業(yè)在工 廠(chǎng)制造集中區(qū)， 晚上乘涼時(shí)刻推出了文藝路演配合的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)也 特不成功，團(tuán)購(gòu)的方式為“一次購(gòu)買(mǎi)十瓶，享受八折優(yōu)惠”。文 藝匯演吸引了成千名業(yè)余生活單調(diào)的工人， 個(gè)體團(tuán)購(gòu)讓他們自發(fā) 的聯(lián)合起來(lái)享受打折的歡樂(lè)。銀發(fā)族時(shí)刻相對(duì)充裕，但他們時(shí)刻規(guī)律性比較強(qiáng)，早睡早起。晨練公園和晚上老人秧歌廣場(chǎng)等是走進(jìn)他們的良機(jī)。 此外，許多 老年人有收聽(tīng)廣播的適應(yīng)， 策劃個(gè)體團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)方案時(shí)， 能夠充分 利用廣播廣告來(lái)配合方案實(shí)施。 社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所、 老年活動(dòng)中心和 老干部活動(dòng)中心等場(chǎng)所也是銀發(fā)族經(jīng)常光顧的地點(diǎn)。 筆者曾經(jīng)為 某保健品企業(yè)策劃過(guò)利用會(huì)員制積分免費(fèi)旅游活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù) 量后就能夠免費(fèi)旅游。該會(huì)員卡上醒目的標(biāo)注了“該會(huì)員卡僅限 會(huì)員本人使用”， 但私下里服務(wù)人員悄悄的跟老人講： “您能夠 發(fā)動(dòng)您周?chē)呐笥岩黄鹗褂茫?我可不能告訴我們經(jīng)理”。 實(shí)際上， 該會(huì)員制方式在暗自鼓舞多人一起團(tuán)購(gòu)。農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)大型產(chǎn)品的時(shí)刻相對(duì)集中。 家電、摩托等大型用品 要緊集中在秋冬天， 一是收獲后開(kāi)支比較充裕， 二是時(shí)刻比較寬 裕。秋冬季節(jié)，特不是臨近春節(jié)時(shí)，是農(nóng)村青年結(jié)婚的高峰期， 也是他們置辦結(jié)婚用品的大好時(shí)機(jī)。 這些物品一般他們會(huì)進(jìn)縣城 購(gòu)買(mǎi)，為了增加6 / 6團(tuán)購(gòu)氛圍， 能夠在縣城電視臺(tái)或者戶(hù)外適當(dāng)投放