洽洽瓜子營銷策劃方案.doc

1、洽洽瓜子營銷策劃方案（一 ）關(guān)注洽洽，純粹是一件偶然的事，大約 2 個(gè)月前，我正好為一個(gè)保健品項(xiàng)目做咨詢， 在市場(chǎng)走訪尤其是走訪上海正大廣場(chǎng)易初蓮花超市的時(shí)候， 偶爾走過休閑食品貨架， 就發(fā)現(xiàn)了洽洽那火焰一般紅得令人難忘的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品貨架上，洽洽的一方紅色尤其顯得十分的耀眼，而且過目難忘。后來我在家樂福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場(chǎng)都發(fā)現(xiàn)了與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果， 職業(yè)的敏感， 使我對(duì)洽洽在市場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)產(chǎn)生了好奇。 說實(shí)話， 盡管洽洽只是一個(gè)香瓜子品牌， 但就我所看到的其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說可能有些夸張，

2、但如果你看到洽洽瓜子在上述這類超級(jí)大賣場(chǎng)突出的終端展示， 就不會(huì)感到意外了。 當(dāng)然， 如果說大型KA 賣場(chǎng)， 作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為， 那么那些布滿城市各個(gè)角落的小型連鎖超市和便利店， 雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市， 洽洽也無一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對(duì)擁有洽洽這個(gè)品牌的安徽華泰集團(tuán)肅然起敬！說實(shí)話，我以前對(duì)洽洽不太了解，因?yàn)槲也粣鄢怨献?，身邊的人也很少吃瓜子，所以我并不知道，中國有這么一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內(nèi)賣出一個(gè)年銷售額達(dá)到 10 個(gè)億的休閑食品品牌來的優(yōu)秀企業(yè)！ 后來關(guān)注了一下炒貨行業(yè)， 才知道， 洽洽通過幾年時(shí)間的默默耕耘，目前已經(jīng)成為炒

3、貨行業(yè)的第一品牌。這使我想起這樣一個(gè)現(xiàn)象， 在中國這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)， 不但地域遼闊， 且行業(yè)紛繁雜亂， 社會(huì)和行業(yè)一般只關(guān)注一些已經(jīng)成名的企業(yè)品牌， 對(duì)一些冷門的行業(yè)則不加注意， 所以，在中國市場(chǎng)上， 不時(shí)會(huì)有一些狹小行業(yè)的企業(yè)， 在沒有競爭的市場(chǎng)里飛速地增長， 從而被稱之為隱藏的冠軍！ 套用一句上海話來說， 一不小心， 就成為年銷售額幾個(gè)億甚至十幾個(gè)億并統(tǒng)領(lǐng)某個(gè)行業(yè)的第一品牌， 譬如豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽， 炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾以及學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的小霸王等， 而洽洽， 無疑又是一個(gè)在不被人看好的傳統(tǒng)炒貨行業(yè)里成功崛起的成功品牌。一個(gè)成功的品牌背后總是有其獨(dú)特的核心能力， 這一點(diǎn)幾乎用不著

4、懷疑， 問題是， 我們總是很難捕捉到， 這些成功品牌真正獲得成功的基因是什么？譬如洽洽， 為什么在前有傻子瓜子和小劉瓜子,外有正林、大好大稱雄的瓜子市場(chǎng)，硬是劈開一條通道，超越甚至領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)？憑著幾個(gè)活躍在食品營銷界朋友的幫助，我很容易就獲得了關(guān)于洽洽的一些營銷內(nèi)情。這使我引起了不少的感慨！ 如果說， 每個(gè)成功的企業(yè)一定有其獨(dú)特的成功秘訣的話， 那么經(jīng)過仔細(xì)研究之后我發(fā)現(xiàn)， 洽洽之所以能成為行業(yè)的第一， 關(guān)鍵因素是洽洽在不同的時(shí)間段里，分別使出了推動(dòng)自身快速增長同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的五大營銷絕招洽洽攻略第一招：工藝創(chuàng)新，開創(chuàng)煮制香瓜子當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝， 洽洽卻在默

5、默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性， 又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！ 煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！ 這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新， 也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破， 同時(shí)更是廣大香瓜子消費(fèi)者的一大福音。 “洽洽”香瓜子在突破傳統(tǒng)炒貨工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子” 。 “煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨(dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表， 它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端， 同時(shí)營養(yǎng)、 口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不

6、覺跟著瓜子的獨(dú)特口味吃上了癮。煮制瓜子一出世，就引起了眾多同行的仿制，市場(chǎng)上到處都是煮瓜子洽洽攻略第二招：創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋要做一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者， 工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的， 洽洽深知這一點(diǎn)， 在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)， 由于其紙袋包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩， 中式豎形信封的設(shè)計(jì)、 民俗色彩強(qiáng)烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時(shí)紙包裝也符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費(fèi)者的眼睛。

7、為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計(jì)了圖文茂，印刷精美的金陵十二敘、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片， 這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏， 致使一個(gè)小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。很多消費(fèi)者因?yàn)槭占商椎目ㄆ脑竿碳ち似渲貜?fù)購買的欲望，還有有很多消費(fèi)者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買，甚至有些近路的消費(fèi)者，親自跑到公司來索要。洽洽攻略第三招：渠道精耕，傳統(tǒng)KA 兩手抓如果說前面兩個(gè)招式， 純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破， 帶有某些偶然色彩， 那 么這第三

8、招的渠道之戰(zhàn)，卻實(shí)實(shí)在在是洽洽在競爭激烈的食品市場(chǎng)上所打出的又一記重拳， 同時(shí)也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷商難馴的企業(yè)帶來一些新的啟示。人們經(jīng)常在談渠道的精耕細(xì)作， 但究竟有幾個(gè)企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)， 從而做出突出成就來的？洽洽對(duì)渠道的精耕細(xì)作， 首要的重點(diǎn)不是什么終端突破， 而是放在了經(jīng)銷商上，因?yàn)榍⑶⑸钪?只有讓經(jīng)銷商主動(dòng)要求賣貨， 產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。 洽洽對(duì)經(jīng)銷商的促銷上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣， “洽洽”給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤空間， 并定下原則： 一定要讓經(jīng)銷商賺錢！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰

9、勞金”幾個(gè)字，每箱里面都2元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等。這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，經(jīng)銷商樂意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽” 。洽洽向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空” ，獎(jiǎng)項(xiàng)大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷商的銷售欲望， 他們把“洽洽” 瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪， 讓消費(fèi)者能以最快的速度接近它。在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢(shì)，進(jìn)軍 KA賣場(chǎng)！ 一開始，“沃爾碼”、“家 樂?！焙汀胞湹慢垺钡纫髧?yán)格的大型超市，對(duì)于這個(gè)沒有很大知名度的“洽洽”很不買帳，全部拒絕其進(jìn)場(chǎng)?！扒⑶ⅰ辈扇×嗣珴蓶|的“農(nóng)村包圍城市”策略

10、：好啊，進(jìn)不了超市，那 我就集中在超市的周圍布點(diǎn)設(shè)防，把超市嚴(yán)密地包圍在核心。這就讓進(jìn)出超市的消費(fèi)者很快就成了 “洽洽”的消費(fèi)者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對(duì)誘惑力，洽洽的營銷人員相信， 消費(fèi)者接觸了 “洽洽”之后，會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購買。 這樣反復(fù)要求多了，超市也就對(duì)“洽洽”降低了門檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進(jìn)貨。據(jù) 說，“洽洽在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。洽洽攻略第四招：品牌定位，塑造快樂的品牌在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了 “洽洽一一快樂” 的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。

11、”因?yàn)榭鞓匪粤餍小边@一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言，但對(duì)于洽洽而言，快樂是 人生一大理由。一個(gè)人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也 是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)洽洽還在孕育之中，就給它設(shè)定了“快樂”這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，也就成為洽洽的基 本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！2001年，洽洽又

12、花重金買下著名電視娛樂節(jié)目歡樂總動(dòng)員半年的廣告時(shí)間，原因 就在于該節(jié)目有超過 4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)， 歡樂總動(dòng)員的歡樂概念與洽洽的快樂品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動(dòng)再次使洽洽的快樂內(nèi)涵與目標(biāo)人群進(jìn)行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場(chǎng)效果。在洽洽的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場(chǎng)合、食用感覺等進(jìn)行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對(duì)大眾生活的一種超然， 又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。在文化卡片里，洽洽又將快樂這一才寺的品牌內(nèi)涵融入其中，金陵十二釵”的精致，”胖仔物語”的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫一張張卡片承

13、載了洽洽的快樂文化和洽洽對(duì) 快樂的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語中神奇地滋生、成長。本 文 來 自： U88（） 詳 細(xì) 出 處 參 考： http:洽洽瓜子營銷策劃方案（二）洽洽攻略第五招：企業(yè)文化，營造家庭的氛圍在從事營銷咨詢過程過中，我們經(jīng)常提到企業(yè)文化，而每一個(gè)企業(yè)，都認(rèn)為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化， 很多企業(yè)不能完全的回答出來，或者認(rèn)為自己寫在會(huì)議室墻上或印刷在員工手冊(cè)上的某些對(duì)仗的文字就是企業(yè)文化！俗話說以一斑而窺全豹，在這里， 我也不想花篇幅去復(fù)制洽洽網(wǎng)站上的企業(yè)文化的闡釋文字， 只想通過幾個(gè)現(xiàn)象， 來反映其背后的文化理念，究竟是如何來影響企業(yè)員工的！據(jù)

14、我一個(gè)對(duì)洽洽比較了解的營銷朋友介紹： 在洽洽， 有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象： 員工們都把公司當(dāng)成自己的家， 大家在一個(gè)大家庭里工作， 而洽洽也把每一個(gè)員工當(dāng)成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營銷人員有跳槽的，也很少會(huì)到洽洽的競爭對(duì)手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎？當(dāng)然不是。 他給我舉了一個(gè)很有趣的例子， 洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工， 后來跳槽離開了， 沒關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動(dòng)， 無論你離開多久， 你依然能收到一份來自洽洽的禮物和真誠的問候， 享受到與正規(guī)員工一樣的待遇， 真正做到了人走茶不涼， 這與很多企業(yè)標(biāo)榜以人為本， 實(shí)際卻不關(guān)心員工成長，

15、甚至純粹把員工當(dāng)成賺錢機(jī)器的功利觀念具有很大的反差！所謂企業(yè)文化， 其實(shí)就是企業(yè)上下一心， 共同理解和認(rèn)同的一套價(jià)值觀， 有了這樣的價(jià)值觀， 企業(yè)無論在經(jīng)營中發(fā)生什么， 員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣， 無論員工有什么困難，企業(yè)都會(huì)把你當(dāng)成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！中國有很多民營企業(yè)的老板， 不懂企業(yè)文化和它的作用， 他們把企業(yè)文化當(dāng)做純粹的裝飾或者個(gè)人才華與文化觀念的展示，而員工們卻無法理解，更不要說認(rèn)同！一個(gè)企業(yè)的文化是否深得人心， 通常都會(huì)在具體的企業(yè)經(jīng)營中得到真實(shí)的反映， 體現(xiàn)在洽洽的市場(chǎng)經(jīng)營中， 就是營銷人員的職業(yè)操守、 經(jīng)銷商的忠誠配合， 終端的牢固把控和消費(fèi)

16、者的熱心追捧!題外話：洽洽的知名度究竟有多高？國慶節(jié)前的一個(gè)周日， 我跟一個(gè)金融界的朋友約好在浦東洋涇鎮(zhèn)的一個(gè)茶樓里喝茶， 當(dāng)我們?cè)谝巫由献ǎ?一個(gè)服務(wù)員立刻走上來招呼， 我們要了一壺龍井和一盆香瓜子， 當(dāng)服務(wù)員把香瓜子搬上桌的時(shí)候，我問就了幾個(gè)問題：問：你們這瓜子是自己炒的嗎？答：不是啊，是我們?nèi)コ匈I的。問：散裝的嗎？答：不是，是一包一包的。問：知道是什么牌子？答：不知道，恩好象是洽洽吧？！我相信， 這絕對(duì)是一個(gè)沒有經(jīng)過店老板培訓(xùn)的服務(wù)員， 至少他沒有告訴他的店員， 茶樓里賣的香瓜子是什么品牌的，但這個(gè)服務(wù)員卻在我問她以后的幾秒種之內(nèi)快速地回答了出來， 也許， 這根本不是洽洽瓜子， 但她

17、說出了洽洽， 這就給了我一個(gè)啟示， 洽洽瓜子的名聲，已經(jīng)深深地傳入了消費(fèi)者的腦海里！ 同時(shí)， 也告訴我這樣一個(gè)事實(shí)： 洽洽已經(jīng)成為瓜子或者香瓜子這個(gè)產(chǎn)品類別的品牌特指， 就象萬寶路的香煙、 雀巢的咖啡、 摩托羅拉的手機(jī)和可口2003可樂的可樂！手里有這樣一分資料， 是北京英昊亞調(diào)查公司對(duì)北京市休閑食品市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查， 年消費(fèi)者吃得最多的休閑食品品牌排名：洽洽排名第一，占調(diào)查樣本總數(shù)的 32.7% ；其次是樂事 (8.2%) ；上好佳 (8.2%) ；旺旺 (8.2%) ；卡迪娜 (5.5%) ；可以看出，洽洽遠(yuǎn)遠(yuǎn)地與其它品牌拉開了距離。對(duì)洽洽的一些建議：說完洽洽的許多好話， 自然也想對(duì)洽洽的未

18、來發(fā)展提一些建議， 盡管不一定正確， 但至 少也表示了一個(gè)營銷專業(yè)人士對(duì)一個(gè)品牌的關(guān)心。首先， 目前瓜子行業(yè)的競爭開始趨向激烈， 對(duì)于行業(yè)領(lǐng)袖的洽洽而言， 市場(chǎng)的競爭永遠(yuǎn)不會(huì)平息， 在北有正林的大肆擴(kuò)張， 南有姚生記、 大好大的蠢蠢欲動(dòng)， 東有阿明的獨(dú)霸一方，尤其還有家門口的兩只猛虎： 真心和小劉的貼身搏斗， 這樣一個(gè)嚴(yán)峻的競爭格局下， 洽洽要保持行業(yè)第一，真是任重而道遠(yuǎn)。盡管洽洽瓜子在臺(tái)灣和國外同樣獲得了很大成功，但洽洽的問題還是很多：1、 瓜子行業(yè)有限的市場(chǎng)容量使得洽洽開始了多元化擴(kuò)張， 尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的多元化擴(kuò)張會(huì)不會(huì)使自己已有的地盤失守？二、洽洽就是瓜子， 這一品牌印跡， 是好事還是壞事？這多少令洽洽有點(diǎn)擔(dān)心，尤其是想擴(kuò)張到其他食品領(lǐng)域的洽洽， 我相信， 華泰的人寧愿洽洽是一個(gè)食品品牌而不愿意約定俗成地作為一個(gè)純粹的瓜子品牌。 所以， 如何