網(wǎng)絡(luò)營銷第五章

1、v了解網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展及特征；了解網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展及特征；v掌握網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征；掌握網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征；v熟悉網(wǎng)絡(luò)市場的特征；熟悉網(wǎng)絡(luò)市場的特征；v理解影響消費者網(wǎng)上購買的主要因素。理解影響消費者網(wǎng)上購買的主要因素。v能夠結(jié)合實際分析消費者網(wǎng)上購買的動機；能夠結(jié)合實際分析消費者網(wǎng)上購買的動機；v能夠結(jié)合實際分析消費者網(wǎng)上購買的過程。能夠結(jié)合實際分析消費者網(wǎng)上購買的過程。v思考：何為網(wǎng)絡(luò)市場？思考：何為網(wǎng)絡(luò)市場？n企業(yè)開展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場。是電子虛擬市場。n網(wǎng)絡(luò)市場是由網(wǎng)絡(luò)市場是由互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費者絡(luò)消費者組

2、成的市場。組成的市場。v網(wǎng)絡(luò)市場的擴張速度和發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)市場的擴張速度和發(fā)展將直接影響直接影響著著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段（一）網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段n生產(chǎn)者生產(chǎn)者內(nèi)部內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段網(wǎng)絡(luò)市場階段n國內(nèi)乃至全球國內(nèi)乃至全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段市場階段 n信息化、數(shù)字化和電子化信息化、數(shù)字化和電子化的網(wǎng)絡(luò)市場的網(wǎng)絡(luò)市場 資料：網(wǎng)上購物漸熱資料：網(wǎng)上購物漸熱 “宅經(jīng)濟宅經(jīng)濟”成主流成主流（二）網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢（二）網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢n互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟走向成

3、熟，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟n各國政府、社會和個人各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出極大的熱情，采取各種適合本國的措施出極大的熱情，采取各種適合本國的措施n全球消費者的全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正正在快速形成在快速形成 n“電子空間商場電子空間商場”已成為已成為高利潤高利潤的投資方向的投資方向 二、網(wǎng)絡(luò)市場的特征二、網(wǎng)絡(luò)市場的特征n無店鋪的經(jīng)營方式無店鋪的經(jīng)營方式 n如如1995年年10月，世界上第一家網(wǎng)上銀行月，世界上第一家網(wǎng)上銀行美國美國第一安全網(wǎng)

4、絡(luò)銀行第一安全網(wǎng)絡(luò)銀行 n無存貨的經(jīng)營形式無存貨的經(jīng)營形式n例如：戴爾公司例如：戴爾公司 n無時間限制的全天候經(jīng)營無時間限制的全天候經(jīng)營 n網(wǎng)絡(luò)市場一天網(wǎng)絡(luò)市場一天24小時、一年小時、一年365天持續(xù)營業(yè)天持續(xù)營業(yè) n無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍n例如：浙江省海寧市皮革服裝城例如：浙江省海寧市皮革服裝城 n成本低廉的競爭策略成本低廉的競爭策略n例如：思科例如：思科 n精簡化的營銷環(huán)節(jié)精簡化的營銷環(huán)節(jié)n例如：北京二十八宿科技有限公司例如：北京二十八宿科技有限公司 資料：金融危機促進人們網(wǎng)購熱情資料：金融危機促進人們網(wǎng)購熱情一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求一、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求（一）

5、消費者需求的演變（一）消費者需求的演變n大眾營銷時代的大眾營銷時代的個性化個性化n大規(guī)模營銷時代的大規(guī)模營銷時代的服務(wù)化服務(wù)化 n回歸回歸個性化個性化 （二）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型n簡單型簡單型n需要的是需要的是方便、直接方便、直接的網(wǎng)上購物的網(wǎng)上購物n當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)站中設(shè)置購物車當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)站中設(shè)置購物車 n沖浪型沖浪型 n需要的是需要的是新穎的產(chǎn)品、快捷的資訊新穎的產(chǎn)品、快捷的資訊n如騰訊旗下的拍拍網(wǎng)如騰訊旗下的拍拍網(wǎng) n接入型接入型n愿意相信生活中他們所愿意相信生活中他們所熟悉的品牌熟悉的品牌 n議價型議價型n喜歡喜歡討價還價討價還價 n定期型和運動型定期型和運動型n被被網(wǎng)站的

6、內(nèi)容網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引所吸引 參考資料：中國網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶規(guī)模及特征分析參考資料：中國網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶規(guī)模及特征分析（三）網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征（三）網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征n消費個性回歸消費個性回歸n例如：海爾例如：海爾BCD130E左開門冰箱左開門冰箱 n消費需求差異性消費需求差異性 n例如，根據(jù)客戶區(qū)域不同，企業(yè)可以將服務(wù)市場例如，根據(jù)客戶區(qū)域不同，企業(yè)可以將服務(wù)市場分為國內(nèi)和國外兩種市場分為國內(nèi)和國外兩種市場 n消費主動性增強消費主動性增強 n例如：玫琳凱化妝品有限公司的網(wǎng)站例如：玫琳凱化妝品有限公司的網(wǎng)站 n消費者選擇理性化消費者選擇理性化n例如：淘寶皇冠例如：淘寶皇冠 n追求消費過程的方便和

7、享受追求消費過程的方便和享受 n例如：坐在家中即可逛虛擬的商店例如：坐在家中即可逛虛擬的商店 n價格仍然是影響網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素價格仍然是影響網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素n例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng) “新注冊用戶新注冊用戶1元品免費送貨元品免費送貨”的活的活動動 n消費仍然具有層次性消費仍然具有層次性n例如：卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品種類的增多例如：卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品種類的增多 n消費需求超前性和可誘導(dǎo)性消費需求超前性和可誘導(dǎo)性n消費者比較喜歡超前和新奇的商品消費者比較喜歡超前和新奇的商品 二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機v概念概念n動機動機是指推動個體進行活動的是指推動個體進行活動的內(nèi)部原動力內(nèi)

8、部原動力（內(nèi)（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵個體行動的原因。在的驅(qū)動力），即激勵個體行動的原因。 n網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動網(wǎng)絡(luò)購買活動中，中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)內(nèi)在的驅(qū)動力動力，是網(wǎng)絡(luò)購買過程的，是網(wǎng)絡(luò)購買過程的初始點初始點。v分類分類 n網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費者的需求需求動機動機 n興趣興趣 n聚集聚集 n交流交流 案例：網(wǎng)易獨家締造真維斯線上案例：網(wǎng)易獨家締造真維斯線上“休閑王休閑王國國”v分類分類n網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費者的心理心理動機動機n理智動機理智動機n用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買用于耐

9、用消費品或價值較高的高檔商品的購買 n感情動機感情動機 n剛剛推出的新產(chǎn)品或饋贈禮品的購買剛剛推出的新產(chǎn)品或饋贈禮品的購買 n惠顧動機惠顧動機n習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機 三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程n喚起需求喚起需求n誘發(fā)需求誘發(fā)需求 n收集信息收集信息n識別和獲取識別和獲取 n比較選擇比較選擇n評價和選擇評價和選擇n購買決策購買決策n意愿和打算意愿和打算 n購后評價購后評價n檢驗和反省檢驗和反省討論：結(jié)合個人網(wǎng)購經(jīng)驗進行分析并總結(jié)討論：結(jié)合個人網(wǎng)購經(jīng)驗進行分析并總結(jié)四、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素四、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素n產(chǎn)

10、品價格因素產(chǎn)品價格因素n北京黃金假日旅游酒店預(yù)訂網(wǎng)北京黃金假日旅游酒店預(yù)訂網(wǎng)n易事通酒店預(yù)訂網(wǎng)等酒店預(yù)訂系統(tǒng)易事通酒店預(yù)訂網(wǎng)等酒店預(yù)訂系統(tǒng) n產(chǎn)品特征因素產(chǎn)品特征因素 n考慮產(chǎn)品的考慮產(chǎn)品的新穎性新穎性 n考慮產(chǎn)品的考慮產(chǎn)品的購買參與程度購買參與程度 n商品挑選的便捷性商品挑選的便捷性 n時間上時間上的便捷性，不受時間的限制并節(jié)省時間的便捷性，不受時間的限制并節(jié)省時間 n商品挑選范圍商品挑選范圍的便捷性，在很大范圍內(nèi)選擇商品的便捷性，在很大范圍內(nèi)選擇商品n商品購物時間商品購物時間 n用戶進行網(wǎng)絡(luò)購物居首位的原因是：節(jié)省時間用戶進行網(wǎng)絡(luò)購物居首位的原因是：節(jié)省時間n購物的安全性與可靠性購物的安全性與可靠性n上海市徐匯區(qū)人民法院就對迄今為止最大的一起信上海市徐匯區(qū)人民法院就對迄今為止最大的一起信用卡團伙詐騙案作出一審判決。用卡團伙詐騙案作出一審判決。 1網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征包括哪些？網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征包括哪些？2簡述網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征。簡述網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征。3簡述網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程。簡述網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程