重思商業(yè)模式_電子商務(wù)論文

1、重思商業(yè)模式_電子商務(wù)論文    -在過(guò)去兩三年里，“商業(yè)模式”一詞（business model）被濫用了，也被誤解了。 -認(rèn)識(shí)商業(yè)模式 -商業(yè)模式到底是個(gè)什么東西？ -商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽(tīng)到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場(chǎng)模式、拍賣(mài)模式、反向拍賣(mài)模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式、會(huì)員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來(lái)，這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。 -可以毫不夸張地說(shuō)，無(wú)論是企業(yè)管理層，還是新聞媒體或分析家，在大家把商業(yè)模式掛在嘴上的時(shí)候，并不十分清楚商業(yè)模式到底是什么含義。商業(yè)模式成了一個(gè)大筐，從企業(yè)如何

2、獲得收入到采取怎樣的組織架構(gòu)，都可以往這個(gè)筐里裝。商業(yè)模式什么都是，就成了什么都不是，由此產(chǎn)生的混亂使其失去了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。所以，非常有必要澄清一下，究竟什么是商業(yè)模式。 -當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上他們是在講3件不同的事情： -商業(yè)模式的組成部分 比方說(shuō)收入模式（廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)），向客戶(hù)提供的價(jià)值（在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)），組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力），交易流程（拍賣(mài)、反向拍賣(mài)）等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價(jià)方式和對(duì)交易過(guò)程的體驗(yàn)，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價(jià)值

3、、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫作商業(yè)模式了。 javascript:if(this.width740)this.width=740" border=undefined 圖一 環(huán)球輪胎1990年的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式j(luò)avascript:if(this.width740)this.width=740" border=undefined圖二 環(huán)球輪胎1999年的策略性商業(yè)模式-企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制 運(yùn)營(yíng)機(jī)制指的是一個(gè)企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以盈利為目的，它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制能夠解釋這個(gè)企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤(rùn)。既然商業(yè)組織之間

4、為爭(zhēng)取顧客和獲得資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那么一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必然突出確保其成功的獨(dú)特能力和手段吸引客戶(hù)、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進(jìn)去，所以，此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制看上去也許跟彼企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制大不一樣。我們把這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制叫作運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式。 -對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)展和利用 在運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的，我們稱(chēng)其為策略性商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)；策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。 -以上所述，只有后兩種才算得上是真

5、正的商業(yè)模式。 -根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿(mǎn)足兩個(gè)必要條件： -第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。 -第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。 -下面我們用環(huán)球輪胎公司（設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車(chē)輪胎的公司）的例子來(lái)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)性和策略性商業(yè)模式。1990年，環(huán)球輪胎的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式如圖1所示，它主要向客戶(hù)提供三方面的價(jià)值（見(jiàn)圖1中的3個(gè)橢圓形所示）： -針對(duì)高端顧客 公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客，其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商或公司所屬的經(jīng)銷(xiāo)商

6、，并輔以強(qiáng)化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢(shì)。由于公司在研究開(kāi)發(fā)方面的力度，這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細(xì)分市場(chǎng)賣(mài)出好的價(jià)格。 -OEM銷(xiāo)售 公司也把同樣的輪胎賣(mài)給汽車(chē)制造商，用于新出廠(chǎng)的高檔轎車(chē)。這一板塊的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)生的利潤(rùn)要比賣(mài)給高端消費(fèi)者低得多，但卻能夠大大增強(qiáng)環(huán)球輪胎的品牌形象。 -針對(duì)低端客戶(hù) 環(huán)球輪胎同時(shí)通過(guò)分布很廣的面向大眾的銷(xiāo)售點(diǎn)推出另一個(gè)低端品牌。這一板塊的利潤(rùn)率同樣不高，但是其巨大的銷(xiāo)售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。 -這一運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣(mài)出高價(jià)和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，環(huán)球輪胎獲取可觀(guān)的利潤(rùn)。 -從環(huán)球

7、輪胎的例子可以看出，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動(dòng)的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者對(duì)其作出改變，都會(huì)使整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。 -如前所述，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)；策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。1999年，環(huán)球輪胎公司采取了如圖2所示的策略性商業(yè)模式，它將公司所達(dá)到的生產(chǎn)規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模（在圖2中用橢圓形表示）加以發(fā)揮和利用，通過(guò)增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來(lái)做文章。 -在過(guò)去10年中，面向大眾的低端商場(chǎng)不斷增加面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普遍提高和奉行低價(jià)策略的連鎖經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者著眼于誘人的價(jià)格，品牌的重要性日益

8、減弱。為了在利潤(rùn)率下降的情況下保持盈利水平，公司進(jìn)行地域擴(kuò)張以擴(kuò)大生產(chǎn)量，并且對(duì)已有的生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行整合，使每個(gè)廠(chǎng)都能經(jīng)常達(dá)到85%到90%的運(yùn)轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強(qiáng)勢(shì)地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來(lái)的23家最大輪胎制造廠(chǎng)商之一。 -確立商業(yè)模式 -不僅新建的企業(yè)需要考慮確立自己的商業(yè)模式，運(yùn)行中的企業(yè)也必須對(duì)自己的商業(yè)模式有清醒的認(rèn)識(shí)。一家企業(yè)審視和梳理自己的商業(yè)模式，不妨從組成商業(yè)模式的要素著手。 -運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式 可以遵循以下的步驟來(lái)揭示運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式： -第一，確認(rèn)公司所有的收入來(lái)源，在大多數(shù)情況下，這等同于分析公司的顧客。 -第二，確

9、認(rèn)公司吸引和保留每一個(gè)收入來(lái)源的能力，列出支撐這些能力的關(guān)鍵因素，亦即公司向客戶(hù)提供的價(jià)值。 -第三，確認(rèn)公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶(hù)提供這些價(jià)值，列出保證做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵因素，這就是向客戶(hù)提供價(jià)值的方式和籌資方式。 -第四，列出公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的可以擴(kuò)展和利用的優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)。 -用這些要素來(lái)構(gòu)建如圖1那樣一個(gè)能體現(xiàn)循環(huán)的內(nèi)在聯(lián)系的“循環(huán)”，便可得到公司的運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式。至此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的主要組成部分為：收入來(lái)源（即客戶(hù)），向客戶(hù)提供的價(jià)值，以及提供價(jià)值的方式。 -策略性的商業(yè)模式 想要揭示策略性的商業(yè)模式，可以遵循以下步驟： -第一，確定一個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，包括能力、關(guān)系、

10、知識(shí)和有形資產(chǎn)等。 -第二，列出你將要開(kāi)發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢(shì)。 -第三，確認(rèn)在擴(kuò)展利用這些優(yōu)勢(shì)的時(shí)候所創(chuàng)造的新的收入來(lái)源、向客戶(hù)提供的價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)。 -第四，確認(rèn)使你能夠在盈利的情況下創(chuàng)造這一切的關(guān)鍵因素。 -同樣，可以用這些要素來(lái)構(gòu)建一個(gè)像圖2那樣的體現(xiàn)出內(nèi)在聯(lián)系的策略性商業(yè)模式。 -在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)該考慮以下的因素，以發(fā)揮商業(yè)模式的作用： -第一，既然商業(yè)模式是一個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的結(jié)構(gòu)，那么，任何放不進(jìn)這個(gè)結(jié)構(gòu)里去的元素，或者去掉也不影響整個(gè)結(jié)構(gòu)完整性的部分就成為多余。應(yīng)該把屬于這種情況的業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立出去，或者干脆放棄這些業(yè)務(wù)。 -第二，如果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式在管理層和員工中達(dá)成共識(shí)，他們很清楚是什么使得自己的公司跟競(jìng)爭(zhēng)者不同，就能自覺(jué)地為公司的盈利做出更大的貢獻(xiàn)。 -第三，包羅萬(wàn)象、一成不變的年度商業(yè)計(jì)劃在今天已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)，商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變。要使員工知道他們?cè)鯓痈献兓墓?jié)奏，抓住機(jī)會(huì)，策略性的商業(yè)模式才能起到指導(dǎo)作用。 -最后，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式和策略性的商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時(shí)候。