農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、背景分析：隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，且當(dāng)前也出現(xiàn)了很多的食品安全的問(wèn)題，三鹿事件讓人們心中一直留有陰影，讓人們心中一直警鐘長(zhǎng)鳴，人們也因此格外關(guān)注“砒霜門(mén)”事件，再有就是行政部門(mén)對(duì)此事持有的態(tài)度以及權(quán)威部門(mén)對(duì)此的辟謠對(duì)企業(yè)有直接的影響，同時(shí)負(fù)面新聞出現(xiàn)的原因是監(jiān)管部門(mén)服務(wù)缺失和反應(yīng)滯后登一系列原因，最重要的還有網(wǎng)絡(luò)媒體的惡意傳播也有十分大的影響！一、調(diào)研目的：通過(guò)了解目前純凈水市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，掌握消費(fèi)者對(duì)飲用水的消費(fèi)程度，分析消費(fèi)者的瓶裝水品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)達(dá)成的主要因素，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的信任程度，以及認(rèn)知程度，知道目前飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷模式

2、。主要目的是通過(guò)對(duì)消毒者的消費(fèi)程度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)達(dá)成因素、消費(fèi)者對(duì)本品牌的信任及認(rèn)知程度，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷模式的綜合分析，用以確定農(nóng)夫山泉品牌在消費(fèi)者心中的形象，確定現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體，確定農(nóng)夫山泉銷售下降的具體原因。以便于企業(yè)制定相應(yīng)的方案解除銷量大幅下滑的危機(jī)！知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這就是此次調(diào)研的根本目的。本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1）市場(chǎng)調(diào)研，了解目前消費(fèi)者對(duì)此次“砒霜門(mén)”事件對(duì)農(nóng)夫山泉的具體看法；（2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此次事件后采取的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法；（3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解界定現(xiàn)在的客戶群體；（4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)各品牌水的消費(fèi)習(xí)慣和

3、偏好；（5）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知和看法等；（6）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，真實(shí)了解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映“砒霜門(mén)”事件后農(nóng)夫山泉這一品牌在消費(fèi)者心中的形象，各競(jìng)爭(zhēng)品牌采取的經(jīng)銷模式，以及產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為我公司品牌此事件后產(chǎn)品的推廣經(jīng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。二、調(diào)研內(nèi)容：（一）宏觀市場(chǎng)調(diào)查 飲用水市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局；相關(guān)的政府部門(mén)對(duì)企業(yè)持有的態(tài)度；飲用水細(xì)分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析；飲用水市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌企業(yè)分析和研究等。（二）分銷渠道調(diào)查 代理商的經(jīng)銷渠道調(diào)研代理商對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)； 代理商對(duì)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的關(guān)注度；代理商的市場(chǎng)運(yùn)作手段和方法；代理

4、商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、品類的需求；（三）零售終端調(diào)查 零售終端對(duì)品牌的感知度； 零售商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、品類等的需求；不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性；當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段； 該店銷售得好的品牌及其原因分析； 該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等。（四）消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查 消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的純凈水品牌的關(guān)注度及評(píng)價(jià)； 消費(fèi)者對(duì)純凈水的水源、品質(zhì)等方面的偏好趨勢(shì)； 消費(fèi)者對(duì)純凈水各組合的要求； 消費(fèi)者對(duì)純凈水包裝的偏好；購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么品牌純凈水（WHAT）？ 消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的純凈水（WHY）？消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（WHEN）？2/ 8消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)（WHERE）？消費(fèi)者由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（WHO）

5、？消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)（HOW）？影響因素調(diào)查賣(mài)場(chǎng)氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的最主要因素；品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度；產(chǎn)地、包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度；價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。品牌調(diào)查純凈水品牌知名度測(cè)試；純凈水品牌認(rèn)知度測(cè)試；純凈水品牌滿意度測(cè)試；農(nóng)夫山泉品牌聯(lián)想測(cè)試等。廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；消費(fèi)者獲取純凈水品牌信息的主要渠道；目前純凈水品牌信息的主要傳播要點(diǎn)等；媒體選擇分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的接受程度；樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成；抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；三、

6、調(diào)研工具：主要工具采用消費(fèi)者隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)研及調(diào)研員走訪市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理兩種方式。問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路（ 1）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄等。（ 2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式；（ 3）問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取分制評(píng)價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問(wèn)答等幾種方式。（ 4）問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)，在一些問(wèn)題上，采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。調(diào)研方法1、消費(fèi)者抽樣方法：便利抽樣：配額抽樣：2、代理商、零售商調(diào)研方法：深度訪談：觀察法：3、宏觀市場(chǎng)調(diào)研方法：（1）內(nèi)部資料

7、整理、文案研究等。四、調(diào)研流程:1 .定義問(wèn)題2 .確立調(diào)研目標(biāo)3 .確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案4 .確定信息的類型和來(lái)源5 .問(wèn)卷設(shè)計(jì)6 .確定抽樣方案及樣本容量7 .收集資料8 .資料分析五、執(zhí)行方法整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫(xiě)報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在長(zhǎng)春某策劃有限公司進(jìn)行，其他各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派1名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。這樣每個(gè)區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來(lái)完成調(diào)研實(shí)施管理工作。2、人員招聘和培訓(xùn)抽樣員、訪問(wèn)員的招聘的渠道是由我公司在

8、當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合以下條件：u五官端正，身體健康；u能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；u衣著整齊,注重儀表；u有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。（1）準(zhǔn)備階段：1 ）聯(lián)系訪問(wèn)員（一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘）2）復(fù)印問(wèn)卷；3）購(gòu)買(mǎi)禮品4）了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本情況；（ 2）訪問(wèn)員培訓(xùn)；1）職業(yè)道德培訓(xùn)；講解本項(xiàng)目對(duì)個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，通過(guò)一些事例來(lái)鼓動(dòng)學(xué)生對(duì)本次調(diào)查的熱情參與。2）項(xiàng)目介紹；介紹本次項(xiàng)目的合作情況；3）問(wèn)卷講解；由我公司督導(dǎo)提供，為訪問(wèn)員逐個(gè)問(wèn)題講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問(wèn)員能全面了解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技巧。

9、4）技能培訓(xùn)；訪問(wèn)的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語(yǔ)氣、語(yǔ)言的表達(dá)技巧等。5）模擬訓(xùn)練；將訪員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，進(jìn)一步掌握操作技巧。6）監(jiān)督制度重申；7）簽定承諾書(shū)；承諾書(shū)（樣本）本人自愿參加一點(diǎn)公司組織的市場(chǎng)調(diào)查，為了保證調(diào)研問(wèn)卷的真實(shí)性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點(diǎn)：（ 1）按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問(wèn)；2）在指定的調(diào)研區(qū)域訪問(wèn)；（ 3）決不弄虛作假；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給一點(diǎn)公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。承諾人：XXX炸/X月/X日8）劃定區(qū)域；（3）問(wèn)卷執(zhí)行；1 ）抽查2-3個(gè)調(diào)研點(diǎn)；2 ）現(xiàn)場(chǎng)解決學(xué)生遇到的難題；3）當(dāng)天回收當(dāng)天的問(wèn)卷；4 ）查

10、看問(wèn)卷，指出不規(guī)范的地方；（4）經(jīng)銷商、零售終端店店長(zhǎng)訪談1）通過(guò)零售終端提供的名單尋找代理經(jīng)銷商；2）通過(guò)在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場(chǎng)尋找經(jīng)銷商；3）通過(guò)廠家電話尋找經(jīng)銷商；質(zhì)量控制1、質(zhì)量控制小組公司針對(duì)該項(xiàng)目成立專門(mén)的項(xiàng)目小組和質(zhì)量控制小組。項(xiàng)目小組人員由調(diào)研經(jīng)理、研究人員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問(wèn)員及其他相關(guān)人員組成，其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個(gè)調(diào)研流程，并對(duì)其實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。質(zhì)量控制小組由公司總經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、項(xiàng)目部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理等公司主要負(fù)責(zé)人組成，其主要責(zé)任為對(duì)調(diào)研的最終結(jié)果實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。2、方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過(guò)資料的收集與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對(duì)

11、行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。3、實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制（ 1）調(diào)研的督導(dǎo)人員由公司的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問(wèn)員由具有市調(diào)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任。督導(dǎo)人員和訪問(wèn)人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過(guò)專門(mén)的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。（ 2）問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，多訪問(wèn)5%作為備用問(wèn)卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。（ 3）問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的5%10%。采用電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷收回24小時(shí)內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問(wèn)人員。3、資料整理及分析的質(zhì)量控制（ 1）問(wèn)卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。六、目標(biāo)市場(chǎng)：吉林省長(zhǎng)春市遼寧省沈陽(yáng)市黑龍江省哈爾濱市上海市北京市廣州市福州深圳杭州等江南主要城市七、調(diào)研結(jié)論：1、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研表格、終端零店調(diào)研表格、經(jīng)銷渠道調(diào)研表格、純凈水的水源與生產(chǎn)廠家調(diào)研表格（詳細(xì)表格見(jiàn)附錄）；2、調(diào)研成果：調(diào)研問(wèn)卷匯編、調(diào)研報(bào)告、調(diào)研結(jié)論；A、品牌純凈水企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局報(bào)告B、純凈水市場(chǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)研報(bào)告C、品牌純凈水經(jīng)銷渠道調(diào)研報(bào)告D、區(qū)域市場(chǎng)品牌純凈水零售終端調(diào)研報(bào)告E、純凈水品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)F、農(nóng)夫山泉品牌今后定位、目標(biāo)客戶群及產(chǎn)品組合策