東北大米廣東市場運營案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上東北大米廣東市場運營案目錄一、市場分析1)廣東省大米市場格局2、不同產(chǎn)區(qū)大米市場份額占比3、不同產(chǎn)區(qū)大米批發(fā)價格及銷向?qū)Ρ?）東北米市場分析1、主要東北米品牌對比分析2、東北米競爭現(xiàn)狀3、市場價格增長及利潤空間分析2、市場價格趨勢分析3、我司產(chǎn)品價格增長空間二、消費者分析三、經(jīng)銷商分析四、自身分析1）營銷現(xiàn)狀2）SWOT分析五、分析總結(jié)六、整合營銷1）產(chǎn)品規(guī)劃1、產(chǎn)品線規(guī)劃2、產(chǎn)品組合策略3、價格提升規(guī)劃2）渠道規(guī)劃1、不同渠道優(yōu)劣勢對比2、復(fù)合渠道規(guī)劃3、渠道運作計劃4、渠道開發(fā)計劃3）市場開發(fā)階段推進4）銷售指標(biāo)制定1、經(jīng)營成本費用預(yù)算2、盈虧平衡點測算3、銷售指

2、標(biāo)分解七、運營管理1）組織管理1、組織架構(gòu)2、責(zé)權(quán)利劃分2）賬期管理3）經(jīng)銷商管理一、市場分析引言：通過前期走訪調(diào)研廣州、深圳、珠海、中山、東莞、佛山等廣東省主要的大米流通市場，從中看出，東北米在整個市場中只占有極小的比例（平均不到10%）。下面從競爭格局、市場占有率等營銷指標(biāo)來分析市場格局概況。2)廣東省大米市場格局本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑，以佛山三眼橋糧油市場和廣州瑞寶糧油市場上市鋪貨的大米種類和品牌種類為統(tǒng)計依據(jù)。1、批發(fā)流通市場大米種類市場份額東北粳米9%進口米+其他米18%南方秈米73%遼寧、吉林、黑龍江三省產(chǎn)區(qū)成品糧流向廣東市場的市場份額不足10%。抽樣調(diào)研統(tǒng)計顯示：分析：追溯歷史，在民國

3、以前，在建國以前，甚至在80年代以前，廣東人口構(gòu)成以廣東本地人及沿海地區(qū)的流動遷徙人口構(gòu)成，主食南方地產(chǎn)的大米，當(dāng)時在物流不暢通和信息交流不暢通的現(xiàn)狀下，東北產(chǎn)區(qū)的成品糧很少有貿(mào)易與廣東對接。廣東對東北米的認識還在于80年代后期，隨著東北產(chǎn)區(qū)米業(yè)和加工廠的增多，本地市場容量飽和，大量米業(yè)公司爭先探尋南下廣東為主的珠三角和長三角市場。但由于大多米業(yè)經(jīng)營者品牌意識缺乏和互相競爭市場，整個東北產(chǎn)區(qū)的品牌沒有形成合力，沒有在培育東北米時形成統(tǒng)一的價值觀，更沒有引導(dǎo)廣東消費者按正確的方法煮食東北米。廣東消費者習(xí)慣了南方秈米的煮食方式，如此，在嘗試東北米之后，多數(shù)反應(yīng)口感偏硬，但用來煲粥，粥汁濃稠，優(yōu)于南

4、方秈米。久而久之，廣東本地人形成了一個約定俗成的觀念，即，東北米就是用來煲粥。根據(jù)抽樣調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南方秈米占據(jù)70%的市場份額，南方秈米在廣東人的消費意識中已經(jīng)根深蒂固，這是世代傳承的，在短暫的幾年甚至更長時間內(nèi)，不會因為一個東北米品牌或多個東北米品牌的強勢營銷而改變。以泰國香米、越南米、巴基斯坦為主的進口大米以及其他產(chǎn)區(qū)的大米占據(jù)18%的市場份額。3、不同產(chǎn)區(qū)大米批發(fā)價格及銷向?qū)Ρ犬a(chǎn)地批發(fā)價格銷向主要食用方法湖南飯店、消費者煮飯江西飯店、消費者煮飯湖北飯店、消費者煮飯廣西飯店、消費者煮飯江蘇工廠、飯店煮飯安徽工廠、飯店煮飯廣東飯店、消費者煮飯東北飯店、消費者少數(shù)煮飯、主要煲粥泰國米消費

5、者煮飯越南米經(jīng)銷商調(diào)米用煮飯2）東北米市場分析1、主要東北米品牌對比分析2、東北米競爭現(xiàn)狀廣東市場上流通的東北米品牌多達數(shù)十個。除了正規(guī)的東北米廠品牌外，南方米廠和有實力的經(jīng)銷商也開發(fā)出自有東北米品牌。整體東北米批發(fā)價格在之間，在元差價中，又分高、中、低三個檔位。在價位的品牌至少在市場上流通3年以上，已打出一定的知名度，價格相對穩(wěn)定。在價位的品牌眾多，大多已進入市場2年左右甚至更長時間，或者是老品牌開發(fā)出的新包裝。這個價位層的產(chǎn)品還沒有形成穩(wěn)定的市場，各自有各自的經(jīng)銷群體。在之間的價位產(chǎn)品，多是剛剛進入市場的新品牌，爭先打價格戰(zhàn)，以低價格入市，搶占競爭對手的經(jīng)銷商群體。在新品牌競爭市場中，低價

6、入市沒有利潤，為了平衡利潤空間，不得不在加工中提高利潤空間，這樣使得產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，沒有給經(jīng)銷商和消費者一個穩(wěn)定的保障，很多新品牌剛進入廣東市場不到一年就夭折退回。剛進入市場不久的新品牌，一沒有多少穩(wěn)定的渠道資源，二沒有知名度，極易受到來自政策壓低物價和整體市場價格下調(diào)的影響。有較高知名度的品牌和有龐當(dāng)?shù)姆€(wěn)定經(jīng)銷商資源的品牌相對來說不會輕易受政策調(diào)控和市場下行壓力的影響。作為一個有較高知名度和市場鋪貨量的品牌，自有工廠難以滿足供應(yīng)量，大多采用貼牌生產(chǎn)模式，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不恒定，但市場依然認可，例如一剪梅。這足以說明品牌的影響力和作用。受廣東特殊氣候影響，市場上多數(shù)為烘干米，烘干米的到岸價平均為，

7、按市場高價計算，每噸的利潤為80100元。廣東市場上，還沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)型的東北米品牌，在廣州、佛山、中山、東莞、珠海的東北米消費市場中，50%的市場被以一剪梅為主力的祝氏系列產(chǎn)品、以楓葉為主力的康森系列產(chǎn)品及米娃娃、五峰等各品牌占據(jù)。剩下一半的市場又被各種東北米瓜分。小結(jié)：競爭混亂互相蠶食我公司產(chǎn)品以低價格入市，在23個月內(nèi)快速搶占競爭對手的經(jīng)銷商資源，提高市場鋪貨率，為培育品牌知名度做鋪墊。品牌影響市場價格我公司產(chǎn)品以立足品牌戰(zhàn)略為根本，應(yīng)堅定市場信念，度過市場啟動期間的種種困難，所有進入廣東市場的東北米都有一個過渡期，在這個過渡期有很多智慧的考量，量與利的取舍，先失與后得的權(quán)衡。很多夭折的產(chǎn)

8、品都沒有做品牌的意識和信念，做不到先失而后得，做不到先量而后利。質(zhì)量恒定貨源保證在沒有較高知名度時，新品牌建立市場一怕質(zhì)量不穩(wěn)定，二怕數(shù)量不充足，我公司應(yīng)該在質(zhì)量和數(shù)量上下功夫，拿最多最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來打市場。先占市場后要利潤目前，我公司產(chǎn)品定價為元，月鋪貨量為500噸，每噸虧損40元，當(dāng)鋪貨量為2000噸時，可以考慮提價元，達到盈虧平衡，先以低價格迅速鋪貨，提高市場占有率，在市場認可和習(xí)慣我公司產(chǎn)品后，逐步的提價。3、市場價格增長及利潤空間分析市場容量分析從宏觀市場分析，根據(jù)廣東人口網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年末，廣東省常住人口為萬人，其中戶籍人口為萬人，外來人口為萬人。煮粥需求分析：按人均每月喝粥消

9、費東北大米斤計算，每年廣東在煮粥方面對東北大米的需求量為31萬噸。煮飯需求下限分析：根據(jù)統(tǒng)計學(xué)中市場份額倒退市場需求原理，按廣東總?cè)丝?0%日常煮食東北米推算，若人均年消費東北大米50斤，每年廣東在煮食方面對東北大米的需求量為26萬噸。煮飯需求上限分析：若根據(jù)統(tǒng)計學(xué)無限趨中原理，按廣東總?cè)丝?0%日常煮食東北米推算，人均年消費東北大米50斤，則每年廣東在煮食方面對東北大米的需求量為為130萬噸。小結(jié)：廣東每年對東北大米的需求量區(qū)間為57萬噸151萬噸之間，中間量為100萬噸。（根據(jù)廣東省糧食儲備局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2007年2009年，廣東省大米的消費需求量分別為1255萬噸、1222萬噸、12

10、27萬噸，其中，2007年2009年，廣東省粳米的消費量分別為20萬噸、55萬噸和80萬噸）市場價格趨勢分析從供求方面分析:供求決定市場價格，20082010年，市場需求量遞增了50%，而東北米整體市場價格也遞增了50%，據(jù)統(tǒng)計，截至3月10日，遼寧、吉林、黑龍江、江蘇、浙江、安徽等6個粳稻主產(chǎn)區(qū)各類糧食企業(yè)累計收購2011年新產(chǎn)粳稻萬噸，其中國有糧食企業(yè)收購萬噸，占收購總量的61%，原糧結(jié)存充足，無糧荒現(xiàn)象，目前的供求關(guān)系比較穩(wěn)定,單一從供求看，價格難有大幅度波動。從政策調(diào)控分析：2012年3月份，全國居民消費價格總水平同比上漲%。一季度，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲%。CPI持續(xù)高

11、位運行走勢，國家為平抑物價，關(guān)注民生，勢必調(diào)控和民生息息相關(guān)的糧油市場，稻米作為民生必需品，其價格必然是政府重點關(guān)注的對象；其次，國家一直重視保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民增收的問題，在2011年底召開的中央經(jīng)濟工作會議上提出將繼續(xù)穩(wěn)步提高糧食最低收購價，可以預(yù)計2012年繼續(xù)上調(diào)稻谷最低收購價的可能性很大。在種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用機械以及人工費用等環(huán)節(jié)價格不斷上漲的推動下，糧食種植成本不斷上漲，上調(diào)稻谷的最低收購價，可以有效的保護農(nóng)民的種糧積極性。綜合考慮，預(yù)計2012年稻米市場的整體運行將呈小幅上漲態(tài)勢。在品種區(qū)域種植面積改變、運輸補貼取消以及終端消費不振等因素影響下，國內(nèi)稻米“秈強粳弱”和“稻強米弱

12、”的格局仍將延續(xù)。粳稻連年增產(chǎn)為市場提供了充足的供給，2011年粳稻市場價格始終疲軟，豐產(chǎn)后又出現(xiàn)了買方入市意愿不足，農(nóng)民賣糧難的問題，預(yù)計2012年粳稻市場將以穩(wěn)為主。小結(jié)：2012年4月9月，廣東東北米整體市場持續(xù)2011年疲軟現(xiàn)象，供求整體趨穩(wěn)，缺乏炒作題材，價格難以高企。2012年9月末，新糧上市后，第四季度開始，市場價格會出現(xiàn)波動，屆時，現(xiàn)有的2011年成品糧會出現(xiàn)價格小幅下調(diào)，新糧包裝米會借勢小幅度漲價。我司產(chǎn)品價格增長空間不考慮整體市場價格大盤漲勢，只從我公司產(chǎn)品目前的定價和市場平均水平來看，我司產(chǎn)品價格就有增長的機會。蘇牧河系列產(chǎn)品到檔口價為元市場均價為元市場主流品牌價格為元小

13、結(jié)：我司產(chǎn)品與市場均價相比，還有元的增長機會。我司產(chǎn)品與市場高價相比，還有元的增長機會。二、消費者分析在廣東，購買東北大米的客群主要分為兩類，一類是經(jīng)常場所用米，一類是居家消費者用米。經(jīng)營場所用米主要有：飯店餐館、工廠食堂、壽司店等消費者又分為兩類，一是廣東本人地，一是外來人口。在消費群體的調(diào)查方面，經(jīng)常性購買大米的消費者，女性高于男性，且以中年女性為主，年齡段大約在30-59歲，主要以家庭婦女、退休老人為主，通過訪談得知，她們買米時大米質(zhì)量辨別仔細，平時關(guān)注大米價格變化。部分消費者只是根據(jù)自己的經(jīng)驗、喜歡的口感購買。一般選擇中等價位的大米品種。1）經(jīng)營場所用米購買東北米主要用途：煲粥和煮飯購

14、買場所：批發(fā)市場、糧油店（大部分是經(jīng)銷商送貨到門）購買數(shù)量：一次購買量在5包10包左右（50斤裝）購買決策：價格是否低，米質(zhì)和價格是否匹配，受經(jīng)銷商推薦影響較大。2）廣東本地消費者購買東北米主要用途：煲粥，煮飯很少購買場所：商超、菜市場購買數(shù)量：散裝米居多，一次購買量在510斤左右。購買決策：看米質(zhì)、看價格、看包裝、聽朋友推介、看競品比較，綜合選擇，多次購買，就習(xí)慣依賴同一種品牌。購買喜好：喜歡包裝新鮮和討口彩的品牌。3）廣東外來人口消費者購買東北米主要用途：煮飯和煲粥購買場所：商超、菜市場購買數(shù)量：經(jīng)常購買東北大米的外來人口都是習(xí)慣吃東北米，買散裝米，一次購買量會大，在10斤左右。嫌麻煩的消

15、費者會購買袋裝米，20斤、30斤的一次會購買一袋。50斤裝的大米，購買者很少，一是因為吃不完怕壞，二是因為重量太沉。購買決策：看米質(zhì)、看價格、看包裝、聽朋友推介、看競品比較，綜合選擇，多次購買，就習(xí)慣依賴同一種品牌。小結(jié)：針對廣東本地人煲粥的特點，應(yīng)該單獨開發(fā)一款主打煲粥的包裝。包裝規(guī)格應(yīng)考慮消費者攜帶方便，應(yīng)盡可能開發(fā)幾款15公斤、10公斤小包裝系列。針對不同類別的客群，開發(fā)出不同類別的包裝，在每一個細分市場中順應(yīng)每一個消費需求。三、經(jīng)銷商分析1、經(jīng)銷商不敢忠誠一個品牌。不是經(jīng)銷商不忠誠，是市場是廠家讓經(jīng)銷商“受過傷”，走訪調(diào)研中，與很多經(jīng)銷商談話中了解到，他們以前增加?xùn)|北米項目時，也忠心耿

16、耿的為廠家做品牌，但廠家總是不顧經(jīng)銷商的感受，不是斷貨就是看市場形式好大幅度的提高價格，廠家這種脫離市場的遙控市場營銷政策，讓經(jīng)銷商銷售壓力很大，賺錢了廠家就加大發(fā)貨量，不賺錢，就不發(fā)貨。最好市場沒了。大米市場不是剛新興的行業(yè)，現(xiàn)在的市場已經(jīng)被很多早先進入廣東市場卻又夭折的廠家們傷怕了，經(jīng)銷商不敢衷心的為一個品牌打市場。2、經(jīng)銷商也不愿意頻繁換品牌經(jīng)銷商即使不再忠誠，但習(xí)慣進銷某個品牌后，也會依賴上這個品牌，只要廠家在利潤分配上不是很過分，同時也沒有競品以大幅度的利潤空間誘惑，經(jīng)銷商也不會輕易的換牌子，他們下級的客戶同時也都習(xí)慣了這個品牌。在與經(jīng)銷談進貨的時候，經(jīng)銷商都一致的會說，他們進不進這

17、個牌子的大米，他們決定不了，是他們下設(shè)的客戶群體決定的。如果下級客戶反應(yīng)良好，就進貨銷售，否之，不進銷。3、經(jīng)銷商擔(dān)憂經(jīng)常換包裝和斷貨經(jīng)銷商不喜歡頻繁換包裝和經(jīng)常斷貨的品牌，市場斷貨一個進貨周期，經(jīng)銷商下次就不會再進銷。因為一個品種斷貨，用另一個品種代替給經(jīng)銷商，已經(jīng)穩(wěn)固的經(jīng)銷商或者相熟的經(jīng)銷或許會接受，但不穩(wěn)固的經(jīng)銷商一定會拒絕，同時終止和你的合作關(guān)系，因為他們拿一個新的包裝去給下級的客戶，他們要花費很長時間去解釋。4、經(jīng)銷商不熟悉廠家根底或無熟悉的人推銷，不會進貨銷售。廠家怕經(jīng)銷商壞賬，同樣，經(jīng)銷商也擔(dān)心廠家不退還產(chǎn)品或者廠家隨時走人的現(xiàn)象發(fā)生，壞損幾包米，經(jīng)銷商幾個月的利潤就全無。5、經(jīng)

18、銷商擔(dān)憂水分和包退換。因為廣東的氣候原因，經(jīng)銷商特別擔(dān)憂大米的水分，若沒有包退換政策，經(jīng)銷商不會進貨。即使包退換，但水分大，頻繁壞包，久而久之，經(jīng)銷商會對這個品牌失去信心。6、若沒有合作過或者正在合作，一個高價格的大米產(chǎn)品，經(jīng)銷商不愿意進銷。在調(diào)研走訪中得知，一個新品進入市場，定價過高，經(jīng)銷商不會進銷，即使產(chǎn)品質(zhì)量比其他競品都好，經(jīng)銷商只會說，米質(zhì)很好，但價格太高。若已經(jīng)合作的經(jīng)銷商，他已經(jīng)熟悉和信任這個廠家，再出新品時，即使價格高，經(jīng)銷商也會試著少量進貨來表示支持，經(jīng)銷商比廠家更懂得市場和利潤空間，低價格打市場沒利潤，只有推出高價的產(chǎn)品，才會有利潤賺。只要經(jīng)銷商賺了，他們是不會讓廠家一直賠著

19、賣的。小結(jié)：保證產(chǎn)品質(zhì)量恒定，控制水分，保證貨源充足不斷。先和經(jīng)銷商接觸合作，互相了解熟悉，彼此產(chǎn)生信任，信任是忠誠合作的前提。先期以高質(zhì)量低價格的產(chǎn)品切入市場，讓經(jīng)銷商穩(wěn)定賺錢，后期經(jīng)銷商也會讓我們穩(wěn)定賺錢，他們會同意我們把系列產(chǎn)品輸入進他們的渠道。對于處理經(jīng)銷商關(guān)系方面，利潤來保障，感情來維護，管理來提升。四、自身分析1）營銷現(xiàn)狀1、覆蓋市場從4月1日接到第一組貨柜開始，截止4月28日，產(chǎn)品已經(jīng)在廣州、佛山、珠海、中山鋪貨，其中廣州和佛山的銷售是從檔口發(fā)貨，中山和珠海的銷售是從港口直接調(diào)柜。2、月鋪貨量截止4月28日，本月鋪貨量總計為8組半，即476噸。其中從檔口銷售出的產(chǎn)品已達7組半（4

20、20噸），港口直接調(diào)柜到中山客戶一組貨（56噸）。（珠海黃老板和陳老板提請的貨柜未送達，不計入本月統(tǒng)計范圍內(nèi)）3、賬期回款4月10日前達到的貨柜款大部分收回，截止4月28日，收回的賬款已有85余萬，占已銷售額的40%，回款狀況良好，平均賬期為12天左右。4、客戶數(shù)量目前每次進貨在100包400包以上的客戶數(shù)量約為30個，其中東興市場4家，天平架1家，花都1家，廣花1家，海珠6家，三眼橋2家，番禹1家，中山1家，珠海3家，臺山1家，清河1家，天河1家，順德1家，大瀝1家。其他為零散零售客戶。5、壞米壞包截止4月28日，因為包裝袋質(zhì)量和水分大存儲不當(dāng)導(dǎo)致壞米壞包數(shù)量約為300包，壞米率為%。重新?lián)Q

21、包后損包約為9包，損包率為萬分之五。6、虧損狀況產(chǎn)品到岸價為元，目前定價策略是送到價為，裝車費為9元/噸，運費為2035元，現(xiàn)每噸虧損區(qū)間為944噸，平均每噸虧損27元。7、周轉(zhuǎn)周期平均每組貨柜到檔口3日內(nèi)銷售完畢，周轉(zhuǎn)周期為3天，周轉(zhuǎn)速率較快。8、供求狀況產(chǎn)品供不應(yīng)求，三個單品同時出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，平均一個單品斷貨周期為1015天，整體斷貨周期為35天。由于產(chǎn)品到岸量少，供應(yīng)不上客戶的需求量，整體營銷進度不敢過快，以免出現(xiàn)只談客戶，不給產(chǎn)品的現(xiàn)象，導(dǎo)致客戶對公司失去信任和信心。9、市場反饋市場反饋回來的信息顯示，米質(zhì)狀況良好，具有競爭力。水分偏大，儲存不當(dāng)，容易出現(xiàn)壞包現(xiàn)象，退貨換包，既增加工作

22、量，更重要的是影響下級客戶對品牌的信任和信心。斷貨現(xiàn)象嚴重，經(jīng)銷商習(xí)慣進銷一種單品，在斷貨時，也不情愿用別的單品替換。很多經(jīng)銷商詢問是否有小包裝，有進銷小包裝的需求，2）SWOT分析S（優(yōu)勢）1、米質(zhì)外觀良好2、自有加工廠，穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以控制。3、在加工、資金、銷售等方面人脈資源豐富，可以借助這些優(yōu)勢資源，快速打開市場。4、具有品牌意識，也具有創(chuàng)新意識。W（劣勢）1、與競品相比，水分偏大2、運輸條件相對較差，導(dǎo)致發(fā)貨量緊張。3、運輸成本高，沒有成本競爭力。4、包裝材質(zhì)較差，容易破損。5、包裝外觀相對沒有競爭優(yōu)勢，給客戶一種低檔米的感官認識。O（機會）1、市場疲軟，新品牌進入市場較少，老品牌

23、價格高，在市場疲軟期以低價格入市，可以快速爭奪競爭對手的經(jīng)銷商客戶和市場份額。2、等待11月份新米上市后，整體市場行情漲價，再次之前，提高市場占有率，大范圍布局市場，積累眾多的經(jīng)銷商客戶資源，以備整體行情漲價時，我們有足夠大的客戶資源基礎(chǔ)和市場銷量基數(shù)。期間，根據(jù)市場反饋信息，可以小幅度漲價。T（威脅）1、來自水分大和天氣炎熱以及經(jīng)銷商存儲不當(dāng)?shù)染C合因素而導(dǎo)致的大量壞米現(xiàn)象威脅。2、來自競爭對手用低端品牌降價等手段來狙擊我們產(chǎn)品的威脅，例如祝氏系列米中的一款東北大米，目前價格是元，若對方降價，我們的產(chǎn)品會遭到威脅。3、來自工商等相關(guān)質(zhì)檢部門的抽查。如出現(xiàn)問題產(chǎn)品而導(dǎo)致的威脅。市場有過因發(fā)霉，產(chǎn)

24、品不合格，不足斤等問題，最后被工商局嚴厲查處的案例。五、分析總結(jié)綜上所分析，我們要抓住市場的機會，在紅海市場對決中，堅定信念，用不同款式產(chǎn)品一步步搶占競爭對手的市場份額。同時，創(chuàng)新產(chǎn)品，差異化定位，差異化營銷，搶先開發(fā)市場盲點。1）在產(chǎn)品水分方面要嚴格控制標(biāo)準(zhǔn)水分，以避免大量壞米的風(fēng)險，給經(jīng)銷商信心，也在消費者心目中建立良好的第一印象。目前因為成本壓力，不宜烘干米，但也要盡力將水分控制在15。2）在產(chǎn)品質(zhì)量方面要嚴格保障質(zhì)量恒定，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，出廠要有質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)，與標(biāo)準(zhǔn)相差太大的批次產(chǎn)品可以銷往廣東以外的市場，一個單品每批次產(chǎn)品質(zhì)量相對保持一致，絕不能相差太大，質(zhì)量是做品牌的基礎(chǔ)。2）在產(chǎn)品

25、組合方面要開發(fā)高中低檔位的產(chǎn)品，以不同價位的產(chǎn)品互相配合的開發(fā)市場。3）在市場定位方面要根據(jù)細分市場，細分目標(biāo)群體開發(fā)出與之需求相對應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品是為了滿足需求。4）在價格定位方面市場切入期，要采用低開高走的價格策略，有一定市場占有率和穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道關(guān)系之后，可以邊銷售邊提價，再有新品上市時，可以正常價入市。5）在渠道模式方面可以多渠道模式運作，批發(fā)市場+中小連鎖商超+社區(qū)終端點集中配送六、整合營銷1）產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品是用來滿足目標(biāo)客群需求的，不同的客群有不同的大米消費需求，我們可根據(jù)不同細分市場、細分人群的特點來開發(fā)與之需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。細分市場現(xiàn)有資源是否可以達到建議工廠用米產(chǎn)品到岸價高，而

26、工廠需求低價米，滿足不了需求暫時放棄低檔大眾米（元以下）現(xiàn)有3款包裝，后期可增加新款，在之間再分出高中低類?？梢蚤_發(fā)新款中低檔米（）此類開發(fā)小包裝，市場有需求，米質(zhì)精加工可以滿足可以開發(fā)新款中高端米（35元）此類開發(fā)真空或高品質(zhì)小包裝，市場有需求，米質(zhì)米質(zhì)精加工可以滿足可以開發(fā)新款團購禮品米（520元）此類開發(fā)精美禮盒產(chǎn)品，市場有需求，米質(zhì)精加工可以滿足?？梢蚤_發(fā)新款煲粥米主打煲粥用米，正好迎合廣東本地人用東北米煲粥的需求。可以開發(fā)新款兒童用米主打兒童用米，差異化定位，細分人群，訴求東北米營養(yǎng)，兒童茁壯成長。有需求，米質(zhì)也可滿足?？梢蚤_發(fā)新款中老年人用米主打中老年人群用米，差異化定位訴求口感柔

27、軟，有需求，米質(zhì)也可滿足。可以開發(fā)新款孕產(chǎn)婦用米主打孕產(chǎn)婦專業(yè)用米，差異化定位，訴求固元益氣，保持活力等，有需求，米質(zhì)也可滿足。可以開發(fā)新款1、產(chǎn)品線規(guī)劃品牌名稱子品牌/款式規(guī)格前期價格定位未來定位針對渠道XXXXXX25KG15KG低檔三線產(chǎn)品（）批發(fā)市場、餐飲酒店、BC類商超，社區(qū)超市、菜市場XXX25KG15KG低檔二線產(chǎn)品（）XXXX25KG15KG低檔二線產(chǎn)品（）XXX25KG15KG低檔一線產(chǎn)品（以上）XXX25KG15KG低檔一線產(chǎn)品（以上）2、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場定位功能角色價格策略策略說明XXX占量產(chǎn)品低端品種，最大程度提高市場占有率，以實質(zhì)的產(chǎn)品傳播蘇牧河和永軍米業(yè)的知名度

28、。超值策略標(biāo)質(zhì)低價XXX占位產(chǎn)品中間品種，有量有利，擔(dān)當(dāng)大部分盈利的角色。高價值策略高質(zhì)標(biāo)價高質(zhì)標(biāo)價XXXXXX形象產(chǎn)品一線品種，塑造高質(zhì)高價的產(chǎn)品形象，利潤最大化溢價策略高質(zhì)高價XXX3、價格提升規(guī)劃累積銷量計劃提價幅度提價周期計劃提價月份2000噸2個月5月份5000噸2個月7月份12000噸4個月11月末16000噸2個月1月末20000噸2個月4月份2）渠道規(guī)劃采取批發(fā)經(jīng)銷和直銷配送相結(jié)合的復(fù)合渠道模式。根據(jù)市場成長階段，采取不同的側(cè)重渠道。1、不同渠道優(yōu)劣勢對比渠道模式優(yōu)勢劣勢批發(fā)經(jīng)銷1、開發(fā)進度快2、銷貨量大3、賬期快1、利潤空間小2、渠道不穩(wěn)定，不容易控制3、競爭激烈，價格敏感度

29、高。4、控制不了終端，品牌形象建立有難度。終端直銷配送1、利潤空間大2、渠道相對穩(wěn)定，容易控制。3、競爭較少，價格敏感度低。4、控制終端，通過品牌廣宣及活動，容易在消費者心目中建立品牌形象。1、開發(fā)進度緩慢2、銷貨量相對少3、賬期慢2、復(fù)合渠道規(guī)劃市場階段渠道選擇周期市場啟動期以批發(fā)商經(jīng)銷商為主自建終端渠道為輔6個月市場成長期批發(fā)經(jīng)銷和直銷配送平行運營。1218個月市場成熟期自建渠道直銷配送為主批發(fā)經(jīng)銷為輔2年后3、渠道運作計劃運作方式渠道層級運作方式市場啟動期市場成熟期借助經(jīng)銷商渠道批發(fā)市場1、尋找有實力的一級批發(fā)商2、原則上在同一個區(qū)域市場，一個品種只能給一個批發(fā)商。保護經(jīng)銷商的利益和蘇牧

30、河產(chǎn)品的價格。在一級批發(fā)商輻射不到的市場，可以另增加一級批發(fā)商。3、擴張二級經(jīng)銷商的合作，在一級經(jīng)銷商的保護區(qū)域外，可以尋找二級經(jīng)銷商，增加蘇牧河的利潤空間。1、80%借助經(jīng)銷商的成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)2、以經(jīng)銷商現(xiàn)有的渠道為主，快速鋪貨，打開市場，提高品牌知名度。3、利潤少，要市場1、淡化經(jīng)銷商的影響力，50%依靠經(jīng)銷商來繼續(xù)實現(xiàn)維持市場走貨的能力。2、減少經(jīng)銷商的數(shù)量，提高經(jīng)銷商的質(zhì)量和利潤產(chǎn)出值。中間渠道1、尋找有中間渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商合作2、根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，設(shè)定經(jīng)銷商的數(shù)量3、制定區(qū)域保護政策，同一區(qū)域只設(shè)一個經(jīng)銷商。終端市場尋找有終端渠道資源的經(jīng)銷商合作自建渠道BC超市、社區(qū)超市以一個區(qū)

31、為單位，建立規(guī)?；那谰W(wǎng)點，區(qū)內(nèi)統(tǒng)一配送20%依靠自己的力量建立渠道網(wǎng)絡(luò)50%依靠自己建立穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，增加盈利空間。餐飲酒店等終端渠道以一個區(qū)為單位，建立規(guī)?；那谰W(wǎng)點，區(qū)內(nèi)統(tǒng)一配送縣級糧油店4、渠道開發(fā)計劃渠道類別拜訪數(shù)量/月達成方式月目標(biāo)達成率年目標(biāo)達成率配送方式批發(fā)市場每月拜訪洽談50個經(jīng)銷商去糧油批發(fā)市場登門拜訪洽談每月計劃達成10家經(jīng)銷商訂單年計劃達成一個市50家經(jīng)銷商進貨BC超市、社區(qū)超市每月洽談10家連鎖超市1、網(wǎng)上收集信息，電話營銷2、按街道登門拜訪每月計劃達成2家連鎖超市訂購合同單年計劃達成一個市10家連鎖超市訂單集中配貨到超市總部每月洽談50家社區(qū)超市，按區(qū)域集中拜

32、訪。每月計劃達成10家社區(qū)超市訂購單年計劃達成一個市一個區(qū)100家社區(qū)超市、菜市場、糧油店訂購單一個區(qū)一個配送車，集中統(tǒng)一配送餐飲酒店每月洽談50家餐飲酒店1、網(wǎng)上收集信息，電話營銷2、按街道登門拜訪3、介入餐飲協(xié)會關(guān)系，通過餐飲協(xié)會推薦每月計劃達成10家餐飲酒店訂購單1、年計劃達成一個區(qū)20家餐飲酒店訂購合作2、年計劃達成一個市100家餐飲酒店訂購合作一個區(qū)一個配送車，集中統(tǒng)一配送3）市場開發(fā)階段推進策略：以廣州和佛山為基地，向外圍逐漸的開發(fā)和擴張。時間階段開發(fā)區(qū)域初次鋪貨率（3個月）目標(biāo)鋪貨率（1年）2012年510月廣州、佛山、東莞、珠海、中山20%60%2012年114月深圳、惠州、汕

33、頭、江門、茂名20%40%2013年58月肇慶、湛江、梅州、汕尾、河源10%30%2013年912月韶關(guān)、揭陽、陽江、潮州、云浮10%30%4）銷售指標(biāo)制定1、經(jīng)營成本費用預(yù)算成本項目成本費用成本合計檔口租賃費10萬145萬人員工資成本120萬包裝設(shè)計成本3萬人員食宿成本5萬辦公設(shè)施用品費用1萬貨損成本1萬貸款利息成本5萬2、盈虧平衡點測算一年運營成本是145萬，以每包產(chǎn)品加權(quán)平均利潤為元計，（前半年平均利潤計劃為每包元，后半年平均利潤計劃為每包1元）達到盈虧平衡線的年銷售量為80萬包，即2萬噸。3、銷售指標(biāo)分解年銷售目標(biāo)為2萬噸月銷售指標(biāo)為1700噸平均一個單品年銷售指標(biāo)為7000噸平均一個

34、單品月銷售指標(biāo)為555噸七、運營管理1）組織管理目的：為了明確職責(zé)權(quán)利，理順工作流程，提高質(zhì)量、效率，強化崗位職責(zé)。能者上，庸者下，三個月考核一次。1、組織架構(gòu)總經(jīng)理品牌經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理（批發(fā)）區(qū)域經(jīng)理（終端）區(qū)域經(jīng)理（終端）檔口銷售人員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員2、責(zé)權(quán)利劃分辦事處總經(jīng)理職位名稱辦事處總經(jīng)理直接上屬公司總經(jīng)理職責(zé)概要：指導(dǎo)監(jiān)督和實施完成公司制定的營銷目標(biāo)和銷售任務(wù)額，主持辦事處的日常經(jīng)營管理工作，實現(xiàn)公司經(jīng)營管理目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。工作職責(zé)1、負責(zé)廣東辦事處的整體營銷指導(dǎo)實施和管理工作。2、根據(jù)公司制定的營銷戰(zhàn)略策略，制定詳細的階段工作開展計劃。3、完成公司制定的市場目標(biāo)及銷售指標(biāo)。3、負責(zé)各部門

35、人力招聘、培訓(xùn)、考核和管理。4、在財務(wù)方面，負責(zé)監(jiān)督、跟進、管理銷售款的回款。5、負責(zé)重大客戶的客情維護。6、負責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓ど潭悪z法等相關(guān)政府部門的關(guān)系。7、負責(zé)出席各種重大場合的談判和交際應(yīng)酬。工作權(quán)限1、對各部門人員的招聘、使用、解聘的管理權(quán)；2、對各部門人員編制增減情況的管理權(quán)；3、對公司各階段銷售業(yè)務(wù)方案的審批和決策權(quán)；4、對公司各部門業(yè)務(wù)工作有分配、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核、管理權(quán)。5、對公司制定營銷策略可以根據(jù)市場實際情況有臨時調(diào)整的權(quán)限。工作標(biāo)準(zhǔn)1、確保每月銷售回款達到60%以上。2、確?？蛻糍~期最長時間不超過30天，平均賬期不超過15天。3、確保公司整體每月新贈客戶數(shù)量10個以上。4、

36、每周至少組織召開1次工作總結(jié)會議。5、每月統(tǒng)計市場信息匯總和填寫各種分析月報表6、確保每月壞米包數(shù)控制在200包之內(nèi)。7、確保完成月目標(biāo)銷售額80%以上。8、確保每年呆賬壞賬率為0。薪酬標(biāo)準(zhǔn)薪酬構(gòu)成月薪X元+提成完成80%目標(biāo)以下按凈利潤提成10%。完成80100%目標(biāo)按凈利潤提成12%。完成120%目標(biāo)以上按凈利潤提成15%。底薪發(fā)放形式：月付補助：100元話費+其他補助實報實銷。提成發(fā)放形式：年底考核后，按所達到的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。備注：個人銷售業(yè)績提成按業(yè)務(wù)員的提成標(biāo)準(zhǔn)計算。區(qū)域經(jīng)理職位名稱區(qū)域經(jīng)理直接上屬辦事處總經(jīng)理職責(zé)概要：帶領(lǐng)所屬團隊完成所屬區(qū)域市場的開發(fā)和銷售任務(wù)額，對所屬團隊人員和經(jīng)銷

37、商進行日常管理，負責(zé)應(yīng)收賬款按期限及時收回。工作職責(zé)1、根據(jù)公司制定的銷售目標(biāo)和營銷策略制定所屬區(qū)域詳細的銷售開展計劃，帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)銷量計劃與銷售量的達成；2、帶領(lǐng)所屬團隊開發(fā)經(jīng)銷商渠道、商超渠道、菜市場糧油店等社區(qū)終端渠道，集團大客戶團購渠道，參與重要客戶關(guān)系的開發(fā)和維護；3、負責(zé)所屬區(qū)域經(jīng)銷商日常管理和信息反饋收集統(tǒng)計，定期向上級回報。4、負責(zé)所屬區(qū)域老客戶客情維護和開發(fā)新客戶；5、負責(zé)銷售區(qū)域應(yīng)收賬款回款工作；6、負責(zé)銷售區(qū)域銷售隊伍的建設(shè)、培訓(xùn)和管理。7、及時整理完成各類報表，掌握分析區(qū)域整體情況，向直接上級匯報市場近況。工作權(quán)限1、對所屬部門人員的招聘計劃提請、分配、監(jiān)督、管理權(quán)；2

38、、對所屬部門人員編制增減情況的提請建議權(quán)；3、對公司市場開發(fā)計劃和營銷策略的改進提出建議權(quán)，4、對所屬區(qū)域市場的客戶日常維護、監(jiān)督、管理權(quán)。工作標(biāo)準(zhǔn)1、確保每月銷售回款達到60%以上。2、確?？蛻糍~期最長時間不超過20天，平均賬期不超過12天。3、確保公司整體每月新贈客戶數(shù)量5個以上。4、每周至少組織屬于部門團隊召開1次工作總結(jié)會議。5、每月統(tǒng)計市場信息匯總和填寫各種分析月報表上報給直接上級領(lǐng)導(dǎo)。6、確保所屬區(qū)域市場每月壞米包數(shù)控制在100包之內(nèi)。7、確保完成月目標(biāo)銷售額80%以上。8、確保每季度呆賬壞賬率為0。薪酬標(biāo)準(zhǔn)薪酬構(gòu)成月薪X元+補助+提成完成80%目標(biāo)以下按所屬區(qū)域團隊銷售毛利潤提成

39、3%。完成80100%目標(biāo)按所屬區(qū)域團隊銷售毛利潤提成4%。完成120%目標(biāo)以上按所屬區(qū)域團隊銷售毛利潤提成5%。底薪發(fā)放形式：月付補助：100元話費+其他補助實報實銷。提成發(fā)放形式：年底考核后，按所達到的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。備注：個人銷售業(yè)績提成按業(yè)務(wù)員的提成標(biāo)準(zhǔn)計算。業(yè)務(wù)員職位名稱業(yè)務(wù)員直接上屬區(qū)域經(jīng)理職責(zé)概要：完成市場開發(fā)任務(wù)額和銷售任務(wù)額，對所屬的經(jīng)銷商回款負責(zé)，積極完成上級領(lǐng)導(dǎo)交代其他工作。工作職責(zé)1、積極完成所屬自己的銷售指標(biāo)，2、負責(zé)對經(jīng)銷商的回款、催款工作。3、負責(zé)所屬區(qū)域經(jīng)銷商日常管理和信息反饋收集統(tǒng)計，定期向上級回報。4、負責(zé)所屬區(qū)域老客戶客情維護和開發(fā)新客戶；5、負責(zé)自己經(jīng)銷商客戶

40、的貨品跟進和庫存統(tǒng)計以及合理儲存工作。工作權(quán)限1、對所屬經(jīng)銷商的補貨計劃向上級提請的權(quán)限；2、對所屬部門人員編制增減情況的提請建議權(quán)；3、給經(jīng)銷商最大范圍的賬期權(quán)限圍為12天，4、給經(jīng)銷商批貨的最大范圍權(quán)限為400噸，超量的向上級領(lǐng)導(dǎo)請示。工作標(biāo)準(zhǔn)1、確保每月銷售回款達到60%以上。2、確?？蛻糍~期最長時間不超過12天，平均賬期為10天。3、確保公司整體每月新贈客戶數(shù)量2個以上。4、每月統(tǒng)計市場信息匯總和填寫各種分析月報表上報給直接上級領(lǐng)導(dǎo)。6、確保所屬區(qū)域市場每月壞米包數(shù)控制在50包之內(nèi)。7、確保完成月目標(biāo)銷售額80%以上。8、確保每季度呆賬壞賬率為0。薪酬標(biāo)準(zhǔn)薪酬構(gòu)成月薪X元+補助+提成完成80%目標(biāo)以下按個人銷售毛利潤提成5%。完成80100%目標(biāo)按個人銷售毛利潤提成6%。完成12