淺談跨國公司的本土化策略

1、淺談跨國公司的本土化策略2005-01-08 14:42:23來源:  作者: 何忠長 跟貼1條    隨著中國成為最大的發(fā)展中國家，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅激發(fā)涌現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)，而且龐大的中國市場也不斷吸引著越來越多的外國公司進(jìn)入中國，特別是許多大的跨國公司也都紛紛在中國投資設(shè)廠。對于國外公司而言，面臨著如何在中國進(jìn)行營銷的本土化策略。一、      國外公司大量進(jìn)入中國    隨著中國對外開發(fā)的程度日益加深和不斷履行中國加入世界貿(mào)易組織的承

2、諾，中國的投資    環(huán)境不斷優(yōu)化，中國龐大的國內(nèi)市場吸引著越來越多的國外公司進(jìn)入中國。截至2003年底，世界500強(qiáng)企業(yè)中已有400多家在中國投資，其在中國設(shè)立的研發(fā)中心達(dá)400家。而在過去兩年間，11家跨國公司將地區(qū)總部遷到北京，25家遷往上海。經(jīng)過20多年的發(fā)展，跨國公司外資企業(yè)在中國的比重，已經(jīng)達(dá)到了非常高的程度了。1992年是中國改革開放的新起點(diǎn)，當(dāng)時(shí)外資企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值占全國71。到了2002年，已經(jīng)達(dá)到334。也就是說，中國13的工業(yè)產(chǎn)值是外資企業(yè)創(chuàng)造的1。隨著中國對外商投資的法律、政策的進(jìn)一步放松和完善，外商投資的行業(yè)、地域和自由度將進(jìn)一步加大，越來

3、越多的外國公司顯然是會(huì)進(jìn)入中國。中國在世界經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)化大潮中，不僅融入其中，而且本身已經(jīng)成為一個(gè)中外企業(yè)共同爭取的龐大市場。二、      國外公司本土化的原因   跨國公司之所以實(shí)施本土化經(jīng)營，有各種各樣的原因，但最主要的在于以下幾個(gè)：    1、消費(fèi)者需求的壓力。許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種    消費(fèi)者的需求，因而需要一個(gè)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。如微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在各個(gè)國家都要采用本土的文字。一家著名的美國公司曾沿

4、用在美國成功的經(jīng)驗(yàn)，在日本推銷制作糕點(diǎn)的原料，結(jié)果損失數(shù)百萬美元。原因是當(dāng)時(shí)日本家庭與美國家庭有一個(gè)最大的不同：沒有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒有考慮到消費(fèi)者的需求。  2、樹起良好企業(yè)形象。跨國公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。中國政府、企業(yè)和民眾往往把是否在中國實(shí)行人員、企業(yè)文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?？鐕驹谥袊鴮?shí)行經(jīng)營本土化，在中國投資項(xiàng)目，利用中國人力資源，有利于提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗?。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項(xiàng)目，迎合消費(fèi)者的需求，使其在移

5、動(dòng)通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會(huì)想到“諾基亞”這個(gè)牌子。   3、融入中國民族文化?？鐕緸閷?shí)現(xiàn)經(jīng)營全球化，勢必面對不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來很大的障礙。實(shí)行經(jīng)營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進(jìn)管理變革的實(shí)施。   4、降低綜合性生產(chǎn)成本?？鐕驹谥袊鴮?shí)行經(jīng)營本土化，能充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。 

6、60; 5、適應(yīng)企業(yè)市場環(huán)境的需要。很明顯跨國公司進(jìn)入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己的東道國肯定不一樣，消費(fèi)者的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場替代者等很多方面存在差異?？鐕髽I(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。三、      國外公司本土化營銷策略（一）   本土化的定義    本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化”的

7、實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國際接軌。    跨國公司的入鄉(xiāng)隨俗實(shí)際上是一種趨于本土化的營銷戰(zhàn)略。應(yīng)該說，跨國公司之所以能    成為跨國公司，其背后肯定有特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色最初形成和以后的逐漸成熟，絕對體現(xiàn)了母土特色。它們在外國的分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該而且必須保持這種母土特色，但又不能完全不變地“克隆”，必須根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在

8、國的地理、人文狀況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。否則，很難在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。這是因?yàn)?，分支機(jī)構(gòu)面對的消費(fèi)者有別于母國的消費(fèi)者。雖說市場一體化的趨勢不可阻擋，然而消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣等在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)趨同。采取趨于本土化的營銷戰(zhàn)略確是一種明智的經(jīng)營思路。趨于本土化并不是完全意義上的本土化，完全的本土化就矯枉過正了。比如，麥當(dāng)勞經(jīng)營的只能是西式快餐，如果經(jīng)營中國北方的羊肉泡饃、水餃之類，恐怕不會(huì)出現(xiàn)什么經(jīng)營奇跡。趨于本土化，指的是在保持、鞏固母土產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵的前提下，對經(jīng)營形式作適當(dāng)?shù)奶幚恚誀I造一種與所在國自然、人文環(huán)境相近的經(jīng)營氛圍。麥當(dāng)勞、諾基亞、可口可樂就是實(shí)踐這種經(jīng)營戰(zhàn)略的成功代表。（二

9、）   本土化的具體策略    綜觀外國公司特別是跨國公司在中國的發(fā)展,最成功的要算本土化戰(zhàn)略,包括關(guān)系本土化、產(chǎn)品本土化、市場本土化、人員本土化以及研究本土化。1、關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中,“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。例如,作為第一個(gè)在中國實(shí)現(xiàn)整車本土化生產(chǎn)的跨國公司,德國大眾汽車公司在中國的合資生產(chǎn),就充分地與中國政府合作,大打“政府牌”,實(shí)施關(guān)系本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎1

10、00%的中國車,此番用意深得中國政府贊賞和民眾信任。目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要有：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會(huì)等策略。2、產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn),或配件國產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國公司的好處是多方面的,包括確立在中國市場得以長期發(fā)展的“合法”地位;奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ);建立在中國的最佳合作伙伴和供應(yīng)鏈,使之成為跨國公司實(shí)施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。諾基亞(中國)公司通過對本地合資或合作廠商的培養(yǎng),使得大部分配套元件能在國內(nèi)采購。由于在中國本土的生產(chǎn)成本和元件價(jià)格很低,諾基亞借此不僅贏得了中

11、國本土市場,同時(shí)也為自己在世界其它市場獲取了很高的利潤回報(bào)。對于在中國市場的全球零售商來說,產(chǎn)品本土化意味著采購本土化。法國的家樂福是世界第二大零售商業(yè)跨國公司,在中國本土的采購比例已高達(dá)90%。產(chǎn)品本土化的高層次就是原材料采購和設(shè)備本土化，如百事（中國）投資有限公司，已實(shí)施原材料采購和設(shè)備本土化，1982年至2003年，百事在華原材料采購成本已超過200億元。3、市場本土化針對的則是消費(fèi)者?？鐕静⒎呛唵蔚匕褔獾南冗M(jìn)產(chǎn)品移植到中國市場,而是注重開發(fā)能夠滿足本地消費(fèi)者需求的適銷對路的產(chǎn)品。跨國公司實(shí)施市場本土化的營銷策略,是在充分理解中國本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上,以保持強(qiáng)勢

12、國際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做“土”,采取親情營銷,以克服消費(fèi)文化的隔閡,拉近與消費(fèi)者的距離,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。4、人力資源本土化。人力資源本土化的開發(fā)利用,極大地幫助了跨國公司建立起與中國政府和民眾的關(guān)系,為其實(shí)施產(chǎn)品和市場本土化提供了智力支持。在中國市場上,跨國公司基本上普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場,使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。而在這之中，員工的本土化又是最根本最深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。許多跨國公司認(rèn)為，本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，更能幫助企業(yè)將其一流的科學(xué)技術(shù)及其成功的經(jīng)驗(yàn)扎

13、根于中國文化，為其在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。特別是2004年4月期跨國公司在中國實(shí)行了高層本土化，摩托羅拉和諾基亞的中國總部都換了中國本土的人員，這對推進(jìn)人力資源本土化有積極作用。5、經(jīng)營方式本土化。企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的產(chǎn)品營銷渠道。為此，IBM、東芝等一些跨國公司營建自己的營銷渠道工作一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行。IBM認(rèn)為，隨著新世紀(jì)的到來，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間已由單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外，IBM公司認(rèn)為外國企業(yè)要在中國市場參與競爭，就必須解決營銷手段的適地性，就離不開對中國市場消費(fèi)文化的了解和把握。這為其實(shí)現(xiàn)市場營銷策略本土化發(fā)揮了重要作用。特別是

14、今年前不久IBM和聯(lián)想進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，聯(lián)想買下了IBM的個(gè)人pc業(yè)務(wù)，IBM同時(shí)也持有聯(lián)想一定比例的股份。這樣IBM不僅通過聯(lián)想獲取了中國市場的銷售渠道和市場，而且還節(jié)約了成本，同樣聯(lián)想也通過這次合作，走出了國門。6、研究開發(fā)的本土化。在研究和開發(fā)方面,跨國公司不僅把世界先進(jìn)技術(shù)帶入中國,而且十分重視與中國的研發(fā)機(jī)構(gòu)和人員加強(qiáng)合作,積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)的本地化,摩托羅拉、諾基亞、微軟、大眾汽車等跨國公司在中國市場的成功,無疑也得益于其堅(jiān)持實(shí)行的技術(shù)研發(fā)本土化的策略?！氨就粱弊鳛榭鐕窘鉀Q異國環(huán)境障礙的利益銜接核心，已經(jīng)成為目前跨國公司在中國采取的一個(gè)普遍戰(zhàn)略。僅從1998年至今，各大跨國公司在

15、北京建立的研究院和研發(fā)中心就有20多家，且有愈演愈烈之勢。比爾·蓋茨曾經(jīng)一語道破了天機(jī)：“選擇在中國設(shè)立我們亞洲的第一個(gè)研究院，是因?yàn)橹袊性S多優(yōu)秀的人才?！蓖饧芯吭旱墓δ芤巡粌H限于研究適合中國市場的產(chǎn)品，還包括研究中國社會(huì)和變化，以更好地適應(yīng)本土化的需求。目前很多跨國公司實(shí)施了“中國研發(fā)戰(zhàn)略”，要把中國從“制造工廠”變成“研發(fā)基地。四、跨國公司本土化在我國的最新特點(diǎn)    近年來，跨國公司在華建立研發(fā)中心呈持續(xù)增長趨勢，目前已超過600家。專家指出，當(dāng)前跨國公司在華本地化發(fā)展正進(jìn)入新的時(shí)期，其新特點(diǎn)值得關(guān)注。    據(jù)商

16、務(wù)部有關(guān)人士分析認(rèn)為，目前跨國公司在華本地化呈現(xiàn)了三方面新趨勢：一是人員本地化方面，管理人員和技術(shù)人員的本地化趨勢明顯；二是技術(shù)本地化程度不斷加深，跨國公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來技術(shù)的向本地轉(zhuǎn)移，而研發(fā)中心的快速增長，也帶動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)逐漸向基礎(chǔ)技術(shù)研究的深入；三是生產(chǎn)配套的本地化日益突出。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種配套本地化還蘊(yùn)藏著很大潛力，如跨國公司如何與西部資源相結(jié)合、東北老工業(yè)基地改造將煥發(fā)出的新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇等，都將使跨國公司在華的生產(chǎn)配套本地化發(fā)展進(jìn)一步深入。五、跨國公司本土化策略的積極意義    顯然跨國公司本土化策略對跨國公司在我國進(jìn)行市場競爭是有很大的強(qiáng)

17、化作用的。正如很多國內(nèi)企業(yè)所說的“狼來了”。其實(shí)跨國公司本土化，讓“狼”變動(dòng)和善了。當(dāng)然對于我們自己的國內(nèi)企業(yè)而言，競爭可能會(huì)更加激烈了。但市場經(jīng)濟(jì)就是競爭。只有我們自己變得強(qiáng)大，更能適應(yīng)市場，我們就無所謂“狼來了”。我們也可以從跨國公司本土化中借鑒一些有用的東西，特別是對那些正在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)更有用。   1、堅(jiān)持品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。很顯然，大部分跨國企業(yè)都是持有很出名的品牌，其對外投資和開拓業(yè)務(wù)，往往依靠自身的知名品牌為自己帶來便利和利潤。跨國公司很注重自己品牌的建設(shè)，注重企業(yè)的長期投資，品牌樹立起來了，企業(yè)就有強(qiáng)大的無形資本。進(jìn)而為企業(yè)的擴(kuò)展提供平臺和便利。中國的海爾，一開始就以創(chuàng)名牌為目標(biāo)。寧可砸洗衣機(jī)也要保證質(zhì)量，這樣的制度和要求為海爾今天的成功奠定了基礎(chǔ)。  2、積極實(shí)施本土化和走出去戰(zhàn)略。現(xiàn)在的全球化表明市場也全球化。只有在自身在本土市場上做大做強(qiáng)，才能走出去。當(dāng)然企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，成功的跨國公司在進(jìn)入陌生市場堅(jiān)持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，考慮更多的是如何融入本