人力資源管理師三級基礎(chǔ)知識-第三章-第三節(jié)-市場營銷

1、精選ppt（三）設(shè)計市場營銷組合設(shè)計市場營銷組合的四個基本變量（4PS）：l產(chǎn)品（product）,即產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、 性能、品牌、服務(wù)等。l價格（price）,即所列價格、支付期限、信用 條件。l地點（place）,即渠道選擇、倉儲、運輸。l促銷 （promotion）,即廣告、人員推銷、營業(yè) 推廣、宣傳。精選ppt（四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃重要語句：營效控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制2.市場營銷計劃的控制。1.市場營銷計劃的執(zhí)行；精選ppt例題：l所謂（ ）就是對企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享受競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會。（2級2009.5) A. 企業(yè)營銷機(jī)會 B

2、. 企業(yè)競爭機(jī)會 C. 企業(yè)優(yōu)勢機(jī)會 D. 企業(yè)實踐機(jī)會l市場營銷計劃的控制不包括( )。(3級2008.11) (A)季度計劃控制 (B)效率控制 (C)年度計劃控制 (D)戰(zhàn)略控制A A 精選ppt（一） 產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合：重要語句 ：l產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又 稱產(chǎn)品線。例如，服裝大類、食品大類。l產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類或某一品牌內(nèi)，由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。例如，服裝大類中的高、中、低擋服裝就是三個不同產(chǎn)品項目。三、市場營銷策略 P84精選ppt 重要語句（續(xù)）：l產(chǎn)品組合

3、的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類.括展寬度，可使企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大，實行多元化經(jīng)營。產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中，各大類產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)目。贈加長度，可使企業(yè)擁有品種齊全的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項目或每個牌子內(nèi)有多少花色、品種、規(guī)格精選ppt1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,可選如下策略：l擴(kuò)大產(chǎn)品組合，即贈加產(chǎn)品大類或贈加產(chǎn)品項目；l縮減產(chǎn)品組合，即縮減產(chǎn)品大類或縮減產(chǎn)品項目；l產(chǎn)品線延伸，即全部或部分改變企業(yè)原有

4、產(chǎn)品的市 場定位。（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）精選ppt2.品牌與商標(biāo)策略l品牌是用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。l 商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。（考點）（考點）l品牌與商標(biāo)策略包括： 品牌化策略，即品牌有無策略；品牌使用者策略，即使用自己的品牌還是使用中間商品牌；品牌統(tǒng)分策略，即所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。精選ppt3.包裝策略 包裝策略包括（考點）（考點）相似包裝策略差異包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略附贈品包裝策略精選ppt4.產(chǎn)品生命周期(1)產(chǎn)品生命周期:l是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到

5、退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始 .l產(chǎn)品生命周期的四個階段為: 成長期、成熟期、衰退期。投入期、精選ppt（2）產(chǎn)品生命周期策略（考點）（考點）：l投入期策略：快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透等策略。l成長期策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品、開拓新市場、樹立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)銷售渠道、適時降價。l成熟期策略：市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良。l衰退期策略：維持、集中、收縮、放棄、服務(wù)等策略。4.產(chǎn)品生命周期精選ppt （2）產(chǎn)品生命周期策略：l投入期營銷策略（考點）（考點）促 銷 水 平高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速

6、滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價格因素的產(chǎn)品投入期的營銷策略4.產(chǎn)品生命周期精選ppt（2）產(chǎn)品生命周期策略：l成長期策略（考點）（考點） ：改進(jìn)和完善產(chǎn)品改進(jìn)和完善產(chǎn)品開拓新的市場開拓新的市場適時降價適時降價樹立產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品形象增強(qiáng)銷售渠道功效增強(qiáng)銷售渠道功效4.產(chǎn)品生命周期精選ppt營銷組合營銷組合改良改良產(chǎn)品產(chǎn)品改良改良市場市場改良改良（2）產(chǎn)品生命周期策略：l成熟期策略（考點）（考點） ：重要語句：產(chǎn)品改良包括：品質(zhì)改良 ；特色改良式樣改良附加產(chǎn)品改良4.產(chǎn)品生命周期精選ppt（2）產(chǎn)品生命周期策略：l衰退期策略：維持策略 集中策略集中策略放棄策略收縮策略4.產(chǎn)品生命周期精選ppt

7、5.服務(wù)策略(1)售前服務(wù)策略（考點）（考點） 售前服務(wù)內(nèi)容包括： 提供咨詢；協(xié)助選購；提供資料(2)售后服務(wù)策略 售后服務(wù)內(nèi)容包括： 安裝調(diào)試；提供維修；提供零件； 質(zhì)量三包；技術(shù)培訓(xùn)；特種服務(wù)。精選ppt(二) 定價策略產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格幅度內(nèi)，則取決于竟?fàn)帉κ滞犬a(chǎn)品的價格水平。精選ppt定價方法有三類（考點）（考點）：1.成本導(dǎo)向定價法,即以產(chǎn)品成本為中心來制定價格。（1）成本加成：單位產(chǎn)品價格=單位成品成本（1+加成率）（2）盈虧平衡：單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本（3）目標(biāo)收益 ：單位產(chǎn)品價格=單位成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 精選ppt（1）理解價值定價法：依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度為定價依據(jù)。（2）需求差別定價法：以顧客需求為依據(jù)，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同的購買地點、不同的購買時間等因素，制定不同的價格。（3）逆向定價法：企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 2.需求導(dǎo)向定價法，即以需求為中心的定價方法。精選ppt3.競爭導(dǎo)向定價法，即以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方