某電信企業(yè)廣告促銷評(píng)估體系構(gòu)架

1、某電信企業(yè)某電信企業(yè)廣告促銷評(píng)估體系構(gòu)架廣告促銷評(píng)估體系構(gòu)架 監(jiān)測通的內(nèi)容監(jiān)測通的內(nèi)容第一部分第一部分 整體思路整體思路第二部分第二部分 具體內(nèi)容具體內(nèi)容第三部分第三部分 取樣方法取樣方法第四部分第四部分 評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告第一部分第一部分 整體思路整體思路第二部分第二部分 具體內(nèi)容具體內(nèi)容第三部分第三部分 取樣方法取樣方法第四部分第四部分 評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告廣告促銷評(píng)估體系廣告促銷評(píng)估體系企業(yè)企業(yè)形象形象品牌品牌評(píng)估評(píng)估業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)評(píng)估評(píng)估服務(wù)服務(wù)評(píng)估評(píng)估營銷方案營銷方案評(píng)估評(píng)估中中國國移移動(dòng)動(dòng)全全球球通通神神州州行行動(dòng)動(dòng)感感地地帶帶短短信信彩彩鈴鈴手手機(jī)機(jī)上上網(wǎng)網(wǎng)積積分分計(jì)計(jì)劃劃郵郵寄寄帳帳單單V

2、IP俱俱樂樂部部溝溝通通從從心心方方案案 1方方案案 2方方案案 3忠誠度忠誠度知曉度知曉度認(rèn)知度認(rèn)知度使用率（普及率）使用率（普及率）滲透率（占有率）滲透率（占有率）轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率美譽(yù)度美譽(yù)度信任度信任度忠誠度忠誠度忠誠度忠誠度感知度感知度滿意度滿意度及時(shí)度及時(shí)度抱怨度抱怨度知曉度知曉度認(rèn)知度認(rèn)知度適用度適用度使用率使用率內(nèi)容更換頻率內(nèi)容更換頻率價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度促銷敏感度促銷敏感度包裝敏感度包裝敏感度 渠道執(zhí)行難度渠道執(zhí)行難度信息到達(dá)率信息到達(dá)率 信息的接受程度信息的接受程度 意識(shí)提高指標(biāo)意識(shí)提高指標(biāo) 使用率提高指標(biāo)使用率提高指標(biāo)指指標(biāo)標(biāo)內(nèi)內(nèi)容容版版塊塊第一部分第一部分 整體思路整體思路一

3、類指標(biāo)：目標(biāo)值、領(lǐng)先競爭對(duì)手程度、改善程度一類指標(biāo)：目標(biāo)值、領(lǐng)先競爭對(duì)手程度、改善程度指標(biāo)來源：市場調(diào)查、移動(dòng)內(nèi)部（指標(biāo)來源：市場調(diào)查、移動(dòng)內(nèi)部（BOSSBOSS、外呼）、外呼） 監(jiān)測通的內(nèi)容監(jiān)測通的內(nèi)容第一部分第一部分 整體思路整體思路第二部分第二部分 具體內(nèi)容具體內(nèi)容第三部分第三部分 取樣方法取樣方法第四部分第四部分 評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告一、企業(yè)形象評(píng)估一、企業(yè)形象評(píng)估二、品牌評(píng)估二、品牌評(píng)估三、新業(yè)務(wù)評(píng)估三、新業(yè)務(wù)評(píng)估四、服務(wù)評(píng)估四、服務(wù)評(píng)估五、營銷方案評(píng)估五、營銷方案評(píng)估第二部分第二部分 具體內(nèi)容具體內(nèi)容一、企業(yè)形象評(píng)估一、企業(yè)形象評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)及來源評(píng)估指標(biāo)及來源 3 3大

4、指標(biāo)大指標(biāo)了解移動(dòng)公司企業(yè)形象的好壞，明確促銷中存在的問題及改進(jìn)方法了解移動(dòng)公司企業(yè)形象的好壞，明確促銷中存在的問題及改進(jìn)方法預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果企業(yè)企業(yè)形象形象評(píng)估評(píng)估1 1- 中國移動(dòng)- 溝通從心開始一類指標(biāo)一類指標(biāo) 目標(biāo)值 領(lǐng)先競爭對(duì)手程度 自我改善程度二類指標(biāo)二類指標(biāo) 美譽(yù)度 信任度 忠誠度 代表指標(biāo)來源：調(diào)查 代表數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)內(nèi)部（BOSS、外呼）二、品牌評(píng)估二、品牌評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)及來源評(píng)估指標(biāo)及來源 6 6大指標(biāo)大指標(biāo)了解移動(dòng)公司三大品牌的好壞，明確品牌促銷中存在的問題及改進(jìn)方法了解移動(dòng)公司三大品牌的好壞，明確品牌促銷中存在的問題及改進(jìn)方法預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果品牌品牌評(píng)估評(píng)

5、估2 2 知曉度 認(rèn)知度（理解度） 使用率（普及率） 滲透率（市場占有率） 轉(zhuǎn)化率（從其他品牌轉(zhuǎn)化來） 忠誠度- 全球通- 神州行- 動(dòng)感地帶一類指標(biāo)一類指標(biāo)目標(biāo)值領(lǐng)先競爭對(duì)手程度自我改善程度二類指標(biāo)二類指標(biāo) 代表指標(biāo)來源：調(diào)查 代表數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)內(nèi)部（BOSS、外呼）三、新業(yè)務(wù)評(píng)估三、新業(yè)務(wù)評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)及來源評(píng)估指標(biāo)及來源 9 9大指標(biāo)大指標(biāo)了解移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)的好壞，明確新業(yè)務(wù)促銷中存在的問題及改進(jìn)方法了解移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)的好壞，明確新業(yè)務(wù)促銷中存在的問題及改進(jìn)方法預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果新新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)評(píng)估評(píng)估3 3 知曉度 認(rèn)知度（理解度） 使用率（普及率） 內(nèi)容更換頻率 適用度 價(jià)格

6、敏感度 促銷敏感度 包裝敏感度- 短信- 彩鈴- 手機(jī)上網(wǎng)一類指標(biāo)一類指標(biāo)目標(biāo)值領(lǐng)先競爭對(duì)手程度自我改善程度二類指標(biāo)二類指標(biāo)四、服務(wù)評(píng)估四、服務(wù)評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)及來源評(píng)估指標(biāo)及來源 4 4大指標(biāo)大指標(biāo)了解移動(dòng)公司服務(wù)的好壞，明確服務(wù)中存在的問題及改進(jìn)方法了解移動(dòng)公司服務(wù)的好壞，明確服務(wù)中存在的問題及改進(jìn)方法預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果服務(wù)服務(wù)評(píng)估評(píng)估4 4二類指標(biāo)二類指標(biāo) 感知度 滿意度 及時(shí)度（針對(duì)郵寄帳單） 抱怨度（投訴率） - 積分計(jì)劃- VIP俱樂部- 郵寄帳單一類指標(biāo)一類指標(biāo)目標(biāo)值領(lǐng)先競爭對(duì)手程度自我改善程度 代表指標(biāo)來源：調(diào)查 代表數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)內(nèi)部（BOSS、外呼）五、營銷方案評(píng)

7、估五、營銷方案評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)及來源評(píng)估指標(biāo)及來源 4 4大指標(biāo)大指標(biāo)了解移動(dòng)公司營銷方案的好壞，明確營銷方案中存在的問題及改進(jìn)方法了解移動(dòng)公司營銷方案的好壞，明確營銷方案中存在的問題及改進(jìn)方法預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果營銷營銷方案方案評(píng)估評(píng)估5 5- 方案滿意度- 渠道執(zhí)行難度信息到達(dá)率 對(duì)信息的接受程度 意識(shí)提高指標(biāo) 使用率提高指標(biāo)- 重點(diǎn)項(xiàng)目一- 重點(diǎn)項(xiàng)目二- 重點(diǎn)項(xiàng)目三（從5-8個(gè)項(xiàng)目中選擇三個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估）一類指標(biāo)一類指標(biāo)目標(biāo)值領(lǐng)先競爭對(duì)手程度自我改善程度二類指標(biāo)二類指標(biāo) 代表指標(biāo)來源：調(diào)查 代表數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)內(nèi)部（BOSS、外呼） 監(jiān)測通的內(nèi)容監(jiān)測通的內(nèi)容第一部分第一部分 整

8、體思路整體思路第二部分第二部分 具體內(nèi)容具體內(nèi)容第三部分第三部分 取樣方法取樣方法第四部分第四部分 評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告 調(diào)查方法調(diào)查方法被訪者條件被訪者條件 抽樣方法抽樣方法 樣本數(shù)量樣本數(shù)量 調(diào)查范圍調(diào)查范圍隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣攔截訪問為主攔截訪問為主 樣本分配樣本分配1400個(gè)樣本個(gè)樣本省內(nèi)選取五個(gè)代表城市：省內(nèi)選取五個(gè)代表城市：一級(jí)城市一級(jí)城市1 1個(gè)，二級(jí)城市個(gè)，二級(jí)城市2 2個(gè)，三級(jí)城市個(gè)，三級(jí)城市2 2個(gè)個(gè)哈爾濱哈爾濱400個(gè)樣本個(gè)樣本+二級(jí)城市二級(jí)城市300*2+三級(jí)城市三級(jí)城市200*2第三部分第三部分 取樣方法取樣方法 定量調(diào)查取樣定量調(diào)查取樣 使用移動(dòng)手機(jī)使用移動(dòng)手機(jī)6 6個(gè)月以

9、上；個(gè)月以上； 年齡年齡18-4518-45歲；歲； 本市居民或在本市居住本市居民或在本市居住5 5年以上；年以上； 本人或其家人不在敏感行業(yè)；本人或其家人不在敏感行業(yè)； 符合市場研究的一般條件符合市場研究的一般條件 監(jiān)測通的內(nèi)容監(jiān)測通的內(nèi)容第一部分第一部分 整體思路整體思路第二部分第二部分 具體內(nèi)容具體內(nèi)容第三部分第三部分 取樣方法取樣方法第四部分第四部分 評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告提綱：評(píng)估報(bào)告提綱：前言（主要說明評(píng)估依據(jù)及組織評(píng)估工作的扼要情況） 一、評(píng)估項(xiàng)目概況二、評(píng)估內(nèi)容（企業(yè)形象評(píng)估、品牌評(píng)估、新業(yè)務(wù)評(píng)估、服務(wù)評(píng)估、營銷方案評(píng)估）三、評(píng)估過程中發(fā)現(xiàn)的問題四、評(píng)估結(jié)論和建議說明：說明：以上方案構(gòu)成只是基本框架，具體情況要根據(jù)評(píng)估進(jìn)行過程中實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)整。 每季度提交一次報(bào)告，全年提供四次每季度提交一次報(bào)告，全年提供四次第四部分第四部分 評(píng)估報(bào)告