品牌營銷的成長與發(fā)展

1、長城潤滑油長城潤滑油市場營銷概況市場營銷概況目目 錄錄第一部分 國內(nèi)潤滑油市場概述第二部分 快速發(fā)展中的長城潤滑油第三部分 科學高效的營銷機制第一部分第一部分國內(nèi)潤滑油市場概述國內(nèi)潤滑油市場概述市場格局市場格局潤潤滑滑油油品品牌牌國際品牌國際品牌國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌數(shù)千家中小企業(yè)數(shù)千家中小企業(yè)第一集團第一集團第二集團第二集團美孚殼牌嘉實多加德士BP長城昆侖統(tǒng)一玉柴第一集團第一集團第二集團第二集團2006年各類品牌市場占有率年各類品牌市場占有率30%30%60%60%10%10%國際主要品牌國際主要品牌國內(nèi)主要品牌國內(nèi)主要品牌其他品牌其他品牌品牌定位品牌定位什么是什么是 品牌定位品牌定位？一一 種種

2、 感感 覺覺 檔次檔次特征特征個性個性目標人群目標人群技術領先，高性能產(chǎn)品技術領先，高性能產(chǎn)品高品質(zhì)和國際水平高品質(zhì)和國際水平實力實力, 品質(zhì)品質(zhì), 服務服務, 影響力影響力, 親和力親和力, 社會責任感社會責任感不斷進步不斷進步產(chǎn)品細分，服務產(chǎn)品細分，服務 殼牌：殼牌： 全球最大企業(yè)之一全球最大企業(yè)之一 1988年開展中國潤滑油業(yè)務年開展中國潤滑油業(yè)務 1997年將年將“喜力喜力”引入國內(nèi)引入國內(nèi) 在天津、浙江等地建有調(diào)配廠在天津、浙江等地建有調(diào)配廠 品牌形象好品牌形象好 市場戰(zhàn)略成熟市場戰(zhàn)略成熟 高端市場占有率高高端市場占有率高品牌簡介品牌簡介 美孚：美孚： 世界三大石化公司之一世界三大石

3、化公司之一 世界基礎油第一大供應商世界基礎油第一大供應商 擁有美孚、埃索、?？松齻€品牌擁有美孚、埃索、?？松齻€品牌 在寧波、天津、太倉等地建有調(diào)配廠在寧波、天津、太倉等地建有調(diào)配廠 工業(yè)油實力較強工業(yè)油實力較強 產(chǎn)品價格較高產(chǎn)品價格較高 長城：長城： 亞洲最大、世界第四潤滑油產(chǎn)銷集團亞洲最大、世界第四潤滑油產(chǎn)銷集團 2002年年5月正式成立月正式成立 奧運會正式用油奧運會正式用油 中國航天專用產(chǎn)品中國航天專用產(chǎn)品 銷售網(wǎng)絡健全銷售網(wǎng)絡健全 市場滿意度高市場滿意度高 統(tǒng)一：統(tǒng)一： 民營潤滑油企業(yè)的優(yōu)秀代表民營潤滑油企業(yè)的優(yōu)秀代表 在北京、襄樊、無錫、咸陽建有調(diào)配廠在北京、襄樊、無錫、咸陽建有

4、調(diào)配廠 2006年年9月被殼牌公司收購月被殼牌公司收購 在二三線市場優(yōu)勢較為明顯在二三線市場優(yōu)勢較為明顯 昆侖：昆侖： 國內(nèi)主要的潤滑油生產(chǎn)供應商國內(nèi)主要的潤滑油生產(chǎn)供應商 2001年年11月進行品牌整合月進行品牌整合 擁有擁有16大類大類300多個品種多個品種 資源優(yōu)勢明顯資源優(yōu)勢明顯 價格優(yōu)勢明顯價格優(yōu)勢明顯第二部分第二部分快速發(fā)展中的長城潤滑油快速發(fā)展中的長城潤滑油20022002年年5 5月月2929日日中國石化潤滑油公司正式成立！中國石化潤滑油公司正式成立！20022002年年5 5月月2929日日20022002年年5 5月月2929日日0 01010202030304040505

5、060607070華北華北華東華東華中華中華西華西華南華南長城長城殼牌殼牌美孚美孚2005年與進口一線品牌的滿意度對比年與進口一線品牌的滿意度對比市場影響力舉足輕重市場影響力舉足輕重56.654.551.539.634.418.514.28.85.70102030405060殼牌美孚長城統(tǒng)一昆侖嘉實多埃索加德士BP2006年各潤滑油品牌市場知名度排名年各潤滑油品牌市場知名度排名品牌價值的增長速度驚人，2007年一舉突破100億元。19961996年年1.81.8億億20022002年年1010億億 2006 2006年年 85.0385.03億億 20032003年年 69.3369.33億億

6、 2007年年超過超過100億億 市場占有率迅速提高市場占有率迅速提高2002 VS 2006 各類產(chǎn)品銷量對比90.590.511511540.540.597.497.431.331.358.558.50 02020404060608080100100120120萬噸萬噸總量總量包裝包裝中高檔中高檔20022002年年20062006年年從2002到2006，長城潤滑油產(chǎn)品市場銷售量高速提升，其中包裝油增長140%、中高檔油的增長87%。48.51000 020204040606080801001002002年2002年2006年2006年銷售收入（億元）銷售收入（億元）整合5年，長城潤滑油

7、市場銷售額連年遞增，06年突破100億，一直保持高速增長勢頭。2002 VS 2006 產(chǎn)品銷售額對比2006年各品牌內(nèi)燃機油的市場占有率年各品牌內(nèi)燃機油的市場占有率15.915.915.115.115159.49.48.98.90 02 24 46 68 81010121214141616長城長城殼牌殼牌美孚美孚統(tǒng)一統(tǒng)一昆侖昆侖2006年各品牌汽機油個人用戶市場占有率年各品牌汽機油個人用戶市場占有率23.723.716.616.610.110.16.56.54.94.90 05 51010151520202525殼牌殼牌美孚美孚長城長城統(tǒng)一統(tǒng)一昆侖昆侖2006年各品牌柴機油個人用戶市場占有率

8、年各品牌柴機油個人用戶市場占有率18.218.212.712.712.412.412.312.311.811.80 02 24 46 68 8101012121414161618182020長城長城昆侖昆侖美孚美孚殼牌殼牌統(tǒng)一統(tǒng)一第三部分第三部分科學高效的營銷機制科學高效的營銷機制區(qū)域化與專區(qū)域化與專業(yè)化相結(jié)合業(yè)化相結(jié)合統(tǒng)一計劃安統(tǒng)一計劃安排排統(tǒng)一市場開拓統(tǒng)一市場開拓統(tǒng)一資源配置統(tǒng)一資源配置統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)市場營銷部市場營銷部銷銷售售管管理理組組企企劃劃部部大大客客戶戶部部專專項項產(chǎn)產(chǎn)品品部部客客服服中中心心市場營銷部組織架構(gòu)市場營銷部組織架構(gòu)銷銷售售管管理理組

9、組日常銷售業(yè)務的管理日常銷售業(yè)務的管理銷售計劃的制定與管理銷售計劃的制定與管理費用計劃的審批與管理費用計劃的審批與管理產(chǎn)品價格管理產(chǎn)品價格管理客戶信用管理客戶信用管理企企劃劃部部市場推廣方案的策劃與組織實施市場推廣方案的策劃與組織實施市場信息的收集、整理與分析市場信息的收集、整理與分析宣傳品的設計與制作宣傳品的設計與制作大大客客戶戶部部潤滑油公司大客戶開發(fā)與維護的整體策劃潤滑油公司大客戶開發(fā)與維護的整體策劃大客戶商務工作的組織協(xié)調(diào)大客戶商務工作的組織協(xié)調(diào)大客戶的銷售管理大客戶的銷售管理對分子公司大客戶部人員進行考核對分子公司大客戶部人員進行考核專專項項產(chǎn)產(chǎn)品品部部產(chǎn)品推廣的統(tǒng)一策劃與管理產(chǎn)品推

10、廣的統(tǒng)一策劃與管理督導直屬單位執(zhí)行產(chǎn)品推廣方案督導直屬單位執(zhí)行產(chǎn)品推廣方案對直屬單位進行專項產(chǎn)品的銷售考核對直屬單位進行專項產(chǎn)品的銷售考核注：專項產(chǎn)品包括摩托車油、防凍液、注：專項產(chǎn)品包括摩托車油、防凍液、潤滑脂、金屬加工液、制動液、合成潤滑脂、金屬加工液、制動液、合成油、船用油和農(nóng)用油油、船用油和農(nóng)用油客客服服中中心心為客戶提供業(yè)務查詢?yōu)榭蛻籼峁I(yè)務查詢?yōu)榭蛻籼峁┯推芳夹g咨詢?yōu)榭蛻籼峁┯推芳夹g咨詢受理客戶的意見、建議和投訴受理客戶的意見、建議和投訴互聯(lián)網(wǎng)在線服務互聯(lián)網(wǎng)在線服務區(qū)域化：區(qū)域化：各直屬銷售單位在轄區(qū)內(nèi)開展營銷工各直屬銷售單位在轄區(qū)內(nèi)開展營銷工 作，接受銷售管理組的統(tǒng)一管理作，接受

11、銷售管理組的統(tǒng)一管理專業(yè)化：專業(yè)化：各直屬單位分別設立專項人員負責摩各直屬單位分別設立專項人員負責摩 托車油、防凍液、潤滑脂、金屬加工托車油、防凍液、潤滑脂、金屬加工 液、船用油、農(nóng)用油和剎車液營銷工液、船用油、農(nóng)用油和剎車液營銷工 作，接受專項產(chǎn)品部的統(tǒng)一管理作，接受專項產(chǎn)品部的統(tǒng)一管理區(qū)域化與專業(yè)化相結(jié)合區(qū)域化與專業(yè)化相結(jié)合8 8個具有銷售職能的直屬單位個具有銷售職能的直屬單位北京銷售中心北京銷售中心重慶銷售中心重慶銷售中心茂名銷售中心茂名銷售中心上海銷售中心上海銷售中心濟南分公司濟南分公司武漢銷售中心武漢銷售中心天津分公司天津分公司鄭州分公司鄭州分公司直屬單位市場轄區(qū)北京銷售中心華北、東

12、北、西北上海銷售中心華東茂名銷售中心華南武漢銷售中心華中重慶銷售中心川渝、云貴天津分公司華北、華東鄭州發(fā)公司全國濟南分公司華北、華東、東北各直屬單位市場轄區(qū)各直屬單位市場轄區(qū)各直屬單位各直屬單位0606年產(chǎn)品總銷量年產(chǎn)品總銷量31777831777827812127812118587218587281155811557144371443111352111352287712877157355573550 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000北京北京 上海上海 茂名茂名 武漢武漢 重慶重慶 天津天津 鄭州鄭州 濟南濟南噸各直屬單位專業(yè)化銷售布局各直屬單位專業(yè)化銷售布局摩托車油防凍液潤滑脂金屬加工液制動液合成油船用油農(nóng)用油北京上海武漢重慶茂名天津濟南打造國際化打造國際化知名品牌知名品牌高品質(zhì)高品質(zhì)高科技高科技國際化國際化營銷工作的核心戰(zhàn)略營銷工作的核心戰(zhàn)略1大力開發(fā)大力開發(fā)高端市場高端市場金吉星系列金吉星系列尊龍系列尊龍系列高附加產(chǎn)品高附加產(chǎn)品2建設維