新媒體廣告考試復(fù)習(xí)資料

1、簡(jiǎn)答題 每題10分，共20分1. 如何理解媒介受眾的碎片化？ 受眾碎片化是指隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變遷而出現(xiàn)的受眾選擇日益多元化的過(guò)程。在此過(guò)程中，受眾廣泛地分散開(kāi)來(lái)，某一特定媒介（如一份報(bào)紙）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模被“稀釋”。受眾的差異性、技術(shù)的先進(jìn)性和政策的許可是影響受眾碎化的主要因素。碎片化的產(chǎn)生，首先與我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，隨之對(duì)精神生活的要求也越來(lái)越高。早先人們單純地為了了解信息而閱讀報(bào)紙，那個(gè)時(shí)候的媒體只能滿足人們最基本的求知欲。而現(xiàn)在，隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們對(duì)了解外界事物的欲望不斷增強(qiáng)，在發(fā)展中對(duì)相關(guān)信息的需求也不斷擴(kuò)大，這就使

2、得媒體提供的信息范圍逐步擴(kuò)大與細(xì)致，當(dāng)媒介內(nèi)容不斷擴(kuò)充，信息量逐漸加大，媒介的細(xì)分也就成為了必然。在此過(guò)程中，受眾也廣泛地分散開(kāi)來(lái)，使得媒介的受眾呈現(xiàn)碎片化。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征主要有那些？（1）成本低、傳播速度快。通過(guò)比特傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體比通過(guò)原子傳播的傳統(tǒng)媒體的傳輸成本更低，速度也更快。網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)時(shí)地把消息送上網(wǎng)絡(luò)，而且傳播是流動(dòng)的，沒(méi)有特定的出版時(shí)間，這就決定了網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播的可能。（2）信息量大，查詢方便。（3）虛擬現(xiàn)實(shí)的全新表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)不僅能夠提供傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)方式，而且它創(chuàng)造了新的表現(xiàn)方式虛擬現(xiàn)實(shí)。（4）開(kāi)放性。在網(wǎng)上，幾乎所有的資源都是開(kāi)放的，任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以非常方便地通過(guò)

3、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和接收信息。（5）高效性。網(wǎng)絡(luò)消息的制作與發(fā)布簡(jiǎn)便，任何人都可以在第一時(shí)間內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全世界發(fā)布信息?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息的采訪、編輯過(guò)程就是其出版、傳播的過(guò)程。（6）交互性。網(wǎng)絡(luò)可以方便地通過(guò)BBS、電子郵件等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾間的雙向互動(dòng)傳播，而傳統(tǒng)媒體與受眾溝通的辦法卻只能是問(wèn)卷調(diào)查等單向傳播的形式。（7）綜合性。網(wǎng)絡(luò)媒體綜合了人內(nèi)傳播外的全部傳播形式。（8）多樣性。與報(bào)紙只能刊登靜態(tài)的圖、文信息，廣播只能傳播聲音信息等相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容具有多樣性的特征。它可以同時(shí)承載圖、文、聲、像四種信息形式，實(shí)現(xiàn)真正的"多媒體"。（9）廣容性。網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無(wú)

4、限豐富的材料立體式地發(fā)布，而且其內(nèi)容不受限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。一、 論述題 每題20分，共40分3. 結(jié)合案例，分析基于微博的營(yíng)銷(xiāo)策略可以如何進(jìn)行設(shè)計(jì)？1. 進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)制造話題，引發(fā)輿論關(guān)注，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。如去年的“杜甫很忙”事件，它的走紅就是源自出色的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2. 企業(yè)可以通過(guò)借助名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)推動(dòng)微博宣傳。名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博粉絲較多，如果他們能轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論企業(yè)的微博，就會(huì)達(dá)到很好的宣傳效果。如：可口可樂(lè)公司進(jìn)行的“心愿瓶”活動(dòng)。粉絲們輸入一句祝福的話后，系統(tǒng)將他生成一個(gè)“心愿瓶”。這次微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引了許多新浪認(rèn)證級(jí)別博主的加入。為了進(jìn)一步提高活

5、動(dòng)聲勢(shì)，可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)了許多明星加入到活動(dòng)中，比如有黃健翔、桑蘭等名人加入到活動(dòng)中來(lái)。這次的推廣效果就大大超出了企業(yè)對(duì)活動(dòng)的預(yù)期。在活動(dòng)前可口可樂(lè)公司預(yù)測(cè)的微博參與人數(shù)約為300萬(wàn)，而實(shí)際上因?yàn)槊诵?yīng)和獎(jiǎng)品的刺激，最終達(dá)到了680萬(wàn)人參與此次活動(dòng)。3. 發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，拉近商家和消費(fèi)者的距離。比如：海底撈的微博會(huì)發(fā)布海底撈外賣(mài)相關(guān)的信息，會(huì)公布在不同城市提供外賣(mài)的服務(wù)的餐廳的電話，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲們吃海底撈時(shí)的照片，轉(zhuǎn)發(fā)顧客用餐后對(duì)海底撈的感想，提供海底撈團(tuán)購(gòu)信息，宣傳企業(yè)綠色環(huán)保理念。他會(huì)為顧客設(shè)置有留言板，與訂餐的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并且實(shí)時(shí)地通過(guò)私信接收粉絲訂餐的信息。海底撈的粉絲

6、團(tuán)微博為消費(fèi)者提供了一個(gè)信息交流、發(fā)表評(píng)論看法的平臺(tái)，分享實(shí)時(shí)的社會(huì)話題。除了官方微博以外，企業(yè)的管理層與普通員工的微博也提供了與顧客交流的互通平臺(tái)，使得海底撈在廣大食客心中的形象更加親切。無(wú)論通過(guò)以上哪種方式進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，與粉絲的互動(dòng)都是最重要的，只要引起了粉絲的關(guān)注，微博營(yíng)銷(xiāo)的效益就會(huì)隨之而來(lái)。4. 結(jié)合案例，分析手機(jī)作為“準(zhǔn)第五媒體”其在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢(shì)有那些？手機(jī)已被廣泛認(rèn)可為第五媒體，與其他媒體相比，其明顯優(yōu)勢(shì)有：（1） 是一種覆蓋人群最廣的信息工具。工信部最新數(shù)據(jù)顯示，2010年1-8月，我國(guó)手機(jī)用戶累計(jì)凈增7584.3萬(wàn)戶，截至今年8月底，我國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)累計(jì)已達(dá)8.23億戶，人

7、手多部手機(jī)也普遍存在；（2） 手機(jī)本身的小巧靈活易攜帶性，把人們的零碎時(shí)間充分利用起來(lái)，地鐵中、公交車(chē)上，隨時(shí)可以看見(jiàn)身邊低頭把玩手機(jī)的“手機(jī)族”，手機(jī)上網(wǎng)的生活方式已經(jīng)在全球蔓延；（3） 作為一種最有效的即時(shí)通訊工具，讓人們能及時(shí)獲取信息，及時(shí)溝通；（4） 手機(jī)的短信息具有強(qiáng)制性，傳播效果極好。 手機(jī)作為信息化媒體，目前重點(diǎn)利用的是其短信功能，隨時(shí)收發(fā)，時(shí)效性強(qiáng)，信息也便于保存，文本簡(jiǎn)潔短小，重點(diǎn)突出，接受度較高。如商場(chǎng)、百貨店、超市等利用手機(jī)短信，發(fā)布節(jié)日促銷(xiāo)、打折消息，或是通知購(gòu)物積分信息等，針對(duì)性強(qiáng)，二、 分析題 40分5. 你所接觸過(guò)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有哪些？選擇其中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)

8、媒體的特有廣告形式（如搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等）分析衡量它們廣告價(jià)值大小的指標(biāo)可以有哪些？不少于800字我所接觸過(guò)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有視頻廣告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、彈出式廣告等。 衡量搜索引擎廣告價(jià)值大小的指標(biāo)主要可以有以下幾個(gè)：1. 排名指標(biāo)（表現(xiàn)層）（1） 通用關(guān)鍵詞排名（標(biāo)簽優(yōu)化）（2） 特定關(guān)鍵詞排名2. 流量指標(biāo)（關(guān)注層）（1） 搜索引擎流量，即使用搜索引擎搜索的客戶量（2） 通用關(guān)鍵詞流量（3） 特定關(guān)鍵詞流量3. 行為指標(biāo)（轉(zhuǎn)化層）（1） 平均頁(yè)面瀏覽數(shù)（比流量更重要）在一定時(shí)間內(nèi)全部頁(yè)面瀏覽數(shù)與所有訪問(wèn)者相除的結(jié)果，即一個(gè)用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量。這一指標(biāo)表明了訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)

9、站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，也就是常說(shuō)的網(wǎng)站“粘性”。（2） 平均網(wǎng)站停留時(shí)間。平均網(wǎng)站停留時(shí)間是指每位訪問(wèn)者平均在網(wǎng)站上停留了多少時(shí)間 ,平均網(wǎng)站停留時(shí)間 = 網(wǎng)站總停留時(shí)間/會(huì)話的數(shù)量(訪次)。當(dāng)訪客在站點(diǎn)上花更多的時(shí)間意味著網(wǎng)站的黏性越高，即網(wǎng)站為訪客提供了更有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，轉(zhuǎn)化訪客價(jià)值的機(jī)會(huì)也就越多。（3） 用戶在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的平均時(shí)間（4） 用戶咨詢量這些指標(biāo)越高，轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)可能性也高4. 效益指標(biāo)（成本）（1） 訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化率。 轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%。例如：10名用

10、戶看到某個(gè)搜索推廣的結(jié)果，其中5名用戶點(diǎn)擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是（2/5）×100%=40%。（2） 競(jìng)價(jià)排名成本（3） 關(guān)鍵詞廣告成本（網(wǎng)站在關(guān)鍵詞上的投入）（4） SEO成本（搜索引擎優(yōu)化成本）搜索引擎優(yōu)化是指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，獲得更多流量，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)的目標(biāo)。SEO能夠幫助提高網(wǎng)頁(yè)的綜合指數(shù)。（5） 單位轉(zhuǎn)化成本（由訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率來(lái)，即每轉(zhuǎn)化一個(gè)所花費(fèi)的成本）這些指標(biāo)越高，轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)可能性也高她

11、含著笑，切著冰屑悉索的蘿卜，  她含著笑，用手掏著豬吃的麥糟，  她含著笑，扇著燉肉的爐子的火，  她含著笑，背了團(tuán)箕到廣場(chǎng)上去  曬好那些大豆和小麥，  大堰河，為了生活，  在她流盡了她的乳液之后，  她就用抱過(guò)我的兩臂，勞動(dòng)了。  大堰河，深愛(ài)著她的乳兒；  在年節(jié)里，為了他，忙著切那冬米的糖，  為了他，常悄悄地走到村邊的她的家里去，  為了他，走到她的身邊叫一聲“媽”

12、，  大堰河，把他畫(huà)的大紅大綠的關(guān)云長(zhǎng)  貼在灶邊的墻上，  大堰河，會(huì)對(duì)她的鄰居夸口贊美她的乳兒；  大堰河曾做了一個(gè)不能對(duì)人說(shuō)的夢(mèng)：  在夢(mèng)里，她吃著她的乳兒的婚酒，  坐在輝煌的結(jié)彩的堂上，  而她的嬌美的媳婦親切的叫她“婆婆”    大堰河，深愛(ài)她的乳兒！  大堰河，在她的夢(mèng)沒(méi)有做醒的時(shí)候已死了。  她死時(shí)，乳兒不在她的旁側(cè)，  她死時(shí)，平時(shí)打罵她的丈夫也為她流淚，  五個(gè)兒子，個(gè)個(gè)哭得很悲，  她死時(shí)，輕輕地呼著她的乳兒的名字，  大堰河，已死了，  她死時(shí)，乳兒不在她的旁側(cè)。  大堰河，含淚的去了！  同著四十幾年的人世生活的凌侮，  同著數(shù)不盡的奴隸的凄苦，  同著四塊錢(qián)的棺材和幾束稻草，  同著幾尺長(zhǎng)方的埋棺材的土地，  同著一手把的紙錢(qián)的灰，  大堰河，她含淚的去了。  這是