董真真-新產品開發(fā)與推廣策略

1、 董真真 2014年8月 21、新產品的涵義2、新產品的分類3、新產品的發(fā)展趨勢4、新產品的開發(fā)程序5、新產品的推廣策略 目錄3 （1）概念 所謂新產品，泛指與以前的產品在結構、性能、外觀上完全不同的產品。 現(xiàn)代市場營銷觀念下的新產品概念是指凡是在產品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革或改變，并且能夠給消費者帶來新的利益和新的滿足的產品。一、新產品的涵義4（2）新產品開發(fā)的要求要求要求要有市場要有特色要有效益要有能力5（3）新產品開發(fā)的風險 技術風險技術風險 市場風險市場風險 財務風險財務風險 生產風險生產風險 管理風險管理風險 政策風險政策風險6案例：手機由模擬變數(shù)字再變：手機由模擬變數(shù)

2、字再變3G模擬手機模擬手機數(shù)字手機數(shù)字手機3G3G手機手機7二、新產品的分類二、新產品的分類（1）新產品安產品研究開發(fā)過程進行分類 完全新產品 改進新產品 仿制新產品 形成系列產品 降低成本新產品 重新定位新產品六類8完全新產品 完全新產品指應用新原理、新技術、新材料、新結構制造出前所未有的、能滿足消費者的、具有全新功能的一種新需求的產品。改進新產品 改進新產品指在原有產品的基礎上進行改進，使產品在結構、品質、功能、款式、花色及包裝上具有新的特點和突破的產品。改進新產品有利于提高原有產品的質量或產品多樣化，滿足消費者對產品更高要求，或者滿足不同消費者的不同要求。它占新產品的比例為26%左右。9

3、仿制新產品 仿制新產品指企業(yè)對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，形成本企業(yè)的新產品。這類產品占新產品的比例為20%左右。形成系列產品 在現(xiàn)有產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。它占新產品的比例為26%左右。10降低成本新產品 降低成本新產品指企業(yè)通過新科技手段，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這類產品占新產品的11%左右。重新定位新產品 重新定位新產品指企業(yè)的老產品進入新的市場而被該市場成為新產品。這類產品占新產品的7%左右。11（二）新產品按地區(qū)、范圍進行分類（二）新產品按地區(qū)、范圍進行分類世界性新產品全國性新產品地區(qū)性新產品企

4、業(yè)新產品 指世界上第一次試制成功，并生指世界上第一次試制成功，并生產和銷售產品。產和銷售產品。指在國內試制生產并投入市場的產品。指在國內試制生產并投入市場的產品。 指在其他地區(qū)已投入生產，但本指在其他地區(qū)已投入生產，但本企業(yè)所在地區(qū)是首次試制成功并投入企業(yè)所在地區(qū)是首次試制成功并投入市場。市場。 指企業(yè)采用引進或仿制的方法首指企業(yè)采用引進或仿制的方法首次生產和銷售的產品。次生產和銷售的產品。12三、新產品的發(fā)展趨勢三、新產品的發(fā)展趨勢（1）新產品的科技含量不斷提高 企業(yè)必須在新產品開發(fā)中投入更多的科研力企業(yè)必須在新產品開發(fā)中投入更多的科研力 量，使之轉化成更多的知識經濟技術成果，確保量，使之轉

5、化成更多的知識經濟技術成果，確保 新產品更加完美更具有市場競爭力。新產品更加完美更具有市場競爭力。（2）新產品多樣化 由于消費者的需求層次不同，喜好也不同，由于消費者的需求層次不同，喜好也不同，而且復雜多變因而新產品開發(fā)應做到多樣化，而且復雜多變因而新產品開發(fā)應做到多樣化，適應市場的發(fā)展趨勢，以滿足消費者多層次需適應市場的發(fā)展趨勢，以滿足消費者多層次需求。求。13（3）產品更美觀、更舒適、更適用）產品更美觀、更舒適、更適用 消費者的物質文化生活水平不斷提高，使得對消費者的物質文化生活水平不斷提高，使得對產品的要求朝著舒適性、藝術性、功能更齊全的方產品的要求朝著舒適性、藝術性、功能更齊全的方面發(fā)

6、展。面發(fā)展。（4）“綠色產品”的發(fā)展 隨著社會公眾優(yōu)化環(huán)境意識的提高，隨著社會公眾優(yōu)化環(huán)境意識的提高，“綠色綠色”消費迅速普及，因此，開發(fā)新產品時，除嚴格做消費迅速普及，因此，開發(fā)新產品時，除嚴格做到無污染外，還要注意保護環(huán)境，維護生態(tài)平衡。到無污染外，還要注意保護環(huán)境，維護生態(tài)平衡。14四、新產品的開發(fā)程序四、新產品的開發(fā)程序 一個新產品從獨立構思到開發(fā)研制成功，其過程主要經歷八個階段。創(chuàng)意的構思創(chuàng)意的構思創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意的篩選概念的形成概念的形成概念的鑒定概念的鑒定商業(yè)生產商業(yè)生產市場試銷市場試銷產品研制產品研制市場分析市場分析15（1）創(chuàng)意的構思 創(chuàng)意構思是指對一個新產品的設想，是新產品開

7、發(fā)的起點。好的構思是新產品成功的關鍵。 注：尋求創(chuàng)意的主要方法： 1、產品屬性列舉法：將產品屬性列出，尋求改良產品的方法。 2、強行關系法：列出多個不同的產品或物品然后考慮他們彼此之間的關系，從中啟發(fā)更多創(chuàng)意。 3、調查法：向消費者調查產生尿頻使用情況和出現(xiàn)的問題，找出產品問題和值得改進的地方，然后整理意見，轉化為創(chuàng)意。 4、頭腦風暴法：選擇專長各異的人員，進行座談，以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。16（2）創(chuàng)意的篩選 采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種創(chuàng)意進行分析比較，喜歡出最佳創(chuàng)意的過程中，力求做到除去虧損最大和必定虧損的新產品構思，選出潛在盈利達的新產品創(chuàng)意。（3）概念的形成 新產品概念是企業(yè)從消

8、費者的角度對產品創(chuàng)意進行的詳盡描述，同時將篩選的創(chuàng)意發(fā)展成更具體、明確的產品概念，試制轉變成真正的產品。17（4）概念的鑒定 新產品形成后須進行全面鑒定，對新產品從技術和經濟上作出評價。只有鑒定合格才能正式生產產品。 鑒定的主要內容： 1、設計文件的完整性和樣品樣品是否符合已批準的技術文件； 2、樣品精度和外觀質量是否達標，并進行實驗； 3、對質量、工藝、經濟性評價、改進建議等編寫鑒定書。18（5）市場分析 對新產品估計的銷售量、成本和利潤等財務狀況，以及消費者滿足程度，市場占有率等情況進行綜合性分析，判斷該產品是否滿足企業(yè)開發(fā)的目標。（6）產品研制 產品研制通過對新產品的設計、研制、測試和鑒

9、定來完成，主要解決產品構思能否轉化為技術上商業(yè)上可行的產品。19（7）產品試銷 將正式產品投放到有代表性的小范圍是茶館進行試銷，旨在檢查該產品的市場效應，然后決定是否大批量生產。 注：1、若試銷市場呈現(xiàn)高試用率和高再購率，表明該產品可以繼續(xù)發(fā)展下去2、若呈現(xiàn)高試用率和低再購率，則表明消費者不滿足，必須重新設計或放棄該產品3、若呈現(xiàn)低試用率和高再購率，表明該產品很有前途4、若出現(xiàn)兩率雙低，則應放棄該產品。20（8）商業(yè)生產 新產品試銷成功后，可以正式批量生產，全面推向市場。 企業(yè)在此階段應注意(3W1H)： 1、何時推出新產品when 2、何地推出where 3、想誰推出to whom 4、如何

10、推出how21五、新產品的推廣策略五、新產品的推廣策略 人們對新產品的接受過程，存在一定的規(guī)律性，西方學者總結歸為五個階段，即“認識說服決策實施證實”。根據(jù)這些階段的特點，在推廣新產品時可以采取以下四種策略：22（1）市場導向策略）市場導向策略 新產品投放市場，促銷活動重點應新產品投放市場，促銷活動重點應 該是向消費者宣傳和介紹產品的用途、該是向消費者宣傳和介紹產品的用途、 性能、質量，其主要手段可采用報刊、性能、質量，其主要手段可采用報刊、 雜志、廣告、新聞媒體等，引導和說服雜志、廣告、新聞媒體等，引導和說服 消費者購買新產品。消費者購買新產品。（2）技術領先型策略 企業(yè)以掌握的先進技術，生企業(yè)以掌握的先進技術，生產出具有科技含量較高的新產品，產出具有科技含量較高的新產品，推入市場時著重展示產推入市場時著重展示產 品的技品的技術含量。術含量。23（3）競爭性