市場營銷學復習大綱

1、市場營銷學復習大綱一、教材、教學目的本課程采用吳健安主編，高等教育出版社出版的市場營銷學為教材。通過本課程的學習，不僅要求考生掌握有關市場營銷學的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應掌握有關的基本技能，并在實踐中靈活應用市場營銷的策略和方法。二、課程教學內(nèi)容與考核目標第一章市場營銷與市場營銷學一、考核要點第一節(jié)市場和市場營銷掌握：市場、市場營銷的涵義。區(qū)分：交換與交易、需要與需求理解：市場營銷的概念。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展了解：市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展過程。市場營銷學的研究對象和研究方法1 .市場營銷學的研究對象掌握：市場營銷學的研究對象。理解：市場營銷的研究內(nèi)容。2 .市場營銷學的研究方

2、法了解：各種市場營銷學的研究方法。第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容掌握宏觀市場營銷、微觀市場營銷的含義及其區(qū)別第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法僅作一般性了解。第二章市場營銷哲學及其貫徹一、學習目的與要求通過本章學習，使學員了解營銷觀念的演變，掌握新舊營銷觀念的區(qū)別及如何創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度，實現(xiàn)企業(yè)的全面市場導向。二、考核要點第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進掌握：市場需求狀態(tài)的類型。各種營銷觀念的內(nèi)涵。理解：不同需求狀態(tài)市場營銷管理的任務。了解：營銷觀念的演變過程。應用：企業(yè)如何樹立市場營銷觀念。第二節(jié)顧客滿意1 .顧客滿意的含義：理解什么是顧客滿意。2 .顧客讓渡價值掌握顧客讓渡價

3、值的含義與組成。了解顧客讓渡價值的意義3.掌握全面質量管理的概念4，了解企業(yè)價值鏈和供應價值鏈的構成第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解到企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，就必須對環(huán)境的變化作出積極的和正確的反應。必須樹立戰(zhàn)略觀念，實施戰(zhàn)略管理。要求學員掌握企業(yè)制定戰(zhàn)略的程序，規(guī)劃投資組合和識別競爭優(yōu)勢、劣勢的基本方法，市場營銷管理過程的環(huán)節(jié)和營銷組合的基本內(nèi)容。二、考核要點第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃了解：戰(zhàn)略的概念、特性、層次與一般過程。理解：不同層次戰(zhàn)略的概念與區(qū)別。第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟了解：認識和界定企業(yè)使命需要考慮的主要因素，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)。掌握

4、：企業(yè)使命的含義，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的概念與特征，不同成長戰(zhàn)略的含義與應用條件理解：波士頓咨詢公司戰(zhàn)略業(yè)務單位的分類與投資戰(zhàn)略選擇，多因素投資組合矩陣的應用與戰(zhàn)略選擇。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略了解：經(jīng)營戰(zhàn)略的重點說明內(nèi)容，戰(zhàn)略條件分析的基本方法理解：不同戰(zhàn)略思想的含義、特點第四節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合了解：市場營銷組合的特點掌握：市場營銷管理的一般過程。理解：市場營銷組合的概念與內(nèi)涵。第五節(jié)市場競爭戰(zhàn)略第四章市場營銷環(huán)境一、學習目的與要求：通過本章的學習，使學員了解到，任何企業(yè)的營銷活動，都是在一定的社會環(huán)境制約下進行的，對市場營銷環(huán)境的研究是企業(yè)走向成功的重要途徑。掌握營銷環(huán)境的概念、宏觀環(huán)境與微觀

5、環(huán)境的組成及其分析。二、考核要點第一節(jié)營銷環(huán)境的含義和特點1營銷環(huán)境的特點掌握：營銷環(huán)境的概念。理解：營銷環(huán)境的特點2營銷環(huán)境分析的意義理解：營銷環(huán)境分析的意義。第二節(jié)微觀環(huán)境掌握：微觀環(huán)境的組成。第三節(jié)宏觀環(huán)境1人口環(huán)境了解：人口環(huán)境分析的內(nèi)容。2自然環(huán)境了解：自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。3經(jīng)濟環(huán)境掌握：經(jīng)濟環(huán)境的概念。理解：經(jīng)濟環(huán)境分析的內(nèi)容。4政治法律環(huán)境了解：政治法律環(huán)境分析的內(nèi)容。掌握：政治法律環(huán)境的概念。5科技環(huán)境理解：科技發(fā)展給企業(yè)營銷帶來的影響。6社會文化環(huán)境掌握：社會文化環(huán)境的概念。第四節(jié)營銷環(huán)境分析與對策了解：環(huán)境威脅與環(huán)境機會的基本含義，不同機會類型的特點與區(qū)別。掌握：

6、環(huán)境分析綜合評價手段理解：不同業(yè)務類型的市場營銷對策第五章消費者市場和購買行為分析一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解到，一切企業(yè)都必須研究消費者市場，只有消費者市場才是商品的最終歸縮，即最終市場。對我國企業(yè)來說，為消費者服務是生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的，更應該深入細致地研究消費者市場和消費者的購買行為。要求學員掌握消費者市場的概念、特點、影響消費者購買行為的因素以及消費者購買決策的過程。二、考核要點第一節(jié)消費者市場與消費行為模式掌握：消費者市場的概念，消費者購買行為模式。理解：消費者市場的特點。第二節(jié)影響消費者購買行為的因素了解：文化和亞文化、社會階層、個人因素對消費者購買行為的影響。掌握：

7、相關群體概念、需要層次論的內(nèi)容、知覺的選擇性的表現(xiàn)、信念和態(tài)度的概念。理解：學習模式，相關群體對消費者購買行為的影響。第三節(jié)消費者購買決策過程了解：購買決策的參與者，購買行為的類型，消費者購買決策的內(nèi)容。掌握：消費者購買決策的程序以及不同階段的營銷任務理解：不同購買行為的特點與市場營銷策略。第六章組織市場與購買行為分析一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解各種類型的組織市場，弄清生產(chǎn)者市場上購買者及其交易過程的主要特點，掌握生產(chǎn)者市場的特點及購買決策過程的影響因素。二、考核要點第一節(jié)組織市場的類型和特點了解：與消費者市場相比，組織市場的需求和購買行為的區(qū)別。第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析

8、1生產(chǎn)者市場的特點理解：生產(chǎn)者市場的需求特點。2生產(chǎn)者購買對象分析了解：生產(chǎn)者購買對象的類型。3生產(chǎn)者的購買類型掌握：生產(chǎn)者的購買類型。4影響生產(chǎn)者購買行為的因素了解：生產(chǎn)者購買決策的參與者。理解：影響生產(chǎn)者購買行為的因素。5生產(chǎn)者的購買決策過程理解并應用：生產(chǎn)者購買決策的過程。第三節(jié)中間商市場1中間商市場的特點理解：中間商的購買行為的特點。2中間商購買行為分析了解：中間商購買決策的內(nèi)容，采購者個人風格的類型。掌握：批發(fā)商和零售商產(chǎn)品組合策略類型的含義。第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析1非營利性組織市場了解：非營利性組織市場的類型。理解：非營利性組織市場的購買特點和方式2政府市場理

9、解：影響政府購買決策的主要因素。第七章市場調(diào)研與預測一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構成，市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、程序，需求測量的基本概念。掌握市場營銷調(diào)研的基本概念與過程、市場營銷調(diào)研的類型、各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點，市場需求預測的基本原理。理解各種調(diào)研方法和預測方法的應用。二、考核要點第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)了解：信息的含義與特點掌握：信息系統(tǒng)的基本構成理解：信息系統(tǒng)各個組成部分的基本作用第二節(jié)市場營銷調(diào)研1市場營銷調(diào)研的意義了解：市場營銷調(diào)研的意義。掌握：市場營銷調(diào)研的概念。2市場營銷調(diào)研的類型、內(nèi)容、步驟了解：市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟掌握：調(diào)研計劃的內(nèi)容、一手

10、資料、二手資料的含義理解：不同市場營銷調(diào)研類型所解決的問題3市場營銷調(diào)研的方法了解：各種抽樣方法。掌握：各種資料收集方法的實施要點第三節(jié)市場需求的測量與預測了解：市場需求含義的理解，目前市場需求估計的各種方法。掌握：企業(yè)需求、公司預測、企業(yè)潛量的概念。理解：不層次市場的含義，幾種需求預測法實施。第八章目標市場營銷戰(zhàn)略一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員深刻了解到，任何一個企業(yè)即使是大企業(yè)，也不可能為所有的購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)都應該采取三個步驟：一是按照一定的標準對市場進行細分；二是評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分部分作為自己為之服務的目標市場；三是確定自己在市場上的競爭地位

11、。要求學員掌握市場細分的概念、細分的標準、目標市場策略的類型與選擇及市場定位的方法。二、考核要點第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略了解：市場細分戰(zhàn)略的發(fā)生和發(fā)展，市場細分的作用與理論依據(jù)。掌握：市場細分的概念、市場細分的基本原則。理解：消費者市場、生產(chǎn)者市場細分的標準。第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略1理解：選擇目標市場的市場覆蓋的模式，覆蓋市場的五種模式。2 目標市場戰(zhàn)略掌握：無差異性策略、差異性策略、集中性策略的內(nèi)涵。理解：三種目標市場策略的優(yōu)點與缺點。3 選擇目標市場戰(zhàn)略的條件理解：影響目標市場策略選擇的因素。第三節(jié)市場定位1市場定位的概念掌握：市場定位的概念與主要方式。2市場定位的步驟了解：市場定位的基本步驟。3市

12、場定位的戰(zhàn)略理解：不同定位戰(zhàn)略的含義第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解到，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，必須做到“知已知彼”。要求學員掌握行業(yè)競爭分析的基本內(nèi)容和競爭者分析的基本步驟。二、考核要點第一節(jié)競爭者分析了解：影響行業(yè)結構的主要因素，評估競爭者的步驟，競爭者反應模式的種類掌握：五種不同類型行業(yè)結構的基本特點，戰(zhàn)略群體含義，理解：競爭者分析的一般步驟，不同導向競爭者識別的內(nèi)涵。第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則了解：競爭對象的類型理解：競爭戰(zhàn)略原則的實施條件、要點。第三節(jié)市場領導者戰(zhàn)略掌握并理解市場領導者的基本戰(zhàn)略。第四節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略掌握并理解市場挑戰(zhàn)者的基

13、本戰(zhàn)略。第五節(jié)市場追隨者和市場利基者戰(zhàn)略了解：利基市場的基本特點掌握并理解市場追隨者和市場利基者的基本戰(zhàn)略。第十章產(chǎn)品策略一、學習目的與要求：通過本章學習，學員應了解到產(chǎn)品對企業(yè)活動的重要性，并通過系統(tǒng)的分析來建立產(chǎn)品策略的思想。要求學員掌握產(chǎn)品的基本概念和相關策略。二、考核要點第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念掌握：產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵與五個層次的內(nèi)容。理解：產(chǎn)品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合的有關概念掌握：與產(chǎn)品組合有關的概念。2產(chǎn)品組合的優(yōu)化了解：產(chǎn)品組合的優(yōu)化基本步驟。3產(chǎn)品組合決策理解：產(chǎn)品組合決策的類型。第三節(jié)產(chǎn)品壽命周期了解：產(chǎn)品壽命周期曲線的不同形態(tài)，三種劃分產(chǎn)品壽命周期階段的方法。掌握：

14、產(chǎn)品壽命周期的概念。理解和應用：產(chǎn)品壽命周期投入期、成長期、成熟期和衰退期的特點和營銷策略。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略1新產(chǎn)品概念掌握：新產(chǎn)品的概念與類型。2新產(chǎn)品開發(fā)組織了解：新產(chǎn)品開發(fā)組織的形勢。3新產(chǎn)品開發(fā)程序理解和應用：新產(chǎn)品開發(fā)的程序。4新產(chǎn)品擴散了解：影響新產(chǎn)品市場擴散的因素，消費者接受新產(chǎn)品的過程理解：不同新產(chǎn)品采用者與擴散的關系第十一章品牌、商標與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念了解：品牌資產(chǎn)的基本特征，馳名商標的特征與認定掌握：品牌的相關概念，商標的概念，商標專用權概念，品牌與商標的區(qū)別。理解：品牌和商標的作用。第二節(jié)品牌和商標決策了解：品牌設計的原則理解和應用：不同品牌策略的含

15、義與實施第三節(jié)包裝策略了解：包裝的種類和設計原則，標簽與標志的區(qū)別掌握：包裝的概念理解：包裝的作用。理解并應用：包裝的策略。3產(chǎn)品服務策略掌握：產(chǎn)品服務的特點。理解：產(chǎn)品服務策略。第十二章價格策略一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解，價格是市場營銷組合中一個十分敏感的重要因素，它直接關系著需求量的大小和利潤的高低，并影響著其他營銷組合因素。同時，了解到非價格競爭的重要性，掌握各種定價方法、定價技巧和調(diào)價的策略。二、考核要點第一節(jié)影響定價的因素理解：影響企業(yè)定價的各種因素。掌握并理解：企業(yè)定價的目標。第二節(jié)定價的一般方法理解并應用：企業(yè)定價的各種方法。第三節(jié)定價的基本策略1心理定價策略應

16、用：各種心理定價策略。2地理定價策略理解：各種地理定價策略。3折扣折讓策略應用：各種折扣折讓策略4差別定價策略理解：實行需求差別定價的條件。5新產(chǎn)品定價策略掌握：新產(chǎn)品定價的三種策略。理解：撇脂定價和滲透定價的優(yōu)缺點。6產(chǎn)品組合定價策略理解：各種產(chǎn)品組合定價策略。第四節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整理解：降價的原因，提價的原因與提價的策略，顧客和競爭者對降價與提價的可能理解。第十三章分銷策略一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員理解分銷渠道的概念、作用和類型。分析影響渠道類型選擇的因素，同時，大致了解中間商的發(fā)展狀況和實體分配決策。二、考核要點第一節(jié)分銷渠道的職能與類型了解：分銷渠道層次的含義掌握：

17、分銷渠道的概念和分銷渠道的基本職能。理解：企業(yè)的分銷策略。第二節(jié)分銷渠道策略1影響渠道設計的因素理解：影響渠道選擇的因素。2渠道的設計了解：評估渠道交替方案的標準掌握：渠道設計的步驟。3渠道的管理了解：評估渠道成員的方式與方法理解：合適中間商具有的條件和激勵渠道成員的方法。第三節(jié)批發(fā)商與零售商了解：各種批發(fā)商的運營模式。掌握：不同類型批發(fā)商的區(qū)別。理解：中間商的作用。第四節(jié)物流策略了解：物流的職能和目標，現(xiàn)代物流的支撐技術。掌握：物流的含義，顧客服務的基本內(nèi)容。理解：物流系統(tǒng)的選擇。第十四章促銷策略一、學習目的與要求：通過本章學習，使學員了解到，為了取得營銷的成功，企業(yè)要開展有效的促銷活動，使

18、潛在消費者了解并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，同時，掌握各種促銷手段的綜合應用。二、考核要點第一節(jié)促銷和促銷組合了解：促銷的作用。掌握：促銷和促銷組合的概念與內(nèi)涵、推式策略與拉式策略的含義。理解：影響企業(yè)促銷組合選擇的因素。第二節(jié)人員推銷了解：推銷員的素質、選拔、培訓、評估。掌握：人員推銷的概念。理解：人員推銷的特點。應用：推銷的形式、對象、策略。第三節(jié)廣告了解：廣告和廣告媒體的種類，廣告效果的測定方法。掌握：廣告的概念和廣告設計的基本原則。理解：各種廣告媒體的優(yōu)缺點、企業(yè)廣告的目標類型和選擇媒體應考慮的范圍。第四節(jié)公共關系了解：公共關系的基本特征，公共關系的工作程序掌握：公共關系的概念，不同公共關系活動

19、形式與作用。理解：公共關系的作用。第五節(jié)營業(yè)推廣了解：營業(yè)推廣的特點、方式、控制。掌握：營業(yè)推廣的概念。理解：營業(yè)推廣的對象、目標和方式之間的聯(lián)系。第十五章市場營銷組織、計劃與控制一、學習目的與要求：通過本章的學習，使學員了解市場營銷組織的主要類型，市場營銷計劃的作用與內(nèi)容；掌握處理營銷部門與其它職能部門之間的關系的技能，以及市場營銷控制的主要方法；應用市場營銷控制理論，分析和處理企業(yè)營銷管理的績效問題。二、考核要點第一節(jié)市場營銷組織了解：市場營銷組織的演變過程掌握：市場營銷組織設置的一般原則第二節(jié)市場營銷計劃了解：市場營銷計劃的形式、市場營銷計劃的實施內(nèi)容掌握并理解：市場營銷計劃的內(nèi)容第三節(jié)市場營銷控制掌握：市場營銷控制的內(nèi)容第四節(jié)市場營