市場營銷復習題及答案參考(簡答題)修改版復習過程

1、簡答題：簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。參考答案：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有影響顧客需求的

2、活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。服務的有形展示有何作用？（忘了）答：服務有形化就是通過實體證據(jù)和展示來體現(xiàn)服務的質量。其主要作用有：（1）通過感觀刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處。（2）引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對服務質量產(chǎn)生“優(yōu)質”的感覺。（5）幫助顧客識別和改變服務企業(yè)及其產(chǎn)品形象。（6）促進員工提供優(yōu)質服務。簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構成。P79答：市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。其基本任務是及時、準確地收集、分類、分析、評價和分配恰當?shù)?、及時的和準確的市場營銷信息，供市場營銷決

3、策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。市場營銷信息市場營銷情報系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)主P413系統(tǒng)由內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)構成。內部報告系統(tǒng)是依靠內部報告，提供各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息，是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。企業(yè)營銷管理人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關資料的程序或來源。要是收集、評估、傳遞管理人員制定決策時所必須的各種信息。服務質量模型、及導致服務交付失敗的五個差距，請簡述這五個差距。答：服務質量模型是通過說明服務質量如何形成，分析質量服務存在問題的一種體系；強調交付較高服務質量，識別出服務交付失敗的差距。五個差距：（1）管理者認識的差距，指管理者

4、對期望質量的感覺不明確。（2）質量標準差距，指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。（3）服務交易差距，指在服務生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質量標準。（4）營銷溝通的差距，指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。（5）感知服務質量差距，指感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣。（或P書413）消費者期望和管理者（對消費者期望的）感知之間的差距。管理人員并無法總是能夠正確地感知顧客的需求管理者感知和服務質量規(guī)范之間的差距。管理人員可能是正確地感知到了顧客的需要，但可能并沒有設立特定的標準。服務質量規(guī)范和服務交付之間的差距。工作人員可能缺乏訓練或勞累過度或沒有能力或不愿意滿足所制定

5、的標準，或者標準本身可能就是互相抵觸的。服務交付和外部傳播之間的差距。消費者的期望會受到公司代表和廣告宣傳中所作允諾的影響。感知服務和期望服務之間的差距。這種差距是因為顧客不當?shù)馗兄朔召|量。市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？PPT5-7答：市場細分是指根據(jù)消費者不同需要和欲望將其劃分為不同的細分市場。積極意義又：有利于發(fā)掘新的市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；有利于選擇目標市場，掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的

6、結果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（5）有利于企業(yè)集中資源，投入目標市場，充分發(fā)揮優(yōu)勢，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。市場細分的有效標志？P263答：市場細分有很多方法，只有細分后的子市場企業(yè)有用可行，才稱之為有效細分。作為有效標志必須具備以下特征：（1）可衡量性。就是指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量的程度。有些細分變數(shù)是很難衡量的。（2）可進入性。就是企業(yè)有能力進入所選定的分市場的程度。（3）可盈利性。是指企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖的程度。（4）可行動性。就是企業(yè)的有效的市場營銷計劃可以用來系統(tǒng)說明分市場的可

7、行和符合分市場的程度。P263（書）可衡量性：細分市場的大小、購買力和特性應該是能夠加以衡量的足量性：細分市場足夠大，并且可以獲得足夠的利益可接近性：細分市場應該是能夠被有效地接觸和服務到的差異性：細分市場在概念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同反應。執(zhí)行性：為吸引和服務于特定的細分市場，應該清晰的表述有效的計劃。價值定價法？P451答：價值定價法是指盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的質量和良好的服務組合。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知價值是主觀的感知并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀的真實價值，有時兩者之間甚至會有較大的偏離。企業(yè)價值定價的目標就是盡量縮小這一差距。價值定價

8、法不是簡單地制定低價；它要求企業(yè)重新安排經(jīng)營活動，降低成本卻不犧牲質量，吸引大量的注重產(chǎn)品價值的顧客。價值定價法的一種重要的形式就是“天天低價”，主要運用于零售環(huán)節(jié)，這一形式運用的最好的是沃爾瑪。營銷溝通對于品牌資產(chǎn)的貢獻？P541答:營銷溝通指的是針對公司銷售的產(chǎn)品和品牌，對消費者進行告知、說服和提醒的各種方法。品牌資產(chǎn)也稱品牌權益，是賦予產(chǎn)品或服務的附加價值，反映在消費者對品牌的行為，也反映品牌對公司帶來的價值。營銷溝通對品牌資產(chǎn)貢獻有：（1）創(chuàng)造品牌知名度（2）在消費者記憶中建立品牌形象聯(lián)想。（3）引導積極的品牌評價和感受（4）推動建立消費者和品牌之間牢固的關系。簡述企業(yè)在哪些情況下可能

9、需要采取降價策略？P461、p466答：降價策略是指企業(yè)為了適應市場環(huán)境和內部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價格調低。在一些情況下，企業(yè)需要采取降價策略,如：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。這時企業(yè)庫存積壓嚴重，需要擴大業(yè)務，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改良和加強促銷等手段來擴大銷售。就必須考慮通過降價來提高銷售量。為了通過較低的成本來搶占市場。在強大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，迫使企業(yè)降低價格來維持和擴大市場份額。為了獲得市場份額和降低成本。通過降低成本來降價。企業(yè)通過銷售量的擴大來進一步降低成本費用，從而降低價格。市場需求不振。在宏觀經(jīng)濟不景氣的形勢下，價格下降是許多企業(yè)借以渡過經(jīng)濟難關的重要手段。根據(jù)產(chǎn)

10、品壽命周期階段的變化進行調整。相對于導入期時較高的價格，在進人成長期后期和成熟期后，市場競爭不斷加劇，可以通過下調價格來吸引更多的消費者。簡答市場調研常用的方法。P107答：市場調研，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或尋找機會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。常用方法有：（1）觀察法。采用不引人注目的方法觀察消費者購物和使用產(chǎn)品的情形，以收集數(shù)據(jù)資料。（2）人類學方法。使用人類學和社會科學領域的概念與工具，對人們生活與工作方式作深層次的了解。（？！焦點小組訪談：由研究人員根據(jù)營銷研究的目的，基于人口統(tǒng)計特征，心理統(tǒng)計特征和其他因素的考慮，謹慎地招

11、募6到10人，然后將他們召集在一起，由主持人根據(jù)事先已經(jīng)擬定好的提綱，在規(guī)定的時間內與這些參與者進行討論的一種方式。）（3）調查法。可以了解消費者對產(chǎn)品和服務感知。（4）行為資料分析法。通過分析數(shù)據(jù)，了解顧客情況。（5）實驗法。通過排除所有可能影響觀測結果的因素來獲得現(xiàn)象間真正的因果關系的一種方法。簡述消費者市場的特點。baidu答：消費者市場指指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有如下特點：（1）從交易的商品看，更多地受到消費者個人人為因素的影響，而且價格變動對需求量的影響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便

12、消費者購買。（3）從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。（4）從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，以適應流動購買力的需求。（其它？?。┓怯?、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性。（？?。┓怯裕合M者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉手銷售。非專業(yè)性：消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態(tài)度的影響。層次性：由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿

13、足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。替代性：消費品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。廣泛性：消費者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內到國外，消費者市場無處不在。流行性：消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。如何選擇目標市場戰(zhàn)略？P264答:目標市場戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇適合自己并能充分發(fā)揮自

14、身資源優(yōu)勢的目標顧客群從事營銷活動，確立企業(yè)在市場中的位置的決策。選擇目標市場戰(zhàn)略有：（1）無差異性市場營銷戰(zhàn)略。實行無差異性市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營小組和對待整體市場。（2）差異性市場營銷戰(zhàn)略。采用差異性市場戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場。然后，根據(jù)企業(yè)的資源機營銷實力選擇不同數(shù)目的細分市場作為目標市場，并為所選擇的目標市場制定不同的市場營銷組合策略。（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略強調不能把力量平分于廣大市場上，要把企業(yè)資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。（或P264?!單一

15、細分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和整體市場覆蓋化）P264目標市場戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)的目標和所具備的實力等條件。目標市場選擇戰(zhàn)略有無差異目標市場營銷、差異性目標市場營銷和集中性目標市場營銷?？梢酝ㄟ^考慮五種目標市場模式來選擇目標市場戰(zhàn)略：單一細分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和整體市場覆蓋化。市場營銷計劃通常包含哪些內容？答：市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控

16、制。市場營銷計劃可分成：戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。營銷計劃主要包括六個要素：（1）情勢分析：內外環(huán)境分析，可采用SWOT分析。（2）目標：根據(jù)情勢分析找出機會點，制定目標。（3）戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略對市場部門的工作具有指導性的導航作用。（4）策略：目標的達成的方式有很多種，而策略就是要找出達成目標最有效的方法.（5）資源保障：包括人、財、物的預算.（6）監(jiān)控：必須定期檢查并評估目標的達成狀況，同時根據(jù)情況對計劃做出修正。（P書44/或百度）執(zhí)行概要和目錄：在開頭是高層管理者的主要目標介紹和管理建議，然后在目錄中列出營銷計劃的其他內容、有關建議及其支持依據(jù)等細節(jié)。情境分析：給出有關銷售、成本、市場、

17、競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品經(jīng)理制定使命、營銷與財務目標以及產(chǎn)品要滿足那些目標群體的什么需求；確定產(chǎn)品線的競爭定位。財務預測：包括銷售預測、費用預測和盈虧平衡分析。實施控制：概述監(jiān)督控制和實施計劃的調整。論述題：試述市場營銷觀念的演變及其背景。參考答案：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括

18、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)

19、營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來

20、說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需

21、要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，

22、而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設計有影響？答：分銷渠道設計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或對已經(jīng)存在的渠道進行變更的營銷活動。設計渠道一般包括分析服務產(chǎn)出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案四個方面。企業(yè)對其影響有以下五點?？傮w規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或

23、選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。影響消費者購買行為的主要因素。答：消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而

24、制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。（1）文化因素。每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關注。（文化、亞文化和社會階層）（2）社會因素。相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。（相關群體、家庭、角色和地位）（3）個人因素。影響消費者購買行為的內在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買。行為。（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活

25、形態(tài)、個性和自我觀念）（4）心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、認知、學習和記憶。試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？答：產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德弗農(nóng)（RaymondVernon）1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都

26、是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發(fā)新產(chǎn)品，設法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內部因素。如果僅就內部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷

27、活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。導入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領袖作用的消費者加快產(chǎn)品的擴散，縮短導入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加??；營銷渠道理想；價格下降；策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求

28、新的細分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象；適時降價等。成熟期：銷售額增速減緩，總量達最高；競爭加??；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負值。營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。產(chǎn)品生命周期的每個階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。導入期的特征是成長緩慢，獲利最小。如果成功，產(chǎn)品進入成長階段，標志是銷售額快速成長，利潤提升。接著是成熟階段，銷售額增長緩慢，利潤穩(wěn)定。最后產(chǎn)品進入衰退階段。公司的任務是識別真正衰弱

29、的產(chǎn)品；為每一產(chǎn)品制定發(fā)展戰(zhàn)略；以對公司利潤、員工和顧客的不利形勢最小化的方式，逐步淘汰衰弱產(chǎn)品。試述怎樣選擇廣告媒體？答：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體；把報紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區(qū)分。（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質；（2）廣告媒體隨科學技術的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）

30、不同性質的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場；（6）媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果。總之，應根據(jù)廣告目標的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。1影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控

31、制它；而內部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。媒體計劃者在選擇媒體時，要考慮下列變量：目標受眾的媒體習慣：例如對于青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體產(chǎn)品特點：各類媒介在表演示范、形象化、解釋力、可信程度和色彩具有不同的潛力。女性服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人信息特點：時段和信息將對媒體選擇產(chǎn)生影響。一條宣布明天有清倉產(chǎn)品出售的信息就要求用廣播、電視、或報紙作為媒介。一條包含大量技術資料的廣

32、告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵件作為媒介成本：電視廣告費用非常昂貴，而報紙廣告則叫便宜。應該考慮的是千人平均成本案例分析題：1、豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買

33、到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設計陳列室，并把銷售作為汽車設計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員(免費的)。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應該如何應對？(應該采取什么樣的市場營銷組合策略)參考答案：針對凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產(chǎn)品的價格,同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價,因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧