第六章 廣告的說服心理基礎

1、第六章第六章 廣告的說服心理基礎廣告的說服心理基礎本章重點：廣告說服過程的規(guī)律與特點，并基于此的廣告對策和建議。一、消費者消費行為的一般過程一、消費者消費行為的一般過程獲取信息購買決策內外刺激內外刺激形成需要，誘發(fā)動機購買行為購買后評價 需要分為：顯性需要和潛在需要 被意識到的需要并與滿足需要的誘因或目標結合在一起才能成為行為動機。 動機：使人發(fā)動某種行為并使行為指向一定目標的內部動力。 調查顯示：大多數(shù)人的購買行為，事先沒有明確計劃，只有朦朧欲望（潛在需要）。 獲取信息，內部搜索和外部獲得認為廣告是了解商品功能的重要信息來源的人數(shù)比例：美76、臺灣86、香港74。二、人的基本需要二、人的基本

2、需要1.需要層次理論 馬斯洛（A.H.Maslow)（美國）自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社交需要（愛與歸屬）安全需要生理需要2.需要、動機與消費行為 自然需要和社會需要 物質需要和精神需要 在多數(shù)情況下，個體可能同時追求多個目標，此時，動機間就會產(chǎn)生沖突：。 同時面臨兩個有吸引力的目標，由于各種原因，只能選一個，非此即彼，這時的心理沖突叫雙趨式?jīng)_突。 兩個都想回避，但只能回避其一，不能同時回避，此沖突就是雙避式。 積極和消極并存，要實現(xiàn)一個需要的目標，就要付出代價，舉棋不定，此為趨避式。3.消費者的需要和廣告訴求消費者的需要和廣告訴求 A、消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求 B、不同的消費群體和廣告策略

3、C、廣告主題的動態(tài)變化 D、根據(jù)競爭對手而變化的廣告主題三、說服理論及影響說服效果的因素三、說服理論及影響說服效果的因素 霍夫蘭德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)傳播方式目標（受眾）可信差距信念警告人格干擾畏懼環(huán)境意圖傳遞者信息源 意圖（公正、客觀） 專業(yè)性和可靠性（所知不多、懶得去想） 對信息源的喜好a.以貌取人；b.信息源與說明對象間的相似性c.熟悉程度。（中性）傳播方式 信息的內容與組織是否正確合理。 信息立論是否簡單、清楚，易學易記。 證據(jù)確鑿，說服力強。 論點傳遞的先后次序。（首因、近因效應） 結論（強化總結，對高等教育者則相反） 單面說服和雙面說服（教育程度高低則不同）差距與畏懼 差距指的是被說服對象原有立場與說服者立場間的差距。 這種差距要達到引起被說服者的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可能取得說服效果。 差距過大，導致懷疑其真實性。過小，則沒反應。 信息源的可信度（權威）對態(tài)度的影響。 信息傳播引起的畏懼感加大，被說服者態(tài)度的改變越大。但過大的畏懼感反而無效。中等強調的威脅說服效果最好。 低自尊者比高自尊者容易說服 自我