80后消費(fèi)行為特征與廣告策略研究

1、80后的消費(fèi)行為特征及廣告策略研究 一、概述在幾年前，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，80后僅僅代表一群不成熟的青少年，而如今，以及集體“奔三”的80后已經(jīng)長(zhǎng)大了，他們逐漸在各個(gè)領(lǐng)域成為主流力量，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力也越來(lái)越大，已經(jīng)成為很多領(lǐng)域的消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)心理和行為特征深受營(yíng)銷與企業(yè)界的格外重視。80后一代具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，這一切與目前的主流營(yíng)銷觀念體驗(yàn)營(yíng)銷與象征性營(yíng)銷思想十分吻合。因此，當(dāng)我們面對(duì)這群從一度程度上決定企業(yè)未來(lái)的80后的時(shí)候，在廣告策略的制定上也要抓住其性格特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)。但也出現(xiàn)了很多企業(yè)針對(duì)80后運(yùn)用與表現(xiàn)廣告不當(dāng)?shù)陌咐?，比如眼光短淺，定位盲目，濫用明

2、星等等，這就值得我們更多地關(guān)注和研究，分析問(wèn)題并提出針對(duì)性的意見和看法。二、關(guān)于80后 1、80后定義從字面定義上來(lái)說(shuō)，80后是指在1980年至1989年出生的人群，但很顯然，80后的實(shí)質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是字面意義解釋那么簡(jiǎn)單，它代表的是一種文化，一種現(xiàn)象。他們存有從小到大眼見祖國(guó)由相對(duì)困難落后直至今天的成就的完整記憶，度過(guò)了沒(méi)有高科技圍繞、沒(méi)多少物質(zhì)生活享受卻簡(jiǎn)單充實(shí)、在今天看來(lái)珍貴特別的童年時(shí)代，以及率先跨入中國(guó)的信息新時(shí)代前沿接觸新生事物、成為新千年第一批彰顯個(gè)性的族群的少年時(shí)代。2、80后性格特點(diǎn)80后一代是伴隨著改革開放一起長(zhǎng)大的，改革開放也賦予了80后鮮明的性格特點(diǎn)：（1）包容性強(qiáng)。改革

3、開放最大的特點(diǎn)之一是向世界開放，開放的結(jié)果必然是互相流動(dòng)，這主要體現(xiàn)在西方文化、社會(huì)習(xí)俗甚至飲食習(xí)慣流進(jìn)中國(guó)來(lái)，而中國(guó)人開始走出去，去留學(xué)、考察、觀光、做貿(mào)易。先是表面的流動(dòng)，然后逐漸進(jìn)入更深的層次，從知識(shí)方面、精神方面和文化方面開始流動(dòng)。（2）以自我為中心。因?yàn)?0后大部分都是獨(dú)生子女，他們被父母寵愛，以自我為中心，養(yǎng)成了被認(rèn)為是自私的個(gè)性，不太顧及別人的利益和感受，父母對(duì)他們的過(guò)分容忍養(yǎng)成了他們的霸王個(gè)性。（3）理性和感性的平衡。80后的一代人，最大的缺點(diǎn)可能是以自我為中心，互相之間的相容性不夠。但也恰恰是因?yàn)槿绱?，所以他們敢于坦率直言他們的利益和需求，為了使彼此之間避免傷害，他們一定會(huì)尋

4、找一種新的透明的社會(huì)分配機(jī)制和交往機(jī)制，達(dá)到在其中的大部分人都滿意的狀態(tài)。（4）崇尚創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)。80后是喜歡問(wèn)為什么并懷疑一切存在的一代，他們?cè)趯ふ疫@些存在背后的合理性，如果發(fā)現(xiàn)不了合理性，他們就會(huì)按照自己的理性來(lái)重建秩序。因此我們可以發(fā)現(xiàn)凡是對(duì)80后產(chǎn)生恐懼的人，很多是有著固定的權(quán)威，不太愿意使既定秩序改變的人。3、生活狀態(tài)80后是一直親眼見證著當(dāng)代中國(guó)在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長(zhǎng)的特殊的新一代，因此他們的精神和生活狀態(tài)也發(fā)生著巨大的變化，就這一時(shí)期的80后來(lái)說(shuō)，主要可以歸結(jié)如下：（1）職業(yè)不穩(wěn)定。“跳槽”對(duì)于80后是個(gè)高頻詞匯，由于剛剛踏入社會(huì)不久，80后的年輕人都希望將來(lái)有

5、好的發(fā)展，而不是一味追求穩(wěn)定，這與80后一代樂(lè)于接受挑戰(zhàn)的性格也不無(wú)關(guān)系。（2）收入相對(duì)微薄但追求生活的高品質(zhì)。工作經(jīng)驗(yàn)缺乏，資歷尚淺，總體來(lái)說(shuō)80后的收入仍顯單薄，但是80后對(duì)生活的品位起點(diǎn)卻很高，注重生活品質(zhì)，這也導(dǎo)致很多年輕人“入不敷出”，出現(xiàn)了“月光族”“啃老族”等新興群體。（3）對(duì)父母的依賴。這種依賴包括物質(zhì)和精神兩方面，不管是學(xué)生還是走進(jìn)了社會(huì)，80后都還未在身心上達(dá)到成熟，面對(duì)買房、買車、結(jié)婚等重大開支，80后大多數(shù)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立。三、80后的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為特征研究消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)者心理受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)

6、所以及個(gè)人因素等多個(gè)方面因素的影響。消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)稱為消費(fèi)者行為。“80后”一代雖然還未完全成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但他們是未來(lái)的市場(chǎng)中堅(jiān)力量，只有了解他們獨(dú)特的消費(fèi)行為和心理特征，才能幫助我們?nèi)鐚?shí)分析和預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)企業(yè)作出正確及時(shí)的營(yíng)銷和廣告策略調(diào)整。總體來(lái)說(shuō)，80后在消費(fèi)行為習(xí)慣上形成了這個(gè)群體獨(dú)有的特點(diǎn)：1、天生逆反，尋求獨(dú)立：從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立

7、的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。2、喜歡新鮮，追求刺激：80后一代討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠(chéng)度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去，因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。3、注重個(gè)性，追逐時(shí)尚：這一代的青年人，成長(zhǎng)于中國(guó)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的發(fā)展時(shí)期，生活水平較上一輩也有了質(zhì)的飛躍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)。

8、他們打破了“計(jì)劃”時(shí)不變的“藍(lán)色”、“綠色”，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，在家庭和社會(huì)的影響下，他們認(rèn)為“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚個(gè)性化，風(fēng)格化的價(jià)值觀念，于是需求變得多樣化，消費(fèi)變得復(fù)雜化，一切都因?yàn)椤拔摇庇小拔摇钡奶囟ㄐ枨蠛拖M(fèi)欲望。“我”產(chǎn)品只屬于“我”，他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價(jià)值，能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位，消費(fèi)文化和消費(fèi)追求。而整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個(gè)“我”都可以成為商家的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。4、感性沖動(dòng)，超前消費(fèi)：新一代的青年，由于從小處于家庭的核心，在成長(zhǎng)中備受關(guān)注，形成了他們多以自我

9、為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時(shí)又大都帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素影響，對(duì)自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化，期望借此來(lái)體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費(fèi)被大學(xué)生們廣泛認(rèn)可。四、針對(duì)80后消費(fèi)行為特征的廣告策略研究美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R

10、.所羅門認(rèn)為（2005）：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營(yíng)銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。1、80后消費(fèi)行為特征對(duì)廣告定位和創(chuàng)意策略的影響：由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。他們對(duì)新品牌很快會(huì)厭倦而轉(zhuǎn)向其他品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂(lè)、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是

11、針對(duì)這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用80后群體認(rèn)同的個(gè)性偶像的影響強(qiáng)力拉動(dòng)。表面上看起來(lái)，這似乎和尋常的品牌尋找代言人并沒(méi)有什么不同，但是，我們需要重點(diǎn)指出的是，要尋找一個(gè)能擁有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其實(shí)也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受“80后”的擁戴。80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺

12、或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。80后的消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。80后消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。2、80后消費(fèi)行為特征對(duì)媒介策略的影響：當(dāng)百事可樂(lè)標(biāo)注自己是“新一代的選擇”時(shí)，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于這一發(fā)

13、現(xiàn)，可口可樂(lè)以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂(lè)與第九城市的魔獸世界，展開對(duì)80后的營(yíng)銷攻勢(shì)。之后，不僅在上海舉辦近萬(wàn)名年輕人參加的嘉年華派對(duì)“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”，還展開歷時(shí)兩個(gè)月的全國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域涉及全國(guó)50個(gè)城市，一系列的營(yíng)銷變臉，讓可口可樂(lè)在市場(chǎng)上大獲成功。 在可口可樂(lè)大獲成功的同時(shí)，百事可樂(lè)立馬聯(lián)手上海盛大的傳奇，強(qiáng)化“最年輕的”飲料定位。借助網(wǎng)絡(luò)力量，世界兩大品牌，在80后的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中愈打愈烈。長(zhǎng)期以來(lái)廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾的接受媒介的方式。一半以上的廣告費(fèi)打了水漂也是經(jīng)常的事。針對(duì)上述80后的心理與行為特點(diǎn)，在廣告媒介選擇策略上

14、，廣告人要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)甚至是顛覆性的。首先，傳統(tǒng)意義的四大媒體都要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明，20歲以下的新新人類基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如2005年轟動(dòng)全國(guó)的“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批孩子。雜志廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。如今廣告商們開始注重網(wǎng)絡(luò)廣告，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告可以說(shuō)都不是針對(duì)他們的，這一點(diǎn)只要看一下各大網(wǎng)站就一目了然了。我覺得應(yīng)

15、該向網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)W習(xí)，針對(duì)80后做廣告一定要有誘惑與激動(dòng)的力量，要有越打越有精神，這樣的廣告才能深入人心而不是讓人心煩。第三，要努力開發(fā)新媒體。80后的生活節(jié)奏相對(duì)較快，接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間日益減少，如果能很好地利用移動(dòng)電話，交通移動(dòng)電視等新興的廣告媒體，廣告主和廣告公司就可以更成功地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率，提升廣告的記憶度，甚至為受眾與品牌之間的互動(dòng)提供了平臺(tái)。3、幾點(diǎn)針對(duì)80后廣告策略設(shè)計(jì)的意見：（1）創(chuàng)意開路，避免盲目。追求新鮮和變化是80后的主要特質(zhì)，而要吸引求新求變的“80后”的眼球，沒(méi)有創(chuàng)意怎么行！同時(shí)，對(duì)于這群坦然接受“草根英雄”的年輕人來(lái)說(shuō)，切實(shí)地符合他們的價(jià)值取向和情感訴求，即便

16、沒(méi)有明星，他們也照樣捧場(chǎng)；否則，再大牌的明星，他們也不會(huì)買單。李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告青蛙篇：伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂(lè)，一只校園里的青蛙出場(chǎng)了。它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問(wèn)題；接著，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上，努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；最后它跳進(jìn)了一只白色的時(shí)尚籃球鞋，突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場(chǎng)上所向披靡，女孩拍手歡呼；最后，熒屏上的焦點(diǎn)定格在炫目的籃球鞋上，一句廣告語(yǔ)閃出：“李寧一切皆有可能”這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在校園目標(biāo)受眾群引來(lái)一片叫好。 （

17、2）迎合需求，彰顯個(gè)性。80后崇尚個(gè)性化、風(fēng)格化的價(jià)值觀念，這就要求營(yíng)銷和廣告策略要靈活多變，敏銳捕捉目標(biāo)受眾的需求變化，如2002年韓國(guó)推出三星彩屏手機(jī)就不是針對(duì)成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明：不僅產(chǎn)品賣得好，更重要的是通過(guò)廣告使品牌（三星）與這一消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。 有關(guān)研究還表明：這一群體對(duì)周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星產(chǎn)品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財(cái)力與物力的問(wèn)題，更重要的是你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與把握。（3）加強(qiáng)互動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的青年們?cè)谔厥獾臅r(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)，形成了以自我為中心的價(jià)值觀，獨(dú)立意識(shí)漸強(qiáng)，而且隨著消費(fèi)水平的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的追求，他們的消費(fèi)行為在多數(shù)情況下，也不再像以往具有過(guò)多的盲目性，而是更趨于冷靜、理性，更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的各方面的附加效應(yīng)，以此進(jìn)行比較、鑒別、挑選，尤其重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心理上、情感上最大的滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)感覺。于是，各種能夠親身參與其中的或是其消費(fèi)行為所帶來(lái)的實(shí)際效果，能夠體驗(yàn)到期望感覺的消費(fèi)模式受到推崇和熱衷。五、結(jié)束語(yǔ)總之，針對(duì)80后一代的廣告營(yíng)銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)就是要超越常規(guī)，營(yíng)銷人一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式，特別是思維定勢(shì)，要根據(jù)80后一代消費(fèi)者的行為特征對(duì)傳統(tǒng)的