淺談煙草品牌的整合營銷傳播

1、淺談煙草品牌的整合營銷傳播（IMC）|原作者: 李士貴摘要: 煙草控制框架公約正式在中國批準生效和實施，煙草廣告面臨的控制越來越嚴格。但是另一方面，國內煙草品牌正在進行著一場革命性的變化，在行業(yè)“卷煙上水平”和“532”、“461”的大品牌戰(zhàn)略目標的指引下，煙草品 .中國煙草品牌營銷傳播概況煙草控制框架公約正式在中國批準生效和實施，煙草廣告面臨的控制越來越嚴格。但是另一方面，國內煙草品牌正在進行著一場革命性的變化，在行業(yè)“卷煙上水平”和“532”、“461”的大品牌戰(zhàn)略目標的指引下，煙草品牌要生存和發(fā)展，停止開展營銷傳播是不現實的，必須尋求新的有效傳播方式，開展整合營銷傳播。20世紀90年代美

2、國經濟學家舒爾茲提出了整合營銷傳播（IMC）該理論強調的是兩個方面的整合：傳播信息的整合和傳播方式的整合。結合中國煙草品牌營銷傳播的客觀情況，煙草品牌開展整合營銷傳播首先要整合傳播的訴求信息；其次要整合各類傳播工具，相互配合，以達到最大的傳播效果。訴求信息的整合品牌整合營銷傳播在于營銷的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者進行溝通，使消費者得到明確一致的品牌和產品的特征信息，所以建立一致的品牌和產品訴求信息，是整合傳播的首要環(huán)節(jié)之一。煙草品牌信息的整合主要包括兩個方面：品牌形象和產品訴求點。品牌形象品牌核心價值也就是品牌承諾，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點。廣告語是品牌核心價值的外在表現，必須

3、符合核心價值的內涵，核心價值在一個比較長的時期內是保持不變的，而廣告語在與核心價值保持一致的前提下，可以根據品牌的發(fā)展階段而加以改變和創(chuàng)新。卷煙是屬于快速消費品，所以煙草品牌的核心價值和廣告語應從消費者情感的角度出發(fā)，使消費者對品牌產生認同和好感。例如卷煙品牌“利群”，其品牌核心價值是“平和”，品牌承諾是“讓每一個有利群的地方都充滿平和”，品牌形象廣告語是“讓心靈去旅行”，該策劃意在把消費者的心理感受和品牌個性結合起來。產品訴求點產品訴求點是指在推銷商品時向消費者傳遞的關于產品在功能、工藝、品質、價格、服務、情感等方面所具有差異化的特點。訴求點即產品的賣點，也屬于營銷的創(chuàng)意點。如海飛絲洗發(fā)水訴

4、求點“去屑”，長嘴利群香煙的訴求點“濾嘴長一點、健康多一點”等等。營銷傳播工具的整合傳統(tǒng)的營銷傳播工具主要有廣告、公關、促銷、直銷營銷等，除此之外還有一些行之有效的傳播方式，如終端展示、網絡營銷、電話營銷以及售后服務等等。傳播工具整合是指在有限的資源投入前提下，綜合策劃選擇幾種相對經濟有效的傳播方式，以期取得最佳的傳播效果。在煙草控制框架公約和煙草廣告管理暫行辦法廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助的客觀環(huán)境下，企業(yè)不要一味地去做效果有限的“擦邊球”式媒體廣告，以公共關系傳播和終端營銷傳播為主，以網絡傳播、口碑傳播、媒體廣告為輔的整合傳播方式。公共關系傳播隨著國家對煙草廣告控制越來越嚴，公關活動正日益

5、成為各大煙草品牌傳播的主要方式。譬如白沙“點亮創(chuàng)想、我心飛翔白沙光影畫攝影大賽”主題活動，嬌子與新銳媒體新周刊合作開展“中國嬌子新銳榜”等等。但不是所有類型的公關活動都適合每一個品牌去開展，煙草品牌要成功開展公關活動需把握以下幾個原則：1、契合品牌核心價值任何公關活動的展開，絕不是為了活動本身的宣傳效果，根本目標是宣傳品牌，為品牌核心價值做加法，否則公關活動開展得越多可能對品牌形象的傷害就越大，因此公關活動必須和品牌的核心價值相一致。典型的成功案例有萬寶路的體育贊助活動、雙喜的婚典活動等。國際知名煙草品牌萬寶路一直選擇贊助國際體育活動，尤其一級方程式賽車最具影響力。這正符合萬寶路要塑造的西部牛

6、仔的“男人形象”。廣東雙喜品牌開展的 “雙喜世紀婚禮”公關活動，也非常符合品牌的喜文化。2、符合社會主旋律公共關系活動必須遵守政府的相關政策、法律和法規(guī)，必須符合當前社會倡導的主旋律，這樣的公關活動才能得到政府的支持，才能引起社會的共鳴，才能具有生命力。3、注重媒體參與如果沒有大眾媒體的參與報道，社會公眾就無法知道，所以公關活動必須借力于媒體，才能拓展活動影響的廣度和深度。2006年廣東雙喜開展的“緣定天路喜傳天下雙喜世紀婚禮”活動，借助“青藏鐵路開通”這一盛事，得到多家媒體的關注報道，提高了品牌在全國的知名度。4、堅持積累效應公關活動必須要持續(xù)開展，長期堅持，這樣才能在消費者心中形成有效的品

7、牌積累。“利群陽光助學行動”從2001年開始已經連續(xù)開展了十年。長期的累積效應，使得廣大受眾心目中逐步建立起了公關活動和品牌之間的聯系，。5、弱化企業(yè)和產品宣傳公關活動雖然不是媒體廣告，但畢竟是一種營銷傳播活動。在當前嚴格的煙草廣告環(huán)境和控煙輿論環(huán)境下，煙草品牌的公關活動必須注意負面影響，不能像其它行業(yè)的公關活動一樣去宣傳產品，要注意弱化企業(yè)和產品宣傳。終端營銷傳播終端零售場所是目標受眾最集中的地方，是開展消費者品牌體驗和產品展示的重要環(huán)節(jié)。在大眾媒體煙草廣告受嚴格控制的大環(huán)境下，終端平臺對煙草品牌和產品傳播的重要性不言而喻，所以煙草品牌必須把終端營銷傳播作為一種長期堅持的營銷戰(zhàn)略。1、終端品

8、牌形象傳播終端煙草品牌形象傳播主要形式有品牌形象柜建設和終端形象店店堂廣告等。為了提升品牌形象和檔次，品牌形象柜陳列場所應選擇規(guī)模較大、檔次較高的終端場所，如各地煙草公司自有煙草專賣店、商場、連鎖超市、加油站超市、機場貴賓廳等。終端形象店店堂廣告是指選擇位置較好、門面形象較佳的卷煙零售店內開展卷煙品牌立體化、生動化傳播，主要形式有店內燈箱廣告、KT版廣告、煙柜廣告、終端物料（立牌、海報、折頁等）宣傳等等。目前利群、芙蓉王、黃鶴樓、萬寶路、三五等煙草大品牌都在大力開展終端品牌形象宣傳，終端資源競爭日趨激烈。2、終端產品陳列展示良好的產品陳列能吸引消費者的眼球，提高消費者購買欲望，促進產品的直接銷

9、售。煙草產品陳列一般可采用產品實物陳列或煙模陳列，陳列的樣式需要統(tǒng)一設計，形成美觀的、獨特的、規(guī)模化的陳列方式，讓自己的產品能在眾多的競爭產品中脫穎而出。3、終端體驗活動終端品牌形象和產品展示只是硬件方面的措施，終端營銷的軟件就是精心組織策劃的終端營銷體驗活動。體驗活動形式可多種多樣，例如：在煙草專賣店和貴賓廳等終端場所播放與品牌形象相符的音樂，或布置與品牌主色調相一致色彩元素，讓消費者在聽覺和視覺上強烈地感受到品牌體驗；在品牌形象柜固定位置統(tǒng)一放置精美的品牌手冊，讓消費者在買煙的同時，通過翻閱品牌手冊來感受品牌的文化力量和倡導的生活方式；在新產品推廣的時候，可開展參與性、互動性強的促銷活動，

10、或放置樣品煙給消費者品嘗，引發(fā)購買需求；還可以在形象柜設立顧客留言本，讓消費者暢所欲言，既可以提高消費者的認同感，也可以收集一手市場信息。網絡傳播網絡營銷傳播的方式主要有網絡廣告、搜索引擎?zhèn)鞑?、網絡社區(qū)論壇傳播、網游植入廣告、網絡視頻傳播等等。目前煙草品牌網絡傳播已開始從原來的單一網絡品牌形象廣告向多種形式發(fā)展，如萬寶路和百度的聯姻合作，紅云紅河“網游云南探秘紅云紅河”網絡互動游戲活動等?？诒畟鞑タ诒畟鞑ピ谟绊懴M者購買心理和行為中起到非常重要的作用，是最廉價又具有高可信度的傳播工具。在大眾媒體煙草廣告日益淡出的同時，口碑傳播正是煙草品牌所需要的經濟有效的新型傳播方式。煙草品牌要開展好口碑傳播，首先要通過品牌形象、產品質量、口味、包裝、售后服務和體驗活動等多種渠道建立起品牌和產品的良好口碑。其次要尋找有效的口碑傳播途徑，而關鍵是尋找意見領袖。中國煙草消費者普遍具