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文檔簡(jiǎn)介
1、論客戶(hù)關(guān)系管理近年來(lái),客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人員的重要職責(zé)之一。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的科學(xué)而有效的分析與管理,營(yíng)銷(xiāo)人員可以了解客戶(hù)整體的銷(xiāo)售狀況及其發(fā)展?fàn)顟B(tài),以對(duì)市場(chǎng)需求狀況作出正確的判斷,并采取相應(yīng)的對(duì)策,真正體現(xiàn)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。要營(yíng)造好一個(gè)好的客戶(hù)關(guān)系首先要明確對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)1、 客戶(hù)關(guān)系管理的背景客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源,它的理論基礎(chǔ)來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。它的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展,深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式,利用現(xiàn)代技術(shù)手段,使客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)動(dòng)作并實(shí)現(xiàn)整體化的自動(dòng)化管理,其目標(biāo)定位
2、在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系,不斷挖掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),獲得穩(wěn)定利潤(rùn),因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。客戶(hù)關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個(gè)重要因素應(yīng)當(dāng)歸功于近年來(lái)資本市場(chǎng)的發(fā)展。一個(gè)新成立的企業(yè)尤其是服務(wù)類(lèi)企業(yè),在沒(méi)有取得利潤(rùn)前,會(huì)計(jì)事務(wù)所及投資公司都將企業(yè)客戶(hù)資源作為對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)的重要指標(biāo),因此促使客戶(hù)資源的重要性上升,這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)公司最為顯著。2、 客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶(hù)關(guān)系的產(chǎn)生,是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要,它是企業(yè)管理模式更新,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升以及電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景所推動(dòng)與促成的。1、 從管理科學(xué)的角度來(lái)考察客
3、戶(hù)關(guān)系管理源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,是交市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上,然后普及和應(yīng)用。2、 從市場(chǎng)的變化來(lái)考察企業(yè)目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)了種種難以解決的問(wèn)題,再次,客戶(hù)關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個(gè)重要因素當(dāng)歸功于近年來(lái)資本市場(chǎng)的發(fā)展。3、 從技術(shù)推動(dòng)的角度來(lái)考察隨著信息技術(shù)發(fā)展,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴(lài)越來(lái)越高,則需要企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展組織架構(gòu)、工作流程的重組,同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成,組建以客戶(hù)為中心的企業(yè),實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)活動(dòng)的全面管理。通過(guò)Internet,可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品,提供售后服務(wù),收集客戶(hù)信息。更重要的是,
4、這一切的成本越來(lái)越低。3、 客戶(hù)關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)1、 降低成本,增加收入在降低成本方面,客戶(hù)關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且,由于客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)與客戶(hù)產(chǎn)生高度互動(dòng),可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶(hù)定位,使企業(yè)留住老客戶(hù),獲得新客戶(hù)的成本顯著下降。在增加收入方面,由于客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶(hù)信息,可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的潛在需求,實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售,可帶來(lái)額外的收入來(lái)源。并且,由于采用了客戶(hù)關(guān)系管理,可以更加密切與客戶(hù)的關(guān)系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶(hù)的流失。2、 提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率由于信息技術(shù)的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn); 企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享
5、,使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高,從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短,員工的工作也將得到簡(jiǎn)化,使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn),保證客戶(hù)以最少的時(shí)間,最快的速度得到滿(mǎn)意的服務(wù)。所以,實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期,降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存,對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。3、 保留客戶(hù),提高客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái),企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶(hù)的各種個(gè)性化需求,向每一位客戶(hù)提供“一對(duì)一”的產(chǎn)品和服務(wù),而且企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施,鼓勵(lì)長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。4、 有助于開(kāi)拓市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)
6、測(cè),分析能力,能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本,利潤(rùn)數(shù)據(jù),并對(duì)客戶(hù)分布,市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化,做出科學(xué)的預(yù)測(cè),以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5、 挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶(hù)群,如果能對(duì)客戶(hù)的深層次需求進(jìn)行研究,則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程產(chǎn)生了大量有用的客戶(hù)數(shù)據(jù),只要加深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)的潛在需求。4、 客戶(hù)關(guān)系管理的概念。目標(biāo)及內(nèi)容1、 客戶(hù)關(guān)系管理的定義客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)就是對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù),換句話說(shuō),客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、客戶(hù)關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用,以改善和增進(jìn)企業(yè)
7、與客戶(hù)的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶(hù)的目標(biāo),并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶(hù)和獲取新客戶(hù)的成本達(dá)到最低化,最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。2、 客戶(hù)關(guān)系管理的基本目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系管理的基本目標(biāo)應(yīng)有三個(gè):一是研究用戶(hù)、確定市場(chǎng),二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開(kāi)發(fā)客戶(hù),三是通過(guò)客戶(hù)研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CMR不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)概念,同時(shí)也是管理技術(shù)。3、 客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容(1) 客戶(hù)為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶(hù)為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種技術(shù)中,企業(yè)管理的需要以客戶(hù)需要為基礎(chǔ),而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是
8、一種把企業(yè)與客戶(hù)一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。(2) 智能化的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。要實(shí)行客戶(hù)為中心的企業(yè)管理技術(shù),必須有現(xiàn)代化的技術(shù),原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的信息時(shí)代。客戶(hù)為中心的企業(yè)管理的中樞,智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說(shuō),智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)能源。(3) 信息和知識(shí)的分析技術(shù)??蛻?hù)為中心的管理思想的實(shí)現(xiàn),是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的,沒(méi)有現(xiàn)代信息技術(shù),就無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)為中心的管理技術(shù)。為實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù),企業(yè)必須對(duì)智能化的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效地開(kāi)發(fā)和利用,這種開(kāi)發(fā)和利用,這種開(kāi)發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識(shí)的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過(guò)分析和處理的信息,才是企業(yè)需要
9、的知識(shí)。5、 客戶(hù)關(guān)系管理的基本功能與特點(diǎn)1、 銷(xiāo)售管理系統(tǒng)銷(xiāo)售支持系統(tǒng)給銷(xiāo)售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種形式的信息,從而使銷(xiāo)售人員可以對(duì)客戶(hù)、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效地管理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶(hù)范圍,提高工作效率,降低銷(xiāo)售成本,為企業(yè)的利潤(rùn)提供了有力的支撐。2、 營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)使銷(xiāo)售人員能高效、全面地分析客戶(hù)及市場(chǎng)信息,量身定做合適的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。系統(tǒng)可以銷(xiāo)售。服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析,幫助營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,并發(fā)送給銷(xiāo)售人員和合作伙伴,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。3、 客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來(lái)滿(mǎn)足
10、客戶(hù)的獨(dú)特需求??梢韵蚍?wù)人員提供完備的工具和信息,并支持多種與客戶(hù)的交流方式。幫助客戶(hù)服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶(hù)的服務(wù)咨詢(xún),同時(shí)能根據(jù)用戶(hù)的背景資料和可能的需要向用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。其次,我們要知道管理重心1、 客戶(hù)識(shí)別與管理2、 服務(wù)人員管理3、 市場(chǎng)行為管理4、 合作伙伴關(guān)系管理5、 信息與系統(tǒng)管理再次,我們要知道客戶(hù)關(guān)系管理的作用客戶(hù)關(guān)系管理是基于人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合,最終與客戶(hù)建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式,這樣可以最大程度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力方面有如下作用:一是良好的客戶(hù)關(guān)系
11、管理可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在同樣的銷(xiāo)售成本下可以保持較高的市場(chǎng)占有率,企業(yè)的交易成本逐漸降低,獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。二是通過(guò)客戶(hù)資源管理,可以對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行全面整合,實(shí)現(xiàn)信息充分共享,保證為客戶(hù)提供更為快捷與周到的服務(wù),優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,把“為客戶(hù)解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。三是客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對(duì)公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,構(gòu)成分銷(xiāo)渠道的大客戶(hù)企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略,贏得這些成員的大力配合,并確保它們的行為促成公司的發(fā)展,可以使公司獲得協(xié)同效應(yīng)。四是可以從客戶(hù)那里得到更多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品,從而建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
12、勢(shì)。客戶(hù)關(guān)系管理案例:美國(guó)沃爾瑪超市關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。一般看來(lái),啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示,在居民區(qū)中尿布賣(mài)得好的店面啤酒也賣(mài)得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,一般太太讓先生下樓買(mǎi)尿布的時(shí)候,先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息,并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的,其主要特點(diǎn)是:投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目
13、前,沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用發(fā)展,已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括:存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷(xiāo)售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí),它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù),沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單,更重要的是,RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí),自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂單。另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新是一套"零售商聯(lián)系"系統(tǒng)。"零售商聯(lián)系"系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō),這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù),觀察銷(xiāo)售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過(guò)信息共享,沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪J揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界"溝通"的范疇,而是形成了以自身為鏈主,鏈接生產(chǎn)廠商與顧
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