市場(chǎng)營(yíng)銷_09產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1、123產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的含義（一）產(chǎn)品生命周期的含義1 1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程，這也可以理解為市場(chǎng)上的商品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡過(guò)程的時(shí)間表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 為了更好地掌握產(chǎn)品生命周期的概念，還必須明為了更好地掌握產(chǎn)品生命周期的概念，還必須明確以下三點(diǎn)：確以下三點(diǎn)：v（1）產(chǎn)品的生命周期與商品的使用壽命是兩個(gè)截然不同的概念。v（2）應(yīng)將產(chǎn)品生命周期與行業(yè)、種類、品類和具體牌號(hào)的產(chǎn)品生命周期的概念加以區(qū)別。v（3）不同的產(chǎn)品，其生命周期的持續(xù)時(shí)

2、間也長(zhǎng)短不一。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期2 2產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的階段劃分 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段 。小資料：小資料： 影響產(chǎn)品生命周期的因素影響產(chǎn)品生命周期的因素 不同產(chǎn)品的生命周期是各不相同的，所經(jīng)歷的各個(gè)階段時(shí)間也存在著差異。這是因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期受多種因素的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？萍歼M(jìn)步快，生命周期短；科技進(jìn)步慢，生命周期長(zhǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度會(huì)越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期將越來(lái)越短。（2）產(chǎn)品的性能和用途。就產(chǎn)品的性質(zhì)而言，一般基本生活資料的生命周期較長(zhǎng)，非基本生活資料的生命周期

3、較短。就產(chǎn)品的用途而言，實(shí)用性大，能夠滿足人民生活某種長(zhǎng)期需要的產(chǎn)品，其生命周期較長(zhǎng)，實(shí)用性小；只能滿足人民生活暫時(shí)需要的產(chǎn)品，其生命周期較短。小資料：小資料： 影響產(chǎn)品生命周期的因素影響產(chǎn)品生命周期的因素（3）產(chǎn)品供求關(guān)系的變化。第一，從產(chǎn)品供求關(guān)系來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi)者的急切需求會(huì)刺激生產(chǎn)部門擴(kuò)大再生產(chǎn)，產(chǎn)品多處于成長(zhǎng)期；產(chǎn)品供求基本平衡時(shí)，多處于成熟期；供過(guò)于求時(shí)，多處于衰退期。第二，從市場(chǎng)需求量的變化來(lái)看，需求量變化快的產(chǎn)品，生命周期短；需求量變化慢的產(chǎn)品，其生命周期較長(zhǎng)。第三，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命周期較短，競(jìng)爭(zhēng)不激烈的產(chǎn)品，生命周期較長(zhǎng)。（4）產(chǎn)品的價(jià)格

4、和質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，其生命周期較長(zhǎng)；價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品，其生命周期較短。 v資料來(lái)源：李紅偉 陳林2006年8月市場(chǎng)營(yíng)銷北京大學(xué)出版社產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1 1產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)（1 1） 引入期引入期 新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客購(gòu)買，銷售量低。為了打開(kāi)銷路，企業(yè)需要投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這一階段，由于新產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)很小，還有可能虧損。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（2 2）成長(zhǎng)

5、期）成長(zhǎng)期 這一時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。企業(yè)已具備大量生產(chǎn)產(chǎn)品的條件，產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降。 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（3 3）成熟期）成熟期 這一時(shí)期，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，到后期，呈下降趨勢(shì)。在這一時(shí)期，銷售額和利潤(rùn)達(dá)到最大值。 （4 4）衰退期）衰退期 這一時(shí)期，產(chǎn)品已陳舊老化，銷售額下降很快，利潤(rùn)大幅度下降，費(fèi)用增加，有時(shí)出現(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)淡化，即將被市場(chǎng)淘產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期2 2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期

6、各階段的營(yíng)銷策略（1 1）引入期的營(yíng)銷策略）引入期的營(yíng)銷策略v1）快速撇脂策略v2）緩慢撇脂策略v3）快速滲透策略v4）緩慢滲透策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（2 2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 v1）改進(jìn)產(chǎn)品 v2）擴(kuò)大規(guī)模，降低價(jià)格 v3）進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)或新分銷渠道v4）樹(shù)立品牌形象 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（3 3）成熟期營(yíng)銷策略）成熟期營(yíng)銷策略v1）產(chǎn)品改革策略 v2）市場(chǎng)改革策略 v3）營(yíng)銷組合改革策略 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（4 4）衰退期營(yíng)銷策略）衰退期營(yíng)銷策略v1）堅(jiān)守策略，又叫繼續(xù)策略 v連續(xù)策略v集中銷售策略，又叫集中策略 v2）逐步放棄策略，又叫收縮策略 v3）立即撤

7、出策略 小資料：日本黑白電視機(jī)成功延長(zhǎng)生命周期小資料：日本黑白電視機(jī)成功延長(zhǎng)生命周期v20世紀(jì)70年代后期，12英寸黑白電視機(jī)在日本已處于產(chǎn)品生命周期的尾聲，即將被市場(chǎng)淘汰。然而，此時(shí)正逢中國(guó)改革開(kāi)放，放松了對(duì)耐用消費(fèi)品進(jìn)口的限制，很多歐美企業(yè)由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力估計(jì)不足，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買能力低而持觀望態(tài)度，而日本的日立、夏普、東芝等企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，于是緊鑼密鼓地組織生產(chǎn)，在保持原有生產(chǎn)線基本要素不變的前提下，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合按中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，在很短時(shí)間內(nèi)就將適合中國(guó)制式、線路的電視機(jī)大量投放中國(guó)市場(chǎng)，成功地延長(zhǎng)了黑白電視

8、機(jī)這種產(chǎn)品的生命周期。v資料來(lái)源：彭石普2010年6月市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）（一）新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品，根據(jù)新產(chǎn)品的定義可將新產(chǎn)品進(jìn)行如下分類。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1全新產(chǎn)品2改進(jìn)型新產(chǎn)品3改良新產(chǎn)品4成本降低產(chǎn)品5重新定位產(chǎn)品 6仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條

9、件3新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者變化的需要4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的客觀需要小資料：摩托羅拉的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小資料：摩托羅拉的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)v摩托羅拉在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中堅(jiān)持三項(xiàng)宗旨：要推出讓消費(fèi)者驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占有一定的份額；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注意其時(shí)效性和周期性，以保證產(chǎn)品永不落后；以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶的不滿降為零。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，該公司發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品不能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者新的喜好，遂針對(duì)不同群體的消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品，于1998年向科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型等不同細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，推出了“天拓”( ACCOMPLT)、“時(shí)梭”(TIMEPORT)、“V.”( VDOT)、“心語(yǔ)”(TALKABOUT)等新產(chǎn)品。v資料來(lái)源：徐億軍2010年8月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子工業(yè)出版社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則（三）企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則1根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品2根據(jù)本企業(yè)資源、技術(shù)等能力確定開(kāi)發(fā)方向3量力而行，選擇切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（四）（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1新產(chǎn)品構(gòu)思2新產(chǎn)品構(gòu)思方案篩選3概念的形成和測(cè)試4制定營(yíng)銷計(jì)劃 5商業(yè)分析6產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7市場(chǎng)試銷8商品化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品