萬科客戶關系管理戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上萬科客戶關系管理戰(zhàn)略分析 學號： 姓名：葉寅婷 班級：05人力資源管理 1.1公司概況 萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2006年公司完成新開工面積500.6萬平方米，竣工面積327.5萬平方米，實現(xiàn)銷售收入212.3億元，結算收入176.7億元，凈利潤21.5億元，納稅24.2億元。至2006末，公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元。 以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文

2、化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)四年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)三年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。 萬科1988年進入住宅行業(yè)，1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務，2006年業(yè)務覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈為重點的二十多個城市。迄今為止，萬科共為九萬多戶中國家庭提供了住宅。 萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機構，每年進行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結果，萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69。至2006年底，平均每個老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤。 經(jīng)過多年努力，萬科逐

3、漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)服務通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關系組織。 萬科1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司，2006年末總市值為672.3億元，排名深交所上市公司第一位，上市16年來，萬科主營業(yè)務收入復合增長率為28.3，凈利潤復合增長率為34.1，是上市后持續(xù)盈利增長年限最長的中國企業(yè)。公司在發(fā)展過程中兩次入選福布斯“全球最佳小企業(yè)”；多

4、次獲得投資者關系、亞洲貨幣等國際權威媒體評出的最佳公司治理、最佳投資者關系等獎項。 1.2萬科的客戶理念 客戶是我們永遠的伙伴。 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科。 我們的失誤，對于客戶而言，就是的損失。 衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 1.3近期房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢 房地產(chǎn)投資增速將略有減緩。政府控制房價、調(diào)整住房供應結構、加強土地控制、信貸控制等一系列宏觀調(diào)控政策落實到位，加上加息、提高存款準備金率等措施所導致的房地產(chǎn)開發(fā)貸款與消費貸款增速的放緩，未來23年我國房地產(chǎn)開發(fā)投資的增

5、速將略有減緩，但估計不會低于20%。 房地產(chǎn)價格將保持上升趨勢。房地產(chǎn)市場供求發(fā)展不平衡的矛盾（特別是需求將繼續(xù)迅速增長的趨勢）必然反映在房價的持續(xù)增長上；近年來地價、建筑材料、商品房品質(zhì)提高所帶來的開發(fā)成本增加將推動房價上漲；目前我國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加、除非遭遇金融危機，經(jīng)濟增長趨勢被迫中斷，否則房價的運行趨勢只會上升，而不可能下降。 普通住房供應量將上升，高檔住宅供應量將減少。為了合理引導住房建設與消費，國家在規(guī)劃審批、信貸、稅收等方面對中小套型、中低價位的普通住房給予了優(yōu)惠的政策支持，并明文規(guī)定了享受優(yōu)惠政策的普通住房的具體標準。 東部地區(qū)仍將是投資的主要區(qū)域，中西部地區(qū)將保

6、持較快投資增速。東部地區(qū)在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將繼續(xù)下降，中、西部地區(qū)將繼續(xù)保持較快的投資增速，在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將有所提高。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)重組將向縱深推進。利潤率的下降、宏觀調(diào)控帶來的銷售速度放緩以及信貸的收縮將使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金壓力空前加大，從而形成一個自動淘汰機制。強強聯(lián)合，還是強弱結合，都是通過進行土地、資金、人力、品牌等資源的整合追求資源利用最大化，達到企業(yè)雙贏甚至多贏的目標。 大企業(yè)轉移目標市場將帶動東部二、三線城市市場發(fā)展。國內(nèi)一線城市北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、天津、四川等土地供應量的減少，拿地門檻逐漸提高，地方政府對開發(fā)企業(yè)的資

7、質(zhì)與土地出讓金的支付條件等都進行了嚴格的控制，競爭將更加激烈。在此背景下，部分開發(fā)企業(yè)將轉移戰(zhàn)線，大力開拓東部二、三線城市市場，并逐漸向全國延伸，從而帶動這些城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 2.1萬科現(xiàn)行的6+2客戶服務步法 圖1, 客戶服務步法示意圖 1.6+2客戶服務步法的具體實施。 沒有基于客戶需求的優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品, 就無法贏得市場沒有互動、沒有共贏, 就沒有面向未來的客戶關系。針對客戶在購買房屋過程中的不同心理特點和需求, 萬科確定了客戶服務步法, 如圖1所示。 第一步、溫馨牽手。 客戶觸點：看樓。 客戶典型心態(tài)：投資價值最大化一一錢要花得值投資風險最小化一一廣納信息、謹慎決策、防止受騙。 核

8、心內(nèi)容：陽光購樓、提醒風險。 工作要點：說明詳細告知樓盤信息和特點提醒項目周邊風險做好居住策劃。 具體舉措：不利因素公示對公司所屬項目對商品房買受人的利益有負面影響的,以書面方式予以告知及說明。投訴渠道展示公司建立了銷售現(xiàn)場公示以及向業(yè)主發(fā)函告知投訴渠道的告知制度, 一旦客戶出現(xiàn)投訴, 投訴的情況將以最快的時間和最有效的方式向公司傳遞。 第二步、喜結連理。 客戶觸點：比較、落定、簽約。 客戶典型心態(tài)：心態(tài)轉為被動,有無助感, 易焦慮、急躁防止合同風險。 核心內(nèi)容：明確條款、信息透明。工作要點說明告知合同條款降低業(yè)主無助感方便業(yè)主辦理相關手續(xù)告知業(yè)主與萬科的溝通渠道。 具體舉措：致謝函：對成功認

9、購的客戶, 第一時間寄發(fā)函件, 向客戶致謝。 銷售服務滿意度回訪對當月認購的客戶進行銷售服務滿意度的回訪,發(fā)現(xiàn)問題, 立刻改進。 生日、節(jié)日祝福短信在認購客戶的生日和重要節(jié)日, 寄發(fā)祝福短信。 工程進展信息通報將工程進展中的信息, 以短信、郵件及告示的形式, 予以及時迅速通報。 組織提前看房活動組織客戶實地參觀項目, 讓客戶了解項目建設情況, 同時請客戶對房屋質(zhì)量狀況進行預驗收, 以便進行及時整改。 第三步、康密接觸。 客戶觸點：等待。 客戶典型心態(tài)：憧憬未來美好生活忐忑不安。 核心內(nèi)容：工地開發(fā)、進展通報。工作要點說明樓盤建設進展情況的溝通規(guī)劃設計的通報工地開放日。 具體舉措：交付服務滿意度

10、、集中整改滿意度回訪就客戶在交付環(huán)節(jié)中公司所提供的服務以及交付中集中整改的滿意情況進行回訪, 第四步、恭迎喬遷。 客戶觸點：交付、裝修、搬遷。 客戶典型心態(tài)：夢想實現(xiàn)與交樓標準一致, 排除隱患, 裝扮個性化家庭。 核心內(nèi)容：裝扮家庭、恭賀喬遷。 工作要點：說明指引業(yè)主驗樓收費情況說明, 便捷的入伙手續(xù), 裝修建議恭喜喬遷。 具體舉措：組織裝修講座對交付后即將裝修的客戶, 組織與裝修相關的專題性講座, 為客戶裝修提供參考信息。 第五步、噓寒問暖。 客戶觸點：居住。 客戶典型心態(tài)：我被持續(xù)關注;鄰里關系、與發(fā)展商和物業(yè)公司的關系 核心內(nèi)容：人住3個月居住回訪。工作要點說明詢問業(yè)主需要解決的問題,

11、主動檢查房屋居住質(zhì)量征詢對產(chǎn)品和服務的建議和意見。 具體舉措：日常居住體驗回訪在業(yè)主日常居住期間, 針對各種體驗服務進行滿意度調(diào)研。 推廣24小時服務熱線：推行24小時客戶服務熱線, 提供一站式便捷服務, 一個電話輕松滿足社區(qū)居住需求。 第六步、承擔責任。 客戶觸點：居住。 客戶典型心態(tài)：如果被關注,感到驚喜社區(qū)活動居住氛圍。 核心內(nèi)容：居住一年后的質(zhì)量檢查。 工作要點：說明檢查五金配件的完好性, 檢查排水設施通暢檢查門窗的五金配件檢查電氣和燃氣設備的安全性。 具體舉措：房修滿意度調(diào)查對房屋服務是否滿意作回訪。 房修保修期到期前公示依合同約定對房屋保修即將到期的小區(qū)業(yè)主做提前告知。 推廣項目客

12、戶經(jīng)理制建立項目客戶經(jīng)理制, 充分授權, 由項目客戶經(jīng)理全面負責所在項目的客戶投訴、接待和處理工作。 +1一路同行。 客戶觸點：全過程。 客戶典型心態(tài)：及時有效解決我的問題安全感。 核心內(nèi)容：持續(xù)收集業(yè)主反饋信息, 解決客戶投訴。工作要點說明通過各種渠道收集業(yè)主意見和建議及時答復、解決客戶問題, 與客戶保持良好的接觸與互動。 具體舉措： 客戶面對面溝通計劃公司建立了領導層團隊與客戶面對面溝通制度,貼近與關注關鍵顧客, 及時傾聽關鍵顧客的聲音, 督促公司各部門采取相關措施滿足其需求。 +2四年之約。 客戶觸點：居住。 客戶典型心態(tài)：奢望你能做到。 核心內(nèi)容：交付后年項目改造。工作要點說明對公共部

13、位和設施進行改善結合具體項目開展工作。 具體舉措：客戶關懷計劃公司對交付滿一定年限的項目進行公共設施設備、公共景觀、綠化的更新改造, 以提升社區(qū)居住質(zhì)量, 改善老業(yè)主居住環(huán)境, 促進項目保值增值。截至2006年底, 公司已在個項目累計投人約380萬元進行項目售后維護。 2.2 6+2客戶服務步法的實施意義。 萬科公司提出圍繞客戶購房全生命周期進行客戶關系管理的客戶服務步法的意義在于將客戶的體驗和感受作為評價公司工作的重要標準, 使公司的關注點真正落實到客戶需求上同時, 通過實施步法, 公司變被動為主動, 致力于顧客滿意度的提高。從圖1我們還可看出： 1. 步法中每一個步驟的具體工作都由各專業(yè)端

14、口具體執(zhí)行。公司設有客戶關系部門, 是步法開展和實施的整體統(tǒng)籌、管理部門, 它并不直接向客戶提供產(chǎn)品和服務, 而是通過各專業(yè)端口的工作表現(xiàn), 來實現(xiàn)步法的各項步驟。 2.步法中的每一個步驟都是客戶購房全生命周期上的重要節(jié)點,客戶在每一個節(jié)點上的體驗都可能影響到他對其它點的體驗和評價。 改進提升措施 基本業(yè)務體驗點 客戶體驗 圖2客戶服務步法工作思路圖 公司針對每一個節(jié)點開展具體工作, 由此搭建全程客戶體驗系統(tǒng)性收集反饋的平臺, 并使每個重要節(jié)點形成連鎖反應, 從而體現(xiàn)步法價值,真正做到與客戶“ 一路同行” 見圖2所示。 3.1個人對萬科CRM戰(zhàn)略上的補充意見 1、讓CRM成為聯(lián)接品牌形象與客戶

15、體驗的閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)。 傳統(tǒng)的市場行銷強調(diào)的是品牌宣傳，側重的是品牌知名度和美譽度，它是把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的只是半圓。 客戶體驗管理是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關的體驗。但單純的行為體驗，往往是交易導向或者產(chǎn)品導向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。 必須將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關性，進而指導和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過品牌傳播和活動策劃，引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關系，實現(xiàn)閉環(huán)行銷。 萬科的客戶關系管理戰(zhàn)略，應該

16、是這一閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)通過各種觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應的產(chǎn)品和市場信息，開展相應的市場活動，進而有針對性地進行溝通和銷售服務。所有的客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有惟一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場、產(chǎn)品、顧客需求以及營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導萬科的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。如圖1所示。 圖3：將所有的數(shù)據(jù)整合進唯一的數(shù)據(jù)倉庫 2、萬科CRM的目標群

17、體與三大溝通渠道 萬科CRM項目所針對的目標群體有兩類:一是房產(chǎn)的最終用戶。從房屋的擁有情況劃分，包括房屋的潛在購買者和現(xiàn)有房主。二是萬科的中介商。所有萬科的產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到最終消費者手中，而必須通過銷售網(wǎng)絡，從這個角度來說，中介是萬科第一層面的客戶。 萬科CRM的溝通渠道主要包括三個組成部分，如圖4所示。 圖4：溝通工具的同步建立 (1)客戶開發(fā)中心 萬科免費服務熱線為，對潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關產(chǎn)品、服務、市場活動等詢問提供解答，對于針對中介、客服的投訴進行記錄，并將結果及時地反饋給咨詢者和投訴者。在回答咨詢、處理投訴的過程中，如果發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們

18、的詳細信息，針對他們感興趣的房型提供詳細介紹和講解，得到潛在客戶關于進一步溝通的許可，并根據(jù)客戶的購買時間、意向類型，進行進一步的溝通和跟進。 同時，客戶開發(fā)中心還肩負著更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動獎品等功能。 圖5：萬科現(xiàn)行的客服網(wǎng)站 (2)中介商網(wǎng)站 中介商網(wǎng)站是萬科與中介商進行全方位溝通的平臺和工具。通過中介商網(wǎng)站，中介商可以每天獲得由萬科開發(fā)和維系的熱切潛在客戶的信息，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。 圖6：中介網(wǎng)站版面 同時，中介商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給萬科，便于萬科根據(jù)情況進行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功，中介商也有義務將客戶信息及房屋信息

19、及時反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫中。 除此以外，中介商網(wǎng)站最為突出的一個功能是在線培訓。在線培訓不僅提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，還有競爭對手房型對比以及銷售技巧等培訓信息，幫助中介商進行銷售人員的內(nèi)部培訓。萬科各個房型的市場活動、最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在中介商網(wǎng)站上進行查詢并下載。中介商甚至可以通過這個平臺進行售點宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，中介商也被要求跟蹤反饋展廳每天的客流數(shù)量和電話問訊數(shù)量，以便于萬科對各地區(qū)的媒體投放效果進行跟蹤和評估。 (3)消費者網(wǎng)站 消費者網(wǎng)站包括兩類：針對潛在客戶和針對現(xiàn)有房主。 2、現(xiàn)有客戶的忠誠度計劃 針對現(xiàn)有客戶的忠誠度計劃，目的在于維系客戶對于房

20、主品牌的認同感和自豪感。通過身體力行萬科所倡導的生活方式，深入感受萬科的品牌，將這種良好的品牌體驗延續(xù)到下一個房產(chǎn)的購買決策中，并且將這種品牌體驗傳播到周圍的人群中去，形成正面的口碑效應。 萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69，萬科選取了部分省市的客戶作為試點，建立了萬友會，初有成效，應在全國鋪開。 3.2結語 總之，萬科的客戶關系管理戰(zhàn)略，應是堅持以客戶為中心，做到讓顧客感動，與客戶建立互動和信賴，一路相隨，堅持始終。 獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001 everage D、stain、The words below equals to one another except（ ）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off seasonA、熱辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧10、The word A 、確認 B、算賬 C、結賬 D、算錯賬11、C、聚會 D、黨員12、“PC”is short for（）A、potato chi