fl福濱苑項目的廣告整合推廣

1、“福濱苑”項目的廣告整合推廣致尊敬的城投地產(chǎn)：非常榮幸受貴公司委托，就“福濱苑”項目的廣告 整合推廣事宜，發(fā)表見解。在接受貴公司委托之后，我公司成立了專案小組，實 地考察，反復(fù)探討，對于中原公司所做的市場調(diào)研表示贊同。與 此同時，從廣告公司角度出發(fā)，著重從下列幾方面闡述觀點，簡 略提案。一、房地產(chǎn)廣告亮點的挖掘和營造。二、如何使亮點轉(zhuǎn)化成熱點。三、在廣告投入相對較少的情況下， 如何延續(xù)目標(biāo)受眾對項目的關(guān)注度。四、房地產(chǎn)廣告形象與定位的統(tǒng)一。五、加強現(xiàn)場包裝，營造熱銷氣氛。作為深圳十大房地產(chǎn)廣告公司 之一的長城盛花廣告，長久以 來秉承專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度，出色完成了“長豐苑”、“長城 盛世家園”

2、、“海洋之心”、“世紀(jì)村”、“泰康軒”、“心語 家園”等眾多項目的廣告整合推廣。我們將以高度的責(zé)任心投入“福濱苑”項目的專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)意 求精，態(tài)度從嚴(yán)，迎接新的挑戰(zhàn)。（一）項目簡析項目概況簡介“福濱苑” 占地面積6074.3m2，總建筑面積37234吊；位于深圳市福田南路東側(cè) ,南鄰福濱新村 ,北鄰地稅大廈 ,東鄰福田南村 ,西側(cè)與中心公園隔路相望優(yōu)勢1通便利。23業(yè)。劣勢1目形象。2生活配套。3店，品位較低。地理位置優(yōu)越，生活配套完善，交西側(cè)緊鄰中心公園，景觀優(yōu)美。 方圓 500米范圍內(nèi)沒有同類競爭物項目東側(cè)福田南村農(nóng)民房影響項方圓 500米范圍內(nèi)， 缺乏大型高檔項目區(qū)域的整體形象較差， 老

3、街小項目特征項目環(huán)境配套“福濱苑” 的外部環(huán)境配套可依托于華強北、 福華路片區(qū)； 相 對與周邊社區(qū)“福濱苑”有較完備的內(nèi)部配套，會所功能相對齊 全。項目定位中檔精品樓盤品牌實力 “城投地產(chǎn)”的品牌認(rèn)知率較低。項目差異“福濱苑”項目周邊同類競爭物業(yè)較少，相對于“彩云居”而 言，內(nèi)部配套更為齊全，整體形象優(yōu)于周邊物業(yè)。項目個性“福濱苑”的目標(biāo)客戶是怎樣一群人？ “福濱苑”針對的目標(biāo)客戶群， 主要集中于 25-35歲，富有激 情、思維活躍、趨向成熟。“福濱苑”的目標(biāo)客戶具有怎樣的個性？ “福濱苑”的客戶群體，大都具有活躍的思想、時尚、新潮、 經(jīng)濟、注重享受現(xiàn)實生活?！案I苑”的目標(biāo)客戶具有怎樣的消費

4、行為？“福濱苑” 的客戶群體渴望高質(zhì)量、 高品位生活環(huán)境， 但源于 自身的經(jīng)濟實力，相對較為現(xiàn)實，他們對于居家講求經(jīng)濟實用?！案I苑”的目標(biāo)客戶可能的購買動機？“福濱苑”目標(biāo)客戶可能的購買動機大體為：自住客戶40%自住或出租30%投資客20% （港客10%綜述“福濱苑”項目最大的售賣優(yōu)勢，莫過于項目周邊可比性同類 競爭物業(yè)較少，“彩云居”的熱銷充分證明了這一點。從廣告?zhèn)?播角度來講，一個常規(guī)樓盤，要想最大限度的吸引受眾矚目，進 而促進銷售，需要有獨特、鮮明的亮點作為支撐?！案I苑”自身的亮點較少，因此在整合推廣中應(yīng)切實可行的制造亮點。（二）推廣策略廣告目標(biāo)廣告之行銷目標(biāo)促進“福濱苑”項目銷售，

5、提升城投地產(chǎn)品牌形象解決問題廣告策略要解決之主要問題1. 項目命名要體現(xiàn)目標(biāo)客戶的個性。2. 根據(jù)項目特征、項目個性尋找亮 點。3. 項目的現(xiàn)場包裝，要從福田南路老 街小店的形象中跳躍出來，拔高項目所在區(qū)域的形象檔次4在廣告投入相對較少的情況下，如何通過公關(guān)活動延續(xù)目標(biāo)受眾對本項目的矚目度。廣告策略項目買點整合1緊鄰華強北，生活配套成熟。2西側(cè)擁有中心公園闊野美景。3園林會所，內(nèi)部娛樂休閑設(shè)施較完備。4智能化系統(tǒng)，寬帶網(wǎng)絡(luò)的接入。5周邊生活成本相對較低。6項目易于出租， 業(yè)主可租可住， 便于緩解壓力，所謂輕松做業(yè)主。項目命名好的項目名稱即是個好的亮點，應(yīng)該從“福濱苑”的項目命名中制造亮點。備選

6、項目名稱麗水清廷、綠茵苑、欣月居、心怡居、俊廷居、翠廷居翡翠時光、俯 （府）翠時光、綠野心舟紫貝殼、FREE TIME（自由時光）推舉項目名稱綠野心舟“綠野心舟”結(jié)合項目的地理位置，鬧中取靜，極目曠野，心 境自然舒展，情緒自然愉悅。FREE TIME 或 俯（翡）翠時光“FREE TIME中文翻譯為“自由時光”，具有時代感、新潮、 浪漫、閑逸，較有個性；同時以英文名稱作為推廣名，項目名稱 本身即是亮點，易于引人注目且容易記憶。“俯（翡）翠”為“ FREE的諧音，可與“ FREE TIME組合 使用?？。ù洌┩⒕印翱。ù洌┩⒕印睒O具品位，感覺貴氣大方，有利于提升項目 形象。創(chuàng)意策略（一）項目名稱

7、綠野心舟廣告定位福田南花園物業(yè)“福濱苑” 西側(cè)盡享中心公園闊野綠景， 項目架空層擁有園林 化會所，是福田南片區(qū)唯一精品花園物業(yè)。主廣告語我的綠野心舟福田南都市繁華中的一處靜謐悠然之地，“醉在華強北, 夢在福田南”、“東窗繁華，西窗景”喧鬧之后的平靜，悠享生 活的安寧。視覺形象項目周邊導(dǎo)示形象由項目周邊可進入項目區(qū)域的通道主要有福田南路、 福華路、 濱河路，可在這些路段以“我的綠野心舟”、“享受綠野心舟”、 “擁有綠野心舟”、“福田南，綠野心舟”為主題的燈桿旗包裝街區(qū)。形象為倒映著蔥郁嫩葉的碧波中漂浮著一朵野花。形象廣告牌建議在群樓上（或在華強北適當(dāng)位置），以“福田南，我的 綠野心舟”為主題樹立

8、廣告形象牌，整個畫面讓人在忙碌的生活 工作中，瞬間渴望一種放松。圍墻形象面對福田南路的沿街面的圍墻作為重點招示面，在整體形象 與項目周邊導(dǎo)示形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，運用 生活畫面展示休閑、隨 意的的生活感受。與此同時東、北、南側(cè)的圍墻應(yīng)充分考慮到與 周邊農(nóng)民房雜亂形象的隔離，可 運用綠色爬山虎布滿圍墻，其間 點綴零星花朵，向周邊原住民展示“福田南，花園物業(yè)”的形象。售樓現(xiàn)場包裝售樓處給人的第一感覺是 清亮、爽朗的，就像清水芙蓉般簡 潔舒心，所有宣傳畫面力求 簡單素雅，精心點綴綠色植物，輕吻 野花香（空氣清新劑），感受涼風(fēng)拂面（空調(diào)不要太冷，用隱藏的風(fēng)扇吹自然風(fēng)），給人以 置身原野的心曠神怡。（在售樓

9、處中 巧妙布置盆景、魚缸、吊蘭）樣板房樣板房更要突出花園物業(yè)的特征，要能充分感受到中心公園 的闊野景觀，架空層園林會所的別致；同時室內(nèi)也應(yīng)有巧妙的花 草布局，于室外融為一體。指示牌可運用綠葉的輪廓為載體，承載指示信息，把植物擬人化， 富有人情味。售樓資料可以做的精巧別致，色彩 不要太過復(fù)雜，一切為了展示“福 田南，花園物業(yè)”的形象。報版系列感性訴求線繁華都市的綠野心舟（盡享都市的繁華，不覺之中我的心舟駛向一片綠野 ）*華強北的綠野心舟（在我心舟?？康木G野邊緣，是我工作的地方 ）福田南的綠野心舟（夢在福田南，我的心舟在綠野之中舒展我的綠野心舟理性訴求線繁華都市的綠野心舟（坐擁都市繁華，大環(huán)境優(yōu)勢

10、，配套成熟。）華強北的綠野心舟（工作在華強北，家在福田南，華強北與福田南密不可分，片區(qū)工作與生活的便利。）福田南的綠野心舟（福田南，喧鬧之中的一片靜謐之地；綠野心舟，福田南花園物業(yè)售選。）我的綠野心舟報版系列，一定要有創(chuàng)意性、關(guān)聯(lián)性、震撼性，每一期又 不同的著重點。但根據(jù)本項目的特點，有必要在每期報版各有說 詞的前提下，關(guān)聯(lián)性的將項目 買點整合羅列。公關(guān)策略流動銷售點建議在華強北、福星沃爾瑪、崗廈好百年設(shè)計流動銷售點，“我的綠野心舟” 生態(tài)環(huán)保公益廣 告設(shè)計大賽。城市之中的綠野越來越少，在高度緊張的生活中，人每需要 釋放情感的綠野，緩解壓力，放松生活。通過公益廣告喚起人們 喚起人們渴望綠野、呵

11、護綠野的心靈。創(chuàng)意策略（二）項目名稱FREE TIME 或 俯（翡）翠時光廣告定位FREE TIME （自由時光） 深圳是一個快節(jié)奏的城市， 中青年人生活相對緊張， 渴望在閑 暇之余擁有自己的自由時光，“ FREE TIME符合項目目標(biāo)受眾自 主、自由的生活個性。主廣告語FREE TIME“FREE TIME時尚、隨意、主動、自由、活力。視覺形象項目周邊導(dǎo)示形象由項目周邊可進入項目區(qū)域的通道主要有福田南路、 福華路、 濱河路，可在這些路段以“ MY FREETIME” “我的自由時光”、 “享受自由時光”、“擁有自由時光”為主題的燈桿旗包裝街區(qū)。 形象為 動感的、釋放的、熱烈的。形象廣告牌 建

12、議在群樓上（或在華強北適當(dāng)位置），以“ FREETIME'為主題樹立廣告形象牌，整個畫面讓人在暢想未來的生活工作中， 追求自主、自由、隨心所欲 。圍墻形象 面對福田南路的沿街面的圍墻作為重點招示面，在整體形象 與項目周邊導(dǎo)示形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，運用 生活畫面 展示 休閑、隨 意的的生活感受。與此同時東、北、南側(cè)的圍墻應(yīng)充分考慮到與 周邊農(nóng)民房雜亂形象的隔離，可 運用塑料綠色植物掛飾稀疏布置， 其間點綴類似于酒吧、 清吧、書吧、 商場、茶館的時尚招貼畫 （可 到相關(guān)場所搜集），向周邊中青年原住民展示“ FREETIME'的活 力形象。售樓現(xiàn)場包裝售樓處給人的第一感覺是 動感、釋放

13、的，就像蒲公英空中漂 流的隨意，所有宣傳畫面力求 潮流、時尚 ，精心布置時尚精品小 飾如：風(fēng)鈴、金屬擺鐘、前衛(wèi)雕塑、別致小盆景等，在不經(jīng)意中 輕吻野花香（空氣清新劑），偶聞風(fēng)吹鈴動，感受涼風(fēng)拂面（空 調(diào)不要太冷，用隱藏的風(fēng)扇吹自然風(fēng)），給人一種 享受悠閑的隨 心。（售樓處中的桌椅要有新意）樣板房樣板房更要 精妙、現(xiàn)代 特征，同時能充分感受到中心公園的 闊野景觀，架空層園林會所的別致；室內(nèi)也應(yīng)有巧妙的花草布局， 于室外融為一體。指示牌造型多樣化，時尚、別致、有趣售樓資料可以做的精巧別致，色彩不要太過復(fù)雜，畫面新潮、有空間 感、有想象空間。報版系列感性訴求線我自由的工作（她總是不經(jīng)意的閃現(xiàn)在我眼前

14、，我用手指輕輕的點了一下她的頭“你上班再Q(mào)Q我先QQ爾”老板重重的點了我的頭。我低頭默然的笑了真的，挺喜歡工作！）我自由的愛情（我輕撫著她的嘴唇，說：“去21世紀(jì)”“去 DJ”“去圣保羅”“去群星”“回家”“好”她真會幫我省錢?。┪易杂傻纳睿ń圩?、蘋果都是她買的，都是我要的她在泳池等我，也是我要的她真的給我自由！）我的自由時光理性訴求線我自由的工作（工作在華強北，華強北的繁華、璀璨、成熟的生活環(huán)境）我自由的愛情（幽靜的福田南，愛情的搖籃，盡享中心公園翠靜。）我自由的生活（在華強北與福田南,生活多種選擇自由自在，享受在家園會所、夢在家中林下。）我的自由時光報版系列，一定要有創(chuàng)意性、關(guān)聯(lián)性、震撼

15、性，每一期又不 同的著重點。但根據(jù)本項目的特點，有必要在每期報版各有說詞 的前提下，關(guān)聯(lián)性的將項目 買點整合羅列。公關(guān)策略流動銷售點 建議在華強北、福星沃爾瑪、崗廈好百年設(shè)計流動銷售點，形成 三點共面的影響銷售區(qū) ?！癋REE TIME生活幽默攝影大賽生活需要幽默， 生活之中處處有幽默， 幽默使生活多彩， 不再 因忙碌而枯燥。創(chuàng)意策略（三）項目名稱?。ù洌┩⒕訌V告定位福田南，新薪領(lǐng)地華強北眾多的高級白領(lǐng)、 IT 精英，是本項目的一大客戶群體， 有一個自己的家，是他們的步入中年的一大目標(biāo)，同時他們對于 華強北、福田南有一定的認(rèn)同感。主廣告語路在腳下，家在眼前 人的一生，都在走一條路，都會有一個家

16、。忙碌的中青年，常 常在尋家的路上走了很久，卻忘了隨時可以有家，一個人，就是 一個家。 ?。ù洌┩⒕?，隨時有家。視覺形象項目周邊導(dǎo)示形象 由項目周邊可進入項目區(qū)域的通道主要有福田南路、 福華路、 濱河路，可在這些路段以 “路在腳下，家在眼前”、“累了，就 回來歇歇”、“?。ù洌┩⒕?，隨時有家”、“福田南，新新領(lǐng)地”為主題的燈桿旗包裝街區(qū)。形象為 溫馨、渴望、平凡中的震 撼。形象廣告牌建議在群樓上（或在華強北適當(dāng)位置），以 “累了，就回來 歇歇”為主題樹立廣告形象牌。工作在忙碌的華強北，是緊張的、 壓抑的、郁悶的，渴望放松的心情，在每個人內(nèi)心膨脹，“累了， 就回來歇歇”，輕輕的一聲問候，訴出多少

17、人的心聲。圍墻形象面對福田南路的沿街面的圍墻作為重點招示面，在整體形象 與項目周邊導(dǎo)示形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，運用 生活畫面（家庭的整潔 干凈、坐在沙發(fā)上喝啤酒看足球、盛滿冰柜的美食等）展示 溫馨、 閑適的的生活感受。與此同時東、北、南側(cè)的圍墻應(yīng)充分考慮到 與周邊農(nóng)民房雜亂形象的隔離，可 運用綠色爬山虎布滿圍墻，其 間點綴零星花朵，向周邊原住民展示“精品社區(qū)”的形象。售樓現(xiàn)場包裝售樓處給人的第一感覺是 溫馨、舒暢的，所有宣傳畫面著重 表現(xiàn)家庭生活的情節(jié)，可在售樓處適當(dāng)位置布置豪華組合臥床、 梳妝臺、鮮花架上擺上鮮花、衣架等，營造一個敞開式的舒適臥 房，給人以休息的渴望。在不經(jīng)意中輕吻野花香（空氣清新

18、劑）， 偶聞風(fēng)吹鈴動，感受涼風(fēng)拂面（空調(diào)不要太冷，用隱藏的風(fēng)扇吹 自然風(fēng)），讓人不忍離開。樣板房樣板房更要亮麗、舒適，同時能充分感受到中心公園的闊野景觀，架空層園林會所的別致；室內(nèi)也應(yīng)有巧妙的花草布局，于室外融為一體。指示牌造型多樣化，時尚、別致、有趣。售樓資料可以做的精巧別致，色彩不要太過復(fù)雜，畫面簡潔、有歸屬感、有親情感。報版系列感性訴求線尋找（路是漫長的，始終在尋找，卻不知道可以有家？）*累了，就回來歇歇?。L(fēng)雨幾多年，或歡喜、或郁悶，有時真的很累，真的，想回家歇歇！）隨時有家（原來是如此簡單，家時時就在眼前，多少次錯過？其實，隨時可以有家?。￢路在腳下，家在眼前！理性訴求線尋找（在繁華

19、的華強北，工作、生活、尋家。）*累了，就回來歇歇（累了，經(jīng)常漫步于中心公園，多想在此有家。）隨時有家（福田南，都市之中的一片靜謐之地；家原來在此。）路在腳下，家在眼前報版系列，一定要有創(chuàng)意性、關(guān)聯(lián)性、震撼性，每一期又不同 的著重點。但根據(jù)本項目的特點，有必要在每期報版各有說詞的 前提下，關(guān)聯(lián)性的將項目 買點整合羅列。公關(guān)策略流動銷售點建議在華強北、福星沃爾瑪、崗廈好百年設(shè)計流動銷售點， 形成三點共面的影響銷售區(qū)?！拔倚闹械募摇眱和娈嫶筚惻c周邊小學(xué)或幼兒園合作開展“我心中的家”版畫大賽，獲 獎作品可裝標(biāo)語售樓書或周邊圍墻上。（三）策略實施蓄勢鋪墊期A. 形象引入在“售樓處”尚未建立起來前期，著

20、重于項目周邊的導(dǎo)示形象建立。建議采用燈桿旗包裝福田南路，在福華路、濱河路適當(dāng) 位置建立導(dǎo)示牌。1.“綠野心舟”系列2. " FREE TIME 系列3. “?。ù洌┩⒕印毕盗?.2.3.燈桿旗主題導(dǎo)示牌主題前方到站“綠野心舟”。歡迎進入“自由時光”。“累了，就回來歇歇！”?。ù洌┩⒕覤. 圍墻的包裝（如前所述）C. 公關(guān)活動制造亮點（廣告發(fā)布）1. “我的綠野心舟”生態(tài)環(huán)保公益廣告設(shè)計、繪畫大賽。2. “FREE TIME生活幽默攝影、繪畫大賽。3. “我心中的家”兒童版畫大賽。上述公關(guān)活動，可與周邊居委會、幼兒園、小學(xué)合作發(fā)動兒童參與引起家長關(guān)注，在華強北、福田南片區(qū)形成熱點話題形

21、象樹立期A售樓處的包裝（如前所述）在樣板房尚未建立的前期，有必要在售樓處建立開放式樣板 生活區(qū)間。B售樓資料的傳播宣傳除常規(guī)售樓資料外，可有效利用DM直郵廣告，針對項目周邊區(qū)域展開宣傳攻勢。CDE12充分的安全感。3F1的和諧統(tǒng)一。2保工作態(tài)度的端正熱情公關(guān)活動的新聞炒作形象廣告牌的發(fā)布 施工現(xiàn)場的形象包裝 施工現(xiàn)場與售樓現(xiàn)場的隔離。 施工現(xiàn)場安全設(shè)施完備得當(dāng)，給人施工人員著裝的統(tǒng)一、整齊。 售樓處工作人員的形象包裝 售樓員、保安、工作人員服裝形象嚴(yán)格培訓(xùn)，提高工作人員素質(zhì)，確形象豐滿期A. 系列廣告發(fā)布（感性訴求）B. 樣板房的包裝（如前所述）C. 公關(guān)活動的實施進展發(fā)布D. 空層園林會所的綠化包裝E. 售樓處通往樣板房、架空層園林會所通道的包裝1.2.強銷期A.B.C.D.北、福星沃爾瑪、崗廈好百年）通道具有絕對的安全感。通道、電梯間的適當(dāng)包裝。報版系列廣告發(fā)布（理性訴求）商場招商廣告發(fā)布公關(guān)活動的評選頒獎三點共面影響銷售區(qū)的建立（華強促銷廣告發(fā)布（銷售信息）商場招商信息發(fā)布公關(guān)活動獲獎作品展覽入伙信息廣告發(fā)布商場開業(yè)慶典會所功能的完善銷售持續(xù)期A.B.C.收尾期A.B.C.（四）傳播策略蓄勢鋪墊期要點 通過視覺傳播，導(dǎo)入項目形象；利用聽覺傳播